楊不壞：城市營(yíng)銷，更真實(shí)的圈層

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)抹平了所有地理距離，城市成為另一種圈層與維度。

城市是什么？

卡爾維諾在《看不見(jiàn)的城市》中這樣描述：“城市就像一塊海綿，吸汲著這些不斷涌流的記憶的潮水，并且隨之膨脹著。對(duì)今日城市的描述，還應(yīng)該包含城市的整個(gè)過(guò)去。然而，城市不會(huì)泄露自己的過(guò)去，它被寫(xiě)在街巷的角落、窗格的護(hù)欄、樓梯的扶手、避雷天線與旗桿上……”

每一座城市都有自己的獨(dú)特的氣場(chǎng)與情緒，像伍迪艾倫的電影劇本，輪換著在各種城市發(fā)生，在巴黎、羅馬、巴塞羅那，以及上周剛在國(guó)內(nèi)上映的《紐約的一個(gè)下雨天》。

中國(guó)也正出現(xiàn)越來(lái)越多的網(wǎng)紅城市，北京、上海、成都、重慶、長(zhǎng)沙……這些城市本身，就已經(jīng)是很棒的城市品牌，當(dāng)商業(yè)品牌選擇跨界城市時(shí)，本質(zhì)是跨界另一個(gè)品牌，另一種圈層。

我們從理性與感性的層面，以及在傳播策略上，談?wù)劗?dāng)品牌要做城市營(yíng)銷時(shí)，要做的是什么？

以下、Enjoy：

理性為“品”，感性塑“牌”

營(yíng)銷立足城市維度，讓品牌變得更真實(shí)，可觸摸。

城市營(yíng)銷的邏輯是，將品牌、城市、市民三者更好融合與連接，最終創(chuàng)造生意增量，塑造品牌角色。我們從理性與感性兩種模式理解：

理性模式是從生意經(jīng)營(yíng)的角度，獲取城市用戶，得到更大的品牌增量。

比如一些區(qū)域品牌，線下品牌，或者大型品牌的區(qū)域市場(chǎng)。這一類在很大程度上是做營(yíng)銷，而非做品牌。一座城市的核心商場(chǎng)，如何塑造為商業(yè)地標(biāo)？這座城市的房地產(chǎn)項(xiàng)目，如何快速銷售？類似這些項(xiàng)目，更多的是營(yíng)銷。

當(dāng)然，也會(huì)產(chǎn)生區(qū)域?qū)傩詮?qiáng)的“城市新特產(chǎn)”品牌，比如提到茶顏悅色時(shí)，我們總能關(guān)聯(lián)到長(zhǎng)沙。但隨著茶顏悅色的擴(kuò)張，長(zhǎng)沙屬性會(huì)隨時(shí)減弱，成為大眾品牌。

感性模式以塑造品牌為目的，多以大品牌與熱門(mén)城市的跨界。

從品牌的視角做城市營(yíng)銷，借勢(shì)城市的特色氣質(zhì)與情緒，塑造品牌的氣質(zhì)。

比如耐克、寶馬MINI都曾做過(guò)上海的城市營(yíng)銷，比如經(jīng)典的“全北京向上看”，都是比較典型的基于城市特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷項(xiàng)目。

將城市營(yíng)銷看作品牌跨界，就比較容易理解其本質(zhì)。

以城市的情緒與氣質(zhì)，豐富品牌的形象調(diào)性，同時(shí)品牌對(duì)一座城市的“偏愛(ài)”，則更緊密連接品牌與市民的關(guān)系。

相比純線上社交營(yíng)銷，城市營(yíng)銷更具傳播“著力點(diǎn)”，當(dāng)我們跨界一座城市時(shí)，城市市民將最先成為傳播主力，隨之進(jìn)一步向全網(wǎng)擴(kuò)散。

大品牌做城市營(yíng)銷，既要理性也要感性，但通常以感性切入傳播，獲取城市用戶的“偏愛(ài)”，同時(shí)在理性層面給到城市用戶優(yōu)惠與福利，帶動(dòng)品牌增長(zhǎng)。

在傳播層面，首先是以城市洞察為基礎(chǔ)的品牌內(nèi)容，然后以城市環(huán)境作為傳播陣地。

比如在城市地標(biāo)的品牌事件，比如以電視廣播地鐵為主的城市媒介覆蓋，或者更多針對(duì)城市用戶為主的品牌溝通，讓這個(gè)城市的市民感受到品牌的偏愛(ài)。

最后，將城市跨界作為營(yíng)銷ICON，在社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行大眾傳播。

讓更多人看見(jiàn)品牌對(duì)一座城市的偏愛(ài)，城市的氣質(zhì)與情緒，也塑造整體品牌的形象。

餓了么跨界上海，城市營(yíng)銷樣本

接下來(lái)進(jìn)入案例，談?wù)劸唧w的策略與方法。

餓了么作為主要服務(wù)城市的本地生活品牌，在這個(gè)春天送給上海一首拼貼詩(shī)，做了一場(chǎng)上海的城市營(yíng)銷。

而上海也是餓了么的創(chuàng)業(yè)城市，此舉即是加強(qiáng)品牌與上海的連接，也是鞏固餓了么在上海的基本盤(pán)。

從感性與理性兩個(gè)層面，都能達(dá)成不同的品牌目標(biāo)，我們將其作為城市營(yíng)銷的策略樣本，梳理品牌跨界城市可以做什么，有哪些方法。

將項(xiàng)目拆解成3個(gè)部分，感性的品牌部分，理性的生意部分，以及傳播策略的部分。展開(kāi)講講：

表白上海，塑造品牌形象

首先從感性層面理解，餓了么跨界上海的品牌價(jià)值。

餓了么將數(shù)百個(gè)在上海開(kāi)業(yè)的餐飲零售的品牌名字，創(chuàng)作成一首拼貼詩(shī)，作為核心物料，通過(guò)線下事件、TVC與城市海報(bào)等方式，將品牌融入城市。

餓了么理解上海的角度我很喜歡，文案里說(shuō)：“上海有6913家咖啡館，屬于我的有21家。樓下的便利店，比我都能熬夜……喜歡有落葉的上海，也喜歡不掃落葉的上?！?/p>

正如卡爾維諾理解城市的角度，構(gòu)成城市的不是高樓大廈或輝煌景觀，而是包含城市所有過(guò)去的歷史與空間的量度。

對(duì)于上海來(lái)說(shuō)，是上海阿姨的生活方式，是密集的咖啡館與便利店，是這座城市特有的浪漫情調(diào)。

感性層面挖掘城市情調(diào)，通過(guò)拼貼詩(shī)表白，表達(dá)對(duì)上海的偏愛(ài)，塑造在上海的品牌形象，讓城市與品牌更緊密的連接。

局部競(jìng)爭(zhēng)，鞏固品牌基本盤(pán)

然后是理性部分，這本身是一場(chǎng)實(shí)效營(yíng)銷，鞏固餓了么在上海的基本盤(pán)。

過(guò)去幾年餓了么做了很多場(chǎng)景營(yíng)銷，比如下午茶，宵夜、醫(yī)藥等垂直場(chǎng)景，當(dāng)主要消費(fèi)場(chǎng)景都做過(guò)一遍后，餓了么開(kāi)始轉(zhuǎn)向區(qū)域化的城市生活場(chǎng)景。

此次基于上海的用戶的生活習(xí)慣，聚焦如周末宅家/聚會(huì)，給父母點(diǎn)外賣(mài)等有特點(diǎn)的生活場(chǎng)景，涵蓋餓了么產(chǎn)品的多條業(yè)務(wù)線，在便利店與咖啡店更密集的上海，零售業(yè)務(wù)也成為此次城市營(yíng)銷的重點(diǎn)。

當(dāng)營(yíng)銷聚焦一個(gè)城市時(shí)，所有的內(nèi)容與動(dòng)作會(huì)更具體，更擲地有聲。

以往做綜合大眾傳播時(shí)，有些品牌洞察面向廣泛人群，很難與“我”關(guān)聯(lián)，但當(dāng)在線下聚焦上海時(shí)，上海市民會(huì)比較強(qiáng)烈的感受到，餓了么在與“我”溝通。

這種更緊密的關(guān)聯(lián)，最終會(huì)轉(zhuǎn)化到行動(dòng)上，餓了么對(duì)上海的偏愛(ài)，也會(huì)讓上海用戶對(duì)餓了么產(chǎn)生偏愛(ài)，導(dǎo)致良性的正向循環(huán)。

城市營(yíng)銷，全網(wǎng)社交傳播

如果將城市營(yíng)銷，僅理解為線下?tīng)I(yíng)銷，是狹隘的。

正因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)，讓品牌營(yíng)銷可以出現(xiàn)在任何地點(diǎn)，可以是上海，在南極，甚至在你家客廳，但最終可以轉(zhuǎn)化為社交內(nèi)容進(jìn)行全網(wǎng)傳播。

上海城市營(yíng)銷項(xiàng)目，北京人能不能看，南京人能不能看？我們將“餓了么 X 上海”看作是品牌跨界，上海當(dāng)做是潮流品牌，就比較容易理解。

餓了么通過(guò)與上海的跨界，首先是俘獲上海用戶的偏愛(ài)，獲取生意上的增量。

但從品牌層面理解，餓了么在借勢(shì)上海的城市品牌，通過(guò)將此次城市營(yíng)銷項(xiàng)目的全網(wǎng)傳播，為餓了么整體品牌增添“上海氣質(zhì)”，或許是更為精致，更懂生活情調(diào)的品牌形象。

所以在傳播上，一個(gè)主場(chǎng)是上海本地，通過(guò)線下與線上，產(chǎn)品端等多個(gè)渠道全面覆蓋上海用戶。

另一個(gè)傳播方向是社交網(wǎng)絡(luò)，覆蓋更廣泛的大眾，塑造品牌的城市氣質(zhì)。

縱觀餓了么的品牌策略方向，從業(yè)務(wù)維度轉(zhuǎn)向區(qū)域生活維度。

上海是第一站，未來(lái)可以做更多城市，逐個(gè)鞏固區(qū)域市場(chǎng)，以尋求整體大盤(pán)的穩(wěn)固增長(zhǎng)。

總結(jié)展望：另一種圈層維度

城市成為具體和真實(shí)的圈層，面對(duì)真實(shí)的個(gè)體做營(yíng)銷，品牌與用戶的連接將更為緊密。

最后總結(jié)一下，我們?nèi)绾卫斫獬鞘?，如何理解城市營(yíng)銷。

首先是城市營(yíng)銷的構(gòu)成，將其分成理性與感性部分，但兩者并不沖突，可以同時(shí)兼具。

感性的是品牌內(nèi)容，是對(duì)一座城市的偏愛(ài)與表達(dá)，與市民進(jìn)行情感連接。

而理性的增長(zhǎng)則是結(jié)果，通過(guò)產(chǎn)品端的手段獲取城市用戶的消費(fèi)。這兩者本身也是前后連接，互動(dòng)之后產(chǎn)生行動(dòng)，也就是我們常說(shuō)的品效合一。

站在城市這個(gè)維度上，城市營(yíng)銷可以是什么？

可以是品牌跨界，對(duì)于更多大品牌的城市營(yíng)銷，比如耐克、MINI、餓了么這些大眾品牌，當(dāng)他們跨界一座城市時(shí)，通常是將城市看作另一個(gè)品牌，借勢(shì)城市的氣質(zhì)與情緒，塑造自身品牌的形象。

比如上海、巴黎、倫敦這些充滿情調(diào)又有歷史淵源的城市，都是優(yōu)質(zhì)的城市品牌，可用來(lái)做品牌跨界。

可以是圈層營(yíng)銷，如果將城市看作圈層，那么品牌做的就是精準(zhǔn)基于一座城市的精準(zhǔn)營(yíng)銷。其實(shí)可以參考打車(chē)與外賣(mài)崛起時(shí)的營(yíng)銷戰(zhàn)役，幾乎都是一個(gè)城市一個(gè)城市的地推，服務(wù)進(jìn)入一座城市，就是做基于這座城市的圈層營(yíng)銷。

對(duì)于成熟品牌來(lái)說(shuō)，圈層化的“告知”已經(jīng)很難獲取增量，而是以感性的表白獲取更多“偏愛(ài)”。

可以是品牌事件，有些簡(jiǎn)單的城市營(yíng)銷，基本就是品牌事件，更多的城市品牌事件，則是包含在城市營(yíng)銷之內(nèi)。比如在城市地標(biāo)做線下快閃，或者其他與城市融合的裝置等等。

比如餓了么的上海拼貼詩(shī)，就以裝置的形式在城市地標(biāo)展覽，成為事件化表達(dá)。

最后談?wù)勞厔?shì)，傳統(tǒng)大眾傳播的預(yù)算規(guī)模更大，與個(gè)體的關(guān)聯(lián)性更弱，同時(shí)由于品牌知名度的飽和，傳播轉(zhuǎn)化率也隨之更低。有效果，有效率的大眾傳播越來(lái)越難。

另一種選擇是局部的，小眾傳播。

預(yù)算相對(duì)可控，傳播范圍與用戶比較聚焦，營(yíng)銷內(nèi)容與用戶的關(guān)聯(lián)度也會(huì)更緊密，相對(duì)的轉(zhuǎn)化效率更高。

所以，圈層、小眾、局部、垂直、有限流量的營(yíng)銷，將會(huì)成為市場(chǎng)部更慣常的選擇。

選擇一座超過(guò)2000萬(wàn)人的城市做“小眾”營(yíng)銷，其實(shí)是很大眾的范圍，但因?yàn)槌鞘絮r明的氣質(zhì)，讓品牌與城市獲得更緊密的連接。

所以，當(dāng)社交網(wǎng)絡(luò)不再有距離時(shí)，城市成為更真實(shí)，更具魅力的存在。

以上。