楊不壞：新品營(yíng)銷，品牌增長(zhǎng)“賽末點(diǎn)”

伍迪艾倫有部電影叫《賽末點(diǎn) Match Point》，劇情仍然是絮絮叨叨的男女情感。賽末點(diǎn)的意思是，比賽到了關(guān)鍵決勝分，最后的賽點(diǎn)時(shí)刻。

我想用這個(gè)概念比喻當(dāng)下的新品營(yíng)銷，在當(dāng)下的消費(fèi)品牌營(yíng)銷中，新品迭代與營(yíng)銷，是品牌增長(zhǎng)的“Match Point”。

大背景是中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)，近趨勢(shì)是新消費(fèi)品牌的崛起。

可能再過(guò)三五年，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)從1.0到2.0，新老品牌各自重新占好生態(tài)位后，時(shí)間窗口關(guān)閉，賽點(diǎn)就結(jié)束了。

如何理解新品的價(jià)值，做好新品營(yíng)銷，成為消費(fèi)品牌真正重要的問(wèn)題。

我收到天貓小黑盒發(fā)布的《2021線上新品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，數(shù)據(jù)顯示過(guò)去的2021年，天貓發(fā)布了超過(guò)2億件新品，占到總成交大盤(pán)的35%，展示新消費(fèi)升級(jí)的腳步并沒(méi)有放緩，并在持續(xù)加速中。

這份報(bào)告，是少數(shù)具備真知灼見(jiàn)的商業(yè)報(bào)告。

做的非常扎實(shí)，很多觀點(diǎn)與我過(guò)去一年的思考一致，希望結(jié)合我對(duì)新品的思考，一起分享給朋友們。

關(guān)于新品營(yíng)銷與趨勢(shì)，談?wù)勎宜赖?，與小黑盒所看見(jiàn)的，希望對(duì)你有啟發(fā)。

以下、enjoy：

此刻新品，定義未來(lái)品牌

首先，如何理解新品，新品在整個(gè)品牌大盤(pán)中扮演怎樣的角色？

我們從未來(lái)品牌的視角，理解當(dāng)下的新品邏輯，用現(xiàn)在創(chuàng)造的新品，定位5年之后的品牌。

所以，新品不止是爆款，而是定義品牌未來(lái)的勢(shì)能。

最廣為人知的例子或許就是李寧，以一個(gè)國(guó)潮系列新品，撬動(dòng)整體品牌的迭代升級(jí)，三年多前的一次國(guó)潮新品，奠定了現(xiàn)在的“中國(guó)李寧”。類似的案例還有很多，成功轉(zhuǎn)型的老品牌大品牌們，普遍是以新品迭代作為著力點(diǎn)。

而對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，每發(fā)布一次新品，都是對(duì)整體品牌生態(tài)的完整構(gòu)建，以更多元化新品，塑造更整體的品牌形象。

無(wú)疑，不管對(duì)于新老品牌，新品在品牌構(gòu)建與年輕化迭代中，起到的是核心角色，要先有新產(chǎn)品，才會(huì)有新品牌。

基于此，談兩點(diǎn)我的觀點(diǎn)——新品即品牌，賣貨即傳播。

首先，新品是品牌價(jià)值的承載者。

以前我提過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)是傳播增量信息，傳播有價(jià)值的新增量，用變化的增量，鞏固不變的價(jià)值，新品即品牌增量。

在價(jià)值層面新品承載品牌態(tài)度，以前我們要輸出某種價(jià)值觀，通常以廣告片做品牌宣言，會(huì)有點(diǎn)空，價(jià)值觀與消費(fèi)者手中的產(chǎn)品是脫節(jié)的。

但如果以新產(chǎn)品承載價(jià)值觀，就可以做到知行合一，以新品表達(dá)品牌態(tài)度。而消費(fèi)者，也可以用新品建立自己的人設(shè)，表達(dá)自己的態(tài)度。

比如無(wú)性別穿搭，無(wú)尺碼內(nèi)衣，環(huán)保再生材料等等。

消費(fèi)即態(tài)度，上身即表達(dá)。

用新品承載品牌，也讓營(yíng)銷更具成就感，我們不止做消費(fèi)者溝通，也介入到產(chǎn)品研發(fā)。很多新品，都是基于消費(fèi)洞察，提出新的產(chǎn)品觀念，進(jìn)而開(kāi)始研發(fā)。

然后是賣貨即傳播，新品最有力的傳播，就是賣貨。

我一直有個(gè)樸素的觀點(diǎn)是：消費(fèi)本身是最具價(jià)值的品牌互動(dòng)，也是對(duì)品牌最深刻的理解與認(rèn)可。尤其對(duì)于新品，先讓一部分人獲得使用體驗(yàn)。

新品要更多賣給內(nèi)行，賣給理解品牌價(jià)值觀的消費(fèi)者，拉長(zhǎng)消費(fèi)后的傳播鏈。

比如始祖鳥(niǎo)的Rebird戶外軟殼系列，A用戶知道始祖鳥(niǎo)品牌，并理解新品的理念是使用可持續(xù)再生材料，踐行環(huán)保理念。B用戶或許聽(tīng)說(shuō)過(guò)始祖鳥(niǎo)甚至完全不知道，決策條件僅僅是好看，價(jià)格貴感覺(jué)高級(jí)。品牌顯然更希望賣給用戶A，因?yàn)锳能繼續(xù)傳播品牌理念，后續(xù)能帶來(lái)消費(fèi)口碑與反饋。

新品承載了品牌的態(tài)度與價(jià)值觀，新品也幫助消費(fèi)者塑造人設(shè)。新品的正確的售賣，就是在構(gòu)建品牌未來(lái)認(rèn)知。

所以，新品即品牌，賣貨即傳播。用此刻的新品，構(gòu)建未來(lái)品牌的勢(shì)能，獲得持續(xù)增長(zhǎng)的品牌第二曲線。

報(bào)告解讀：新品趨勢(shì)與策略

再談天貓小黑盒看見(jiàn)的，關(guān)于新品的市場(chǎng)與營(yíng)銷趨勢(shì)。我從三個(gè)層面簡(jiǎn)單做個(gè)總結(jié)，基于天貓小黑盒輸出的觀點(diǎn)，談?wù)勎业睦斫馀c看法。

一是消費(fèi)環(huán)境的趨勢(shì)，新品與環(huán)境如何相互塑造，最終又將呈現(xiàn)怎樣的生活方式？

二是新品創(chuàng)新的趨勢(shì)，品牌要做怎樣的新品，產(chǎn)品、技術(shù)、顏值還是信仰？新品需要承載怎樣的品牌價(jià)值？

三是消費(fèi)關(guān)系的理解，通過(guò)新品構(gòu)建怎樣的消費(fèi)關(guān)系，新品從小到大的生長(zhǎng)邏輯是什么？

以下，展開(kāi)講講：

新消費(fèi)環(huán)境：從場(chǎng)景拓展，到時(shí)空萃取

從產(chǎn)品場(chǎng)景，到對(duì)理想生活的想象，新品正在創(chuàng)造越來(lái)越多的可能性。

一個(gè)大變量是消費(fèi)者的迭代，95與00的Z世代，成為新品的主力消費(fèi)人群，生活方式與審美觀產(chǎn)生代際迭代，可以塑造更具想象力的生活方式。

一個(gè)新變量是疫情，已經(jīng)持續(xù)2年多的疫情，正在改變?nèi)藗兊纳罘绞脚c生活習(xí)慣。

基于兩個(gè)基礎(chǔ)變量，天貓小黑盒提出兩個(gè)觀點(diǎn)：

一是時(shí)間提純，在時(shí)間層面，更關(guān)注自身，關(guān)注身邊的親密關(guān)系，放棄更多的無(wú)效社交與外放型社交，這大概是疫情帶來(lái)的變化，讓人們意識(shí)到，親密與接觸是重要的，日常生活是重要的。

二是空間折疊，這個(gè)洞察更有意思，一種是折疊的寓所，人們會(huì)在家中，用消費(fèi)新品創(chuàng)造多元化場(chǎng)景，比如家里的小酒館、電競(jìng)屋、咖啡館、米其林后廚、室內(nèi)花園等等。第二種是流動(dòng)的家，比如用新品與家人打造露營(yíng)空間。

整體趨勢(shì)是，從外放型消費(fèi)，開(kāi)始向內(nèi)探索。

更關(guān)注自己的生活，關(guān)注身邊的親密關(guān)系與日常生活。將真實(shí)存在的生活，更加精致化，讓自己生活更自在舒適。

新消費(fèi)決策：從利益導(dǎo)向，到信仰導(dǎo)向

以前產(chǎn)品之分價(jià)格高低，質(zhì)量好壞，甚至好不好看，但現(xiàn)在開(kāi)始講“品牌故事”。

你會(huì)跟朋友說(shuō)，這個(gè)品牌倡導(dǎo)環(huán)保，另一個(gè)品牌的創(chuàng)始人是無(wú)性別主義，決策標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)始信仰導(dǎo)向。這是特別重要的洞察，新品報(bào)告中提了三個(gè)趨勢(shì)關(guān)鍵詞：

感官擬真：我理解就是最大化提升幸福感的產(chǎn)品，用年輕人的話就叫“快樂(lè)上頭”。

比如聽(tīng)覺(jué)上的專業(yè)無(wú)線耳機(jī)、嗅覺(jué)上身臨其境的自然香水、原味鎖鮮的便捷食品、親膚的無(wú)尺碼內(nèi)衣等等。

文化深描：從淺層的跨界，到深度融入與創(chuàng)新，在文化價(jià)值層面更深度與專業(yè)。

比如從國(guó)潮到國(guó)風(fēng)，本質(zhì)是重塑中國(guó)美學(xué)體系，對(duì)東方審美的文化深描。我個(gè)人觀點(diǎn)會(huì)認(rèn)為，未來(lái)幾年中國(guó)審美的新品系列會(huì)崛起，隨著年輕人對(duì)中華文化更自信，與國(guó)貨品牌的崛起，中國(guó)美學(xué)體系將在這一代被重塑。

比如我們看日本美學(xué)，他們經(jīng)歷了上世紀(jì)七八十年代大師輩出的階段，一代設(shè)計(jì)大師重塑了日本審美。而中國(guó)審美的再造與創(chuàng)新，很可能由這一代新消費(fèi)品牌來(lái)完成。

價(jià)值站位：用新品表達(dá)品牌信仰，做到知行合一。

過(guò)去我們做品牌的一直說(shuō)價(jià)值觀表達(dá)，但通常會(huì)做品牌宣言，輸出一句口號(hào)，但這一方法很難有實(shí)際支撐，甚至有時(shí)產(chǎn)品是相反的。

但現(xiàn)在新品的邏輯是，用產(chǎn)品屬性表達(dá)價(jià)值觀與品牌信仰，比如環(huán)保再生材料，比如無(wú)性別服裝設(shè)計(jì)，比如國(guó)潮也是價(jià)值站位。

所以，當(dāng)開(kāi)始用新品去表達(dá)價(jià)值信仰時(shí)，品牌與消費(fèi)者都可以快速形成共識(shí)，品牌用實(shí)際產(chǎn)品傳遞無(wú)性別主義，而消費(fèi)者則將其穿在身上，成為更直接的表達(dá)。

這其實(shí)是前面講的新品即品牌，賣貨即傳播的邏輯，讓品牌共識(shí)形成的路徑，更加直接。

新消費(fèi)關(guān)系：從泛眾喊話，到圈內(nèi)回音

這是我認(rèn)為這份報(bào)告最重要的觀點(diǎn)之一：消費(fèi)關(guān)系從出圈，到入圈。

“出圈”成為最近幾年很頻繁的營(yíng)銷詞，慢慢就被理解成為討好大眾，于是就讓品牌毫無(wú)個(gè)性，變成空心化品牌。

所以我們將概念更細(xì)分一下，品牌破圈的方式，從出圈，變成入圈。

高而不冷、酷且專業(yè)：這是之前我談奢侈品策略時(shí)做的總結(jié)，奢侈品的邏輯就是入圈，他們的新品從不討好大眾，甚至是反大眾審美，但他們引領(lǐng)審美。

這也是現(xiàn)在新品的邏輯，在自身專業(yè)上絕對(duì)自信，建立自己的標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)用戶保持親和，與核心種子用戶密切溝通，以更內(nèi)行化的方式，建立自己的“圈”。

圈內(nèi)回音，先好再大：新品的生長(zhǎng)路徑，首先在核心圈層獲得認(rèn)同，形成圈內(nèi)回音。

通俗點(diǎn)理解就是，先做成90分以上的小眾品牌，然后再吸引更多人進(jìn)來(lái)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌。

當(dāng)圈外的用戶入圈時(shí)，會(huì)獲得某種發(fā)現(xiàn)感，他們自己會(huì)學(xué)習(xí)這個(gè)品牌的信息與特點(diǎn)，然后真正成為圈內(nèi)人，從而獲得品牌上的優(yōu)越感。

比如當(dāng)我在用某個(gè)小眾新品時(shí)，我會(huì)跟朋友介紹說(shuō)，這是行家都在用的小眾新品，他們的產(chǎn)品如何如何，我會(huì)認(rèn)為這比大眾產(chǎn)品更具優(yōu)越感。當(dāng)這種口碑越來(lái)越多，入圈的用戶更多，也就自然會(huì)破圈。

出圈會(huì)稀釋消費(fèi)關(guān)系的濃度，但入圈則盡可能保持消費(fèi)關(guān)系的緊密連接。

新首發(fā)平臺(tái)，天貓小黑盒

再談一下此次報(bào)告的出品方，天貓小黑盒核心能力與價(jià)值。

作為普通消費(fèi)者的體感，談起潤(rùn)百顏、花西子、三頓半、Ubras這些新消費(fèi)品牌，第一想到的是天貓旗艦店，當(dāng)小米、珀萊雅、安踏、vivo 這些品牌發(fā)布新品時(shí)，首先想到的也是天貓。這背后都是小黑盒在承載新品發(fā)布。

小黑盒成立5年，已經(jīng)建立起成熟的新品首發(fā)策略，從前期與品牌的研發(fā)共創(chuàng)，到上線首發(fā)，知道最后成為品牌核心產(chǎn)品，已經(jīng)實(shí)踐出成熟的完整路徑。在2022年的規(guī)劃中，小黑盒仍在不斷完善能力，推出更多核心新品。

一是深耕圈層人群：前面我們提到消費(fèi)關(guān)系要入圈，小黑盒匯聚超過(guò)1.2億重度追新人群，他們是各個(gè)品類的新品核心人群，當(dāng)新品發(fā)布時(shí)，首先與這些核心人群建立專業(yè)圈層。

目前做了盒子藝術(shù)館、潮流榜中榜等IP，進(jìn)行核心人群圈層運(yùn)營(yíng)。同時(shí)今年推出淘寶官方藝術(shù)平臺(tái)“有隱”，將聚集藝術(shù)設(shè)計(jì)類商品，品牌與藝術(shù)家的聯(lián)名跨界商品。
二是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)與種草：通過(guò)新品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，獲得更多真實(shí)有效的消費(fèi)反饋，促進(jìn)新品口碑的建立。做了新品嘗鮮盒、天貓小黑盒上新季等項(xiàng)目IP，聯(lián)合各路KOL與小黑盒直播間，以更便捷優(yōu)惠的方式，讓核心人群提前獲得新品體驗(yàn)。

在此不做更多贅述，小黑盒已經(jīng)成為成熟且龐大的新品首發(fā)體系，但依然保持先鋒與新銳，不斷推出新的策略玩法。今年也是第四屆中國(guó)新品消費(fèi)盛典，在新品消費(fèi)領(lǐng)域始終保持領(lǐng)先性。

展望新消費(fèi)，新生不息

最后總結(jié)與展望，新消費(fèi)的絕對(duì)賽點(diǎn)，仍然在持續(xù)。

所謂的消費(fèi)升級(jí)，更深層的原因是代際審美的迭代，品位與審美只能通過(guò)下一代人完成，主力消費(fèi)人群換了一代人，那么生活方式也將迭代，最終帶來(lái)消費(fèi)方式的升級(jí)。

這一升級(jí)將在90到00后這一代人中完成，這是品牌迭代的時(shí)間窗口，前面三五年已經(jīng)開(kāi)始，接下來(lái)或許還有三五年，消費(fèi)方式就會(huì)基本定型，最本質(zhì)的迭代升級(jí)差不多完成，剩下的就是潮流的更迭。

這是消費(fèi)品牌生態(tài)重塑的過(guò)程，新老品牌重新站位排序。大家共識(shí)是，新品決定未來(lái)品牌生態(tài)位置。

在個(gè)別戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)差不多結(jié)束，像果汁茶飲品類，匯源、統(tǒng)一、康師傅茶飲果汁的市場(chǎng)已經(jīng)基本結(jié)束，取而代之的是元?dú)馍值刃缕放啤Ｏ衲滩枥锏南泔h飄，已經(jīng)被喜茶等新茶飲取代。或者速溶咖啡被隅田川、三頓半精品咖啡取代。

在此殘酷戰(zhàn)場(chǎng)下，品牌如何應(yīng)對(duì)，未來(lái)對(duì)新品的發(fā)展策略如何制定。基于新品報(bào)告，提煉幾點(diǎn)我認(rèn)為重要的觀點(diǎn)。

一是未來(lái)視角思考新品。品牌要思考清楚為什么要做新品，新品的戰(zhàn)略價(jià)值是什么。增長(zhǎng)與爆款是結(jié)果，不是目標(biāo)。

應(yīng)將新品視作長(zhǎng)期主義戰(zhàn)略，用現(xiàn)在的新品，塑造未來(lái)的品牌，在未來(lái)品牌生態(tài)中，占據(jù)有力位置。

二是新品即品牌，知行合一。產(chǎn)品化營(yíng)銷，將品牌價(jià)值與創(chuàng)意，融合進(jìn)新品中，以新品表達(dá)品牌。

這要求營(yíng)銷人的工作更加前置，到產(chǎn)品定位與研發(fā)中，植入品牌理念，進(jìn)行品牌輸出。這也讓品牌塑造更加直觀，讓廣告更言之有物，擲地有聲。

三是破圈的方式，從出圈到入圈。如果那些奢侈品與高級(jí)品牌有任何秘訣，可能就是這句話，讓消費(fèi)者入品牌的圈，而不是品牌出到消費(fèi)者的圈。

建立一種意識(shí)是，新品是引領(lǐng)審美與品位，塑造生活方式的先行者，保持專業(yè)，保持自信很重要。

這是我對(duì)新品營(yíng)銷的全部認(rèn)知，未來(lái)幾年的新消費(fèi)，仍然火熱，仍然新生不息。

以上。