楊不壞：搜索，成為生活決策入口

之前談過(guò)一個(gè)觀點(diǎn)——用戶口碑反饋，是品牌基本盤(pán)。

這背后的邏輯是，一個(gè)品牌名字下面包含的所有互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，成為“數(shù)字化品牌”，構(gòu)成一個(gè)品牌的全部。

比如我們搜索“完美日記”這個(gè)品牌關(guān)鍵詞，所搜索出來(lái)的所有內(nèi)容，包括好與壞，優(yōu)質(zhì)的與劣質(zhì)的，名人評(píng)價(jià)與素人測(cè)評(píng)等等，構(gòu)成了這個(gè)品牌價(jià)值的全部，這個(gè)內(nèi)容的平均分值越高，品牌價(jià)值就越高，就越值得消費(fèi)。

之前朋友圈流行一個(gè)段子說(shuō)，新消費(fèi)品牌做品牌，先在這個(gè)平臺(tái)鋪3000個(gè)日記，再去另一個(gè)平臺(tái)搞100個(gè)問(wèn)答，然后上幾個(gè)熱搜，基本就能去融資了。

雖是玩笑，但個(gè)邏輯是對(duì)的，背后的策略就是搜索決策。這些日記與問(wèn)答，都會(huì)被搜索看見(jiàn)。

我們談?wù)劇八阉鳌?，搜索在?dāng)下意味著什么，為什么還需要搜索？

以下，enjoy：

洞察：搜索是主動(dòng)流量

首先，搞清楚搜索是什么？

過(guò)去20多年的互聯(lián)網(wǎng)歷史中，在PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，搜索是絕對(duì)入口，是信息入口也是流量入口，當(dāng)年的老營(yíng)銷人，都知道一種營(yíng)銷叫SEO。

但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之后，搜索需求似乎被弱化了。首先是APP更獨(dú)立，信息不再互通，不再有統(tǒng)一的入口。

然后是信息分發(fā)模式，從編輯推薦到算法推薦，從“首頁(yè)”模式到信息流瀑布。在算法的喂投下，搜索的需求看上去在降低。

現(xiàn)在的“搜索”，其實(shí)都已經(jīng)是站內(nèi)搜索，需求被分散到各個(gè)APP中，對(duì)于熟悉互聯(lián)網(wǎng)的人會(huì)知道，去知乎搜問(wèn)題，小紅書(shū)搜筆記，在豆瓣看電影，在去哪兒搜游記等等，但這無(wú)形提高了互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻。

最近工信部的文件要求解除屏蔽，互聯(lián)互通，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的整體格局，或許會(huì)有很大影響。

搜索，仍然是互聯(lián)網(wǎng)的核心需求。

對(duì)于用戶而言，信息流是被動(dòng)流量，搜索就是主動(dòng)流量。

雖然一些快消品可以在直播間看見(jiàn)即下單，但絕大部分決策之前，還是要經(jīng)過(guò)搜索。看別的普通用戶如何評(píng)價(jià)，看是否有知名大V背書(shū)，看是否是網(wǎng)紅產(chǎn)品。

看這個(gè)品牌的歷史，是否有知名事件或廣告，當(dāng)消費(fèi)后跟別人談起這個(gè)品牌時(shí)，能談幾件品牌故事。

這些都是需要通過(guò)搜索獲得，或者說(shuō)，搜索能帶來(lái)相對(duì)全面立體的信息。

對(duì)于品牌而言，搜索承載品牌全部的歷史。

我們常常談起品牌資產(chǎn)，現(xiàn)在所有的品牌資產(chǎn)，都將沉淀在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中，而最有價(jià)值，傳播最廣的內(nèi)容，也將會(huì)是被不斷搜索的內(nèi)容。比如Apple的經(jīng)典的Think different。

品牌營(yíng)銷做的每一次戰(zhàn)役，最終能留下來(lái)的，可能就一個(gè)詞而已。但公平的是，品牌的任何負(fù)面的不好的信息，也將永久被記錄下來(lái)，成為品牌歷史的一部分。

對(duì)于營(yíng)銷，話題與熱搜就是搜索邏輯。

敏銳的朋友或許會(huì)觀察到，“熱搜”這個(gè)入口的流量在近幾年開(kāi)始大增，用戶更多的點(diǎn)開(kāi)熱搜，瀏覽熱搜。在算法中心化分發(fā)的邏輯下，人們?nèi)匀灰礋崴?，營(yíng)銷還是要以熱搜作為KPI。

熱搜的背后就是搜索邏輯，熱搜并不是推薦，而是被搜索最多的關(guān)鍵詞，會(huì)呈現(xiàn)在榜單上。

我們看到，用戶端，品牌方，營(yíng)銷玩法上，都還在將搜索作為重要入口。

本質(zhì)上，搜索是大眾生活中重要的決策入口。

不止是消費(fèi)或者營(yíng)銷，在選擇一所學(xué)校，選擇一個(gè)醫(yī)院或醫(yī)生，選擇一份工作時(shí)，做任何選擇之前，大多都是進(jìn)去搜索模式，獲取更全面的信息。

那么對(duì)于搜索本身而言，要提供什么？

百度搜索重新思考移動(dòng)化

接下來(lái)我們談?wù)劙俣華PP，在跌宕起伏的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十多年里，百度搜索似乎沒(méi)那么耀眼，但似乎每個(gè)人每天還在用百度搜索。

今年百度APP做了一次品牌升級(jí)，邀請(qǐng)了新的代言人龔俊，更新了slogan“百度一下，生活更好”。

很多人也看到了，一首龔俊演繹的“百度一下，生活更好”的洗腦歌曲，在線上線下各種媒介中開(kāi)始投放，也有不少自媒體寫(xiě)了解讀。，時(shí)長(zhǎng)00:45

前段時(shí)間我去百度大廈，針對(duì)品牌升級(jí)做了一次交流探討，把這幾個(gè)問(wèn)題拋出來(lái)問(wèn)。

一是品牌升級(jí)就只是換slogan與請(qǐng)代言人嗎？二是營(yíng)銷策略除了比較顯眼的廣告投放，更內(nèi)在的策略邏輯是什么？三是百度APP未來(lái)要成為什么？

談完我得出的結(jié)論是，百度APP重新思考的“移動(dòng)化”，一個(gè)搜索APP在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)該是怎樣的，應(yīng)該提供什么，這是百度APP重新思考的問(wèn)題。

我們談?wù)劊?/p>

產(chǎn)品形態(tài)升級(jí)

如果一個(gè)項(xiàng)目被定義為品牌升級(jí)，那核心是，產(chǎn)品與戰(zhàn)略層面相比之前的變化是什么？

第一個(gè)問(wèn)題是產(chǎn)品層面有什么變化，百度提出三個(gè)產(chǎn)品戰(zhàn)略：信息服務(wù)化，搜索人格化，內(nèi)容視頻化。

首先是信息服務(wù)化，比如在百度搜“杭州”，會(huì)出現(xiàn)杭州的百科、天氣、游記、酒店、旅游線路，知名景點(diǎn)等等，呈現(xiàn)更為立體的結(jié)果。

比如搜“幽門(mén)螺桿菌”，會(huì)進(jìn)入百度醫(yī)典，提供三甲醫(yī)院醫(yī)生的專業(yè)科普，同時(shí)提供在線問(wèn)診與醫(yī)院掛號(hào)服務(wù)。

所謂的“移動(dòng)化”搜索，我的理解就是更立體，不再是將信息排序那么簡(jiǎn)單。

二是搜索人格化，不是網(wǎng)頁(yè)信息，而是人的信息。

PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代四大門(mén)戶是互聯(lián)網(wǎng)頂流，新聞網(wǎng)頁(yè)是承載形式。但現(xiàn)在，各大資訊與新聞客戶端，幾乎都死了，用戶的資訊需求由雙微一抖這些社交平臺(tái)多承載，發(fā)布信息的是每一個(gè)用戶ID，而非新聞媒體。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)承載信息的是人，百度開(kāi)始在這方面轉(zhuǎn)型，400多萬(wàn)百家號(hào)是一部分，百度醫(yī)典的數(shù)十萬(wàn)三甲醫(yī)院醫(yī)生也是人格化呈現(xiàn)。以及今年剛剛上線的“問(wèn)一問(wèn)”，開(kāi)始承載長(zhǎng)尾搜索需求，可以直接選擇靠譜的人問(wèn)問(wèn)題。

三是內(nèi)容視頻化，包括兩方面，一是沉淀信息的視頻化，各類搜索答案的視頻化，比如菜譜，比如病癥回答，或者科普常識(shí)。二是好看視頻，實(shí)時(shí)視頻內(nèi)容。

三個(gè)戰(zhàn)略方向的產(chǎn)品升級(jí)，是百度APP對(duì)移動(dòng)化的重新思考與梳理，我覺(jué)得未來(lái)可期。

營(yíng)銷策略升級(jí)

再談品牌升級(jí)的營(yíng)銷策略，為什么我一開(kāi)始只看到了龔俊代言與“百度一下，生活更好”的廣告？

后來(lái)我知道，我每天在電腦前10個(gè)小時(shí)以上，用PC百度比較多，百度的升級(jí)更多在APP中。

針對(duì)此次品牌升級(jí)，在營(yíng)銷層面提出的策略是：行動(dòng)預(yù)期化、營(yíng)銷寄生化、感知符號(hào)化。

首先是行動(dòng)預(yù)期化，這里的核心是不改變路徑方向，讓用戶習(xí)慣順滑的過(guò)度。

比如小鎮(zhèn)青年來(lái)北京旅游，要搜一下“故宮”，那么搜完故宮之后的行動(dòng)是什么，是訂票，訂酒店，乘車路線等等全方位的服務(wù)。

所以這里的預(yù)期，是思考搜索下一步。

然后是營(yíng)銷寄生化，與我之前談的傳播里著力于產(chǎn)品是一樣的。從產(chǎn)品的改變本身出發(fā)，下沉到每一個(gè)搜索場(chǎng)景，再?gòu)睦锩骈L(zhǎng)出來(lái)。

此次百度品牌升級(jí)，一開(kāi)始是龔俊代言的品牌廣告，接下來(lái)我覺(jué)得，要更加下沉到產(chǎn)品變革。

比如產(chǎn)品的三個(gè)戰(zhàn)略方向，每個(gè)方向下是不是應(yīng)該有營(yíng)銷內(nèi)容出來(lái)，用真實(shí)案例與場(chǎng)景告訴大眾，百度APP變了。

最后是感知符號(hào)化，碎片化環(huán)境下的ICON化傳播。新的slogan是符號(hào)，聚焦生活，聚焦移動(dòng)化場(chǎng)景。

基于此還將打造“百度APP生活節(jié)”，打通線上線下場(chǎng)景，讓大眾真實(shí)感知到百度APP的變化。

任何好的營(yíng)銷，從來(lái)都是記住好品牌，達(dá)成品牌目標(biāo)，而非記住好廣告。

成為生活決策入口

人們需要搜索，需要將內(nèi)容決策權(quán)掌握在自己手中。

百度APP的此次升級(jí)，整體上是基于移動(dòng)場(chǎng)景下的搜索習(xí)慣，進(jìn)行全新的產(chǎn)品探索。它不再是一個(gè)信息中介，而是成為信息與服務(wù)的提供者，幫助人們做出更好的決策，幫助大家生活更好。

如果我們展望未來(lái)，搜索或許會(huì)重新回到?jīng)Q策中心。

信息碎片化是重要的原因，當(dāng)僅僅是消磨娛樂(lè)時(shí)間時(shí)，碎片化信息或許是主流。

當(dāng)我們需要作出決策時(shí)，完全不能依靠碎片化信息或者單一信息源，需要更全面的了解與對(duì)比，了解一個(gè)事件的整體，再作出獨(dú)立的判斷與決策。

只要做出更符合移動(dòng)用戶習(xí)慣的，提供更全面權(quán)威信息的搜索，那么搜索本身，將重新成為大眾生活決策與服務(wù)的重要入口。

總結(jié)一下

今天我們談搜索，在當(dāng)下的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，為什么還需要搜索，搜索對(duì)于大眾與品牌價(jià)值是什么？

即便在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中各家信息不再互通，但搜索的需求仍然旺盛。

當(dāng)然展望未來(lái)，工信部的此次決定能否執(zhí)行到位，能否重新聯(lián)通，也非常值得期待。

百度APP的品牌升級(jí)，重新思考了生活化與移動(dòng)化的搜索場(chǎng)景，基于信息服務(wù)化、搜索人格化、內(nèi)容視頻化進(jìn)行了升級(jí)。

在我自己體驗(yàn)一周產(chǎn)品后覺(jué)得，這一次百度做對(duì)了，是真正符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣的搜索，未來(lái)可期。

對(duì)于用戶而言，搜索是主動(dòng)流量，通過(guò)主動(dòng)獲取全面信息，以協(xié)助我們做出正確決策。不管是生活決策，還是消費(fèi)決策，都有搜索需求。

幾乎所有的決策路徑都是：看見(jiàn)——搜索——決策。

對(duì)于品牌，PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的搜索很重要，現(xiàn)在的搜索同樣重要，只不過(guò)更加分散。搜索承載了一個(gè)品牌的全部，縱向的全部歷史，橫向的各方評(píng)價(jià)，都將在搜索中呈現(xiàn)。

品牌的搜索結(jié)果，就是品牌的數(shù)字化博物館，代表品牌的全部。

不管用戶端還是品牌端，都需要更好的搜索，更獨(dú)立的決策。

以上。