品牌高端化，到底有多難？

在2021年中國(guó)馬拉松男子超過100人的選手里面，有20%的人穿特步這雙鞋，50%是耐克的。但 在TOP10的選手里，有6雙鞋子是特步的 ，這說明即使在專業(yè)級(jí)的領(lǐng)域里面，我們的產(chǎn)品質(zhì)量是不差的，甚至比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做的更好。

從商業(yè)領(lǐng)域來看，耐克旗艦產(chǎn)品Alphafly系類售價(jià)2299人民幣， 特步這雙鞋的售價(jià)是1199人民幣，幾乎只是耐克的一半。

2020年整個(gè)鞋類的平均單價(jià)，耐克的所有鞋子平均單價(jià) 是770人 民幣， 特步是350元，甚至沒有耐克的一半。

我們有了很好的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品力似乎并沒有轉(zhuǎn)化成品牌力。

什么是好品牌？

高端？強(qiáng)勢(shì)！

話題四：

什么是好品牌？

舉一個(gè)很有意思的例子：

如果消費(fèi)者把一根YSL口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是： “莫非我的使用方法有問題？”

但如果消費(fèi)者把一根完美日記口紅用斷了，消費(fèi)者第一反應(yīng)往往是： “莫非質(zhì)量有問題？”

這就是品牌的威力。消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的感知不同，由此才能挖掘出品牌的護(hù)城河。

那么，好品牌有哪些特征呢？

? 更高的品牌忠誠(chéng)度

? 對(duì)產(chǎn)品有良好的感知

? 顧客對(duì)漲價(jià)不敏感

? 顧客對(duì)降價(jià)更敏感

? 更能抵抗競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷活動(dòng)的影響

? 更能抵抗危機(jī)的影響

? ……

高端品牌（premium)一定是好品牌(strong)，好品牌不一定要高端。

我們?cè)谧銎放频耐瑫r(shí)，一定要讓品牌成為一個(gè)好品牌。 講到好品牌會(huì)聯(lián)想到一些奢侈品品牌。圖右邊是Brand Finance （全球奢侈品排行榜），有一些大家熟悉的大牌，LV、Gucci……

但是當(dāng)我在想什么是好品牌的時(shí)候，我腦子里迸發(fā)的是左邊這邊品牌 ：可口可樂、耐克、蘋果等……當(dāng)我在無提示的情況下，我能想到的很strong的品牌都是左邊這些品牌。

或許，我們更多是讓自己向左去靠，去做一些這種讓自己的品牌變得更加的strong，而不是premium的品牌。

為什么我們?cè)谡劯叨说臅r(shí)候，很多的時(shí)候路會(huì)走的稍微有一點(diǎn)點(diǎn)偏？是因?yàn)槲覀兒茏匀坏娜?duì)標(biāo)右邊的這些企業(yè)的一些品牌，變得很premium，但實(shí)際上，我們?cè)谧銎放频臅r(shí)候不是這樣的，我們更多時(shí)候，是想讓自己的品牌變得更加強(qiáng)勢(shì)。

話題五：

讓我們的品牌更強(qiáng)勢(shì)

我們一直在談的品牌高端化，本質(zhì)上是產(chǎn)品的高端化，提升高端產(chǎn)品銷售占比，是品牌本身是如何變得更 強(qiáng)勢(shì) ！

可口可樂沒有做“高端的”可口可樂，但是可口可樂這個(gè)品牌變得很壯很強(qiáng)勢(shì)，而 這對(duì)于我們最終的商業(yè)結(jié)果是很有幫助的 。

下面是Brand Z去年的數(shù)據(jù)：

2006-2021年這15年的時(shí)間，全球品牌的不同類別的不同表現(xiàn)，增長(zhǎng)了115%。

（1）S&P500企業(yè)里的，增長(zhǎng)了2.24倍；

（2）Strong品牌排行的，增長(zhǎng)了3.6倍；

（3）TOP10品牌增長(zhǎng)了4.6倍。

品牌和銷售不斷在互補(bǔ)，走向一個(gè)正循環(huán)，由此對(duì)你的商業(yè)結(jié)果的影響會(huì)變得很大。

如何做好品牌？

話題六：

哪些因素在影響消費(fèi)者的品牌感知？

品牌是什么？其實(shí)往往，品牌就是消費(fèi)者對(duì)你的感知。這里我們?nèi)〉氖歉叨嘶囊粋€(gè)感知，它會(huì)有很多因素，比如高端感，一致性，國(guó)際化，科技感，設(shè)計(jì)感，持續(xù)性……

構(gòu)成營(yíng)銷消費(fèi)者的因素：營(yíng)銷、定價(jià)、服務(wù)、零售、產(chǎn)品。

■ 營(yíng)銷投放：給消費(fèi)者的品牌印象是什么？你設(shè)計(jì)的廣告以及營(yíng)銷投放的強(qiáng)度

■ 定價(jià)：營(yíng)銷本身就是證明定價(jià)的一個(gè)過程，你要向消費(fèi)者去證明你的產(chǎn)品為什么能值這么多錢

■ 零售：線上線下與消費(fèi)者的互動(dòng)強(qiáng)不強(qiáng)，有沒有高端化的感覺

■ 產(chǎn)品：產(chǎn)品是你跟消費(fèi)者溝通的接觸的最主要的一個(gè)環(huán)節(jié)，怎么樣去通過產(chǎn)品來去構(gòu)建品牌。

我們認(rèn)為，應(yīng)該是從產(chǎn)品營(yíng)銷到品牌營(yíng)銷的，要 以產(chǎn)品為核心， 把產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)轉(zhuǎn)換成你跟消費(fèi)者的情感溝通。

華為有技術(shù)的故事，通過mate系統(tǒng)把極致的科技屬性就講完了。所以我們?cè)谟胢ate20的時(shí)候，你用的功能，在產(chǎn)品層級(jí)的情感連接，慢慢地會(huì)潛移默化的轉(zhuǎn)換成你對(duì)華為的認(rèn)同。

在這個(gè)過程持續(xù)了這么多年的一個(gè)積累下來，才會(huì)達(dá)到品牌的效果。 品牌是產(chǎn)品特性的無形總和 ，當(dāng)你沒有產(chǎn)品和消費(fèi)者進(jìn)行連接的時(shí)候，你的品牌是不存在的。

“做好每一代旗艦產(chǎn)品操盤，產(chǎn)品品牌化走向公司品牌化?！?/strong>

P系列一直講拍照和影像的故事，它在影像的賽道是站穩(wěn)的。在很多的大量的安卓的用戶里面，或者是大量的中國(guó)的消費(fèi)者的用戶里面，拍照首先會(huì)想到是華為的p系列，你的心智已經(jīng)占領(lǐng)了，品牌構(gòu)建就這樣完成了。

我們要做的是通過一代一代旗艦級(jí)的產(chǎn)品操盤，走向公司的品牌化，通過產(chǎn)品的品牌化走向公司的品牌化，最后你的沉淀會(huì)在公司的品牌上面。

話題七：

產(chǎn)品營(yíng)銷在于如何講好故事——只有故事才能打動(dòng)人

1、品牌營(yíng)銷工作并不只是打廣告，也不是買流量

營(yíng)銷其實(shí)是一種誘導(dǎo)，以前打個(gè)廣告就可以完成，因?yàn)槲镔Y匱乏，競(jìng)爭(zhēng)不充分，消費(fèi)者只要知道了，就能轉(zhuǎn)換成購(gòu)買；

2、僅僅依靠傳統(tǒng)廣告手段去講故事是不充分的

需要更多的傳播組合更深層次去影響消費(fèi)者的心智，形成長(zhǎng)期的品牌積累，進(jìn)而轉(zhuǎn)換成銷售。

這兩年很多企業(yè)可能都會(huì)有一個(gè)很大的困惑，就是不斷地去買流量。買了流量之后，還要不斷地降價(jià)才能帶來銷售，而且越做越多。一旦打斷，銷量就沒了，所以這只是短期工作，只會(huì)陷入惡性循環(huán)。

企業(yè)持續(xù)地投入資源，卻沒有站外的品牌積累，也沒有站外的品牌護(hù)城河。——站外的資源遲早會(huì)枯竭，而且獲取的銷量成本會(huì)越來越高，企業(yè)最后就會(huì)不堪重負(fù)。

所以我們要更多的傳播組合去影響消費(fèi)者的性質(zhì)，你要去講一個(gè)自己的品牌故事。

話題八：

品牌是一種勢(shì)能，需要長(zhǎng)期積累，是一把手工程

這樣的概念講起來簡(jiǎn)單，但在過程中有很多障礙。大家可能都會(huì)講，這里面臨很大的一個(gè)困難。最主要、最核心的就是銷售的壓力，或者是降價(jià)的壓力。

很多人會(huì)覺得產(chǎn)品力不夠，我們跟別人的產(chǎn)品一樣的，沒辦法做品牌，所以產(chǎn)品的不斷革新是很大的障礙。但我們就要去深度挖掘出產(chǎn)品的不同點(diǎn)。

在產(chǎn)品的規(guī)劃和定義時(shí)，最重要的一點(diǎn)就是 戰(zhàn)略變革的連續(xù)性 。戰(zhàn)略力就是你的產(chǎn)品力，你的品牌力，你的長(zhǎng)期渠道構(gòu)建能力；而戰(zhàn)術(shù)力是什么？是你的促銷，降價(jià)，我在營(yíng)銷上面我在降價(jià)上面花多少錢，我在購(gòu)買流量引流上面花多少錢，就是我短期的這種行為。

而實(shí)際上你要更多的錢和你的資源是要放到你長(zhǎng)期的構(gòu)建上面去的，而我們現(xiàn)在大量的企業(yè)可能是把這個(gè)比例弄反了，甚至可能還不止。但這種資源的調(diào)配和使用誰來決定？只有CEO來確定，只有一把手來確定。

我們講品牌最主要的是CEO的戰(zhàn)略定力和它的戰(zhàn)略的連續(xù)性，它決定了我們后面所有的連貫性的動(dòng)作，這是道，這是戰(zhàn)略的問題。

話題九：

品牌是感性的，但是構(gòu)建品牌的工作-營(yíng)銷，是理性的

大家可能都覺得品牌很感性，我們總是覺得抓一些這種設(shè)計(jì)跟調(diào)性相關(guān)的東西。但是我們認(rèn)為構(gòu)建品牌的工作是理性的，營(yíng)銷本身是理性的。

1. 我們所有的品牌構(gòu)建，都要對(duì)標(biāo)商業(yè)成功。 這是核心，這也是我們工作的原點(diǎn)。營(yíng)和銷永遠(yuǎn)不分家，是一體的。

2. 我們要有流程化的項(xiàng)目運(yùn)作 ；優(yōu)質(zhì)的策劃+延遲的交付，等于劣質(zhì)的策劃。我們的營(yíng)銷工作一定要保質(zhì)保障，所以我們要有統(tǒng)一的、集成化的思維去運(yùn)作營(yíng)銷，這個(gè)工作是非常理性的，而且是非常具有計(jì)劃性的。

3. 所有做過營(yíng)銷的人都知道，我們的營(yíng)銷，有一半的資源是浪費(fèi)的；但是我們不知道它浪費(fèi)在哪里。 所以我們才要通過有效的營(yíng)銷的管理手段，通過這種集成化對(duì)標(biāo)銷售的轉(zhuǎn)化的管理思想，對(duì)你的整個(gè)的項(xiàng)目來做管理，我們就要通過流程的確定性去應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的這些所有的不確定性。

品牌高端化，其實(shí)并不難。以銷售為目標(biāo)，聚焦產(chǎn)品本身，通過產(chǎn)品品牌化實(shí)現(xiàn)公司品牌化。