“11.11”爆款案例盤點(diǎn)：中小品牌的機(jī)會｜三里屯信息流

這次低調(diào)的“11.11”，抖音的GMV數(shù)據(jù)已經(jīng)超乎大家想象，前有282個直播間單場過千萬，后有賈乃亮5場7.6億。從去年9月品牌直播的按鈕落地那一刻，無數(shù)機(jī)會紛涌而來，有的品牌靠產(chǎn)品抓住了，有的品牌靠營銷工具抓住了。

最亮眼的是一些在傳統(tǒng)電商沒有機(jī)會做到TOP的中小品牌，在這個新的平臺抓住了機(jī)會，成功實(shí)現(xiàn)彎道超車！今天我們就具體分析下這些品牌是如何做到彎道超車的！

01

抖品牌是大勢所趨

想要實(shí)現(xiàn)彎道超車，一個足夠大且環(huán)境相對公平的舞臺尤為重要。

對于如今的電商行業(yè)來說，【流量】是一道繞不過去的檻。抖音作為頭部的流量媒體首當(dāng)其沖！

從這次“11.11”頭部賽道的大盤情況就可以看出大概規(guī)模：

1.服裝類：

10.15-11.11期間，平臺總GMV數(shù)據(jù)為352.11億，其中品牌自播有73.89億，達(dá)人有265.85億

（數(shù)據(jù)截圖來源飛瓜網(wǎng)站）

作為傳統(tǒng)電商的第一類目，在這個新的賽道已經(jīng)出現(xiàn)月播過億的直播間了，曲線的每次上升都意味著流量的變現(xiàn)能力在增加，很多新品牌在這里有了新的消費(fèi)群體。

2.美妝類：

10.15-11.11期間平臺總GMV為96.63億，其中品牌自播有14.47億，達(dá)人有44.28億。

（數(shù)據(jù)截圖來源飛瓜網(wǎng)站）

美妝一定是案例最多的類目，最多的流量、最新的直播形式很多都源自這里誕生，銷售額離傳統(tǒng)電商還有很大很大的差距，未來的空間超乎想象的大。

3.食品類

10.15-11.11期間平臺總GMV為58.04億，其中品牌自播有11.2億，達(dá)人有34.33億。

（數(shù)據(jù)截圖來源飛瓜網(wǎng)站）

可以斷言這個類目會在明年有很大的爆發(fā)，消費(fèi)者對食品的消費(fèi)是建立在信任上，隨著平臺商業(yè)化品牌化的進(jìn)程，會有越來越多的消費(fèi)者慢慢信任新的消費(fèi)平臺。

4.我們再來看下類目里具體的品牌排名：

（圖片來源官方戰(zhàn)報(bào)）

可以看到戰(zhàn)報(bào)排行榜并不只是巨頭品牌的個人show，很多之前比較陌生的抖品牌也廝殺出了一席之地！

在抖音品牌自播的第一年“11.11”，已經(jīng)有GMV過億的店鋪誕生，而且不止一家，按這個趨勢十億的品牌自播也就不遠(yuǎn)了。比如在抖音之前我們很多人都沒有聽過認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個牛奶品牌，而現(xiàn)在它已經(jīng)做到類目的最前面，這種品牌我們可以稱為抖品牌，往后看三五年，未來這個平臺一定會出現(xiàn)十億百億級的抖品牌，這是大勢。

02

流量下的爆款產(chǎn)品

中小品牌的逆襲首先是科學(xué)的運(yùn)營策略，其次也離不開付費(fèi)流量的支持！

舉個例子，巴拉巴拉，一個大家比較熟悉的品牌，也比較應(yīng)季的冬裝產(chǎn)品，“11.11”期間爆款銷量12萬件，直播間最高在線觀看人數(shù)1.64W，11月11日當(dāng)天童裝品類排名top1，單場過千萬的數(shù)據(jù)和流量，其中在播到1000萬GMV的時(shí)候付費(fèi)流量占比13.43%，十分優(yōu)秀的投產(chǎn)比！也是一次非常成功的商業(yè)化買量案例！

那么他是如何做到這個成績的呢？

1、首先是對爆品的排序和播品時(shí)長的規(guī)劃！

我們先來看銷售額前3的爆品具體數(shù)據(jù)：

（給爆品以定義：直播間單品產(chǎn)出的GMV占比大于對應(yīng)直播時(shí)長占比的產(chǎn)品我們稱為——爆品）

（數(shù)據(jù)截圖來源飛瓜網(wǎng)站）

前3款爆品累計(jì)銷額545.9萬，占總銷額的45%，銷售數(shù)量6.1萬件，占總銷售數(shù)量的48%。轉(zhuǎn)化率上這3款是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它其他產(chǎn)品，放在類目里也是非常高的轉(zhuǎn)化率。

再來拆解前面兩款產(chǎn)品的數(shù)據(jù)：第二款內(nèi)衣銷售額170.5萬，累計(jì)播品時(shí)長2.35小時(shí)，每分鐘產(chǎn)出1.1萬塊，單品直播時(shí)長占總直播時(shí)長12.1%，單品GMV占總GMV的14.02%，也就是說占了12.1%的直播時(shí)間，播了14.02%的業(yè)績，每分鐘的產(chǎn)出是時(shí)間進(jìn)度的1.16倍。

第一款羽絨服銷售額213萬，累計(jì)播品時(shí)長1.54小時(shí)，每分鐘產(chǎn)出1.86萬塊，單品直播時(shí)長占總直播時(shí)長7.9%，單品GMV占總GMV的17.5%，也就是說占了7.9%的直播時(shí)間，播了17.5%的業(yè)績，每分鐘的產(chǎn)出是時(shí)間進(jìn)度的2.2倍。

（數(shù)據(jù)截圖來源飛瓜網(wǎng)站）

在直播里時(shí)間就是金錢，特別是大場，每一秒直播大屏都在跳動數(shù)據(jù)。開播1-2小時(shí)運(yùn)營就要統(tǒng)計(jì)前面幾款爆品每播1分鐘、每播10分鐘，能產(chǎn)生多少gmv，算出來以后就可以根據(jù)目標(biāo)排下一個小時(shí)幾款主要爆品的順序和播品時(shí)長，這樣是比較科學(xué)達(dá)到目標(biāo)的辦法。系統(tǒng)會根據(jù)我們的數(shù)據(jù)去預(yù)估，我們直播團(tuán)隊(duì)也要跟系統(tǒng)學(xué)習(xí)，根據(jù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)去預(yù)估推算數(shù)據(jù)，跟系統(tǒng)一樣找出直播數(shù)據(jù)最優(yōu)解。

2、其次是通過付費(fèi)流量和自然流量的協(xié)同效應(yīng)，長期持續(xù)提升GMV

我們來看流量數(shù)據(jù)：

播到1000萬的時(shí)候我們看下流量情況，從少到多分別是：其他4.69%、關(guān)注7.74%、付費(fèi)流量13.43%、自然流量71.03%?？梢钥吹交臼且宰匀涣髁繛橹?，其實(shí)市場上其他大的品牌方流量大頭也還是自然流量，再結(jié)合部分的巨量千川投放。這場付費(fèi)里占了13.43%，我預(yù)估巨量千川投放的費(fèi)用大概在30-50萬之間。更精準(zhǔn)的付費(fèi)流量進(jìn)入直播間，除了增加直播間的訂單數(shù)和gpm，也讓下一個階段的流量更加精準(zhǔn)，讓賬戶突破粉絲數(shù)量限制，幫助直播間探索更大的流量池。

當(dāng)千川的付費(fèi)流量把產(chǎn)品銷量推上更高的量級，系統(tǒng)對這款產(chǎn)品的人群探索的足夠多了，也會反哺到自然流量，系統(tǒng)逐漸感知到你的直播間能轉(zhuǎn)化什么樣的人群，直播間慢慢就能穩(wěn)定的產(chǎn)出爆品了。

自然流量增加要去卡轉(zhuǎn)化率、千次觀看成交金額，這兩個數(shù)據(jù)分別5分鐘和1小時(shí)結(jié)算一次，決定下一個5分鐘和1小時(shí)的流量。轉(zhuǎn)化率、觀看成交金額常常會沖突，也就是轉(zhuǎn)化率高的東西價(jià)格便宜，價(jià)格高的東西轉(zhuǎn)化率低，如何平衡呢！

低客單價(jià)轉(zhuǎn)化率更重要。

低轉(zhuǎn)化率客單價(jià)高更重要

用算法來說就是，低消費(fèi)群體系統(tǒng)要數(shù)量，高消費(fèi)群體系統(tǒng)要質(zhì)量

重點(diǎn)要說下的是巨量千川投放板塊在其中起到的作用：巨量千川投放是產(chǎn)品的放大器！！

怎樣利用付費(fèi)流量來優(yōu)化直播間的人群模型？我們可以建2類計(jì)劃，一類是長跑計(jì)劃，只要roi達(dá)到要求就一直跑，另外一類是爆品計(jì)劃，在播到這個品的前5-10分鐘開始建羽絨服計(jì)劃，只跑羽絨服在播的時(shí)間段，換品就關(guān)計(jì)劃，價(jià)格可以出高點(diǎn)，冷啟動快速一點(diǎn)，極速計(jì)劃和專業(yè)計(jì)劃搭配使用，賬戶人群越精準(zhǔn)，極速計(jì)劃可以越多放。直播間單品轉(zhuǎn)化率在15%-25%之間，每1分鐘產(chǎn)出1萬多元，只要這個賬戶不是新賬戶，量放的出去一定回的回來。這時(shí)候只要做一件事，穩(wěn)住長期計(jì)劃，放量爆品計(jì)劃，爆品計(jì)劃可以無上限的放，在換品的前5-10分鐘關(guān)計(jì)劃，預(yù)曝光的量盡量少覆蓋其他產(chǎn)品。

這種計(jì)劃也反向把在直播的產(chǎn)品推向更爆的維度，付費(fèi)流量協(xié)同優(yōu)化整體直播間的人群模型，這款產(chǎn)品慢慢就成穩(wěn)定的爆品了，也是直播團(tuán)隊(duì)最希望看到的。

（數(shù)據(jù)截圖來源飛瓜網(wǎng)站）

我們看下排名第一第二的爆品播品時(shí)長，少則十幾分，多則近1個多小時(shí)，在播爆品的時(shí)候建爆品計(jì)劃，是我們擴(kuò)大直播間gmv的最好時(shí)間，也是投產(chǎn)最高的時(shí)候。我們平時(shí)的直播間可能沒有這么高的gmv，但是沒關(guān)系，哪怕一天播幾萬、十幾萬的直播間，也可以去找下爆品節(jié)奏，而這只是千川的其中一種投法而已！千川長期穩(wěn)定投放也是有提升roi的方法可以去看下另一篇文章，在10月25號！

03

哪些機(jī)會不容錯失？

1、現(xiàn)在的抖音營銷方向最重要的兩塊，第一是內(nèi)容板塊，如佰草集那種精心策劃的宮廷劇直播間，第二是巨量千川投放板塊。

內(nèi)容板塊對場景的裝修、人物的造型和臺詞還是有比較高的要求，如果沒抄到精髓反而是反效果。相對內(nèi)容板塊，巨量千川的起投門檻低，成本可控，反饋的效果及時(shí)。數(shù)據(jù)的投放和方法都是可以列出來變成具體的sop去執(zhí)行，最重要的是投放能力和數(shù)據(jù)同行是看不到的，想要無腦復(fù)制會有很多難點(diǎn)，這才是你的競爭壁壘。

巨量千川的基礎(chǔ)搭建就不多說了。值得一提的是精準(zhǔn)人群和優(yōu)化模型的情況，近期巨量千川也上線了DPM人群包，跟ad時(shí)候一樣可以更精準(zhǔn)的選擇人群包了，還有一個功能是長周期轉(zhuǎn)化價(jià)值。這是一項(xiàng)是通過呈現(xiàn)“廣告長效價(jià)值”來幫助電商廣告主評估“長效經(jīng)營效果”的效果評估工具，有了“長周期轉(zhuǎn)化價(jià)值”看板，就像有了一位聰明的長期效果分析師，可以幫助商家通過可視化的數(shù)據(jù)看板，輕松度量廣告投放的長期效果。

2、抓住平臺流量扶持和活動補(bǔ)貼

“11.11”大促巨量千川給到的流量扶持和補(bǔ)貼是非常充足的：大額千川紅包獎勵、百萬獎池、百億流量津貼……

百億津貼參與用戶數(shù)百萬，【巨量千川百億津貼】2000w；

這次巨量千川覆蓋的行業(yè)248個，覆蓋品類2392個，54w+的直播間使用巨量千川助力。

巨量千川迭代到今天已經(jīng)是非常成熟而自帶流量的工具

我們再來看一個“11.11”期間借助巨量千川成長飛快的服飾和食品類目品牌

（圖片來源官方戰(zhàn)報(bào)）

借助巨量千川投放工具，榜里很多的抖品牌都能做到單場1000萬的GMV了。下一個周期可能就過億了。

今年“11.11”傳統(tǒng)電商的增長乏力，中小商家賠本賺吆喝，電商流量的頭部效應(yīng)越來越明顯，潮水退去吆喝也賺不到了，在未來的3-5個月內(nèi)必然有大批的商家，再次集體涌入興趣電商的賽道，他們對運(yùn)營和規(guī)則的成長速度一定會很快，然而付費(fèi)的巨量千川板塊進(jìn)步一定是慢的，這就是在之前吃了太多虧，所以付費(fèi)板塊一定會穩(wěn)扎穩(wěn)打，甚至沒什么預(yù)算，這時(shí)候越早鍛煉出專業(yè)的投放團(tuán)隊(duì)，就能快人一步！

再問大家一句：未來還有那么多免費(fèi)流量嗎？