楊不壞：新銳品牌，占領(lǐng)輿論生態(tài)位

品牌的生長邏輯，大概可以分為三個階段：

一是從無到優(yōu)質(zhì)小眾品牌；二是實(shí)現(xiàn)從小眾到大眾的跨越；三是保持大眾品牌的增長與活力。

第一和第三階段可以持續(xù)線性增長，但第二階段的跨越，需要一次爆炸式增長，是炸開天花板的過程，也是品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役。

在這場關(guān)鍵戰(zhàn)役中要解決的核心問題，是在大眾輿論的首次亮相，進(jìn)行品牌定調(diào)，占領(lǐng)生態(tài)位。同時獲得更多產(chǎn)品體驗(yàn)，更多用戶口碑反饋。

首先是如何識別這場關(guān)鍵戰(zhàn)役，然后才是戰(zhàn)役的策略框架，怎么打的問題，展開講講。

以下、Enjoy：

大眾輿論定調(diào)，占領(lǐng)生態(tài)位

首先講清楚策略思考與邏輯，為什么要進(jìn)行輿論定調(diào)。

梳理清楚占領(lǐng)生態(tài)位的價(jià)值，才能更有效的識別關(guān)鍵戰(zhàn)役，抓住傳播時機(jī)。

在當(dāng)下的市場環(huán)境下，我認(rèn)為品牌的生長邏輯應(yīng)該是——先做好，再做大。

先成長成為優(yōu)質(zhì)90分以上的小眾品牌，再考慮如何擴(kuò)張做大的問題。甚至在擴(kuò)張前，需要克制的做曝光，讓品牌局限在核心小眾人群更好。

怎樣才能算優(yōu)質(zhì)小眾品牌？

一是在產(chǎn)品品質(zhì)層面，迭代了現(xiàn)存大眾產(chǎn)品，或者領(lǐng)先很多。比如別人賣2塊錢的雪糕，你賣20塊。

二是在消費(fèi)者層面，你必須有一群死忠粉絲，他們偏愛這個小眾品牌，并且有更強(qiáng)的分享意愿，產(chǎn)品可以為他們建立身份認(rèn)同。

三是在社交內(nèi)容層面，積累起一定規(guī)模的社交口碑內(nèi)容，這些內(nèi)容不一定很火，但一定都是對品牌好評的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這將成為后續(xù)增長的驅(qū)動力。

當(dāng)品牌完成這些積累，在各方面都很優(yōu)質(zhì)，就可以挑選合適的時機(jī)，選擇恰當(dāng)?shù)钠脚_，準(zhǔn)備充足的預(yù)算，開啟第一次品牌關(guān)鍵戰(zhàn)役，迎來一次爆發(fā)式增長。

這場關(guān)鍵戰(zhàn)役怎么打？可以從大眾曝光，輿論定調(diào)，銷售成交三個層面，做執(zhí)行規(guī)劃與評判標(biāo)準(zhǔn)。

首先是大眾曝光，就目前的傳播環(huán)境而言，我更傾向選擇一個或最多兩個平臺做大眾曝光與傳播。

一個內(nèi)容平臺加一個商業(yè)平臺，或者在一個平臺內(nèi)完成內(nèi)容與成交目標(biāo)。

然后是輿論定調(diào)，這大概需要“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖”或者頭部媒體進(jìn)行總結(jié)梳理，輸出更為市場化的“品牌斷言”。

這一斷言的價(jià)值是典型小眾品牌在未來大眾市場的行業(yè)地位，在消費(fèi)者心智中有明確的消費(fèi)定位。

最后是銷售爆發(fā)，如果是消費(fèi)產(chǎn)品，在這場戰(zhàn)役中一定要獲得銷售爆發(fā)，如果沒有那就是失敗的。

如果是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，就必須迎來一次擠爆服務(wù)器般的涌入?？傊鎸?shí)的帶動產(chǎn)品被使用與體驗(yàn)。

你一定也看過很多傳播聲量很高，但缺乏行動的營銷，這樣的傳播就是“空轉(zhuǎn)”，沒有真正驅(qū)動品牌破圈增長。

我們將此定義為關(guān)鍵戰(zhàn)役，但很多時候這會由持續(xù)的多場戰(zhàn)役，連續(xù)一兩年時間來鞏固品牌在大眾層面的生態(tài)位，與大眾消費(fèi)者達(dá)成牢固共識，獲得持久的品牌增長。

一是優(yōu)質(zhì)小眾品牌的定義：產(chǎn)品足夠領(lǐng)先，核心用戶的偏愛，社交口碑的好評。

二是關(guān)鍵戰(zhàn)役的標(biāo)準(zhǔn)：聚焦一個大眾平臺曝光，市場化品牌斷言，或許爆發(fā)式銷售增長。

接下來我們談典型案例，或許更容易理解關(guān)鍵戰(zhàn)役。

Pico，在抖音電商躍升大眾

Pico 是VR智能設(shè)備品牌，在VR圈算是頂流，但在大眾層面知名度仍比較低，這就是比較典型的優(yōu)質(zhì)小眾品牌。

“抖音電商新銳發(fā)布”，是核心平臺級IP之一，也是抖音電商首個專門驅(qū)動新趨勢品牌成長的營銷IP?；诙兑綦娚痰恼{(diào)性、內(nèi)容和流量，洞察消費(fèi)新趨勢中的新銳品牌，給予資源支持，提升品牌影響力，成為“品牌成長加速器”。

近期Pico 聯(lián)合“抖音電商新銳發(fā)布”IP，進(jìn)行了一次破圈大眾的傳播，在我看來這是比較典型的，小眾品牌進(jìn)入大眾視野的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)役。

從時機(jī)上來說，VR概念雖然已經(jīng)很多年一直沒普及，但最近VR 與 AR再次成為熱點(diǎn)，而Pico 在產(chǎn)品層面也已經(jīng)比較成熟，具備了成為大眾產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

所以從品牌自身的基礎(chǔ)與外部環(huán)境的時機(jī)，都具備了破圈躍升的可能性，促成此次與抖音電商新銳發(fā)布合作。

我們梳理出這場戰(zhàn)役的策略框架，講清楚關(guān)鍵戰(zhàn)役的重要節(jié)點(diǎn)，展開講講：

專業(yè)內(nèi)容深度種草

從小眾到大眾，從圈內(nèi)到圈外，需要找到一個連接點(diǎn)。

首先，Pico 找到抖音內(nèi)VR領(lǐng)域最大賬號“VR玩家一號”進(jìn)行深度合作，這個賬號有1277萬粉絲，是VR品類在大眾領(lǐng)域最大的KOL，可作為連接點(diǎn)。

我對合作KOL一貫的觀點(diǎn)是深度大于廣度，對于重點(diǎn)KOL要深度溝通深度合作。

以內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)輸出觀點(diǎn)，觀點(diǎn)改變大眾觀念，推動品牌增長，流量是其次。

此次Pico 與“VR玩家一號”的合作，一是在內(nèi)容層面，定制短視頻深度種草，為品牌在大眾層面背書，預(yù)熱接下來的大眾傳播。

其次是短視頻掛鏈引流，視頻口播引爆站內(nèi)搜索。當(dāng)然在最后的爆發(fā)期，達(dá)人也會以個人直播間帶貨的形式合作Pico新銳發(fā)布發(fā)布專場，完成銷售轉(zhuǎn)化。

通過與品類頭部達(dá)人深度的全鏈路合作，將小眾品牌推介給大眾用戶，形成小眾與大眾的連接點(diǎn)，這一合作也將成為大眾傳播中的關(guān)鍵背書。

明星引流大眾傳播

然后是全面的大眾曝光與傳播，讓品牌最大面積的接觸大眾輿論，讓更多人知道，從而更有效的品牌定調(diào)。

Pico 選擇聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布，在抖音生態(tài)內(nèi)盡力打透，做到大眾傳播，進(jìn)行品牌定調(diào)。

結(jié)合品牌VR屬性，根據(jù)Ohshape游戲的人墻玩法，定制剪映模板，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽“VR舞擔(dān)養(yǎng)成計(jì)劃”，融入舞蹈元素，降低參與門檻，吸引更多用戶參與，也直接展現(xiàn)VR帶來的視覺感受。

首先邀請藝人程瀟定制剪映模板TVC，并進(jìn)行視頻首發(fā)引爆話題，同時邀請夏同學(xué)、失寵男團(tuán)、程一諾等搞笑類、變裝類、舞蹈類多元化多圈層達(dá)人，進(jìn)行話題引導(dǎo)，撬動UGC參與，快速引爆站內(nèi)熱度，登上站內(nèi)熱點(diǎn)榜第6名。

作為VR品牌，對于更多大眾來說屬于增量信息，以前既沒有聽說過Pico ，也沒有玩過VR設(shè)備，在明星達(dá)人的內(nèi)容加持下，更多人將進(jìn)一步了解產(chǎn)品屬性，引導(dǎo)產(chǎn)品的成交。

在輿論層面實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是，讓Pico 品牌成為第一款大眾流行的VR設(shè)備，成為VR設(shè)備的心智代表。

要完成這一心智共識，還需要大量產(chǎn)品成交，大眾傳播之后緊接著，需要規(guī)?；匿N售，實(shí)現(xiàn)單品爆發(fā)，讓輿論心智成為共識。

單品爆發(fā)品類定調(diào)

最后，一定要賣貨，不是為了賣而賣，是為了將傳播上的心智落實(shí)到產(chǎn)品的體驗(yàn)上。

最終在傳播big day期間， Pico官方直播間內(nèi)，胡春楊空降直播間賣貨，加上達(dá)人“VR玩家一號”直播間，單日GMV突破1400萬，創(chuàng)Pico品牌成交歷史記錄，登頂全行業(yè)商品、店鋪、品牌榜TOP1。

在輿論層面的定調(diào)，要以更多的用戶體驗(yàn)作為支撐，此次的銷售成交，將會引導(dǎo)后續(xù)更多普通用戶的內(nèi)容分享，為品牌進(jìn)入大眾消費(fèi)者奠定基礎(chǔ)。

最終，這次戰(zhàn)役后續(xù)效果表現(xiàn)夠好，與消費(fèi)者達(dá)成足夠堅(jiān)固的共識，那么等VR爆發(fā)和普及時，Pico 也有機(jī)會成為VR行業(yè)代表品牌。

總結(jié)展望：新銳品牌的關(guān)鍵戰(zhàn)役

新品牌的大眾定調(diào)，是品牌成長過程中首次關(guān)鍵戰(zhàn)役，做好就能捅破一層天花板破局，迎來新一輪品牌增長。

輿論層面的定調(diào)，通常要在社交內(nèi)容平臺進(jìn)行，目前抖音幾乎是最大眾化，流量最集中的內(nèi)容平臺之一，這個平臺中每天都在創(chuàng)造大眾流行，同時兼具電商賣貨價(jià)值。

所以如此看來，“抖音電商新銳發(fā)布”IP，也是基于抖音電商在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)中的角色，為新品牌量身定制的營銷IP。

首先是識別關(guān)鍵戰(zhàn)役的時機(jī)，在產(chǎn)品品質(zhì)上的絕對領(lǐng)先，在消費(fèi)者核心圈的絕對擁躉，在社交口碑的絕對好評。

在小范圍里做到90分的高品質(zhì)，再基于外部環(huán)境來選擇時機(jī)，進(jìn)行爆炸式擴(kuò)張。

然后是基于案例我們將破局關(guān)鍵戰(zhàn)役分成三個部分——連接、傳播、成交。

一是連接大眾，以垂類頭部KOL或者行業(yè)頭部媒體，作為小眾與大眾的連接點(diǎn)，與之深度合作，在大眾輿論為小眾品牌進(jìn)行專業(yè)背書，同時兼具定調(diào)價(jià)值。像抖音上的頭部達(dá)人，還可以兼具種草價(jià)值與銷售轉(zhuǎn)化。

二是大眾傳播，對于知名度不高的新銳品牌來說，將品牌核心信息最大范圍曝光。這種戰(zhàn)役我建議以簡單直接的內(nèi)容展示賣點(diǎn)獲得共鳴，不要講臺復(fù)雜的邏輯或故事，好的營銷不是讓用戶感動，而是促使行動。

三是銷售成交，你說可口可樂做個品牌戰(zhàn)役不在乎成交可以，但新銳品牌的破局之戰(zhàn)，必須在乎成交。

有些新品牌聲量做的很大，但更多人聽說過，沒用過，這是有認(rèn)知錯位的。從小眾到大眾的路徑中，把產(chǎn)品賣出去，讓更多人得到使用感受，這至關(guān)重要。

所以，新品牌的破局，同樣需要品效合一。在大眾輿論上定調(diào)斷言，在產(chǎn)品體驗(yàn)上支撐落地。

以上。