母親節(jié)情感營銷背后，是品牌底層邏輯思維的缺失

剛剛過去的母親節(jié)，有不少創(chuàng)始人發(fā)過來一些行業(yè)里母親節(jié)情感營銷案例，咨詢麥青Mandy@HBG院長的建議，創(chuàng)始人自己反饋是覺得千篇一律、自我感動，但又不知道如何去拆解里面的底層邏輯，以及從中吸取一些經(jīng)驗教訓，為自己未來品牌建設時可以參考。

這里麥青Mandy@HBG院長基于這個問題，簡單分享一些洞察，僅供同行借鑒參考：

01 品牌情感營銷的爭議性

在品牌營銷當中，情感營銷一直是一個比較爭議的話題。這個爭議性在于，因為大家職位所處的位置不一樣，過往背景不一樣，工作目標不一樣，立場不一樣，所以會對品牌情感營銷所持的觀點不一樣。

比如做情感營銷執(zhí)行的乙方，當然會鼓勵甲方做盡量多的情感營銷，以及做他們心目當中覺得比較好的情感營銷。甲方當中純粹做品牌branding或者品牌創(chuàng)意內(nèi)容的同仁們，也會因為想要呈現(xiàn)自己美好的創(chuàng)意，更喜歡做品牌情感營銷。有時候，銷售也希望有一些情感營銷能夠提升自己的逼格，而不止于只是促銷賣貨。但操盤生意管理ROI的同仁們，可能搞不明白到底品牌情感營銷能賣多少貨？能帶來多少ROI？創(chuàng)始人自己可能也心里打鼓——到底錢花出去了有什么效果？

因為每個人的立場和觀點不一樣，導致大家在品牌情感營銷時就很容易出現(xiàn)一些爭執(zhí)和問題，這些問題的核心不在于情感營銷的執(zhí)行方式，而在于情感營銷的角色和價值：

• 到底情感營銷要占多少比例?
• 到底情感營銷有沒有用？如何衡量價值？
• 效果營銷難道達不到同樣的價值嗎？
• 到底該如何操作情感營銷？都搞10件套嗎？

… …

02 情感營銷的爭議核心：品牌視角vs.用戶視角

每一個品牌內(nèi)行人也許都有不同的初衷和立場，但不同的初衷和立場卻有一個最大相同點——大部分都和內(nèi)行人自己的崗位KPI以及經(jīng)驗相關，真真正正從用戶角度思考的人，卻少之又少。

大多數(shù)品牌內(nèi)行人受限于自己的職位和崗位所限制，考慮問題只從自己的職位和崗位 KPI 入手，但很難去考慮真實用戶的需求以及用戶價值，所以就常常會出現(xiàn)品牌自嗨但用戶壓根感受不到，甚至都看不到的窘境。

比如這次3·8情感營銷，有太多品牌被行業(yè)內(nèi)稱為“臉譜化”的母親節(jié)營銷Campaign，都有非常明顯的套路以及經(jīng)不起看的邏輯：

• 獨身女生變成母親后＝埋葬自我
• 母親的日常生活＝只有看孩子
• 母親每天只琢磨=柴米油鹽醬醋茶

好吧，天下母親都只有一條路可選：買我的品牌吧

然后，母親就獨立自我了

就有男人來幫忙了

就不用看孩子了

就不用只顧眼前的茍且

還能出門直奔詩與遠方了

這些來自于我們品牌視角的自說自話、自嗨式營銷，往往感動的可能只有我們內(nèi)行人，卻很少有人能真正關注一個個血肉之軀的女性真實認知與行為，也不關心品牌情感營銷到底是否有助于我們真正促進在真實用戶當中的品牌心智滲透、品牌生意滲透。

這就是，缺乏真正的“用戶視角”，而只有高高在上的“品牌視角”。

03 情感營銷取決于對用戶價值的深刻洞察

理解品牌情感營銷的關鍵，在于我們對于用戶價值的理解到底有多深刻。

假如品牌傳達給用戶的價值承諾，必須要以情感的方式來表達，那么就要重視情感營銷，在某一些品類當中確實要重視，比如說奢侈品品類、時尚品類等等，不能只是展示布料剪裁、刀工、材質(zhì)等等，而需要去傳達品牌能夠帶給用戶的一種審美價值或者美好生活體驗的價值。

但是對于另一些品類而言，用戶并不是特別需要一些所謂的情感價值，用戶更期待的是我們的品牌到底怎么解決實際生活問題的，那我們就專專心心的把生活問題的解決放在第一位，而不要迷戀所謂的情感營銷——不然，用戶要么就對我們的品牌無感，要么就覺得我們的品牌“何不食肉糜”。

情感營銷除了在不同品類有不同側(cè)重之外，還會伴隨著品牌增長的不同階段、以及不同營銷場景，有所側(cè)重和變化。

比如品牌跨越過從0~1之后，當生意規(guī)模已經(jīng)有足夠大的滲透率，但是還沒有建立廣泛的品牌心智大滲透，在生意大滲透和心智大滲透之間存在著一定差距時，就需要情感營銷來適當協(xié)助品牌傳遞自己的價值承諾，并且?guī)椭放颇軌蚋掠脩粜闹钱斨械倪@個線索，從而能在用戶心智當中建立起新的記憶鏈接。

還有確實在女性、孩子、老人、寵物等世俗意義上的弱勢群體相關的節(jié)日場景當中，可以適當利用情感營銷的方式打動更多的潛在用戶群體——但當然這里面要特別小心，不要自嗨，不要站在品牌視角自上而下的揣摩用戶、不要給用戶貼標簽、不要反而調(diào)動用戶更多的負面情緒、要讓用戶內(nèi)心更焦慮、更內(nèi)卷、從而可能討厭我們的品牌。

04 用力過猛的情感營銷

品牌情感營銷的“度”到底是什么？為什么這么多的品牌會存在用力過猛的情感營銷？

比如和女性相關的情感營銷，往往都是品牌方自己跳出來，自上而下指指點點的教育女性要獨立自主、要變美變強大、或者接納自己的不完美等等。

尤其美妝企業(yè)比較喜歡自上而下的教育女性——這個現(xiàn)象在中國市場已經(jīng)持續(xù)了三四十年，從跨國公司到新銳品牌每年每一個季節(jié)都會對女性進行指指點點、自上而下的教誨。

早年寶潔歐萊雅等跨國企業(yè)在中國市場做這類廣告時，廣大女性包容度還是比較強的，這是因為當時的社會背景和女性覺醒程度不高所致，大部分女性其實看不懂這類廣告，只看到廣告片里面的女明星好白好美。但當下已經(jīng)過了三四十年，美妝品牌依然還是喜歡用這種傳統(tǒng)古老的方式來進行情感營銷，區(qū)別僅在于營銷的短視頻和直播形式的變化，但換湯不換藥，新瓶裝舊酒，情感營銷本身所傳遞的價值觀依然還是傳統(tǒng)的“自上而下的教誨“。

05 情感營銷的大忌：別把自己當救世主

很多品牌都把自己當成了救世主，每到節(jié)日期間都會出品一些宣教類的品牌情感營銷，比如說在母親節(jié)Campaign都在宣教——讓大家要愛媽媽，男性要承擔更多的家務，幫助女性等等。但是，僅憑說教是沒有辦法幫助到用戶解決實際問題的。況且這種說教感動的還是我們品牌人自己，很少有真實用戶在看到這個廣告會真真正正幫助女性一把，反而可能會覺得女性話題太沉重、太多太煩。

所以我們品牌人做情感營銷時，千萬不能自我感動，千萬別把自己當救世主。

要知道，品牌存在的意義，并不是要說教、更不是去創(chuàng)造“冗余而無關”的情感價值，品牌真正要做的事，首先是要去尊重用戶基本的需求，尊重用戶基本的問題，尊重用戶自己的情感，而不是品牌方賦予用戶的情感。

如果我們把品牌當成一個自上而下、高高在上的角色，每天對用戶進行說教，那只會引起用戶對品牌的無感、甚至反感。

用戶心里的反感可能在初次反饋不到品牌銷售端，但是長久積累的反感，潛移默化當中就會讓用戶漸漸的遠離我們的品牌。一旦遠離，我們的品牌心智顯著性就無從談起，品牌的銷量也自然就會受到影響。

更可怕的后果是，競爭對手品牌在積累品牌資產(chǎn)，我們的品牌卻在拼命積累品牌反感。

還有一類品牌喜歡去做一些小眾情感。所謂“小眾情感”就是指品牌內(nèi)部人自己癡迷的情感，但其他普羅大眾根本就感受不到的情感。常見于一些設計師品牌，一些所謂的小眾品牌，最近行業(yè)里非常流行的香水香氛類的品牌也比較癡迷這類脫離真實用戶的情感營銷。

甚至，最近快速消費品領域當中也出現(xiàn)了一種莫名其妙的情感營銷，比如號稱自己是“XX奶新青年”，海報放在電梯廣告當中，連奶都看不到，用戶們壓根就自動忽略這個莫名其妙一堆字的自嗨廣告，壓根不知道這是個賣奶的。這種廣告其實是非常讓人擔心的，存在大量的預算浪費，只是我們品牌人的自我感動，浪費創(chuàng)始人和投資人的錢。

06 情感營銷的“科學姿勢”

情感營銷到底以什么樣的姿態(tài)來做會更好？

首先是視角的選擇。這里就涉及到品牌視角和自我用戶視角這兩個話題。如果你是以品牌視角去做情感營銷，大概率你會做成自嗨型廣告。如果你以用戶視角大概率，至少不會做錯。

其次，要回到品牌策略的本身。品牌到底想通過這個情感營銷Campaign去觸達什么樣的人群？達到什么樣的目的？如果沒有策略和目的，純粹只是為了情感而做情感營銷，那么大概率在瞎花老板錢、浪費投資人錢，當然浪費預算也就代表著全企業(yè)所有人收益就會受到影響，也是浪費大家的錢。

總之，很多我們在實戰(zhàn)當中糾結的問題，其實回到用戶角度思考就能解決掉大半。

回到用戶角度去思考我們的品牌價值承諾是否必須要通過情感營銷去傳達， 如果必須要通過情感營銷去傳達，那么就需要基于用戶視角，契合品牌策略，選擇一個最貼近用戶的表達方式，不要自己去自創(chuàng)一種表達方式，盡量去用戶喜歡用戶自己說的話去表達，而不要以一個旁觀者第三方的身份來去對用戶說話，這樣又會陷入到品牌視角，讓用戶覺得自己是被偷窺的，自己是被監(jiān)視的，自己是被說教的。品牌做任何的營銷內(nèi)容輸出，一定要考慮我們自己的品牌目的、品牌策略，選擇合適的、省錢的、以及不要自說自話的方式來輸出。