本文來源：公眾號：百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）

在SEM中，所有的廣告都是在“廣告索引”中進(jìn)行檢索?！皬V告索引”可以快速匹配出最合適的關(guān)鍵詞廣告進(jìn)行競價排序，最終競爭勝出的廣告可以呈現(xiàn)在用戶搜索結(jié)果頁上。

所以“廣告索引”可以看作是廣告庫的優(yōu)質(zhì)精華，那些最具競爭力的關(guān)鍵詞廣告，就可以駐留在最高效通暢的廣告供給通道上。而無法常駐在“廣告索引”中的關(guān)鍵詞，即【低效關(guān)鍵詞】，轉(zhuǎn)化的效率是非常低的。

因此在SEM投放中，想要優(yōu)化廣告質(zhì)量和出價，追求轉(zhuǎn)化量的提升和轉(zhuǎn)化成本的穩(wěn)定，核心是關(guān)鍵詞的選詞和應(yīng)用。

關(guān)注關(guān)鍵詞質(zhì)量度

關(guān)鍵詞質(zhì)量度是對關(guān)鍵詞廣告（關(guān)鍵詞及其關(guān)聯(lián)的創(chuàng)意、落地頁）最近一段時間內(nèi)在競價系統(tǒng)中整體表現(xiàn)的綜合評估，反映了搜索用戶對關(guān)鍵詞廣告的認(rèn)可程度。

關(guān)鍵詞質(zhì)量度對應(yīng)了營銷成功的三要素，引導(dǎo)廣告主制作出滿足目標(biāo)用戶需求、營銷效果更好的關(guān)鍵詞廣告：

找對人（預(yù)估點擊率）：用戶看到你的關(guān)鍵詞廣告后點擊廣告的可能性，關(guān)鍵詞廣告是否來自用戶搜索時所關(guān)心的產(chǎn)品和服務(wù)。預(yù)估點擊率是由系統(tǒng)根據(jù)歷史類似廣告的點擊率表現(xiàn)判斷

說對話（創(chuàng)意相關(guān)性）：關(guān)鍵詞廣告的創(chuàng)意（標(biāo)題、描述）和關(guān)鍵詞以及落地頁之間的內(nèi)容相關(guān)性。產(chǎn)生查看詳情的欲望。

做對事（落地頁體驗）：關(guān)鍵詞廣告落地頁中的內(nèi)容和關(guān)鍵詞之間相關(guān)性，是否為用戶提供了通過搜索獲得相關(guān)信息和服務(wù)的良好體驗。產(chǎn)生購買欲望。

如何選擇關(guān)鍵詞

在投放初期，建議廣告主優(yōu)先選擇品牌詞、產(chǎn)品詞、通用詞進(jìn)行投放，重點在于提升核心詞的競爭力?；顒釉~、競品詞和人群詞難以做到相關(guān)性滿足，若廣告主無拓展流量需求，可以不選擇該類詞投放。

投放初期首先要做到基礎(chǔ)穩(wěn)固，品牌詞、業(yè)務(wù)詞、通用詞全覆蓋，而后再針對性的創(chuàng)意，通過數(shù)據(jù)分析得到一個初步的結(jié)果。在投放成熟后，再把數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼的詞進(jìn)行相應(yīng)的拓詞，數(shù)據(jù)表現(xiàn)中等的詞進(jìn)行細(xì)分和篩選，同時加入否定關(guān)鍵詞和刪除部分詞，逐步對關(guān)鍵詞進(jìn)行完整優(yōu)化。

如何優(yōu)化關(guān)鍵詞

在廣告投放前，企業(yè)主可通過【關(guān)鍵詞質(zhì)量度預(yù)檢工具】進(jìn)行廣告質(zhì)量預(yù)檢，幫助廣告主縮短優(yōu)化測試流程，避免無效關(guān)鍵詞投放。

在投放中，廣告主可在“優(yōu)化中心-定向類-提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度”中按照計劃或者單元聚合，優(yōu)先選擇影響大的計劃或者單元進(jìn)行關(guān)鍵詞優(yōu)化。進(jìn)入提升關(guān)鍵詞質(zhì)量度詳情頁，查看具體需要優(yōu)化的關(guān)鍵詞并分析問題原因。

預(yù)估點擊概率較低時，廣告主應(yīng)圍繞核心業(yè)務(wù)，合理買詞?？赏ㄟ^以下三個思路進(jìn)行優(yōu)化：

① 添加與業(yè)務(wù)相關(guān)性高的新關(guān)鍵詞

可使用關(guān)鍵詞規(guī)劃師，優(yōu)化中心“添加新關(guān)鍵詞”卡片建議，賬戶后臺搜索詞報告，觀星盤等工具拓展最新業(yè)務(wù)相關(guān)關(guān)鍵詞。

② 刪除或暫停效果欠佳或相關(guān)性低的廣告和關(guān)鍵詞

? 對相關(guān)性較差的關(guān)鍵詞及創(chuàng)意進(jìn)行優(yōu)化

? 賬戶中提詞建議以客戶業(yè)務(wù)為主，減少不相關(guān)詞的添加

③ 針對關(guān)鍵詞優(yōu)化創(chuàng)意和落地頁，提高需求匹配度

? 提升關(guān)鍵詞與創(chuàng)意，關(guān)鍵詞與落地頁，創(chuàng)意與落地頁三者內(nèi)容的相關(guān)性。

? 拆分過大單元，將意義相近，詞性相同的關(guān)鍵詞放在同一單元

同時廣告主也可通過“我的競爭力-風(fēng)險點提示”查看是否存在低效關(guān)鍵詞，根據(jù)提示移除后，把投放精力集中在那些尚未被系統(tǒng)識別為“低效”的關(guān)鍵詞上，或者增加更具有競爭力的新關(guān)鍵詞，從而獲得更有效的流量增長。

綜合而言，關(guān)鍵詞是連接廣告主與網(wǎng)民的橋梁，廣告主想要優(yōu)化廣告質(zhì)量，首先要關(guān)注關(guān)鍵詞質(zhì)量度，選擇合理、優(yōu)質(zhì)的關(guān)鍵詞，提升上方位展現(xiàn)勝出率，從而提升廣告轉(zhuǎn)化。

本文來源：公眾號：百度營銷服務(wù)聯(lián)絡(luò)中心（ID：baiduyingxiaocc）