公益營銷的策略與方法｜空手

春秋時期，魯國有一條法律，魯國人在國外淪為奴隸，如果有人能把他們贖出來，回國后可以到國庫報銷贖金?？鬃拥牡茏幼迂曉趪廒H了人，卻拒絕領(lǐng)取贖金。孔子知道這件事后，就批評了子貢。他說領(lǐng)取贖金并不損害德行，但是不領(lǐng)贖金以后就沒人愿意再贖人了。

又一次，孔子的另一名弟子子路救了一個落水者，那人為表感謝送了子路一頭牛，子路收下了。孔子知道后高興得說，這下魯國人一定會勇于救人了。

道理很簡單，子貢贖了人又拒絕贖金，給贖人這件事樹立了崇高的道德標(biāo)準(zhǔn)，以后再有人贖人就不好意思要錢了，那么只好干脆不贖。所以說，圣母行為要不得啊。

孔子見之以細(xì)，觀之以遠(yuǎn)，可見是一個深諳人性的思想家，而并不是一般人想象中那般高高在上、食古不化、不切實際的道德家。

開篇講這段故事，也就是我對公益營銷的總體看法。做公益是大善舉，值得鼓勵和贊美。但是企業(yè)自身如果能從公益行為中也獲得收益，那么這勢必會鼓勵企業(yè)投入更多資源去做公益，以及影響更多企業(yè)去做公益。

今年7月河南暴雨，鴻星爾克慷慨捐款5000萬，隨后沖上熱搜，廣大網(wǎng)友們沖進(jìn)鴻星爾克直播間、線下門店將其產(chǎn)品一掃而空。

2008年汶川地震，加多寶捐款1億，當(dāng)時網(wǎng)上出現(xiàn)了一個帖子要求封殺加多寶，讓它從中國的貨架上消失！——也就是說貨架上一罐，就買一罐，買空加多寶?！胺鈿⒓佣鄬殹边@一話題隨后聞名全國，引發(fā)消費者爭購加多寶的熱潮。

企業(yè)因為做公益而提升了社會知名度，樹立了企業(yè)社會責(zé)任形象。消費者因企業(yè)做公益而給予其好評與支持，這就是一件正循環(huán)的事件，也是咱們普通人值得做的事（贊美捐助人而不是逼捐）。

這篇文章談公益營銷，那么我們來看這個名詞，既然我們叫它“公益營銷”，把做公益視為企業(yè)營銷的一種，那么我就從營銷的視角而非道德的視角來談一談公益。

公益有很多種，比如關(guān)愛兒童成長與教育、保護(hù)未成年人、關(guān)愛殘疾人和弱勢群體、助學(xué)、三農(nóng)、環(huán)境保護(hù)、動物保護(hù)、支持交通安全及反對酒駕、倡導(dǎo)健康生活方式如節(jié)約用電用水、戒煙等。

從社會責(zé)任的角度來講，企業(yè)作為社會公民應(yīng)該盡自己的能力與資源，并根據(jù)國家規(guī)劃去做公益，多多益善。

從營銷的角度來講，企業(yè)則應(yīng)該選擇那些與自身相關(guān)，符合自身戰(zhàn)略要求的公益行為去做營銷和傳播。

比如說水企農(nóng)夫山泉，可能它做了很多公益，公眾都不知道，但是農(nóng)夫山泉拿出來宣傳的是保護(hù)水資源。

每年3月22日世界水日，農(nóng)夫山泉都會做公益活動，“美麗的中國，美麗的水”“水的質(zhì)量決定生命的質(zhì)量”等口號也算是家喻戶曉。農(nóng)夫山泉做水資源保護(hù)方向的公益營銷，這是和它包裝水的產(chǎn)品特點和品牌價值有關(guān)。

比如說乳企澳優(yōu)，2014年打造“守護(hù)第一口奶”的公益營銷，倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，普及科學(xué)哺乳觀念。這一活動受到了眾多明星和普通消費者的支持，也對品牌形象和企業(yè)社會責(zé)任形象的提升頗多助益。

澳優(yōu)做支持母乳喂養(yǎng)方向的公益營銷，這是和其奶粉行業(yè)的屬性和品牌形象有關(guān)。

比如說汽車之家，作為國內(nèi)知名的汽車網(wǎng)站，它開展的公益營銷是關(guān)注兒童乘車安全，推動兒童安全座椅立法。

還有國際著名藥企輝瑞，它有一個營銷推廣，雖然嚴(yán)格來說不是公益營銷而是事件營銷，不過我覺得也非常值得拿出來講一下。所以這里說一下輝瑞做的這場《莫扎特80歲音樂會》。

莫扎特作為最頂尖的音樂家，可惜英年早逝，35歲死于細(xì)菌感染。那么為什么還有一個莫扎特80歲的音樂會呢？

這是因為作為藥企，輝瑞問了一個問題：如果莫扎特有幸活到了80歲，那么他又會創(chuàng)作出來何種令我們驚嘆的作品，我們今天的文明之河又會何等璀璨呢？

為了回答這個問題，輝瑞利用了谷歌的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)Open AI，讓機器去深度學(xué)習(xí)莫扎特本人的音樂作品，然后生成了三首全新的鋼琴曲目，作為莫扎特40歲、60歲和80歲的作表作。當(dāng)然這三首結(jié)合也結(jié)合了這三個時間節(jié)點上，當(dāng)時古典音樂發(fā)展的特征而創(chuàng)作。

最后，輝瑞把這三首人工智能創(chuàng)作出的音樂作品，交給著名音樂家進(jìn)行改編，又找了知名的交響樂團(tuán)，舉辦了一場真實的音樂會。這就是《莫扎特80歲音樂會》。

我認(rèn)為這個事件營銷做得好，首先在于它體現(xiàn)了輝瑞的醫(yī)藥行業(yè)屬性。因為莫扎特是死于細(xì)菌感染的，如果保持健康的話會幫助他取得更大的成就。

其次是這個音樂會采用人工智能創(chuàng)作音樂作品，技術(shù)含量很高，很有點黑科技和腦洞大開的味道。這能夠讓人聯(lián)想到輝瑞作為全球頂尖藥企的技術(shù)形象、科技創(chuàng)新實力。

還有就是這場音樂所透露出的濃濃的人文修養(yǎng)，體現(xiàn)了輝瑞的企業(yè)價值觀和品牌底蘊。

假如我們進(jìn)一步去思考，輝瑞這個事件營銷也可以變成公益，比如將音樂會的門票收入（如果不多的話再加上一筆資金）捐助醫(yī)療機構(gòu)，或支持貧困地區(qū)防治細(xì)菌感染。

或者我們再進(jìn)一步，除了莫扎特以外，另一個偉大的音樂家貝多芬晚年還耳聾了呢……那么輝瑞是不是可以開展一個針對聽力障礙者的公益營銷，打造一場可視化的貝多芬音樂會，通過技術(shù)手段讓音樂可視化，然后只邀請聽障者參加，讓他們也感受到音樂的魅力（可以參考apple music的可視化效果，或者參考妝年美即面膜的一條微電影）。

輝瑞可以借助宣布對聽障人士的關(guān)注與關(guān)懷，為他們提供基金、醫(yī)療研發(fā)、助聽設(shè)備等方面的支持，并呼吁全世界關(guān)注、關(guān)愛聽障人士。這種帶有公益性質(zhì)的事件營銷，對于輝瑞來說在品牌知名度、形象和影響力等多個方面都是一種提升。

綜上所說，企業(yè)應(yīng)該去營銷什么樣的公益行為，核心是三條標(biāo)準(zhǔn)：

1、符合企業(yè)戰(zhàn)略與行業(yè)發(fā)展趨勢

2、符合品牌價值與形象

3、體現(xiàn)產(chǎn)品功能，自身產(chǎn)品可以參與其中

這樣的公益營銷才更能讓企業(yè)受益，實現(xiàn)品牌價值與企業(yè)形象的雙提升。明確了公益營銷的方向和內(nèi)容，接下來我們再說說如何打造公益品牌和公益IP，什么樣的公益事件更易于傳播和引爆？

在我看來，近些年來做得好的公益事件和公益IP有4個——

第一個是2014年的“冰桶挑戰(zhàn)”。

它的主要活動形式是參與者給自己當(dāng)頭澆一桶冰水，然后點名其他人澆水。被點名者要么在24小時內(nèi)接受挑戰(zhàn)，要么就選擇為“漸凍癥”捐出100美元。

這一活動不需要我做過多介紹，當(dāng)年它曾風(fēng)靡全球，雖然很多人玩澆水玩得不亦樂乎，實際上并沒有捐款，違背了發(fā)起者的初衷，但漸凍癥這一罕見冷門的疾病由此為全球所熟知，還是證明了這一公益行動的巨大成功。

第二個是“地球一小時”。

這是一個年代更久遠(yuǎn)的公益IP了，它是世界自然基金會（WWF）針對全球氣候變化所提出的一項全球性節(jié)能活動。具體活動形式是在每年三月的最后一個星期六晚上20：30開始，集體關(guān)燈一小時，包括關(guān)上各種非必要的耗電產(chǎn)品，以此來表達(dá)參與者對氣候保護(hù)的關(guān)注與支持。

雖然關(guān)燈這件事有一些爭議，不過“地球一小時”的確非常成功。它的首場活動是在2007年于悉尼舉辦，第二年就成了全球最大的應(yīng)對氣候變化行動之一，擴(kuò)散速度很驚人。如今“地球一小時”是一項全球性的、持續(xù)開展的公益行動。

第三個是“螞蟻森林”。

螞蟻森林是螞蟻集團(tuán)推出的一項帶動公眾低碳減排的公益項目，2016年8月在支付寶公益板塊上線。

借助螞蟻森林，消費者可將自己的各種低碳消費行為轉(zhuǎn)化為“綠色能量”。能量可用于在APP內(nèi)虛擬種樹，累積到一定程度后，就可以把它變成一棵真樹種在急需生態(tài)保護(hù)的地區(qū)。

這一活動的影響力同樣巨大。2020年6月5日世界環(huán)境日，支付寶當(dāng)時公布了一組數(shù)據(jù)：截至2020年5月底，螞蟻森林的參與者達(dá)到了5.5億人次，累計種樹2億棵，植樹面積超過274萬畝，碳減排超過1200萬噸。可以說，馬云和他的螞蟻集團(tuán)投入了巨資，為中國環(huán)保事件做出了卓越貢獻(xiàn)。

第四個是騰訊公益“1元購畫”。

這是2017年8月騰訊公益做的一場公益捐款行動，它瞬間刷爆了朋友圈，僅半小時內(nèi)就有數(shù)百萬人參與了這個小活動。

活動形式非常簡單，騰訊公益在一個H5內(nèi)展示了部分患有自閉癥、唐氏綜合癥、腦癱等疾病的“小朋友”的畫作。參與者可以付款1元購買一張電子版畫作，作為捐款對他們進(jìn)行支持。同時H5還會將你購畫行為生成圖片，以便參與者轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈。

這四個公益行動，代表了公益營銷的三種形式——

螞蟻森林是公益產(chǎn)品的設(shè)計。雖然它的成就離不開依托于支付寶這一超級APP，但它自身的各項功能、流程設(shè)計是獨立而完整的。我覺得最值得稱道的一是游戲化機制的引入，也就是積分、徽章、排行榜的成長系統(tǒng)，讓公益變得更有趣更生動；二是社交機制的設(shè)計，用戶可以和朋友進(jìn)行交互，分享綠色能量。

“地球一小時”是公益IP和公益品牌的打造。它有自己的名稱、logo的設(shè)計，固定的活動形式和儀式感的設(shè)計。

“冰桶挑戰(zhàn)”和“一元購畫”則是非常成功的公益campaign發(fā)起。這兩次公益活動的推廣都非常成功，引爆了最廣大用戶的參與，在社交媒體上制造了前所未有的熱點與刷屏。

從這些案例中我領(lǐng)悟到，要想將公益活動實現(xiàn)好的推廣，放大其效果和參與人群，并且打造出來具備長期持續(xù)性和廣泛影響力的公益品牌出來。那么對于企業(yè)或者公益組織來說，需要在這些方面下功夫——

首先，公益營銷應(yīng)盡可能聚焦具體項目和目標(biāo)人群。

企業(yè)做公益不應(yīng)該泛泛去談大愛、慈善、奉獻(xiàn)，而要有明確具體的目標(biāo)和人群，要拿出具體的行動。抽象空洞的概念很難打動消費者，不如具體而微的對象與場景。

比如“冰桶挑戰(zhàn)”針對漸凍癥，“一元購畫”針對自閉癥，都聚焦到了特定的目標(biāo)群體上。再如今天抑郁癥患者越來越多，全社會對抑郁癥的關(guān)注與報道也日漸增多，這也是企業(yè)公益營銷值得考慮的一個方向。

其次，公益營銷也要往品牌化方向打造，將其當(dāng)成一個持續(xù)性的品牌與IP去打造。

公益品牌要有自己固定的名稱，可識別的logo，一兩句話可以概括的具體任務(wù)。在這同一個公益品牌的指引下，企業(yè)可以每年、每月等不同時間展開不同的公益行動，但公益的內(nèi)容與主旨是與公益品牌的設(shè)計保持一致的。

比如螞蟻森林和地球一小時。

還有雪佛蘭的“紅粉筆”。它是由《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道》與雪佛蘭品牌聯(lián)合主辦的一項鄉(xiāng)村教育計劃，自2006年開始?！凹t粉筆”號召并組織受過良好教育的商務(wù)人士到鄉(xiāng)村學(xué)校支教，幫助改善偏遠(yuǎn)地區(qū)師資力量薄弱的狀況，推動當(dāng)?shù)亟逃聵I(yè)的發(fā)展，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)厣鐣目沙掷m(xù)發(fā)展。

再如普利司通的“幸福七巧板”。它是由《周方周末》與普利司通自2009年共同發(fā)起的，關(guān)注經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村地區(qū)兒童教育的大型公益活動。具體活動形式是通過“成長教室的捐贈”與“第二課堂支教”的組合方式，為鄉(xiāng)村小學(xué)提供音樂、美術(shù)等教材，旨在將想象力、創(chuàng)造力、美和幸福傳達(dá)給當(dāng)?shù)氐暮⒆觽儭?/p>

從品牌的角度來講，“紅粉筆”和“幸福七巧板”都是非常成功的公益品牌設(shè)計。

它們的名稱和logo設(shè)計很棒，非常有識別性，又和其公益屬性相關(guān)，能讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想和祝愿。在傳播上，雪佛蘭和普利司通對品牌也非常注重規(guī)范和整體性。

不過這兩個公益品牌都開展了十多年，影響力并沒有放大到全社會層面。可能我今天文章里不提，很多人還不知道這兩者的存在。為什么這兩個公益品牌沒有傳播出去呢？其實是缺少了我后面所說的兩點。

再次，公益營銷應(yīng)該有具體的行動指令和可識別的動作，以加強消費者的參與感。

比如地球一小時就是關(guān)燈，冰桶挑戰(zhàn)就是澆水，螞蟻森林就是種樹。把一件事做到極致，勝過平庸地做一萬件事。對于公益營銷來說也是一樣，把一個公益動作重復(fù)十年、二十年，這就是流芳百世的大善舉。

除了上述公益行動以外，近些年為大家所熟知的公益行動還有“免費午餐”?！懊赓M午餐”的活動形式是倡議每天捐贈3-4元，為貧困學(xué)童提供免費午餐，幫助中國兒童免于饑餓，健康成長，改善中國鄉(xiāng)村兒童的營養(yǎng)狀況。

另一個在推廣上比較出彩的是“翻書越嶺”。它是2021年3月菜鳥驛站聯(lián)合單向空間和Heaven&Hell一起向全社會發(fā)起的公益活動。活動形式是向大家征集閑置文學(xué)書，號召大家一起捐出一本書，讓孩子們見到更大的世界，成為更好的人。

因為活動形式更簡單，活動內(nèi)容更具象，因此在傳播上更有爆破點，對消費者來說也更有記憶點（“翻書越嶺”就是海報文案很出彩）。

尤其重要的是，簡單具體的活動形式簡單具體，更加方便普通民眾參與進(jìn)來，將活動一起做大，放大公益活動的效果與影響力。

最后，公益營銷應(yīng)盡可能引入社交機制，制造社會效應(yīng)。

“冰桶挑戰(zhàn)”之所以引發(fā)全球澆水風(fēng)潮，是因為它的活動形式中設(shè)計有一個點名機制。每一個澆水者，都要點名自己認(rèn)識的三個人參與，如此一來自然形成了一傳三、三傳九、九傳二十七的裂變效應(yīng)。而且接受挑戰(zhàn)、往自己頭上澆冰水這件事能夠給參與者帶來樂趣和刺激。

“一元購畫”之所以刷爆朋友圈，同樣是因為它利用了微信的社交影響力，活動中就設(shè)計了自動生成海報，供參與者發(fā)朋友圈的環(huán)節(jié)。再說，作為活動形式的H5、花1元錢購畫的參與門檻也很低。

另一方面，則是參與者只需要花1元錢，就能發(fā)一條朋友圈展示自己的愛心，這給參與者提供了社交激勵。

至于螞蟻森林，“虛擬種樹”本來就可以視為一種養(yǎng)成游戲，看著自己種的樹一點點長大很有成就感。而且它在支付寶APP內(nèi)也有類似早年“偷菜”游戲的社交機制。

綜上所述，公益營銷要想引發(fā)社會風(fēng)潮，調(diào)動起廣大民眾的參與熱情，核心是要有三個要素：

其一，引入社交機制。像“冰桶挑戰(zhàn)”依托微博、“一元購畫”借助微信、螞蟻森林內(nèi)生于支付寶。

其二，提供社交獎勵。要讓參與者從公益活動中得到精神獎勵，獲得愉悅感和成就感，抑或獲得自我實現(xiàn)價值，讓自我形象在公眾面前更進(jìn)一步。

其三，因愛之名。有了愛與慈善的名義，那么消費者在自己的社交媒體上進(jìn)行分享時會更有動力，而且沒有負(fù)擔(dān)，沒有顧慮。

因為公益活動不像商業(yè)行為。消費者在轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)活動、商業(yè)信息時還是會顧及到自己的形象和面子。比如很多人不會把拼夕夕“砍一刀”的信息轉(zhuǎn)發(fā)到自己朋友圈和公共大群，只會在自己私密的親友群中進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。

有了這些要素的加持，那么公益活動就能卷入更多民眾一起參與，將公益的社會影響力發(fā)揮到極致。

以上這些就是我對公益營銷的一點小思考，衷心希望更多人、更多企業(yè)、更多組織參與到公益營銷中來，給我們的社會更多助益，讓我們的生活更加美好。