IAP內(nèi)卷下，我發(fā)現(xiàn)了廣告投放長(zhǎng)線(xiàn)ROI的新解法｜?三里屯信息流

2021年的游戲行業(yè)可謂一波三折：“防沉迷保護(hù)法、游戲版號(hào)停發(fā)、廣告貨不對(duì)板”的打壓，讓多少游戲廠(chǎng)商苦不堪言。好不容易熬過(guò)了三板斧，又要繼續(xù)面對(duì)行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)的老問(wèn)題。在存量階段的游戲市場(chǎng)，買(mǎi)量成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的飆升、利潤(rùn)不斷削減、回本難度進(jìn)一步增大，陷入了“ROI內(nèi)卷”之中。因此，越來(lái)越多的游戲廠(chǎng)商開(kāi)始聚焦于長(zhǎng)線(xiàn)運(yùn)營(yíng)，并且在游戲營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中注重長(zhǎng)期ROI。

而2022的開(kāi)端，騰訊廣告帶著新產(chǎn)品“每次付費(fèi)”，讓人眼前一亮，給整個(gè)行業(yè)紅海帶來(lái)不一樣的長(zhǎng)效ROI增長(zhǎng)的解法。本人也一直深耕中重度IAP游戲多年，團(tuán)隊(duì)在使用該工具后也成功突圍“春節(jié)檔”，消耗量級(jí)達(dá)到了近半年的峰值。

下面跟大家聊聊我在投放上的一些經(jīng)驗(yàn)和心得~

01
投放過(guò)后，我們發(fā)現(xiàn)了這三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)

不投不知道，復(fù)盤(pán)的時(shí)候我們對(duì)比歷史的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)使用每次付費(fèi)后，有了很明顯的變化。

就拿我們很熟悉的ROI出價(jià)來(lái)對(duì)比，畢竟投游戲的小伙伴基本在挺長(zhǎng)一段時(shí)間買(mǎi)量都是以ROI出價(jià)為主了，在大盤(pán)出價(jià)工具中占比最大。那就是，每次付費(fèi)出價(jià)產(chǎn)品在起量率、長(zhǎng)效ROI、成本達(dá)成的方面更有保證！為什么呢？我們來(lái)逐一分析

1、起量率高、量級(jí)更穩(wěn)

“二八定律”相信大家都有聽(tīng)過(guò)，在現(xiàn)實(shí)世界中很多事物都蘊(yùn)含著這樣的分布規(guī)律。而在游戲中則可以更極端，甚至一九定律，以某款中重度卡牌游戲?yàn)槔?，一個(gè)月的用戶(hù)付費(fèi)分層數(shù)據(jù)如下（已脫敏）?？梢哉f(shuō)10%的用戶(hù)貢獻(xiàn)了游戲90%以上的付費(fèi)。（大家也可以讓運(yùn)營(yíng)同學(xué)拉一下自己產(chǎn)品的數(shù)據(jù)進(jìn)行研究）

其實(shí)啊，不同出價(jià)工具針對(duì)的人群也是不同的。

比如說(shuō)ROI出價(jià)工具是針對(duì)大R，激活工具針對(duì)免費(fèi)用戶(hù)，那么每次付費(fèi)工具針對(duì)的就是高頻付費(fèi)的中小R。

從流量盤(pán)子大小來(lái)看，中小R的這部分用戶(hù)基數(shù)是比大R要高很多的，所以對(duì)應(yīng)流量的量級(jí)是可觀的。這也就解釋了在使用ROI出價(jià)買(mǎi)量時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨學(xué)習(xí)期失敗，起量難的情況。

因?yàn)榇驲人群本來(lái)就少，樣本量稀疏，加上有些游戲付費(fèi)設(shè)計(jì)偏后置，首日會(huì)付費(fèi)的人數(shù)也少，導(dǎo)致模型在尋找合適人群的過(guò)程中學(xué)習(xí)困難，所以會(huì)難起量，能最終達(dá)到的消耗量級(jí)也是不如每次付費(fèi)的。

而且從近期的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看，我還驚喜地發(fā)現(xiàn)了每次付費(fèi)的大R占比也逐漸在提升，并不弱于ROI出價(jià)，更加適配于對(duì)ROI要求嚴(yán)格的產(chǎn)品~

2、長(zhǎng)效ROI更好

從產(chǎn)品邏輯上來(lái)說(shuō)，無(wú)論是“激活+首日付費(fèi)ROI”，還是”首次付費(fèi)+首日付費(fèi)ROI”，ROI出價(jià)工具優(yōu)化的都是首日的ROI，對(duì)長(zhǎng)效的ROI上模型學(xué)習(xí)是不夠的。

而每次付費(fèi)是對(duì)用戶(hù)7日內(nèi)的付費(fèi)次數(shù)進(jìn)行預(yù)估，周期更長(zhǎng)，自然在長(zhǎng)效ROI上就更有保障。而且每次付費(fèi)，是通過(guò)尋找7日內(nèi)付費(fèi)次數(shù)更多的用戶(hù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效ROI的增長(zhǎng)，比起ROI出價(jià)對(duì)付費(fèi)金額進(jìn)行預(yù)估學(xué)習(xí)來(lái)說(shuō)，更容易實(shí)現(xiàn)，達(dá)成率更高。

這也是經(jīng)過(guò)大量的數(shù)據(jù)驗(yàn)證得到一個(gè)結(jié)論：隨著用戶(hù)付費(fèi)次數(shù)的增加，用戶(hù)的LTV和留存率也會(huì)延長(zhǎng)和遞增。所以，盡可能發(fā)現(xiàn)更多的高頻率付費(fèi)用戶(hù)，游戲的長(zhǎng)效ROI自然也會(huì)更高。

因此，每次付費(fèi)對(duì)于想要優(yōu)化長(zhǎng)效ROI、優(yōu)化每次付費(fèi)成本的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的選擇，因?yàn)樗举|(zhì)上就是要幫助游戲廠(chǎng)商尋找高頻次付費(fèi)用戶(hù)。可能有人會(huì)提出疑惑，為什么是7天呢？因?yàn)樵谟螒虍a(chǎn)品中，7天這個(gè)周期已經(jīng)足夠很好地看出產(chǎn)品的生命力或者用戶(hù)付費(fèi)能力，幫助系統(tǒng)建模了。

3、付費(fèi)成本達(dá)成率高

由于“每次付費(fèi)”的模型是對(duì)用戶(hù)7日內(nèi)的付費(fèi)次數(shù)進(jìn)行預(yù)估，并以7日每次付費(fèi)成本達(dá)成為優(yōu)化目標(biāo)。提高對(duì)高頻付費(fèi)用戶(hù)出價(jià)，同時(shí)降低對(duì)低頻付費(fèi)用戶(hù)出價(jià)，在成本和人群質(zhì)量上的做好均衡，優(yōu)化投放收益。因此，相比于ROI出價(jià)來(lái)說(shuō)，每次付費(fèi)明顯對(duì)成本的把控能力要更強(qiáng)。

02
我怎么玩轉(zhuǎn)這一工具的？

我們這是一款SLG類(lèi)的游戲，產(chǎn)品的特性是：付費(fèi)節(jié)點(diǎn)多且較為分散，付費(fèi)頻次也比較穩(wěn)定。

在春節(jié)檔中，我們的投放策略上，分別使用了“激活-首日ROI”和“每次付費(fèi)”兩種投放方式，定向上都是“多個(gè)二方人群包疊加+自動(dòng)擴(kuò)量”。

在使用“每次付費(fèi)”時(shí)候，我們?cè)谕斗懦跗趦?yōu)先選擇付費(fèi)作為單目標(biāo)出價(jià)，單目標(biāo)的“付費(fèi)”會(huì)比雙目標(biāo)的“激活-付費(fèi)”更容易拿量一些，出價(jià)策略?xún)?yōu)選選擇“優(yōu)先拿量”。

根據(jù)近半個(gè)多月實(shí)際7日每次付費(fèi)成本進(jìn)行梯度出價(jià)嘗試，待跑量穩(wěn)定之后根據(jù)成本達(dá)成情況再做調(diào)整優(yōu)化ROI。

并在春節(jié)前探索出效果達(dá)標(biāo)的投放組合，于是在春節(jié)檔期間穩(wěn)步放量，每次付費(fèi)的使用率也從以前的15%上漲至目前的72%。達(dá)到一個(gè)新的高峰。

從數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)看，每次付費(fèi)雖然在首日ROI上的表現(xiàn)略低于ROI出價(jià)，但是消耗相比提升49%，計(jì)劃起量率提升36%，7日付費(fèi)成本成本下降20%，7日ROI提升18%。

這也證明了“每次付費(fèi)”具有比較明顯的起量快、成本達(dá)成率高、優(yōu)長(zhǎng)效的幾大優(yōu)勢(shì)，無(wú)疑更符合我們游戲廣告主的需求。

03
一些注意事項(xiàng)的心得

我們?cè)跍y(cè)試的過(guò)程中也不是一帆風(fēng)順的，就像任何新工具推出來(lái)的時(shí)候都不是完善完美，需要我們建立共創(chuàng)思維。在發(fā)現(xiàn)新工具使用過(guò)程中有什么問(wèn)題和疑惑點(diǎn)，需要及時(shí)反饋，協(xié)同解決。

比如這次我在使用每次付費(fèi)的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)使用過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)空耗現(xiàn)象，激活單價(jià)過(guò)高的問(wèn)題，從而導(dǎo)致首日ROI也偏低。

在采取了一系列的優(yōu)化辦法（降價(jià)5-10%、低預(yù)算、調(diào)整低成本的出價(jià)策略等）都沒(méi)有明顯效果。于是我跟媒體進(jìn)行反饋相應(yīng)case，緊密配合定位問(wèn)題，逐一排查。

最終通過(guò)模型優(yōu)化等方式，在近一個(gè)月以來(lái)我們感受到該現(xiàn)象有明顯的好轉(zhuǎn)，激活成本下降且穩(wěn)定了很多，出現(xiàn)空耗的幾率也大大降低，促進(jìn)了投放效果的提升。

而我在與其他優(yōu)化師交流時(shí)，他們也試過(guò)在測(cè)試新工具過(guò)程中出現(xiàn)了問(wèn)題，比如有時(shí)候曝光突然陡降、前后端的數(shù)據(jù)指標(biāo)有很大gap等等，但很多時(shí)候就是選擇直接忽視，或者放棄測(cè)試了。

這是我覺(jué)得我們可以積極跟進(jìn)反饋的，盡管廣告主和媒體之間是一個(gè)博弈的關(guān)系，但在很多時(shí)候下，我們對(duì)增量提效的訴求是一致的。

不僅是日常的debug，更是可以在與媒體在“大推/營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)”等場(chǎng)景時(shí)的定制化合作上，深挖用戶(hù)屬性和用戶(hù)需求，通過(guò)制作引起用戶(hù)共鳴的內(nèi)容精準(zhǔn)獲取高品質(zhì)用戶(hù)，從而在量效上取得更大的突破。

04
總結(jié)

引用某位大佬的分析：

我們現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，和大家去爭(zhēng)奪那些高質(zhì)量?jī)糁档挠脩?hù)，往往可能殺敵一千自損八百。而我們錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)，不追求短平快，將目標(biāo)轉(zhuǎn)移到中小R群體身上。不是每個(gè)用戶(hù)剛進(jìn)游戲就會(huì)高額付費(fèi)，這會(huì)經(jīng)歷一個(gè)培養(yǎng)的過(guò)程，一方面是對(duì)品牌的信任，另一方面是基于我們的運(yùn)營(yíng)方式，調(diào)優(yōu)產(chǎn)品，將付費(fèi)、留存做好，讓中R培養(yǎng)為大R、讓小R培養(yǎng)為中R。

因此，我們?cè)谟煤瞄L(zhǎng)效ROI工具的同時(shí)，“打鐵還需自身硬”，也需要將后續(xù)的產(chǎn)品迭代、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作持續(xù)跟上，堅(jiān)持“精品化、單品化”的戰(zhàn)略，就有機(jī)會(huì)做爆一個(gè)產(chǎn)品。這或許也為整體游戲買(mǎi)量成本高漲的當(dāng)下，提供了一種新的思路。