特斯拉降價(jià)背后的定價(jià)原理｜小馬宋

特斯拉又降價(jià)了。?

在人類(lèi)商業(yè)歷史上，除了福特的T型車(chē)，汽車(chē)降價(jià)如此頻繁其實(shí)并不多見(jiàn)。

當(dāng)年豐田為了在美國(guó)推廣雷克薩斯，是以35000美元的低價(jià)進(jìn)入，這是為了獲得早期用戶的支持，第一年就售出1.6萬(wàn)輛。等到市場(chǎng)反應(yīng)見(jiàn)好并且口碑大熱后，雷克薩斯宣布提價(jià)，反倒進(jìn)一步激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)熱情，第二年雷克薩斯售出6.3萬(wàn)輛。隨后的6年時(shí)間里，雷克薩斯的價(jià)格總共上漲了48%。

為了讓客戶先有意愿嘗試自己的產(chǎn)品而以低價(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，這是有長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的定價(jià)策略，因?yàn)橐坏┛蛻粽J(rèn)可了這個(gè)產(chǎn)品，市場(chǎng)份額就會(huì)擴(kuò)大，這種定價(jià)策略叫做?滲透策略。

商業(yè)有意思的地方就在這里，雷克薩斯當(dāng)年的定價(jià)策略既然很成功，那為什么特斯拉卻采用了完全相反的定價(jià)策略呢？

特斯拉的定價(jià)策略是，先以極高的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)（幾年前我身邊的朋友還曾經(jīng)用接近100萬(wàn)的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)特斯拉，而今天不到30萬(wàn)的特斯拉可能比當(dāng)年的100萬(wàn)款還拉風(fēng)一點(diǎn)），然后慢慢降價(jià)。

這種定價(jià)，叫做?撇脂定價(jià)。

也不是特斯拉心黑，主要是市場(chǎng)形勢(shì)決定的。當(dāng)年的電動(dòng)車(chē)是個(gè)新玩意兒，愿意買(mǎi)的人不多，想買(mǎi)的就是那些不太差錢(qián)還愿意嘗試新產(chǎn)品的人。特斯拉產(chǎn)量小，成本就更高，加上早期的定價(jià)要負(fù)擔(dān)更多的研發(fā)費(fèi)，這幾個(gè)綜合因素導(dǎo)致定價(jià)很高。

電動(dòng)汽車(chē)和燃油車(chē)雖然都是汽車(chē)，基本功能也都是代步，但早期顧客心中卻把它們分成了兩類(lèi)商品。燃油車(chē)就是傳統(tǒng)汽車(chē)，它們是汽車(chē)；特斯拉雖然也是汽車(chē)，但早期顧客把它定義為高科技產(chǎn)品，所以它們的評(píng)價(jià)體系是不同的。

這就是我們?cè)谫?gòu)決策中常說(shuō)的?心理賬戶。

就像一個(gè)有錢(qián)人去選手邊，他可能選百達(dá)翡麗，因?yàn)槟谴砹怂纳矸莺碗A層，他絕不會(huì)選一塊一萬(wàn)以?xún)?nèi)的手表。可是，這個(gè)有錢(qián)人也會(huì)選一塊蘋(píng)果智能手表，這個(gè)時(shí)候他戴的不是手表，而是一個(gè)智能硬件。

我相信，有許多早期特斯拉用戶肯定會(huì)罵特斯拉不地道一直降價(jià)，這可以理解，畢竟覺(jué)得自己買(mǎi)虧了嘛。但從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，特斯拉降價(jià)就是純粹商業(yè)考慮。首先是它要想提升銷(xiāo)量，就必須?進(jìn)入30萬(wàn)以下的汽車(chē)價(jià)格帶，才能成為大眾消費(fèi)的汽車(chē)品牌，而不是有錢(qián)人炫耀的道具。

比起后來(lái)的十倍以上的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，特斯拉寧愿犧牲掉早期那少部分顧客的“利益”和忠誠(chéng)。其次是，它面臨國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)們的競(jìng)爭(zhēng)壓力，畢竟在電動(dòng)車(chē)這個(gè)領(lǐng)域大家都是新玩家，并沒(méi)有傳統(tǒng)汽車(chē)的品牌、發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)等壁壘。如果特斯拉定價(jià)過(guò)高，就會(huì)給友商們搶占市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。價(jià)格是個(gè)硬指標(biāo)，沒(méi)錢(qián)就是沒(méi)錢(qián)，降價(jià)就會(huì)降出市場(chǎng)份額和購(gòu)買(mǎi)能力。

任正非在一次采訪中講到，蘋(píng)果很偉大，它的定價(jià)很高，給后面的其他品牌留出了機(jī)會(huì)，否則蘋(píng)果一降價(jià)，其他品牌就玩不動(dòng)了。你也可以說(shuō)蘋(píng)果沒(méi)那么高尚，它就是想獲得更高利潤(rùn)而已。但蘋(píng)果是用智能機(jī)把功能機(jī)替代了，戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)完成，電動(dòng)車(chē)與燃油車(chē)的對(duì)壘其實(shí)還沒(méi)有勝負(fù)，特斯拉也沒(méi)辦法學(xué)蘋(píng)果的高利潤(rùn)定價(jià)。

說(shuō)到降價(jià)，特斯拉會(huì)被許多人罵。其實(shí)第一代蘋(píng)果手機(jī)當(dāng)年也有過(guò)這么一波類(lèi)似的操作。2007年6月7日上市定價(jià)699，3個(gè)月之后就降到了399美元，13個(gè)月之后降價(jià)到199美元。

上市時(shí)搶購(gòu)蘋(píng)果的顧客也相當(dāng)憤怒，于是他們得到了蘋(píng)果示意性的安撫：100美元優(yōu)惠券。但很明顯，初期買(mǎi)蘋(píng)果的只是少數(shù)人，從銷(xiāo)售趨勢(shì)看，后來(lái)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者是蘋(píng)果手機(jī)的更絕大多數(shù)，在蘋(píng)果看來(lái)少數(shù)顧客是值得犧牲的。

對(duì)特斯拉降價(jià)憤怒的顧客，應(yīng)該也算是特斯拉愿意犧牲的少數(shù)顧客們，只不過(guò)可能再過(guò)三五年，電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量是現(xiàn)在十倍幾十倍的時(shí)候，也就沒(méi)人再記起這件事了。

商業(yè)的歷史，也總是押著同樣的韻腳。

第一代蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格走勢(shì)

蘋(píng)果和特斯拉的降價(jià)，還有一個(gè)典型的影響因素，是“經(jīng)驗(yàn)曲線”。

所謂經(jīng)驗(yàn)曲線，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是這么一回事。當(dāng)一個(gè)品牌的產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)量提升、市場(chǎng)份額增加的時(shí)候，成本會(huì)隨之降低。這種成本的降低，與規(guī)模效應(yīng)有關(guān)，與企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)積累從而提升了效率也有關(guān)系，還與技術(shù)的進(jìn)步有關(guān)系。摩爾定律就是典型的技術(shù)進(jìn)步導(dǎo)致成本大幅下降。

經(jīng)驗(yàn)曲線這個(gè)概念首先是由著名戰(zhàn)略咨詢(xún)公司波士頓咨詢(xún)集團(tuán)提出的，后來(lái)波士頓還提出了一個(gè)著名的分析工具叫做波士頓矩陣。波士頓因?yàn)榘l(fā)明了經(jīng)驗(yàn)曲線而名聲大噪，后來(lái)發(fā)展成為世界頂尖的戰(zhàn)略咨詢(xún)公司。

蘋(píng)果是典型的數(shù)碼產(chǎn)品，特斯拉也有部分的數(shù)碼產(chǎn)品特征，他們的成本隨時(shí)間和技術(shù)發(fā)展大幅下降、性能大幅提升是可以預(yù)期的。所以，未來(lái)顧客們可能會(huì)習(xí)慣特斯拉的降價(jià)操作。

如果你對(duì)定價(jià)感興趣，你還可以閱讀我以前的幾篇文章：《超級(jí)定價(jià)指南》、《關(guān)于漢堡的定價(jià)問(wèn)題 |》《美團(tuán)京東小米等大公司的定價(jià)問(wèn)題》《定價(jià)真難》。

本文參考書(shū)目：《戰(zhàn)略簡(jiǎn)史：：引領(lǐng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的思想進(jìn)化論》、西蒙的《價(jià)格管理：理論與實(shí)踐》希望這一點(diǎn)思考，對(duì)你有所幫助，也可以轉(zhuǎn)發(fā)給需要的朋友。

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