營銷專家陳壕：花西子為什么“發(fā)瘋”？淺析其危機公關的幾點錯誤

在李佳琦直播間怒懟消費者買不起79元一支的眉筆要怪自己不努力因為公關危機事件后，花西子幾次公開回應均不得人心而備受批評。9月26日，花西子微博官方賬號在發(fā)文“想做走向世界的高端品牌“后，又在評論區(qū)發(fā)布多條留言回應此前網(wǎng)友質(zhì)疑，言論幼稚怪誕、似乎進入癲狂狀態(tài)。

不少網(wǎng)友評價“花西子發(fā)瘋”，這個話題很快登上熱搜，熱度為“爆”。

有人認為花西子在走黑紅營銷路線，試圖轉(zhuǎn)危為機，好好賺一波流量和銷售額。我認為這有很大可能，但難以收到其預期效果，還會進一步讓危機發(fā)酵擴大。

那么，為什么花西子會如此“發(fā)瘋”呢？

我認為其在危機公關工作中犯了至少三點錯誤，導致了現(xiàn)在的局面：

1、錯誤的危機公關思路：在不具備條件的情況下妄想“轉(zhuǎn)危為機”；

2、利益相關者的判定錯位：總在跟大眾輿論較勁

3、低級的戰(zhàn)術錯誤：態(tài)度問題

首先，花西子在不具備條件的情況下妄想“轉(zhuǎn)危為機”。

“最好的危機公關是轉(zhuǎn)‘?！癁椤畽C’”，相信不少人聽過這句“名言”。然而，我個人認為：這句話其實是錯誤的，是可能給品牌帶來更大傷害的危機公關思路，而花西子正走在這條路上。

當公關危機發(fā)生時，除了對品牌形象會造成傷害，還可能會對產(chǎn)供銷整個體系帶來嚴重影響，處理不當會影響企業(yè)業(yè)務發(fā)展健康甚至是危及企業(yè)的生死存亡。之時，危機公關的當務之急是控制事態(tài)防止波及到更廣的范圍和造成更嚴重的損害，而不要抱有“一石二鳥”的心態(tài)（實質(zhì)是算計蠅頭小利的功利心態(tài)），謀求所謂的“轉(zhuǎn)危為機”，還想借著危機賺一波。

“轉(zhuǎn)危為機”不是不可能，但有必要條件：建立在品牌在核心矛盾沖突中沒有實質(zhì)性錯誤的這一基礎上，從而實現(xiàn)輿論額反轉(zhuǎn)，而且品牌還要存在與危機核心沖突相關聯(lián)的其他特長或優(yōu)勢，可以據(jù)此發(fā)起合適的正向營銷。

如果品牌的確犯了錯，又缺乏轉(zhuǎn)危為機的這些資本，那還是踏踏實實處理危機為上策，別想著轉(zhuǎn)危為機了。

那么就花西子來分析。

它有沒有錯？有！

錯在于其忽視消費者的需求和感受（這是核心矛盾沖突），而不是一支眉筆賣79元（而這是它覺得自己沒有錯的原因）；

它有轉(zhuǎn)危為機的條件嗎？沒有！

它現(xiàn)在所講述的國貨品牌、研發(fā)投入、高端品牌，都是老調(diào)重彈毫無新意，而且跟核心矛盾沖突沒有什么關聯(lián)，在沒有化解矛盾沖突的情況下發(fā)起正向營銷不僅無效，還會讓人反感。

在此提醒大家：“任何時候，危機公關的第一任務和目標都是降低或消除危機事件給品牌帶來的負面影響?！?/p>

其次，花西子對核心利益相關者的判定錯位，導致其總在跟大眾輿論較勁，卻沒有去與消費者開展適宜的溝通。

找準核心矛盾沖突，才能找準核心利益相關者。

花西子本次危機的起源是李佳琦在直播間里怒懟消費者買不起79元一支的眉筆：“哪里貴了？這么多年都是這個價格，不要睜著眼睛亂說，國貨品牌很難的……哪里貴了？”、“有的時候找找自己的原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認真工作？”

網(wǎng)友隨后扒出了李佳琦入股花西子、花西子眉筆漲價歷史和成產(chǎn)制造成本等信息，加上李佳琦和花西子不恰當?shù)膽獙Γ瑢е挛C發(fā)酵并蔓延到了花西子的身上。

這次危機事件的核心矛盾沖突是什么？

我認為是：花西子高高在上的姿態(tài)、漠視消費者感受的行為和消費者要求被品牌尊重的需求之間的沖突。因此，本次危機事件的核心利益相關者是花西子的消費者。

而花西子可能將核心沖突界定為了：自身品牌形象（價格符合其高檔品牌形象、品牌發(fā)展現(xiàn)狀符合其高端定位）與大眾對其品牌認知的沖突。所以，花西子將核心利益相關者界定為了大眾輿論，才一直在強調(diào)自己高端品牌名副其實、消費者不應該覺得它賣的貴，還不斷抱怨自己委屈。

反觀花西子對待核心利益相關者——品牌消費者，幾乎是完全忽視了。消費者的情緒未得到撫慰，沒有感受到品牌對其的尊重，更沒有感覺到品牌為創(chuàng)造更佳的消費體驗的努力。因此，消費者會主動或追隨輿論潮流，對花西子發(fā)起激烈的批評甚至是嚴厲的攻擊。

事態(tài)繼續(xù)如此延續(xù)下去，消費者甚至可能不再購買花西子的產(chǎn)品了，這對品牌將是巨大的打擊。

而且，花西子在危機處理的一系列動作中犯了很低級的錯誤：態(tài)度問題。

從事發(fā)到現(xiàn)在，無論是“一封信”還是“發(fā)瘋文學”，花西子始終沒有一丁點的正面錯誤的表現(xiàn)，始終在喊冤和指責大眾，令人感到態(tài)度極其傲慢和戲謔。

這種情況下，最先被冒犯的消費者和隨后被挑釁的大眾輿論，憤怒的情緒很難不被繼續(xù)激化，后續(xù)更多人參與進來扒皮、抖料也是意料之中的，事態(tài)還會繼續(xù)惡化，對花西子是很不利的。

借用港片《古惑仔之人在江湖》里的一句臺詞：“出來混，有錯就要認，挨打要立正”。

認識到自己的錯誤，誠懇地接受批評并改正，這是處于危機漩渦中的企業(yè)要具備的基本態(tài)度。這體現(xiàn)了企業(yè)的責任感，更是在主動示弱，有助于爭取理解和同情。畢竟大家都對“知錯能改”的人會多幾分包容，大眾把一個“六歲”的品牌當“它還是個孩子”而諒解也是有可能的。

然而，花西子卻以傲慢和戲謔的態(tài)度去處理危機，似乎要一己之力對抗全世界，繼續(xù)激化矛盾，顯得自身無比荒誕可笑，更錯失了可能的同情、諒解和幫助。

從“發(fā)瘋文學”的鬧劇來看，花西子這場好戲還會繼續(xù)下去，倒是為吃瓜群眾又提供了幾分樂子。

作者：陳壕，于《國際公關》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開有專欄

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