正新雞排是不是只能賣(mài)雞排？| 小馬宋

所謂細(xì)分品類(lèi)問(wèn)題，是一個(gè)低層次問(wèn)題。更高層次的問(wèn)題，是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)問(wèn)題。

昨天在跟同事討論這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)楣拘陆恿艘粋€(gè)小吃餐飲項(xiàng)目。

關(guān)于正新，至少我們要了解幾個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)。

1、正新雞排是中國(guó)餐飲四大天王之一（萬(wàn)店規(guī)模），其他三家分別是蜜雪冰城、華萊士、絕味鴨脖。

2、正新雞排早年是做烤串的，后來(lái)主做雞排。

3、今天在大眾點(diǎn)評(píng)上看到的網(wǎng)友推薦菜單，TOP3中一般只有一個(gè)是雞排，其他不同門(mén)店也不同，一般包括烤串、豬大腸、魷魚(yú)串等等。

4、正新雞排企業(yè)歷史超過(guò)25年。

我跟同事講，我們?cè)谟懻撘粋€(gè)餐飲店或者餐飲檔口能做什么產(chǎn)品的時(shí)候，需要警惕幾個(gè)問(wèn)題。

第一個(gè)是消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)口味的變化。

中國(guó)消費(fèi)者在吃上是最刁鉆的，所以很少有經(jīng)典永流傳的菜品，即使是同一道菜，也需要不斷迭代。

所以固守一個(gè)口味一個(gè)品類(lèi)，未必是正確的，從奶茶行業(yè)的產(chǎn)品演進(jìn)，你就知道這個(gè)問(wèn)題。

過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，你一條街上就只做這一個(gè)品類(lèi)，可能沒(méi)問(wèn)題，這樣可以精簡(jiǎn)員工，精簡(jiǎn)操作，讓供應(yīng)鏈更高效。

但現(xiàn)在店租、人工都在上漲，街上人越來(lái)越少，店鋪競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈。你只做一個(gè)品類(lèi)，可能根本不能滿(mǎn)足基本的成本核算。所以補(bǔ)充一些顧客會(huì)順帶消費(fèi)、關(guān)聯(lián)消費(fèi)的產(chǎn)品，當(dāng)然有必要。

所以正新雞排也不能固守在雞排上，只賣(mài)雞排它就干不下去了。

第二個(gè)是所謂消費(fèi)者心智的問(wèn)題。

我們常常被這個(gè)問(wèn)題迷惑，認(rèn)為一個(gè)品類(lèi)就應(yīng)該是一個(gè)品牌，否則擴(kuò)展后就是找死。

我說(shuō)這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，因?yàn)樗皇且粋€(gè)單純的消費(fèi)者心智問(wèn)題，消費(fèi)者心智認(rèn)知是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，我們應(yīng)該提升一個(gè)層次去看，那就是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題，因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯大于企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)邏輯。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)，重要的是提升經(jīng)營(yíng)效率、獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。鎖定心智只是獲得優(yōu)勢(shì)的一種方法，但不是唯一方法。如果擴(kuò)展品類(lèi)的收益大于破壞心智的損失，那就是值得做的。

麥當(dāng)勞做個(gè)甜品站，可以攔截門(mén)前本沒(méi)有吃快餐需求的顧客，這是增加了它的受眾。也可以讓進(jìn)店的顧客享受到甜點(diǎn)，這是增加了它的客單價(jià)。顧客以前以為麥當(dāng)勞是專(zhuān)做漢堡的，但有甜品會(huì)影響它的認(rèn)知嗎？沒(méi)啥影響，還有增益，那就做。

原來(lái)北京南鑼鼓巷有一家奶酪店，叫文宇奶酪。因?yàn)橹挥幸患?，特別網(wǎng)紅，天天排隊(duì)排成狗。那它最好的策略就是只做一款奶酪，精益求精，這樣不但在奶酪上可以做出壁壘，供應(yīng)鏈和制作工藝都相對(duì)簡(jiǎn)單。

但這只是開(kāi)一家網(wǎng)紅店的策略，也是收益最大化的策略。今天它開(kāi)了連鎖，這個(gè)排隊(duì)效應(yīng)直接消失了，經(jīng)營(yíng)策略如果不變，那就撐不下去。

吉祥餛飩，現(xiàn)在也有小菜、餃子、燒餅和面條。

為啥呢？因?yàn)殚T(mén)前顧客少了，你只做餛飩，進(jìn)來(lái)的客戶(hù)就更少。你說(shuō)你就是不做別的，那生意撐不住嘛。

第三個(gè)，不要被具體案例誤導(dǎo)，要看普遍規(guī)律

某些具體的案例，都有自己的特殊性，你不能簡(jiǎn)單思考這種邏輯。

太二酸菜魚(yú)做魚(yú)做得很厲害，但半天妖烤魚(yú)的大叉烤肉也做得不錯(cuò)，南城香說(shuō)自己飯香串香餛飩香，一下子就是三個(gè)菜，也都做得很好。

寶潔是多品牌多品類(lèi)，亨氏就是多品類(lèi)單一品牌，雀巢就是混合品牌結(jié)構(gòu)，每個(gè)結(jié)構(gòu)都有他的歷史原因和經(jīng)營(yíng)邏輯，你不能只篩選對(duì)你有用的案例證明你的結(jié)論。

所以特殊案例不可信，要看行業(yè)普遍規(guī)律。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯是第一位的。

環(huán)境、文化、政策和消費(fèi)者喜好都在變化之中，經(jīng)營(yíng)企業(yè)也應(yīng)該不斷隨時(shí)調(diào)整和精進(jìn)。

正新雞排要不要只做雞排？這根本不是一個(gè)正確的問(wèn)題。問(wèn)題的本質(zhì)應(yīng)該是，企業(yè)應(yīng)該怎么經(jīng)營(yíng)才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能具有長(zhǎng)期發(fā)展的壁壘。

一點(diǎn)思考，與你分享。

作者：小馬宋戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)創(chuàng)始人