解密測試類H5背后的營銷密碼

近年來測試類H5走紅，頻繁刷遍我們的朋友圈。從夢幻西游與敦煌博物館一起推出的《你的靈魂占比請查收》到網(wǎng)易云音樂推出的《你的人格主導(dǎo)色》再到北京冬奧會期間人民日報客戶端和網(wǎng)易文創(chuàng)噠噠聯(lián)合推出的《我是冬奧運動員》，這些測試類H5均在發(fā)布后的極短時間內(nèi)霸占了朋友圈。

測試類H5是指通過題目為文字、圖片或者其他種類的信息的測試題，測試用戶某方面品質(zhì)的H5，是許多商家營銷推廣活動的方式之一。那么，為什么此類測試營銷如此的風(fēng)靡、屢屢成為朋友圈病毒營銷熱點，受大眾的歡迎呢？原因可以總結(jié)為以下幾點：

一、完美抓住用戶痛點，對用戶心理進行深刻洞察

首先，此類測試營銷滿足人們的獵奇心理和自我探索欲望。人們渴望更好地認識和了解自己，總是對未知的事情充滿好奇、懷有期待，這樣的心理使得帶有未知結(jié)果的測試題屬性H5普遍受到網(wǎng)友的青睞，企業(yè)抓住用戶的動機達至為品牌做推廣的目的。就像網(wǎng)易云音樂與阿瑪尼氣墊聯(lián)合出品的《你的隱藏女主人設(shè)》，其測試結(jié)果有如詩意、勇敢以及堅定等多種人設(shè)，充滿神秘感，用戶能夠通過測試認識自我，愿意主動轉(zhuǎn)發(fā)分享。

其次，抓住用戶群體需求。年輕人是測試類營銷的主要用戶，相較其他年齡層，他們擁有更濃烈的分享欲、渴望表達，這促成了H5的傳播。另外，用戶在朋友圈的分享與互動中增進友誼，認同感及歸屬感是測試類營銷給用戶帶來的附加價值。

二、為用戶提供個性化體驗

近年，柏拉圖APP一則關(guān)于左右腦年齡測試在朋友圈引發(fā)熱傳。其玩法很簡單，只要回答幾個設(shè)定的問題后便會生成一張顯示有左右腦兩個年齡測試結(jié)果的圖片，配有相關(guān)的文字解釋。測試發(fā)布后，程序員表示測試結(jié)果為隨機數(shù)，有專家稱結(jié)果無科學(xué)依據(jù)。然而，在這些有根有據(jù)的辟謠下，用戶依然在朋友圈中玩得不亦樂乎，其背后的原因之一是為用戶提供個性化的體驗。

以網(wǎng)易云音樂《你的人格主導(dǎo)色》為例，這款H5將各種聲音聯(lián)系起來，用戶根據(jù)音樂聯(lián)想畫面后作出選擇，測試依據(jù)不同選項將用戶進行分類，結(jié)果將近有20種“人格主導(dǎo)色”，測試結(jié)束后可生成人格顏色圖片并分享至朋友圈。H5測試為用戶生成個性化的盤點、生成圖片上寫有自己的名字，給用戶帶來“專屬定制”的體驗，再加上網(wǎng)友們想看看自己和朋友們的異同心理，激發(fā)了互動性、參與度，使測試類營銷“刷爆”朋友圈。

三、設(shè)計貼合受眾審美、形式創(chuàng)新

畫面精美、設(shè)計符合受眾審美的測試類H5能增加受眾參與、分享的概率。例如前文提到的《你的靈魂占比請查收》，其以敦煌文化里的九色鹿為主線，通過測試的形式，依據(jù)九型人格理論生成海報。在設(shè)計上，H5中含有大量敦煌元素，畫面美輪美奐，用戶參與測試猶如置身于一幅幅壁畫中，墨綠色和橙色兩種主題色的搭配大氣、有層次感，為用戶帶來絕佳的體驗。

與此同時，測試類營銷用戶參與積極性持續(xù)居高不下的原因還有其形式的不斷創(chuàng)新。測試類H5從靜態(tài)到動態(tài)，從純文字到視覺化，從平面到VR，題目方式也從簡單的提問到有故事背景引入，實現(xiàn)用戶的沉浸體驗，其的不斷創(chuàng)新讓用戶感到新鮮感，促使用戶分享。由長隆旅游APP和網(wǎng)易新聞推出的《這是什么鬼測試》便以視頻作為測試的引入，陰森詭異的畫面加上瘆的音樂，萬圣節(jié)氣氛瞬間被拉滿，既可以滿足用戶的需求，又能達到品牌營銷推廣的效果。

由于能夠完美抓住用戶痛點，對用戶心理進行深刻洞察、為用戶提供個性化體驗以及設(shè)計貼合受眾審美、形式創(chuàng)新等原因，測試類營銷得以在朋友圈內(nèi)刷屏并為品牌帶來不錯的收益。

每隔一段時間就會有一款爆款測試類H5在朋友圈熱傳，由此看來測試類營銷的未來發(fā)展較為可觀。但近兩年來，測試類H5卻屢屢出現(xiàn)用戶產(chǎn)生嚴重的審美疲勞、同質(zhì)化扎堆的現(xiàn)象，企業(yè)若想擺脫困境，還需要在測試類H5的內(nèi)容設(shè)置等方面下功夫。