為什么品牌紛紛走向DTC

無論是近段時間“i茅臺”的火爆，還是近一年NFT營銷的走紅，我們都認(rèn)為背后的重要邏輯在于企業(yè)DTC模式的探索，而在收緊的宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)環(huán)境下，我們認(rèn)為DTC也正在成為當(dāng)下品牌發(fā)展的新出路。

DTC（Direct To Customer，直連消費(fèi)者）的概念和模式都不是一個新鮮的東西，只不過是重新被包裝了一下。比如品牌在天貓京東上開一個旗艦店，便可以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的直連，這就是最簡易的一種DTC模式，當(dāng)然，它依舊借助電商平臺的中轉(zhuǎn)，受到電商平臺相關(guān)的運(yùn)營策略影響。

此前業(yè)內(nèi)談到DTC更多是討論海外品牌（尤其是服裝零售品牌）的發(fā)展，因?yàn)楹Ｍ馄放频碾娚棠Ｊ狡蛴谕ㄟ^獨(dú)立站來實(shí)現(xiàn)，品牌直連消費(fèi)者能夠把握更多信息及數(shù)據(jù)，獨(dú)立站也能夠真正作為品牌自主運(yùn)營掌控的核心陣地。

無論是近年來大火的lululemon、Allbirds，還是老牌的Nike、Adidas都在推進(jìn)DTC模式，國內(nèi)也有無數(shù)新消費(fèi)品牌通過DTC模式成長起來。

對于新品牌而言，在國內(nèi)如此完善的電商基建環(huán)境中，DTC模式是一個天然的低成本選項(xiàng)，天貓旗艦店+微信私域流量運(yùn)營已經(jīng)成為非常成熟的線上DTC套路，隨著線上增長乏力，線下直營門店也正在成為新的選擇。

因此，DTC的強(qiáng)調(diào)，其實(shí)更多針對的是傳統(tǒng)老牌企業(yè)轉(zhuǎn)型。

傳統(tǒng)企業(yè)盡管擁有龐大的用戶群體，但企業(yè)對其用戶的具體畫像信息其實(shí)依舊是模糊的，企業(yè)往往是通過成熟的經(jīng)銷商體系觸達(dá)用戶，對終端用戶的掌控或許并不強(qiáng)，這其中就會導(dǎo)致諸多管理上的問題，例如品牌與經(jīng)銷渠道之間存在一定利益博弈，品牌策略的終端執(zhí)行很難得到保證等等。

實(shí)際上，對于下沉市場的終端網(wǎng)點(diǎn)，品牌業(yè)務(wù)表現(xiàn)直接取決于當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)品牌策略的落地執(zhí)行能力，而在傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式下，這往往超出了品牌企業(yè)的管理半徑，這也就是為什么每個市場都會有地頭蛇品牌存在的原因。

從長期來看，我們預(yù)計(jì)這些本地地頭蛇品牌或許逐漸會減少，因?yàn)閿?shù)字化、智能化能夠不斷擴(kuò)充大企業(yè)的管理半徑，從而沖擊本地品牌。而數(shù)字化、智能化的一個重要前提，便是企業(yè)直接掌握消費(fèi)者的數(shù)字信息，這也是DTC不斷受到關(guān)注的原因之一。

從社會數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程來看，C端用戶的日常生活已經(jīng)充分實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，例如我們?nèi)粘９ぷ?、生活、娛樂早已離不開手機(jī)，C端用戶數(shù)據(jù)的體量和維度已經(jīng)十分豐富，但B端的數(shù)字化顯然還處于一個相對早期階段，大多數(shù)企業(yè)僅僅處于信息化的階段。

C端與B端數(shù)字化之間的鴻溝，也即消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之間鴻溝，在未來將會不斷抹平?？梢哉f，DTC模式是傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的一個抓手。

企業(yè)通過DTC模式直連消費(fèi)者，自然也能夠反向推動業(yè)務(wù)洞察、柔性供應(yīng)鏈等體系的搭建，例如在產(chǎn)品研發(fā)領(lǐng)域，企業(yè)能夠通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，找到突破方向；而在營銷傳播領(lǐng)域，也能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)營銷；在用戶運(yùn)營上，能夠搭建高效的會員體系并實(shí)現(xiàn)深度互動觸達(dá)。

在當(dāng)下的環(huán)境中，人口紅利的消退、競爭的加劇導(dǎo)致企業(yè)擴(kuò)張邊際的衰減以及運(yùn)營成本上升，DTC模式實(shí)際上也可能是一個尋求利潤增量來源的地方。DTC的本質(zhì)就是去除中間環(huán)節(jié)，理論上不僅能夠降低產(chǎn)品價(jià)格，也能獲取更多中間利潤。

對于成熟品牌而言，企業(yè)發(fā)展已經(jīng)度過了市場擴(kuò)張的搶地盤階段，從而轉(zhuǎn)入存量競爭，比拼精細(xì)化運(yùn)營能力，而此時企業(yè)經(jīng)銷商的快速打開市場空間的戰(zhàn)略功能便宣告結(jié)束，企業(yè)也便有動力向經(jīng)銷體系內(nèi)尋找利潤增量。顯而易見，DTC模式下經(jīng)銷商的未來利益會受到一定沖擊。

我們以最近被熱議的茅臺為例，“i茅臺”app一經(jīng)推出便收到廣泛關(guān)注，下載量一度飆升到app榜單第一。盡管目前來看“i茅臺”僅僅是整合產(chǎn)品預(yù)約搶購信息，并不直接賣貨，但茅臺卻能夠通過app平臺的搭建直接觸達(dá)到潛在用戶，并且能夠精準(zhǔn)地知道實(shí)名、提貨門店、頻次等用戶信息，對于未來茅臺的數(shù)字化發(fā)展顯然有戰(zhàn)略意義。

茅臺這件事我們稍微展開再說一下。2014年茅臺曾經(jīng)嘗試過直營電商，但最終由于腐敗問題關(guān)閉了電商板塊，此次“i茅臺”的推出應(yīng)該會是接下來一系列動作的前奏。

長期以來，茅臺的出廠價(jià)與一批價(jià)之間存在巨大差異，再加上終端需求的旺盛、金融屬性的加持，這也導(dǎo)致茅臺經(jīng)銷商可以說是躺著賺錢。由于茅臺產(chǎn)能短期受限，近年來的增長邏輯主要是以提價(jià)驅(qū)動，而在當(dāng)下社會環(huán)境中，提價(jià)策略可能需要更加保守，因此，業(yè)內(nèi)大多認(rèn)為茅臺會通過直銷（也就是DTC）的方式回收經(jīng)銷商利潤，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長，同時也能更好地實(shí)現(xiàn)控價(jià)。

隨著大環(huán)境下不少行業(yè)的增長放緩，我們預(yù)計(jì)會有越來越多的成熟企業(yè)都會嘗試DTC模式，動經(jīng)銷商的蛋糕，品牌與經(jīng)銷商之間激烈的利益博弈，可能會在未來頻繁出現(xiàn)。

此外，我們再聊一聊當(dāng)下NFT的火熱，以及NFT與DTC模式的共同點(diǎn)。

坦白說，我們目前尚沒有太搞明白NFT和元宇宙的許多問題，其中顯然也有大量泡沫存在。但不可否認(rèn)的是，NFT顯然除了用于數(shù)字藏品交易外，也被越來越多的企業(yè)所關(guān)注，并應(yīng)用于品牌營銷當(dāng)中。“NFT”一詞在去年的使用率暴增1100倍，被《柯林斯詞典》評為2021年度詞匯。

NFT除了能夠確權(quán)之外，最大的一個功能或許就是能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的直連，通過技術(shù)手段直接鏈接到數(shù)字錢包賬戶之中，而不用通過微信、淘寶等第三方平臺，從而在虛擬場景中實(shí)現(xiàn)品牌與用戶的直接交互，同時能夠有效確保安全性，這對于未來或許是有重大意義的。

除此之外，NFT或許也可以作為一種品牌會員憑證進(jìn)行確認(rèn)及展示，融入到品牌的會員體系之中進(jìn)行深度運(yùn)營。根據(jù)我們的觀察，目前嘗試NFT營銷的企業(yè)大多都是正在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成熟企業(yè)，NFT可以看做是其DTC模式探索的一種新手段。

總而言之，在下一個市場增量來臨之前，DTC模式將會成為越來越多企業(yè)的考量，它不僅對企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、品牌建設(shè)有著重要意義，也能夠幫助企業(yè)通過整合產(chǎn)業(yè)鏈，挖掘出新的利潤增長點(diǎn)。