冰墩墩的熱度，新消費(fèi)品牌們“渴望”而不可求

誰都沒想到，2022 年的開工季，全國人民都被冰 ” 冰墩墩 ” 刷了屏，” 一敦難求 ” 之下，資本市場上冬奧零售股迎來一輪漲停。

wind 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，36 只 A 股冬奧會概念股中有多家漲停。

冬奧紅利為 2022 年的消費(fèi)賽道打下一劑強(qiáng)心針，在市場消費(fèi)增長預(yù)期不足的當(dāng)下，冬奧帶起來一輪消費(fèi)熱潮再度讓人們把目光投向消費(fèi)賽道。

” 深內(nèi)容紅利 “：支撐新消費(fèi)長期增長的底層邏輯

一邊是冬奧概念股的漲停，另一邊卻是新國貨品牌們的增長困境。

2 月 9 日，有媒體爆出喜茶大規(guī)模裁員涉及 30% 員工，喜茶方面迅速回應(yīng)傳聞不實(shí)。而新茶飲賽道中的另一家奈雪的茶已經(jīng)連續(xù) 4 年虧損。

喜茶、奈雪之外，彩妝賽道的完美日記也頗為艱難，財報數(shù)據(jù)顯示，公司 21 年上半年?duì)I收 39 億，凈虧損 7 億。此外，某新消費(fèi)飲料品牌也在 2021 年遇到了可口可樂等一線品牌在 CS、KA 渠道的巨大壓力。

透過新國貨們的增長困境來看，種種現(xiàn)實(shí)表明，新消費(fèi)品牌面臨的環(huán)境似乎正在發(fā)生新的變化：

一：消費(fèi)預(yù)期下降，新消費(fèi)也難免紅海競爭。

宏觀角度來看，一方面，整個社會消費(fèi)預(yù)期在下降，對于消費(fèi)品牌來說，接下來的競爭是真正的紅海競爭：不僅要面臨同行新消費(fèi)品牌的競爭，也要面臨國際大牌的競爭。

一個明顯的趨勢下，可口可樂、歐萊雅、雀巢等國際品牌，正在 ” 放下身段 ” 深入到細(xì)分領(lǐng)域與國產(chǎn)品牌廝殺，無論是在分銷渠道上還是營銷上，新消費(fèi)品牌仍處于成長期，實(shí)力尚未穩(wěn)固，很難有新的競爭優(yōu)勢。

另外，新消費(fèi)品牌依賴的新流量正在變得更為 ” 普適化 “。

新品牌的崛起，大多依賴新的流量獲取方式，比如直播帶貨、KOL 視頻帶貨以及年輕化的圈層傳播。當(dāng)直播成為一個大眾行業(yè)，新流量不再是新品牌們的 ” 專屬武器 ” 變得更加普適化，國際大牌，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)入場競爭。

二：融資—營銷—增長的三級火箭失速，消費(fèi)行業(yè)邁入深層內(nèi)容紅利階段。

國內(nèi)消費(fèi)賽道的增長大致有這么三個階段：增量的人口紅利階段、淺層流量紅利階段、深層的內(nèi)容紅利階段。

人口紅利階段，市場是增量市場，品牌拼的是渠道效率，一個是品牌曝光的營銷渠道效率，比如腦白金簽約央視，通過一則廣告使得全國人民家喻戶曉。另一個則是觸達(dá)消費(fèi)者的線下渠道效率，比如、彼時國美、蘇寧等渠道品牌迅速崛起，不少電器品牌因此迅速增長。

后來，人口紅利消失，國美蘇寧作為渠道品牌高光謝幕，消費(fèi)商業(yè)進(jìn)入流量紅利階段。

流量紅利階段，分為兩個時期：平臺流量時期、內(nèi)容流量時期。

電商其實(shí)融合了部分過去的品牌渠道和觸達(dá)渠道，結(jié)果就是碎片化的市場更完整了，隨著平臺用戶的迅速增長，平臺自然流量紅利爆發(fā)，消費(fèi)品牌獲取增長的成本變低了，于是大量的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)品牌出現(xiàn)。

另外一個則是視頻內(nèi)容帶來的流量增長時期。

這個時期，新消費(fèi)品牌們抓住了內(nèi)容、流量、消費(fèi)變現(xiàn)的規(guī)律，取得又一輪增長。于是我們看到，2020 年，資本市場尤其青睞消費(fèi)賽道。根據(jù) DoNews 的數(shù)據(jù)顯示，僅在 2020 年上半年，消費(fèi)賽道的投資共披露 66 起，融資總額約 97 億人民幣。

2021 年熱度仍在持續(xù)，天眼查 APP 顯示，喜茶去年 7 月融資 5 億美元，估值達(dá) 600 億人民幣。

雖然資本大量注入新消費(fèi)賽道，但這個階段，品牌其實(shí)還是淺層次內(nèi)容流量增長階段，面對資本市場，各家新消費(fèi)品牌比拼的其實(shí)是融資 – 營銷—增長的轉(zhuǎn)化效率。隨著資本熱潮褪去，新消費(fèi)品牌們需要找到新的長效增長模式。

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，消費(fèi)品牌的長效增長，可能就是從淺層的流量紅利到深層的內(nèi)容紅利的演進(jìn)。

什么是深內(nèi)容紅利帶來的增長？

舉個例子，冬奧吉祥物冰墩墩火爆，不僅是運(yùn)營成功，背后是內(nèi)容的打造的成功。冬奧會開幕式上的亮相是引爆點(diǎn)，而冰墩墩是 ” 冬奧故事 ” 的具象化符號背后是整個冬奧內(nèi)容。

這說明兩件事，一方面，即使在流量紅利幾近消失的如今，IP+ 大規(guī)模的內(nèi)容分發(fā)能力仍然能夠產(chǎn)生新的流量紅利。另一方面，融資 – 營銷—增長的模式下，故事是講給資本市場的，而挖掘深內(nèi)容紅利要講的故事，是講給消費(fèi)者的。

消費(fèi)品牌必須面對的一個事實(shí)是，消費(fèi)者的消費(fèi)偏好在不斷的變化，面對這樣變化的方式一個是維持新產(chǎn)品的迭代頻率以跟上消費(fèi)者的需求變化，另一方面，就是通過深化內(nèi)容、傳播，去影響用戶的消費(fèi)習(xí)慣、決策路徑，從而實(shí)現(xiàn)深內(nèi)容紅利帶來的新增長。

比如，前兩年興起的國貨潮，大背景是中美貿(mào)易戰(zhàn)、以及中國高科技企業(yè)被打壓導(dǎo)致民族情緒高漲，國貨標(biāo)簽下，消費(fèi)民眾的習(xí)慣、決策路徑更容易被影響。

從這個角度來看，國潮只是一個標(biāo)簽，背后其實(shí)有更深層的增長邏輯作為支撐。

內(nèi)容是傳達(dá)主觀感受的一種介質(zhì)，品牌傳達(dá)深內(nèi)容的過程，其實(shí)也是與消費(fèi)者深入溝通的過程。深內(nèi)容既能夠增強(qiáng)品牌認(rèn)同感，也能提高決策效率。品牌的認(rèn)同感增加短消費(fèi)決策的效率，深內(nèi)容增加的信息量獲取，也能進(jìn)一步增加長消費(fèi)決策的效率。

因此，資本市場之外，如何向 C 端講好故事，可能也是接下來消費(fèi)品牌增長的關(guān)鍵。

跨周期增長，尋找消費(fèi)賽道的確定性

消費(fèi)賽道的價值永遠(yuǎn)都不在短期的爆發(fā)式增長，而在于透過周期的長期基本面的穩(wěn)增。

短期來看，新消費(fèi)品牌們當(dāng)前遇到的困境，一方面源于舊增長模式需要迭代，另一方面，2020 年以來受疫情影響，社會消費(fèi)整體需求不足。好的一面是，一系列的長線利好消費(fèi)賽道的政策，正在不斷出臺。

整體來看，2021 年下半年是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期：反壟斷重拳旨在使得市場回歸一個更為公平的競爭環(huán)境，教育行業(yè)的監(jiān)管也在試圖降低中等收入群體的剛性支出壓力，整個社會宏觀增長也開始進(jìn)入了一個全新的階段。

對此，摩根士丹利認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)的底層邏輯正在經(jīng)歷重置：從增速優(yōu)先轉(zhuǎn)向兼顧公平，而監(jiān)管部門對于金融科技、大科技巨頭、課后教育、數(shù)字貨幣，以及碳排放的限制升級正是這次邏輯重置的體現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，新的發(fā)展邏輯下，新的價值分配可能會在未來逐步轉(zhuǎn)化成為新的購買力。換言之，未來的消費(fèi)賽道仍然具有足夠的成長性。

未來消費(fèi)賽道的成長性，取決于社會生產(chǎn)力有沒有持續(xù)增長，以及群體內(nèi)部的有沒有更充分的購買力分配。一方面，GDP 的增長表明社會生產(chǎn)力的正增長仍在持續(xù)，另一方面，購買力的合理分配也有望激發(fā)新的消費(fèi)需求。

今年 1 月份，高層印發(fā)的《要素市場化配置綜合改革試點(diǎn)總體方案》中指出，要提高勞動報酬在初次分配中的比重。

此外，摩根士丹利研究表明，到 2030 年，中國家庭人均收入將翻一番，該機(jī)構(gòu)在《消費(fèi) 2030：” 服務(wù) ” 至上》的報告中認(rèn)為，下一個十年里中國的消費(fèi)市場規(guī)模將保持年化 7.9% 的增長率。

消費(fèi)需求釋放之外，消費(fèi)人群行為習(xí)慣的演變，也可能會給消費(fèi)品牌帶來新的機(jī)遇。

長期觀察消費(fèi)賽道其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，每隔三到五年就有一批消費(fèi)品牌更新?lián)Q代，一方面這是因?yàn)橄M(fèi)資本的投資周期使然，資本隔三到五年就重新流到消費(fèi)賽道；另一方面，過去每三到五年，消費(fèi)賽道就會出現(xiàn)新的變化。資本不斷在尋找增長的確定性，而每個消費(fèi)市場的新變化，都會帶來一定的增量。

那么這樣的增量在哪？互聯(lián)網(wǎng)江湖認(rèn)為，繼消費(fèi)升級、短視頻紅利之后，消費(fèi)群體的演變可能會進(jìn)入新的階段。

值得消費(fèi)品牌們注意的是，如今新消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的主力人群多為年輕人，而這部分年輕人將逐步入中年，而他們有著完全不同的消費(fèi)理念和消費(fèi)習(xí)慣。

比如，相比物質(zhì)消費(fèi)，自我實(shí)現(xiàn)消費(fèi)以及情感健康消費(fèi)將進(jìn)一步增長；相比以往，家庭消費(fèi)的需求會進(jìn)一步增長。

另外，隨著消費(fèi)市場逐漸成熟，消費(fèi)的過程中，人們開始注重物品背后與人的聯(lián)系，不僅僅是滿足使用需求，更是滿足精神需要。換句話來說，在滿足功能需求之外，如何更好地滿足心理消費(fèi)需求，可能會是新消費(fèi)品牌挖掘增長的關(guān)鍵點(diǎn)。

查理 · 芒格曾說：宏觀是我們所要承受的，微觀才是我們有所作為的地方。

微觀上看，能否取得增量，在于對品牌內(nèi)容的運(yùn)營能力，另外就是符合實(shí)際定價策略。

強(qiáng)大的內(nèi)容運(yùn)營能力，能夠持續(xù)降低對流量渠道的依賴。

互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時代之后，平臺內(nèi)容治理成本增加，品牌的流量分發(fā)變得更貴是一個總體趨勢，長期來看不會有實(shí)質(zhì)上的改變，這意味著流量成本的增加是不變的趨勢。

而有效降低分發(fā)成本的方式就是好的內(nèi)容，因?yàn)閺膫鞑W(xué)的角度來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容天然具備容易傳播的特質(zhì)，從而使得流量的獲取成本進(jìn)一步降低。

在消費(fèi)產(chǎn)品的定價策略上，要保持足夠的彈性。

可以預(yù)計(jì)的是，當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，一段時間內(nèi)市場上剛需性消費(fèi)的價格敏感度會上升，具體分布在衣食住行等領(lǐng)域，比如，外賣服務(wù)、生鮮商品，服裝商品等。這可能意味著這些領(lǐng)域的新消費(fèi)類品牌的營銷獲客成本會進(jìn)一步上升：需要更大力度的促銷來維持訂單量。

與此同時，一些非剛需性消費(fèi)的情感依賴度上升。比如，潮玩、盲盒以及最近火爆的冬奧網(wǎng)紅 ” 冰墩墩 “。這可能意味著有足夠內(nèi)容做支撐的文化消費(fèi)品，會迎來一波增長的高峰，因此，如何做好精準(zhǔn)有效的產(chǎn)品定價可能會進(jìn)一步促進(jìn)銷量的增長。

寫在最后：

從過去到現(xiàn)在，每一代消費(fèi)賽道都有著不同的歷史使命，80、90 年代的消費(fèi)品牌崛起是為了滿足人民的物質(zhì)需求，21 世紀(jì) 00、10 年代的消費(fèi)品牌崛起，則代表了人民對美好生活的向往，而如今新消費(fèi)崛起，其實(shí)也不僅代表著人們對物質(zhì)的需求，更是對精神消費(fèi)層面的需求。

冬奧經(jīng)濟(jì)帶來的龐大流量和消費(fèi)機(jī)遇已經(jīng)展示出這一點(diǎn)，這無疑是新的消費(fèi)風(fēng)潮，對于整個消費(fèi)行業(yè)來說，如何把握這樣的新消費(fèi)機(jī)遇，值得深究。