萬達(dá)廣場用“國潮”撬動一場破圈營銷

2022年春節(jié)馬上到了，又將迎來新一輪的國潮民俗、文化集中展示時(shí)間。事實(shí)上，在過去幾年間，國潮文化已經(jīng)滲透到人們生活的方方面面、每時(shí)每刻，而不只局限于春節(jié)。

回顧2021年，在營銷領(lǐng)域，各家更是將國潮玩出了新花樣。如上海瑞虹天地太陽宮搭建的城市集市·江湖，將兒時(shí)記憶中的武俠時(shí)代、影視經(jīng)典濃縮在購物空間里；深圳萬象城舉辦的“千奇萬象”文化藝術(shù)季，用現(xiàn)代設(shè)計(jì)語言和多元創(chuàng)作媒介，展示城市演進(jìn)和其背后的故事；上海世茂廣場與敦煌博物館聯(lián)合推出的“飛天潮禧”主題，展示非遺傳統(tǒng)文化與潮流藝術(shù)的碰撞之美等等。

可以看出，國潮已經(jīng)成為商業(yè)地產(chǎn)界的潮流icon，包括萬達(dá)在內(nèi)的多個(gè)商業(yè)體都選擇了與傳統(tǒng)IP的結(jié)合，其中結(jié)合的最透徹的可能當(dāng)屬萬達(dá)?！叭f達(dá)新國貨一起國潮”從5月持續(xù)至9月，由全國萬達(dá)廣場攜手敦煌博物館等102座國內(nèi)知名博物館，以“探見博物館之旅”為引爆點(diǎn)，串起“煌煌國貨正當(dāng)潮”、“我在萬達(dá)廣場畫壁畫”、“國潮設(shè)計(jì)大賞”等四大主題活動。通過多元化、場景化的營銷內(nèi)容，萬達(dá)廣場將購物中心與國潮藝術(shù)完美結(jié)合，真正將文化價(jià)值融入商業(yè)邏輯當(dāng)中，讓文物、傳統(tǒng)文化在現(xiàn)代商業(yè)體中煥發(fā)出新的生機(jī)。其中“探見博物館之旅”活動更是獲得央視點(diǎn)贊，成為購物中心的年度經(jīng)典營銷案例。

最終，萬達(dá)廣場在提升企業(yè)本身經(jīng)營業(yè)績的同時(shí)，也助力社會效益的達(dá)成，在購物中心內(nèi)卷化的競爭中，實(shí)現(xiàn)了營銷破圈。

當(dāng)文物在萬達(dá)廣場“復(fù)活”

“探見博物館之旅”是萬達(dá)廣場與國內(nèi)百余座博物館進(jìn)行的一場跨界營銷合作。它涵蓋了實(shí)體商業(yè)+數(shù)字化營銷的多渠道布局、購物+體驗(yàn)的多形式覆蓋、傳統(tǒng)文化+時(shí)尚焦點(diǎn)的多內(nèi)容傳播，是一場多元的、跨媒介的、沉浸式的文化活動。它從購物中心生長出，用文化澆灌，憑空在萬達(dá)廣場構(gòu)建起一個(gè)虛擬場景空間。

萬達(dá)與博物館的合作有豐富的層次，最基礎(chǔ)的就是常規(guī)的展示，這是很多購物中心都可以想到的。譬如萬達(dá)廣場此次共展出敦煌博物館館藏的8件文物復(fù)制品，以及16幅敦煌流散海外的復(fù)制絹畫，并邀請到敦煌博物館館長石明秀、文物修復(fù)師吳榮國、敦煌博物館講解員康珍珍為活動助力。這樣一來，消費(fèi)者不僅能夠親眼見到文物精品的實(shí)物，還可以聆聽來自敦煌博物館講解員帶來的國學(xué)故事，對文物和傳統(tǒng)文化有了更深層次的理解。

萬達(dá)廣場并不止于此，還通過現(xiàn)代化的方式，重新演繹文物中的場景，讓文物在萬達(dá)廣場復(fù)活。譬如在蘭州城關(guān)萬達(dá)廣場還原敦煌宴飲圖的場景，讓壁畫中的“名場面”在購物商場中復(fù)活；在蘇州吳中萬達(dá)廣場聯(lián)合蘇州絲綢博物館共同舉辦的蘇氏錦衣漢服時(shí)尚走秀活動，將漢朝的服飾潮流與今天最時(shí)尚的展示方式相結(jié)合。

以上這種復(fù)活更多的是一種空間場景的復(fù)活，之前大家想看到某個(gè)文物或體會某種文化，必須到特定城市的博物館才能看到。通過萬達(dá)的活動，大家在家門口就可以看到這樣精美的文物、文化展示，獲得傳統(tǒng)文化的洗禮，讓文物實(shí)現(xiàn)了空間層面復(fù)活。

真正的復(fù)活是在孩子們心里

真正的復(fù)活，不僅僅是讓觀眾看到，更重要的是親身體驗(yàn)，讓傳統(tǒng)文化從博物館進(jìn)入到孩子們的心中，讓文明的火種一代代傳承下去。這才是真正實(shí)現(xiàn)了文化的傳承和發(fā)揚(yáng)，與剛才所說空間層面復(fù)活相對，這是時(shí)間層面的復(fù)活。

“文物不能靜靜躺在博物館和庫房里邊，文化要走出去，要弘揚(yáng)出來，才能把它永遠(yuǎn)地傳下去。”敦煌博物館文物修復(fù)師吳榮國表示，“很多人上學(xué)的時(shí)候就知道敦煌，但是敦煌究竟是什么樣子的，不知道，所以我們有義務(wù)把它推向全國，當(dāng)然最好的平臺就是萬達(dá)廣場。”

如何才能讓下一代更好的了解傳統(tǒng)文化，在學(xué)校讀書學(xué)習(xí)當(dāng)然是最直接的方式，但未免過于停留在紙面，很難讓人產(chǎn)生情感上的共鳴，激發(fā)起內(nèi)心的熱愛。更好的方式當(dāng)然是讓他們自己去看、去觸摸、甚至親自去創(chuàng)造，真正與傳統(tǒng)文化進(jìn)行碰撞，才是最深刻的體驗(yàn)方式。

為此，萬達(dá)廣場和敦煌博物館合作，在全國380座廣場開展了“我在萬達(dá)廣場畫壁畫”、“我在萬達(dá)廣場修文物”、“我在萬達(dá)廣場做陶藝”等體驗(yàn)活動，讓青少年親身參與到文化共創(chuàng)中來。其中“我在萬達(dá)廣場畫壁畫”在380座廣場同步開展，超過18萬00后參與其中。吳榮國也來到活動現(xiàn)場，講述敦煌色彩的應(yīng)用及繪畫技法，并親自指導(dǎo)孩子們畫畫。小朋友在活動中化身傳承文化的小畫師，在泥版畫上“復(fù)刻”了九色鹿、三兔共耳、敦煌藻井等敦煌壁畫中的經(jīng)典形象，讓以往遙遠(yuǎn)的“敦煌”，變成了自己筆下行走的色彩。“都說興趣是最好的老師，我們希望在萬達(dá)廣場營造一個(gè)興趣的課堂?！倍鼗椭v解員康珍珍表示。

這種創(chuàng)新的商業(yè)與文化互動的方式，目前來看是萬達(dá)廣場的首創(chuàng)，它將博物館的教育功能向縱深延伸，讓博物館“走”出來，讓文物“活”起來，讓以往只能躺在展館里的文物，走出展館，走出歷史，進(jìn)入青少年的心中。孩子們在臨摹壁畫的過程中致敬傳統(tǒng)，在沉浸式的體驗(yàn)中沐浴文化，讓傳統(tǒng)文化的生命獲得了時(shí)間層面的延續(xù)。據(jù)悉，活動結(jié)束后，萬達(dá)廣場優(yōu)選300幅作品，作為展品在敦煌博物館同其他文物一同展出，真正實(shí)現(xiàn)了文化超越時(shí)間的一種呼應(yīng)與傳承。

與此同時(shí)，這些活動也是對文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的一次強(qiáng)力有的響應(yīng)，因此獲得央視等46家權(quán)威媒體點(diǎn)贊。

新國貨：傳統(tǒng)文化在市場中的復(fù)活

在市場經(jīng)濟(jì)中，一切的活動都要符合市場的邏輯，才能獲得持久的生命力，對文化也一樣。推動文化強(qiáng)國與經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國建設(shè)同頻共振將是文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的終極目標(biāo)與唯一途徑。如同好萊塢大片在全球宣揚(yáng)美國文化的同時(shí)，也賺足了票房，對于國潮文化而言，融入實(shí)體經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中，才能獲得最大的影響力和不朽生命力。 這是在經(jīng)濟(jì)層面或市場層面的復(fù)活。

如今的年輕消費(fèi)群體，在熱愛潮流文化的同時(shí)，也具備很強(qiáng)的民族認(rèn)同感，當(dāng)潮流與傳統(tǒng)文化結(jié)合，就促成了國潮的崛起。為此，萬達(dá)發(fā)起“萬達(dá)新國貨一起國潮”活動，除了聯(lián)合博物館舉辦的“探見博物館之旅”外，還聯(lián)合眾多國貨品牌，為年輕圈層消費(fèi)者帶來“煌煌國貨正當(dāng)潮”這樣充滿文化氣息與國潮特色的消費(fèi)狂歡，以及“萬達(dá)國潮設(shè)計(jì)大賞”這樣潮酷的藝術(shù)行動。

萬達(dá)廣場作為目前國內(nèi)最大的線下平臺，聚集了1.9萬多家品牌商，是目前唯一覆蓋全國、遍布一二三四線城市的購物中心，是名副其實(shí)的國貨集合地。通過線上、線下一系列活動，萬達(dá)廣場聯(lián)動眾多國貨品牌，構(gòu)建無邊界、無時(shí)限的消費(fèi)新場景。

新國貨活動，讓萬達(dá)此前的“探見博物館之旅”、“我在萬達(dá)廣場畫壁畫”等活動得到了落地與承接。純從營銷角度，也是一次成功的種草與收割閉環(huán)。如果上升到文化意義的角度，滿足了年輕消費(fèi)者人群對于國潮消費(fèi)的需求，讓文化從博物館走出，進(jìn)入實(shí)體商業(yè)流轉(zhuǎn)中，在市場中復(fù)活。

結(jié)語

回到萬達(dá)廣場2021年的營銷活動，可以就看出，“萬達(dá)新國貨一起國潮”活動立足中國傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新，是文化強(qiáng)國戰(zhàn)略的最好貫徹。

萬達(dá)廣場通過“探見博物館之旅”、“我在萬達(dá)廣場畫壁畫”等活動生動的詮釋了：“國”不只是中國制造，更是由萬達(dá)廣場傳承的“愛國情懷，中國制造、文化驕傲”；潮，“不只是潮酷商品，而是文化感召而來的涌動人潮、時(shí)尚新潮、復(fù)興浪潮”。

整個(gè)活動體現(xiàn)了對Z世代年輕用戶群體的關(guān)照，滿足了年輕消費(fèi)者追求沉浸的感官體驗(yàn)，以及社交和情感需求，通過商業(yè)場景煥新這樣的方式，讓萬達(dá)廣場變成了一個(gè)潮流打卡圣地，不僅得到了年輕消費(fèi)者的認(rèn)可，也獲得了全社會的影響力，這正是破圈營銷的方式。