被嚴(yán)重低估的男性私域力｜見實(shí)

“中年男人不如狗”，一直被認(rèn)為是中年男性消費(fèi)力的真實(shí)寫照。與之相對(duì)的是，女性群體左右了私域電商絕大部分商業(yè)模式、發(fā)展進(jìn)程，決定了絕大部分行業(yè)和業(yè)務(wù)的增長，這是行業(yè)已達(dá)成共識(shí)的諸多顯性結(jié)論之一。但凡事無絕對(duì)，如中年男人在釣魚賽道的私域消費(fèi)力，最近開始引發(fā)市場的熱議和關(guān)注。

釣魚成為抖音第一休閑運(yùn)動(dòng)

視頻播放量超799億次

在如以下這三組數(shù)據(jù)可能會(huì)為我們帶來一些嶄新的視角：

數(shù)據(jù)一：據(jù)《2021抖音體育數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，30歲以上中年男人最愛看釣魚，2021年釣魚已成為抖音第一休閑運(yùn)動(dòng)，其相關(guān)視頻累計(jì)播放量超799億次。

數(shù)據(jù)二：飛瓜數(shù)據(jù)則顯示，戶外行業(yè)排行榜前五的抖音賬號(hào)均為釣魚賬號(hào)；其中天元鄧剛排名第一，抖音粉絲2718萬、獲贊1.4億，被釣友稱為“90萬空軍總教頭”，最猛是的從2021年5年到12月漲粉2300萬+。

此前據(jù)《財(cái)富》統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示天元鄧剛年GMV1.563億，但其銷售額可能遠(yuǎn)不止于此。此前網(wǎng)傳天元鄧剛?cè)ツ甑腉MV為18億，只是該數(shù)據(jù)暫無渠道可證實(shí)，此處就不再贅述。

數(shù)據(jù)三：中國釣魚協(xié)會(huì)和中國釣魚運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)給出的我國釣魚人數(shù)數(shù)據(jù)分別是9000萬和6000萬。業(yè)內(nèi)人士提到，很多在抖音上看釣魚視頻的用戶更喜歡“云釣魚”，這些人并一定自己釣魚，但從圍觀到下單買魚竿和第一次釣魚，只是個(gè)時(shí)間問題。去年到今年，威海和其他地區(qū)魚竿廠的訂單排得滿滿當(dāng)當(dāng)，大部分企業(yè)貨品供不應(yīng)求。所以，去年淘寶也將垂釣、露營品類詞提到了登山、騎行等品類前面。

從這些數(shù)據(jù)中至少可以得出三個(gè)結(jié)論：

第一，近兩年流量都逐漸在短視頻內(nèi)容遷移，抖音也因此成為各個(gè)垂類流量的超級(jí)聚散地。此前就有業(yè)內(nèi)人士提到，在抖音幾乎能找到任何你想要的目標(biāo)用戶。且，抖音用戶下沉滲透率已完全不輸于其他巨頭，今年回家（五線小城市）發(fā)現(xiàn)身邊的親戚好友拍完視頻都是第一時(shí)間發(fā)到抖音。

第二，抖音平臺(tái)成功聚攏了中國釣魚這一垂類用戶，消費(fèi)能力已展現(xiàn)出較強(qiáng)后勁，其背后是可供消費(fèi)的內(nèi)容、目標(biāo)用戶人群、上下游產(chǎn)業(yè)鏈、投資人等多方資源的重度投入。預(yù)計(jì)今年產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到一定程度時(shí)，甚至?xí)檎麄€(gè)釣魚行業(yè)帶來顛覆性變革。畢竟，釣魚行業(yè)作為傳統(tǒng)行業(yè)，零售多為個(gè)體分散經(jīng)營，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并不完善，可“線上化”或“抖音私域化”的環(huán)節(jié)和空間還有很多。

第三，中年男人的私域消費(fèi)能力非常猛，但長期以來一直被市場忽視。中國釣魚男性用戶規(guī)模大，產(chǎn)品品類足夠豐富，復(fù)購率較高，用戶生命周期也更長；這些用戶信服榜樣的力量和相關(guān)推薦，如天元鄧剛、劉志強(qiáng)等專業(yè)釣魚高手，有網(wǎng)友戲稱“沒有一個(gè)中年男人能走出天元鄧剛的直播間”。

這也意味著，從內(nèi)容消費(fèi)產(chǎn)生基礎(chǔ)信任，到私域粉絲轉(zhuǎn)化和沉淀，再到首購和多次復(fù)購，抖音釣魚賽道的私域轉(zhuǎn)化鏈路已經(jīng)非常清晰和完整。抖音IP賬號(hào)如果能在前期積累足夠多的用戶，就能攢足超強(qiáng)的先發(fā)優(yōu)勢，后來者也將極難逾越。具體模式可參考當(dāng)年的微信公眾號(hào)、微信小程序商城、企業(yè)微信等場景的發(fā)展歷程和特點(diǎn)。

為什么是釣魚？

為什么釣魚短視頻能在抖音爆火，并狂卷中年男人的私房錢？這背后有哪些偶然和必然因素在推動(dòng)？隨著見實(shí)與部分業(yè)內(nèi)人士的進(jìn)一步深聊，答案變得逐漸清晰，大致可分為以下幾個(gè)維度：

一是專業(yè)內(nèi)容恰逢對(duì)的時(shí)機(jī)。

2020年的疫情是釣魚短視頻行業(yè)的真正拐點(diǎn)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士反饋，疫情前快手平臺(tái)的釣魚短視頻還有部分流量，而抖音卻始終不溫不火，包括天元鄧剛、李志強(qiáng)釣魚等頭部賬號(hào)此前的抖音粉絲也不多。究其原因，還是當(dāng)時(shí)的內(nèi)容比較初級(jí)，用戶不愛看，雖然也跟釣魚場景相關(guān)，但更偏說教式的釣魚技巧或小段子。

二是釣魚短視頻內(nèi)容迭代，逐漸找到用戶High點(diǎn)。

疫情期間，用戶居家時(shí)間變長，短視頻內(nèi)容消費(fèi)需求劇增，也帶動(dòng)了抖音和其他短視頻平臺(tái)的迅猛增長，同時(shí)帶來更多新機(jī)會(huì)。尤其是抖音爆火的李子柒現(xiàn)象，為不少賬號(hào)提供了多元的創(chuàng)作方向，頭部釣魚賬號(hào)因此逐漸找到了用戶High點(diǎn)。

如「劉志強(qiáng)釣魚」還原了劉志強(qiáng)在野外釣魚的真實(shí)場景，并用大師手法、輕松的語言實(shí)現(xiàn)較強(qiáng)的代入感，從選釣點(diǎn)到完成釣魚，讓用戶通過10分鐘以上的長視頻，感受到垂釣的快樂和成就感。

天元鄧剛則選擇憑借個(gè)人幽默詼諧的表演方式，在專業(yè)劇情設(shè)計(jì)方面投入了不少心思，在視頻內(nèi)容加入釣大魚、盤黑坑、沖突矛盾、視覺沖擊、娛樂搞笑、老板系列、游釣中國系列等戲劇性元素，更是把釣魚短視頻內(nèi)容的破圈。如很多不釣魚的女性用戶也關(guān)注天元鄧剛，畢竟故事劇情內(nèi)容的觀賞性不分領(lǐng)域，都滿足了用戶的獵奇心理。

從數(shù)據(jù)來看，大部分釣魚賬號(hào)用戶中的男性占比90%以上，而天元鄧剛的女性用戶能占到20%多，男性則占比70%多，實(shí)現(xiàn)了用戶的破圈。他們正好還趕上抖音快速增長的風(fēng)口，自此以后釣魚行業(yè)被抖音推動(dòng)了一個(gè)新的高峰。

三是相對(duì)其他領(lǐng)域，釣魚短視頻變現(xiàn)能力最強(qiáng)。

據(jù)了解，在抖音體育內(nèi)容中，視頻號(hào)數(shù)量最多的是籃球，但90%以上籃球視頻都是剪輯NBA過往視頻，只有釣魚短視頻幾乎來自于原創(chuàng)，且參與人數(shù)最多，點(diǎn)贊最多，變現(xiàn)能力極強(qiáng)。

如頭部釣魚賬號(hào)的輔料訂單基本是以億單位向工廠下單?！半x錢最近”的內(nèi)容，一方面會(huì)激勵(lì)更多內(nèi)容創(chuàng)作者加入釣魚賽道，其充沛的內(nèi)容供給也會(huì)吸引更多用戶聚集于抖音平臺(tái)，進(jìn)而形成規(guī)模效應(yīng)，資本和產(chǎn)業(yè)鏈都會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)。

四是釣魚頂尖IP人物極具話題性，為私域經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了條件。

鄧剛被稱為最年輕的“釣王”、中國釣魚運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)錦標(biāo)賽14連冠紀(jì)錄保持者；劉志強(qiáng)則是首屆FTT“中國競技王”，共獲百余座全國各重量級(jí)比賽冠軍獎(jiǎng)杯，行業(yè)稱其為“劉冠軍”或“劉長桿”。正好強(qiáng)話題性和正面人設(shè)也是私域經(jīng)濟(jì)最需要具備的因素，強(qiáng)話題有利于內(nèi)容破圈和帶來廣泛關(guān)注，正面人設(shè)則利于與用戶建立長遠(yuǎn)而忠誠的用戶關(guān)系。

此前，關(guān)注釣魚書本雜志、《四海釣魚》、《快樂釣魚》、《爸爸去釣魚》、《2016王者之戰(zhàn)》、《鄧剛秀》和CAA（中國釣魚運(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)）組織全國釣魚賽事的用戶，全部轉(zhuǎn)移到了抖音平臺(tái)，也就完成了是流量用戶從過往細(xì)分小平臺(tái)到抖音的大規(guī)模集中遷移。

五是抖音平臺(tái)去年正式切入私域。

去年，7月27日下午，巨量引擎企業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人穆建鑫在抖音企業(yè)號(hào)大會(huì)上這樣說到：“抖音私域是抖音生意的新增量，也是一個(gè)以粉絲為中心的商業(yè)飛輪”。這句話標(biāo)志著抖音正式切入私域，并在會(huì)上給出了一個(gè)明確的、從短視頻和直播出發(fā)的關(guān)系進(jìn)階路徑。（詳見：深度：抖音私域是什么？）

2021年7月時(shí)，抖音企業(yè)號(hào)總數(shù)量達(dá)800萬，粉絲百萬以上企業(yè)號(hào)賬號(hào)數(shù)量同比增長165%。面對(duì)快速增長的企業(yè)數(shù)量，切入私域流量是追求長期、深度運(yùn)營的必然結(jié)果。

前期，不少釣魚類賬號(hào)通過簡單投放就完成流量用戶的初始積累，且商業(yè)轉(zhuǎn)化能力非常強(qiáng)。從目前來看，賬號(hào)帶貨更是與個(gè)人IP相關(guān)，而與品牌的相關(guān)性較弱。私域用戶更愿意購買IP人物推薦的魚竿、餌料等。

所以，釣魚短視頻起步于快手，但爆火于抖音。如果說頭部IP人物并推動(dòng)了釣魚產(chǎn)業(yè)全面普及，抖音則是成就了整個(gè)釣魚市場，將把小眾的釣魚運(yùn)動(dòng)推廣到了更多大眾的視野和用戶市場上。

行業(yè)爆發(fā)式增長

近兩年，抖音釣魚視頻內(nèi)容的爆火，刺激了釣魚產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)式增長，市場上原有的傳統(tǒng)魚店生態(tài)體系則進(jìn)行著一場革命進(jìn)程。

首先，突然暴增的用戶需求導(dǎo)致產(chǎn)品供不應(yīng)求，開始倒逼著產(chǎn)品大批量生產(chǎn)。抖音頭部大號(hào)每月積壓訂單流水在2-3億元左右，釣魚相關(guān)產(chǎn)品的加工廠基本都處于馬力全開的狀態(tài)。其中，位于威海的大量魚竿廠都排滿了各種大訂單。

其次，抖音內(nèi)容也倒逼商家做產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)。在抖音短視頻內(nèi)容影響下，線下門店如果沒有全能香、浮雕鰱鳙或玉米餌料，釣友都不愿意進(jìn)門。如劉志強(qiáng)自主設(shè)計(jì)研發(fā)了競關(guān)東魚鉤和全能香、全能窩等餌料，其目的都是為用戶降低釣魚的難度，也是其私域變現(xiàn)的核心所在。

最后，有業(yè)界人士認(rèn)為，抖音只是引爆點(diǎn)，其核心還在于線下渠道體系。大部分頭部賬號(hào)基本都線上線下一體，其邏輯都是通過抖音種草打響招牌，再通過線下成千上萬家代理和終端門店鋪貨，其中線上銷售額只占到整體銷售額的20%-30%左右。

在所有貨品中，流動(dòng)最大的主要產(chǎn)品是餌料，客單價(jià)為40元以上，其本質(zhì)是一種高頻、剛需的消費(fèi)品。如買一根桿可能每次只需要投入1000元，但每次用戶釣魚必須要買餌料。此外，釣魚的線、鉤、漂也都是消耗品。僅一個(gè)客單價(jià)為12元的單品，給工廠的訂單都以千萬為單位，可見釣魚目標(biāo)用戶基數(shù)之大。

且用戶在抖音直播間下單，并不是購買單個(gè)用品，而是直接以組單位購買，其中40%是鐵粉下單。其背后的用戶行為邏輯，跟女性用戶屯買護(hù)膚品、化妝品的心理很相似，即雖然一定能夠用到這些產(chǎn)品，但一定要擁有。可能用戶釣魚技術(shù)根本就達(dá)不到能夠釣30斤大魚的水平，但就是一定要提前買到這個(gè)水平需要的桿和漂。

為什么釣魚讓中年男性如此著迷？

跟釣魚行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士閑聊時(shí)，還聊到幾個(gè)有意思的場景：很多男人工作日都得靠鬧鈴提醒起床，但周末不用鬧鐘提醒，早上5點(diǎn)就沖出家門了；他們嘴上說著沒時(shí)間陪老婆逛街、探美食店、帶孩子，但深更半夜帶了一塊饅頭面包和一瓶水就出門釣魚了，次日凌晨四五點(diǎn)才或失落或滿載而歸地回到家。

那么，為什么釣魚能讓中年男性用戶如此著迷？

第一，釣魚的本質(zhì)是狩獵，更是博弈與現(xiàn)代體育競技的完美結(jié)合。

人類之所以有體育運(yùn)動(dòng)，是因?yàn)轶w育取代了人類狩獵的本性，而釣魚則是最接近狩獵的體育項(xiàng)目之一，一定程度上滿足了男性潛意識(shí)中對(duì)狩獵的熱愛和向往。

因此，釣魚項(xiàng)目首先具備高自由度，有水的地方可能就有魚，只要有魚竿就可以開始狩獵；

二是隨機(jī)性、不可測性，比如魚在什么水域集中活動(dòng)、能不能釣到魚，釣到的是不是魚或是什么魚，調(diào)到的魚多大多種等，一切都看天時(shí)地利。

還有一種釣魚形式叫盤黑坑，背后邏輯其實(shí)是賭博或博弈，相當(dāng)于微信搶紅包，即交100元釣費(fèi)，有人能釣500斤或800斤魚，有人則是空手而歸，全憑借個(gè)人能力和運(yùn)氣。還標(biāo)魚模式，比如魚塘老板在放魚時(shí)，在幾條魚身上做標(biāo)記，誰釣到就可拿到10萬大獎(jiǎng)，但每次釣一次需要交1000元費(fèi)用。

三是高腎上腺素分泌，有魚上鉤的那一刻，男人身上的野性全回來了，會(huì)用盡全力得到獵物。如果沒有成功，則會(huì)反復(fù)琢磨和常識(shí)，這也讓釣魚成為了一項(xiàng)非常注重技術(shù)積累的體育項(xiàng)目。

第二，釣魚是一種天然存在的社交行為。

雖然目前大部分可增長空間或沒有萎縮的線下生意都正在被線上生意逐漸替代。但線下漁具門店比較特殊，其上門的用戶數(shù)、消費(fèi)頻次和年度銷售額在所有線下門店里可能是最高的。

因此，每到晚上漁具店就會(huì)成為很多釣友的公共社交場所，他們可以一起挑選當(dāng)晚需要的餌料，順便還能閑聊釣魚技術(shù)和自己遇到的趣事。而且，釣魚過程中也是一種社交行為，大家可以一個(gè)人釣、兩個(gè)人釣，甚至更多人一起釣魚。或者在微信社群中交流，類似社群每晚的聊天數(shù)量都超500條。

第三，對(duì)中年男人來說，釣魚是一種既省錢又解壓的戶外運(yùn)動(dòng)。

對(duì)比其他娛樂活動(dòng)，釣魚確實(shí)很省錢，可能一天的餌料只需要話2塊錢，盤黑坑和標(biāo)魚除外。對(duì)中年男性而言，既然經(jīng)濟(jì)發(fā)展不好，還不如干脆躺平釣魚，還能舒緩心情。

有趣的是，有人發(fā)現(xiàn)很多著迷于釣魚的都是醫(yī)生，因?yàn)獒t(yī)生屬于工作壓力非常大的職業(yè)，可能上午還在做手術(shù)，下午就放下手術(shù)刀，開著車啃著面包在野河邊釣魚了，享受細(xì)線、小鉤、釣大魚的樂趣。釣魚成為這些人群釋放壓力的一種休閑方式。但相比按摩洗腳，釣魚還有一定挑戰(zhàn)性，用無競爭、無風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)去挑戰(zhàn)完成別人完成不了的事。

第四，男性在釣魚領(lǐng)域較為罕見的表現(xiàn)出，與女性的相通的購買習(xí)慣和特點(diǎn)。

大部分男性群體買衣服可能無所謂款式和顏色，但在釣魚相關(guān)產(chǎn)品選擇方面，他們?nèi)ミx釣具、釣餌時(shí)往往貨比三家或集齊自己向往的全套裝備。正如前文所提到的，用戶在抖音直播間下單，并不是購買單個(gè)用品，而是直接以組單位購買，其背后的邏輯跟女性用戶屯買護(hù)膚品、化妝品的心理很相似，即雖然一定能夠用到這些產(chǎn)品，但一定要擁有。

最典型的是所有釣魚用戶都喜歡粉色、金色等色澤較為鮮艷的帽子、釣箱、纏包帶，這些顏色的產(chǎn)品也賣得最快，對(duì)這些東西的追求幾乎不分文化水平和年齡層。

看得出，釣魚是少數(shù)能讓中年男性著迷和成癮的一個(gè)中長生命周期領(lǐng)域，也非常適合做私域。所以，部分頭部賬號(hào)已將今年的目標(biāo)定位為：通過提供更加精細(xì)化的內(nèi)容和服務(wù)，去搭建和運(yùn)營自己的私域會(huì)員。

今年釣魚行業(yè)或?qū)⒂瓉響K烈大混戰(zhàn)

據(jù)了解，目前在整個(gè)釣魚行業(yè)的所有公司中，一年過10億GMV的公司只有2-3家，過3億GMV的公司4-5家，GMV過億的公司在20家以內(nèi)，90%以上的公司年GMV都過不了1000萬這個(gè)坎。

雖然去年大部分漁具行業(yè)都過得還不錯(cuò)，但釣魚行業(yè)比較傳統(tǒng)，相對(duì)體系化的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)還有待搭建，純以漁具為核心的上市公司更是幾乎沒有。再加上整個(gè)行業(yè)的內(nèi)容營銷傳播路徑和產(chǎn)品邏輯都發(fā)生了較大的改變。所以，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，今年將是慘烈大混戰(zhàn)的一年，所有公司都會(huì)全力拼產(chǎn)能，頭部賬號(hào)甚至有可能迎來10倍增長。

這里建議今年漁具企業(yè)不管是定銷售目標(biāo)，還是規(guī)劃布局，都要相對(duì)謹(jǐn)慎，因?yàn)槿绻荒苊摲f而出，就很有可能出局。今年注定是行業(yè)重新排序的一年。

本文參考文章：沒有一個(gè)中年男人能逃過釣魚  仙人JUMP