張宇：面對(duì)產(chǎn)品型衰退，品牌商如何打造超級(jí)單品

快消品行業(yè)，拋開(kāi)渠道力、品牌力之外，產(chǎn)品究竟是不是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力？

是也不是，說(shuō)是，那么邏輯上的的確確存在部分非一線品牌商圍繞自己的產(chǎn)品，很快就在市場(chǎng)上占領(lǐng)頭部品類地位，也存在一線品牌商因?yàn)楫a(chǎn)品問(wèn)題將所有的努力和投入付諸東流。

說(shuō)不是，那么底層邏輯是今天的快消品市場(chǎng)不會(huì)因?yàn)橐恢С?jí)單品而使品牌商屹立不倒，核心競(jìng)爭(zhēng)力不是產(chǎn)品本身，而是品牌商創(chuàng)造產(chǎn)品的能力，拿農(nóng)夫山泉舉例，推出的新品很大概率都能在品類市場(chǎng)上獨(dú)當(dāng)一面，他的產(chǎn)品創(chuàng)造能力才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

無(wú)論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是創(chuàng)新產(chǎn)品，都逃不開(kāi)產(chǎn)品的生命周期，即導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。

那么問(wèn)題來(lái)了，面對(duì)企業(yè)可能出現(xiàn)的第一引擎產(chǎn)品型衰退，如何打造第二引擎的超級(jí)單品呢？今天我們簡(jiǎn)單聊幾點(diǎn)。

品牌商產(chǎn)品型衰退有哪些特點(diǎn)？

沒(méi)有一支產(chǎn)品是常青樹(shù)，每一支產(chǎn)品都有自己的生命周期，當(dāng)然企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的強(qiáng)弱會(huì)影響到產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，但是規(guī)律不可逆，那么品牌商產(chǎn)品型衰退會(huì)有哪些特征呢？

1. 銷量和盈利下降。這一點(diǎn)會(huì)宏觀地表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)正常，經(jīng)營(yíng)環(huán)境正常的前提下，產(chǎn)品按照正常軌跡會(huì)逐漸增長(zhǎng)，如果實(shí)際銷量開(kāi)始下滑或者銷量在增長(zhǎng)，賣(mài)出相同的供貨需要更多地費(fèi)用推動(dòng)，否則就倒退，那么就要考慮是否出現(xiàn)了產(chǎn)品型衰退。

2. 消費(fèi)者拉新和復(fù)購(gòu)。這一點(diǎn)要關(guān)注自己的消費(fèi)者畫(huà)像，有沒(méi)有新的消費(fèi)者加入，加入的速度和之前相比如何？核心消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品頻率是否降低？如果是雙降，極有可能出現(xiàn)了產(chǎn)品型衰退。

3. 企業(yè)推新。這一點(diǎn)涉及到企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問(wèn)題，比如目前主推爆辣火雞面，過(guò)了幾年也沒(méi)有其他口味火雞面推出，推新能力受阻或者推新經(jīng)常失敗，很大程度上是產(chǎn)品型衰退。

4. 消費(fèi)者流失。之前很多人喜歡吃蜜餞，現(xiàn)在吃的人卻越來(lái)越少，不是消費(fèi)者選擇了其它品牌的蜜餞，而是健康因素導(dǎo)致不再吃這類型東西，所以肯定是產(chǎn)品型衰退。

品牌商打造新品的操作邏輯

近幾年快消品出新的速度越來(lái)越快，產(chǎn)品的迭代也越來(lái)越頻繁，很多新晉網(wǎng)紅品牌曇花一現(xiàn)，很多一線大牌的新品也在推廣期中夭折，道理也很簡(jiǎn)單，今天的出新邏輯和二十年前不一樣了。

二十年前一線品牌推新品有三大殺手锏，其一是信息不對(duì)稱，品牌宣傳渠道單一，大品牌有錢(qián)上央視打廣告就成功一半。

其二是渠道力量強(qiáng)弱差別大，一線品牌在人力方面的投入，實(shí)現(xiàn)通路精耕模式落地實(shí)施，對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的掌控力極強(qiáng)。

其三是人口紅利和物資相對(duì)不太豐富，致使人多、產(chǎn)品選擇空間小，所以總的來(lái)說(shuō)推新成功率很高。

今天的市場(chǎng)環(huán)境完全不同，老套路下出來(lái)的新品陣亡率超80%。那么今天打造新品需要如何推進(jìn)呢？

1. 首先做消費(fèi)者洞察，要深入研究哪一類型的消費(fèi)者，在哪一類型的場(chǎng)景下有哪一類需求。

比如整天進(jìn)出于寫(xiě)字樓，行色匆匆的上班族，衣著光鮮亮麗，但實(shí)質(zhì)上大部分收入并不高，加班熬夜可能是常態(tài)，他們的需求是什么？可能是伏案休息的抱枕，可能是吸收輻射的一盆小花，可能是物美價(jià)廉的小資情調(diào)，只要深入了解，就可以捕捉到消費(fèi)者的真實(shí)需求。

2. 發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，有了需求之后看看是否有機(jī)會(huì)？這一點(diǎn)很重要，例如加班需要提神，可以是咖啡或者茶水，但是很多企業(yè)內(nèi)部都有免費(fèi)供應(yīng)，你如果做外賣(mài)產(chǎn)品或者寫(xiě)字樓推銷C端咖啡，那就沒(méi)有必要了，有需求但沒(méi)有機(jī)會(huì)，不過(guò)針對(duì)B端的咖啡就不一樣了，例如咖啡機(jī)、咖啡豆等。

3. 設(shè)計(jì)產(chǎn)品概念，針對(duì)加班族要有一個(gè)好的產(chǎn)品概念，還拿咖啡舉例，可以是男士加班咖啡或者女士加班咖啡，也可以是正常加班咖啡和深夜加班咖啡等等，概念是差異化的塑造點(diǎn)，也是消費(fèi)者的需求或者痛點(diǎn)。

4. 競(jìng)爭(zhēng)考量，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很敏感，幾乎是有產(chǎn)品就有競(jìng)品，所以競(jìng)爭(zhēng)考量要充分，例如價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，渠道的競(jìng)爭(zhēng)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)等等，閉門(mén)造車不會(huì)成功。

5. 研發(fā)和量產(chǎn)，建廠還是代工？產(chǎn)品樣品是否達(dá)到理想效果？如何計(jì)算或如何排產(chǎn)？

6. 命名&包裝&規(guī)格&價(jià)格，這一系列的事情要放到最后，前面的條件不成熟，就不能考慮這些事情，這四項(xiàng)要經(jīng)得起推敲，要站在對(duì)立面看問(wèn)題，要尋求供應(yīng)鏈成員的意見(jiàn)。

總結(jié)：首先一線大牌推新可以說(shuō)是不講武德，因?yàn)槭?duì)于他們來(lái)說(shuō)不會(huì)傷筋動(dòng)骨，所以很多一線品牌商一年推廣幾個(gè)甚至十幾個(gè)新品，讓它們物競(jìng)天擇，二線及以下品牌商就要特別謹(jǐn)慎了，一個(gè)重投資新品的失敗可能就是企業(yè)的滅頂之災(zāi)，我們身邊也有很多這樣的案例。

其次，中小企業(yè)不要把產(chǎn)品概念看得太遠(yuǎn)，要注重眼前和三年之內(nèi)的事情，例如農(nóng)夫山泉的東方樹(shù)葉今天成為無(wú)糖第一品牌，要知道十年前推新舉步維艱，幾個(gè)億投入的設(shè)備虧損至少五年，一般中小企業(yè)是不具備這樣的實(shí)力的，不能死在黎明前的黑暗中。

最容易成功的新品研發(fā)模式

市場(chǎng)上很多新品都是無(wú)厘頭的存在，經(jīng)過(guò)觀察，我感覺(jué)以下三種新品類型最容易成功。

1、產(chǎn)品升級(jí)型：很多新品的成功都是成功老品的升級(jí)，有老品的品牌認(rèn)知，通過(guò)包裝升級(jí)、口感升級(jí)、營(yíng)養(yǎng)升級(jí)、配料升級(jí)等等實(shí)現(xiàn)老產(chǎn)品的價(jià)格和利潤(rùn)的雙升級(jí)，這樣的案例很多，例如銀鷺八寶粥的升級(jí)產(chǎn)品好粥道也同樣非常成功。

需要提醒的是：老品升級(jí)要在老品本身的成長(zhǎng)期或者成熟期推進(jìn)，太早或者太晚均不適宜。

2、品類創(chuàng)新型：之前存在一個(gè)品類，現(xiàn)在將這個(gè)品類改造升級(jí)成一個(gè)新的品類，例如元?dú)馍值臍馀萏K打水，果味蘇打水很早就存在，氣泡水存在時(shí)間更久，但是蘇打氣泡水在元?dú)馍种昂苌僖?jiàn)，拋去營(yíng)銷理念不談，產(chǎn)品就是一大創(chuàng)新。

需要提醒的是：品類升級(jí)是原有品類一定具備廣大的認(rèn)知基礎(chǔ)，廣大的需求基礎(chǔ)，否則升級(jí)就沒(méi)有意義。

3、創(chuàng)新品類型：之前沒(méi)有這個(gè)品類，但是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造，新品類就誕生了，例如今麥郎的涼白開(kāi)，之前所有的水企就生水市場(chǎng)爭(zhēng)得你死我活，今麥郎另辟蹊徑，開(kāi)創(chuàng)熟水新品類，做到第一個(gè)吃螃蟹的人，也是第一個(gè)品類受益者。

需要提醒的是：做創(chuàng)新品類的企業(yè)必須具備雄厚的實(shí)力，不然自己的點(diǎn)子很容易被大企業(yè)抄襲并超越，這種現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)很普遍，其次創(chuàng)新品類最好在消費(fèi)者固有認(rèn)知里面尋找，涼白開(kāi)在大家的印象里是耳熟能詳?shù)?，這也是今麥郎推新順利的重要因素。

通過(guò)品牌跨界打造社交爆品

近幾年，隨著國(guó)民群眾的消費(fèi)水平的提高，對(duì)食品的要求也不斷提升。越來(lái)越多品牌跨界合作，來(lái)吸引消費(fèi)者的眼球，比如之前奧利奧×superme、奈雪の茶×旺仔等聯(lián)名，引起了一波波熱搜。

這種玩法現(xiàn)在越來(lái)越常見(jiàn)，有玩好的，有玩砸的，這里簡(jiǎn)單講講品牌跨界的成敗核心。

品牌跨界的利端是：對(duì)于一個(gè)品牌而言，不斷創(chuàng)新非常有難度，跨界聯(lián)名能夠帶給消費(fèi)者意想不到的新奇，雙方品牌也會(huì)帶來(lái)銷售量及美譽(yù)度的提升，打開(kāi)雙贏局面；

弊端是其中不乏各種套路：蹭熱點(diǎn)、博眼球、販賣(mài)焦慮等等。

熱鬧褪去，給消費(fèi)者留下什么印象？品牌好感度是否有提升？結(jié)果往往參差不齊，甚至得不償失。

品牌跨界有兩種失敗原因：

一是盲目跟風(fēng)，看別人做，就覺(jué)得自己的品牌也應(yīng)該做。品牌跨界的核心是“取長(zhǎng)補(bǔ)短”，即借聯(lián)名品牌的長(zhǎng)處，補(bǔ)自身品牌的短板。

二是不明確自己做品牌跨界的目的是什么，為了跨界而跨界，或者選錯(cuò)了聯(lián)名品牌，結(jié)果只能是浪費(fèi)資源，花錢(qián)卻沒(méi)有效果。

品牌跨界不能為了聯(lián)名而聯(lián)名，更多的是為了吸引自己的忠誠(chéng)消費(fèi)者，聯(lián)名可以發(fā)揮出單一品牌無(wú)法達(dá)到的雙倍效果。如果僅僅只是噱頭大，沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，很容易消耗品牌的知名度而適得其反。

那么品牌跨界該怎么做？

我羅列了幾個(gè)步驟和要素：

品牌跨界第一步：明確目標(biāo)。包含品牌重塑，消費(fèi)者圈層；引爆話題，聚焦流量；強(qiáng)化品牌，加深印象等等。

品牌跨界第二步：跨界形式。例如：品牌聯(lián)盟、場(chǎng)景關(guān)聯(lián)、渠道互交等等。

品牌跨界第三步：注意事項(xiàng)。跨界不僅僅是兩個(gè)IP的疊加；產(chǎn)品和服務(wù)才是根本；注意消費(fèi)者的審美疲勞；不跟風(fēng)跨界。

寫(xiě)在最后：

營(yíng)銷4P把產(chǎn)品放到第一位，其余3P均是圍繞產(chǎn)品轉(zhuǎn)，產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品的渠道、產(chǎn)品的促銷，可見(jiàn)產(chǎn)品的重要性。

回到開(kāi)始的問(wèn)題，快消品企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是不是產(chǎn)品？我的回答，對(duì)于99%的企業(yè)是的，對(duì)于僅存1%的企業(yè)是打造和運(yùn)營(yíng)爆品的能力。品牌商要保持開(kāi)放的心態(tài)，更加客觀地看待自己和產(chǎn)品，確保自己及產(chǎn)品的市場(chǎng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。