拉新的2個思路：產(chǎn)品生命周期和用戶生命周期

任何產(chǎn)品及項目都面臨著新用戶來源的問題，運營在產(chǎn)品的整個生命周期內都要進行拉新的工作，需要在不同階段制定出適合的策略激發(fā)更多新用戶的加入。

用戶第一次產(chǎn)出產(chǎn)品或項目定義的新行為都可稱為拉新，來看看一些產(chǎn)品的拉新行為。拉新分為兩個層面一個是產(chǎn)品拉新，二個項目拉新。

• APP：下載即為拉新。
• 公眾號：關注即為拉新。
• 會員體系：開通會員即為拉新。

當然還有很可能領導自定義的用戶行，運營的目的就是要用戶產(chǎn)出需要的行為。

產(chǎn)品生命周期思路

初創(chuàng)期

示范法

當產(chǎn)品剛發(fā)布大家都不清楚或者不相信他的價值的時候，主動示范是很有必要的，通過實實在在的操作把價值傳遞給用戶。業(yè)內流傳一個某打車軟件雇人專門去打裝有他們軟件出租車，讓出租車實實在在的感受軟件帶給他們的利益和便利，加上出租行業(yè)非常垂直口碑也就此傳開。不是所有用戶都愿意第一個吃螃蟹，運營要吃螃蟹給他看。尤其是當用戶習慣了一種行為模式，要改變它讓他用新的模式的時候，代入式的示范能事半功倍。

傳單法

雖然這個方法看起來很低端，但現(xiàn)在越來越發(fā)現(xiàn)在某些領域這招對拉新的作用性價比非常高，大家肯定遇見過地鐵上的買房傳單、地鐵上出口的旅游傳單。還有白領最常見的餐飲傳單。尤其是餐飲傳單目標用戶最精準。外賣大戰(zhàn)的簡直就是轉單大戰(zhàn)，白領必進之路上可以見到好幾個公司在發(fā)傳單，轉單法的核心就是讓利，因為大家對傳單內心是抵觸的，這是多么硬的廣告，恨不得遞到你手里，赤裸裸的強X用戶，只有超預計的利益收益，才能降低傳單不會被扔在垃圾桶的命運。

行政法

可能有些朋友遇到過某天一個朋友突然找你，幫他下載一下app并注冊一下，公司任務一天內要下載多少個。更有時莫名的在微信群中收到消息，請大家把公司的這條信息轉發(fā)朋友圈。公司出發(fā)點是希望通過這種方式為公司帶來免費的新用戶。當然作為員工也有義不容辭的責任。但有兩點需要注意：

選擇性參與

推廣首先要考慮的是能擊中目標用戶，人脈是自己的私有財產(chǎn)，用多了或濫用了價值就會有影響，公司人員眾多并非所有朋友都是目標用戶，如產(chǎn)品不是大眾都能需要的產(chǎn)品，而是在某個垂直領域，部分員工人脈或朋友圈沒有目標用戶轉發(fā)沒有意義。選擇性參與更適合，也能體現(xiàn)公司人性化。

控制頻率

水滿則溢，物極必反，某公司第一次要所有人拉多少人下載感覺效果還行，第二次又在此基礎增拉多少人數(shù)。試想能幫你無償做某件事情的一般都是關系還可以的，但這種關系比較是有限的，在有限的關系內只能辦有限的事情。朋友圈轉發(fā)公司的東西更不適合頻率太高，當公司所有人都一起轉發(fā)，會發(fā)現(xiàn)你的朋友圈被霸屏了。對于沒有大腿的初創(chuàng)公司來說，運營人員自帶的資源很關鍵，是資源也應該珍惜善用。

初創(chuàng)期產(chǎn)品對新用戶沒有量的需求，但用戶需要精準來驗證一些數(shù)據(jù)，比如用戶次日留存要達到一個合理值，同時不斷接受用戶反饋，不斷完善產(chǎn)品，確保用戶使用的各個路徑都沒有問題。

成長期

導入法

這種常見于關系型社交產(chǎn)品，微信剛起來的時候用戶量級不是太大，借助QQ的強力導入助理其快速發(fā)展，這種也是業(yè)界老是說BAT都做了，其他機構基本上就沒有機會了，有強大的用戶導入自然就能實現(xiàn)彎道超車，隨著微信的崛起，米聊只能默默死在沙灘上。

捆綁法

這個方法聽起來比較流氓，但很多產(chǎn)品都是這樣起來的，搜狗輸入法早期也通過盜版軟件的捆綁安裝帶來了不少用戶，現(xiàn)在大部分不用借鑒外部的盜版力量，基本上是借助自己產(chǎn)品來進行捆綁拉動，利是能為產(chǎn)品帶來大量用戶，但也會引發(fā)部分用戶不滿這是‘強奸’行為。常被網(wǎng)友戲稱為‘XXX全家桶’。需要權衡用戶體驗和用戶量，可以根據(jù)具體實際情況定。捆綁安裝還會導致周期內整體留存數(shù)據(jù)的下降，但產(chǎn)品在重視留存的時期慎用。

燒錢法

燒錢并不是說錢多、人傻送錢玩，是一種非常有效和快速推動用戶增長的方式，觀察你會發(fā)現(xiàn)砸錢的產(chǎn)品大部分都是高頻、剛需、同質化嚴重的產(chǎn)品，如：團購、打車軟件、支付產(chǎn)品紅包大戰(zhàn)。

花錢買的就是用戶的第一次、使用習慣，加上產(chǎn)品間同質化很嚴重，產(chǎn)品會先入為主用戶一旦用慣某個產(chǎn)品，讓其改變的成本會很大。這樣的情況誰能最快速的得到用戶的第一次和習慣就能占領制高點。按人性來說沒有比送錢更快的了。燒錢的前提在于對產(chǎn)品定位和行業(yè)趨勢判定，不是所有產(chǎn)品都適合去燒錢。

當然還有就是直接給品牌曝光位，通過流量入口拉動產(chǎn)品增長。假如你們產(chǎn)品沒有大腿，新媒體引爆是一個不錯的選擇，但這個有很強的隨機性，做十個事件可能就一個成功。要有產(chǎn)品可能長期處于低速發(fā)展期準備。但龜兔賽跑誰笑道最后都有可能。

產(chǎn)品需要快速成長占領市場就必須要大量的源頭活水，沒有捷徑最好抱上大腿，用最暴力最誘人的方式迫使或引誘用戶付出第一次，當產(chǎn)品占據(jù)大量用戶主動權就到手了。賺錢只是時間和方式問題。

成熟期

產(chǎn)品的成熟期用戶不可能出現(xiàn)大規(guī)模的增長，這幾個階段的重點是做項目拉新的工作，比如這么多用戶我是不是應該做一個會員體系，做一個會員體系就面臨增長讓用戶快速加入的問題，可以通過1元體驗等手段讓用戶使用起來。就像打車軟件到成熟期后就會有順風車、專車等，成熟級的產(chǎn)品更多的是為新的項目提供用戶。

如果產(chǎn)品進入衰退期更多就是要為產(chǎn)品兄弟產(chǎn)品提供拉新幫助了。拉新對產(chǎn)品來說已沒有意義。

在整個產(chǎn)品生命周期內都要面對怎么處理新用戶的問題，每個運營面對的現(xiàn)實情況都不一樣，比如公司資源、決策方向、對產(chǎn)品發(fā)展階段的把控等，展開的運營事件可能就千差萬別，只要在不損害長期利益的情況下讓更多的用戶產(chǎn)生的拉新行為就是好貓。

用戶生命周期思路

潛在期

潛在期的用戶對產(chǎn)品不是太了解或者用戶還沒有用過產(chǎn)品就需要讓用戶付出第一次，初步讓用戶對產(chǎn)品熟悉起來，可以通過1元、9.9包郵等利益刺激、也可以定向邀請體驗、找一些社團合作等讓用戶和產(chǎn)品發(fā)生第一次連接。

活躍期

用戶已成為自己的活躍用戶，就可以利用用戶來為我們拉新，常見的方式為邀請和分享，通過邀請激勵的方式獎勵的方式來激勵老用戶拉新。

在教育社群運營這塊比較流行一種方式是如果你要聽某堂非常有吸引力的課程，會給你活躍用戶一個聽課邀請碼只要讓三個人掃碼了就能獲得聽課資格。目前比較火爆的共享單車也把分享和邀請植入到產(chǎn)品使用環(huán)節(jié)當中。

好的策略在于把它植入到產(chǎn)品的使用環(huán)節(jié)，在加上物質的利益，如分享增加一次抽獎機會，分享+被點贊多少即可獲得獎品，能更好的達成效果。

沉默期

對沉默用戶的喚醒也是一種拉新工作，用戶沉默了很可能就會流失，流失了就相當于這個用戶不存在了。當用戶沉默了就要發(fā)出召回令，重新把用戶召回來。定義清楚用戶多長時間沒有產(chǎn)出某種行為就屬于沉默，在通過活動或策略進行針對性的召回拉新。

當用戶第一次使用一個產(chǎn)品到最后離開會經(jīng)歷幾個階段，把用戶分層級來運營才能挖掘用戶的最大價值。

用戶拉新會貫穿產(chǎn)品和用戶的生命周期，運營需要根據(jù)不同時期產(chǎn)品、用戶、資源的特點制定相應策略。

作者：熊貓大蝦（微信公眾號：這就是運營【y12341243】），前百度、搜狐運營，歡迎公眾號交流。

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