Visa金昱冬：這是營銷者最好的時代

在一個持續(xù)以內(nèi)容為王的營銷時代，內(nèi)容營銷已經(jīng)成為一門藝術(shù)；不斷升級的信息爆炸讓人們的注意力越來越稀缺，“講故事”這一最基本的營銷工具在數(shù)字技術(shù)的推動下，將發(fā)揮出更強大效用。

如今我們面對的是數(shù)字革命時代，在我看來，這是營銷者最好的時代，因為數(shù)字技術(shù)的快速進步、消費者不斷增強的個性化需求，讓我們有了太多玩法。我于7年前回國，雖然之前我在美國工作了很多年，但是這7年讓我看到了中國營銷者巨大的創(chuàng)造力，中國創(chuàng)新時代的營銷實踐在某些方面已經(jīng)具備了反向輸出的水準。

內(nèi)容營銷與“講故事”

內(nèi)容營銷最早從美國興起，這幾年在中國發(fā)展速度非?？?，各種形式的創(chuàng)新層出不窮；不過，其最終目標都是通過內(nèi)容去感染用戶、促進用戶的行為變化，從而增加對品牌的認可與消費。內(nèi)容營銷的關(guān)鍵在于要和用戶產(chǎn)生關(guān)系，因此需要圍繞人性來準備“吸睛”與“吸心”的內(nèi)容。

用故事來做內(nèi)容，就是一種基于人性與用戶產(chǎn)生關(guān)系的有效手段。身處數(shù)字變革時代，很多營銷者被技術(shù)所吸引，忘記了營銷的一些基本而核心的做法，其中包括講故事；在中國和在美國都有這樣的趨勢。講故事是人類最古老的傳播信息方式，從遠古時代部落篝火邊，到如今社交媒體上的分享，我們始終樂于和他人分享信息與情感。作為營銷者，無論你進行何種形式的營銷活動，都希望獲得消費者的關(guān)注，而故事能吸引人們的注意力，能喚起人們內(nèi)心的某些情感，讓人們更容易理解傳播者發(fā)布的信息并主動傳播。在注意力成為生產(chǎn)力的今天，你必須掌握這門藝術(shù)，同時以一種數(shù)據(jù)驅(qū)動式的方法去做內(nèi)容營銷。

現(xiàn)今高度發(fā)達的數(shù)字技術(shù)與社交媒體，能讓好故事在很短時間內(nèi)得到核裂變式的廣泛傳播，從而讓你的品牌或產(chǎn)品植入大量人群的心智。比如，如果一家美國公司想針對足球媽媽（soccer mom）定制一款飲料，與其做一條30秒廣告，不如把飲料的構(gòu)思與創(chuàng)造過程用一個足球媽媽主人公的情景劇娓娓道來，然后在亞馬遜上發(fā)布并銷售產(chǎn)品；如此一來，亞馬遜既可以是內(nèi)容創(chuàng)造者也是銷售商。很多大公司缺乏這方面的創(chuàng)新，未來存在大量商業(yè)機會。

內(nèi)容營銷與KOL

KOL在中國的影響力遠超出在西方國家的影響力，這背后有若干原因，包括國內(nèi)的傳統(tǒng)媒體消亡的速度快、媒體內(nèi)容控制嚴等，很多有才華的記者編輯成為自媒體創(chuàng)業(yè)者，成為KOL。內(nèi)容營銷中，利用KOL的覆蓋人群和影響力方面的各種優(yōu)勢，可以在特定領(lǐng)域讓品牌和產(chǎn)品與受眾建立聯(lián)系，快速打造品牌知名度。KOL的粉絲強烈認同意見領(lǐng)袖的價值觀，因此黏性很強。KOL的價值還可以體現(xiàn)在其他一些方面，比如增加品牌在新消費者群體中的可信度。不過，并非所有的KOL營銷都能收獲與投入相匹配的價值，如果運作不當，比如讓受眾感到被強迫，可能會帶來弊大于利的結(jié)果。

在內(nèi)容營銷時代，營銷者必須培養(yǎng)共情能力，綜合應(yīng)用心理學、人類學、行為學等學科知識，深入鼓舞用戶、娛樂用戶、教育用戶與說服用戶。

文：金昱冬@Visa大中華區(qū)市場部總經(jīng)理

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