詞語(yǔ)反射，消費(fèi)者需求共鳴的新方法與新工具

出品；張大力頻道

作者：張大力

方向：營(yíng)銷(xiāo)新觀點(diǎn)

詞語(yǔ)反射定義

一束光射向鏡子，光就會(huì)被鏡子反射到其它方向。

一顆石子投到河里，水面就會(huì)蕩起波紋。

出拳打向沙袋，沙袋就會(huì)晃動(dòng)。

走在街上，猛然聽(tīng)到有人喊你的名字，你會(huì)驟然停下腳步。即使不是在喊你，聲音大了，你也會(huì)去張望，看看這個(gè)被喊的人是個(gè)什么模樣。

這些都是反射，都是受到外力驅(qū)使或者干擾而回饋的必要反射，屬于語(yǔ)言層面的就是詞語(yǔ)反射。有營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)作，就有相應(yīng)量級(jí)的回饋，這個(gè)就是強(qiáng)詞語(yǔ)反射；有動(dòng)作，但只有不對(duì)等量級(jí)的市場(chǎng)回應(yīng)，這個(gè)就是弱詞語(yǔ)反饋。我們希望所有的操作都是強(qiáng)詞語(yǔ)反射，但事實(shí)往往不盡人意！一拳打向市場(chǎng)，市場(chǎng)變成了棉花團(tuán)；一把糖撒向了人潮，希望砸出點(diǎn)漣漪，實(shí)際上投出去的僅僅是披著糖衣的氣泡而已，沒(méi)到人群自己先破了。

詞語(yǔ)反射的意義

詞語(yǔ)反射，在營(yíng)銷(xiāo)層面其意義有多大呢？大了說(shuō)，決定產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成?。恍×苏f(shuō)，決定投入的倍增或者倍減。詞語(yǔ)反射真的有這樣重要嗎？常規(guī)研究中為什么沒(méi)有詞語(yǔ)反射的位置？原因是我們都愛(ài)抓大放小，過(guò)度關(guān)注那些大紅大火的營(yíng)銷(xiāo)框架理論了，定位、細(xì)分、戰(zhàn)略、痛點(diǎn)及其衍生的各種營(yíng)銷(xiāo)新學(xué)。我們也超級(jí)重視并急于變現(xiàn)，直播帶貨、新媒體分發(fā)、思域流量這些概念已經(jīng)把我們團(tuán)團(tuán)圍住，我們沒(méi)有時(shí)間和精力去研究目標(biāo)人群的反饋，沒(méi)有也沒(méi)注意到競(jìng)爭(zhēng)的加劇需要我們?cè)谙M(fèi)者反饋這個(gè)細(xì)分層面投入更多的精力，這個(gè)精力最終的說(shuō)法就是我們今天重點(diǎn)闡述的理論——消費(fèi)者詞語(yǔ)反射。

關(guān)注消費(fèi)者詞語(yǔ)反射，實(shí)際就是關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的市場(chǎng)反饋，關(guān)注消費(fèi)者對(duì)新品的接受程度，關(guān)注傳播的效果以及產(chǎn)品定位和主訴求是否準(zhǔn)確。看看，詞語(yǔ)反射和我們熟知的營(yíng)銷(xiāo)理論做個(gè)因果鏈接，你就發(fā)現(xiàn)，這個(gè)太重要了，沒(méi)有研究詞語(yǔ)反射，就不懂消費(fèi)者的真實(shí)需求，就不能制定正確的高效的傳播策略。

詞語(yǔ)反射歸類(lèi)

詞語(yǔ)反射，一定要?dú)w類(lèi)的話，它應(yīng)該屬于消費(fèi)者習(xí)慣研究領(lǐng)域的第一要素。消費(fèi)習(xí)慣如何研究？生活方式如何引領(lǐng)？如何讓產(chǎn)品切準(zhǔn)消費(fèi)需求？實(shí)則這些問(wèn)題目前沒(méi)有量化研究的標(biāo)準(zhǔn)，充其量只能算作模糊科學(xué)，自說(shuō)自話是普遍現(xiàn)象，而詞語(yǔ)反射這個(gè)思路基本可以解決消費(fèi)者端和生產(chǎn)者端營(yíng)銷(xiāo)量化問(wèn)題，讓一切更有依據(jù)，讓一切清晰起來(lái)。

詞語(yǔ)反射的強(qiáng)與弱，決定營(yíng)銷(xiāo)切入的準(zhǔn)與錯(cuò)

詞語(yǔ)反射強(qiáng)度五級(jí)，生活經(jīng)驗(yàn)類(lèi)。

什么詞語(yǔ)在消費(fèi)者端反射力最強(qiáng)？那應(yīng)該是生活經(jīng)驗(yàn)類(lèi)的詞語(yǔ)，消費(fèi)者擁有大量生活經(jīng)驗(yàn)，具有豐富的生活技能儲(chǔ)備，針對(duì)這類(lèi)生活技能和生活經(jīng)驗(yàn)的宣導(dǎo)詞都具備強(qiáng)詞語(yǔ)反射力。什么原因呢？因?yàn)樯钪薪?jīng)常用，已經(jīng)形成反射指令，只要有召喚，必然會(huì)做出強(qiáng)反饋，這就好比，大街上突然有人喊你的名字一樣，你必然會(huì)停下腳步，尋找呼喚你的人。

光滑的大米好、皮薄的核桃好、靜音的空調(diào)好、車(chē)門(mén)重的汽車(chē)好、無(wú)味的蚊香好等等，諸如光滑、皮薄、靜音、車(chē)門(mén)重、無(wú)味等定語(yǔ)都是強(qiáng)反射詞語(yǔ)，用在相應(yīng)的領(lǐng)域都會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)反饋。你的宣傳描述鏈接到了他的生活經(jīng)驗(yàn)詞庫(kù)，觸發(fā)了與之對(duì)等的好或者壞。這種思維如果能在廣告?zhèn)鞑?、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)表述中正確運(yùn)用，就能在消費(fèi)者心中的排名靠前再靠前。

生活經(jīng)驗(yàn)類(lèi)強(qiáng)詞語(yǔ)反射，按級(jí)別劃分，恐懼類(lèi)反射最高、其次是兩性、之后是安全、最后是技能。“探險(xiǎn)保命，就用某輪胎”、“常吃某某，癌癥纏身”、“死亡逼近，吸某煙少活十年，選某某，就對(duì)了”、“某某英語(yǔ)，不要讓孩子輸在起跑線上”這些都是恐懼類(lèi)強(qiáng)反射詞語(yǔ)，不是死亡就是命短再差也是重病，再加上一條就是詛咒你的未來(lái)，你說(shuō)嚇人不嚇人。嚇人、驚悚、緊張，就是這類(lèi)反射詞語(yǔ)要達(dá)到的目的。

“喝匯仁腎寶，你好我也好”、“給你不一樣的體驗(yàn)，某某會(huì)館”，這些都屬于兩性反射詞語(yǔ)，讓你浮想翩翩。和生理關(guān)聯(lián)的都是強(qiáng)關(guān)聯(lián)，不好控制，自動(dòng)擋類(lèi)型的相對(duì)存量又多，市場(chǎng)必然好爭(zhēng)取。其它兩類(lèi)反射詞語(yǔ)“安全”和“技能”，因篇幅問(wèn)題不再列舉，后期單獨(dú)產(chǎn)出。

詞語(yǔ)反射強(qiáng)度四級(jí)，人民詞語(yǔ)高頻詞。

詞語(yǔ)反射力略低一級(jí)的就是人民詞語(yǔ)的高頻詞。高頻詞就是我們?nèi)粘８哳l使用的口頭語(yǔ)、修飾詞等，只要運(yùn)用得當(dāng)就能調(diào)動(dòng)起大眾的情緒。

“您吃了嗎”、“回家看看父母”、“方便一起坐坐”、“叫個(gè)外賣(mài)”、“今晚加班”、“又堵車(chē)”，類(lèi)似這些都是高頻詞，感覺(jué)沒(méi)啥營(yíng)養(yǎng)，用也用不上，對(duì)吧？這個(gè)啊，看你用心不用心，用法就是針對(duì)使用環(huán)境卡位，做開(kāi)頭結(jié)尾續(xù)寫(xiě)就是一種不錯(cuò)的思路，既能運(yùn)用指令級(jí)詞語(yǔ)反射的特點(diǎn)召喚消費(fèi)者，又能把產(chǎn)品順道切入消費(fèi)者的心中。

“堵車(chē)不堵心，酷我音樂(lè)隨車(chē)聽(tīng)”，類(lèi)似這樣的創(chuàng)意難道在堵車(chē)的環(huán)境中不香嗎?！敖猩锻赓u(mài)啊，自嗨鍋更香啊”是不是針對(duì)“香”續(xù)寫(xiě)得更準(zhǔn)確。當(dāng)然我僅僅列舉一二，我本人也非創(chuàng)意大咖，實(shí)際上還有更多的用法能把消費(fèi)者的高頻詞——人民詞語(yǔ)搞出更多的精彩創(chuàng)意。用高頻詞調(diào)動(dòng)消費(fèi)者情緒，找到共鳴，讓陌生經(jīng)濟(jì)變成半熟人經(jīng)濟(jì)，先套套近乎，之后再摸算盤(pán)，你說(shuō)對(duì)不對(duì)！

詞語(yǔ)反射強(qiáng)度三級(jí)，核心指標(biāo)詞。

核心指標(biāo)詞顧名思義就是某項(xiàng)產(chǎn)品或者技術(shù)的直觀指標(biāo)，更多的時(shí)候在消費(fèi)者端是一種普及狀態(tài)，被特定的群體熟知，如果一個(gè)指標(biāo)未被目標(biāo)群體熟知，那就不能稱(chēng)之為反射核心指標(biāo)詞，僅僅是事物本身的指標(biāo)而已，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播的意義不大。因?yàn)槟阈枰忉專(zhuān)枰逃?，這個(gè)成本和時(shí)間，消費(fèi)者未必給你機(jī)會(huì)。如何使用核心指標(biāo)反射詞？這個(gè)問(wèn)題往往都是重災(zāi)區(qū)，你說(shuō)的和他想聽(tīng)的需要翻譯，需要節(jié)點(diǎn)反射支撐（節(jié)點(diǎn)反射支撐后續(xù)產(chǎn)出），繞圈子，最后是功倍事半，或者直接歇菜。

“0糖、0脂、0卡”、“低鹽醬油”、“重度脂肪肝”、“高尿酸”、“肝硬化2個(gè)加號(hào)”、“小兒自閉癥”、“海默茲綜合征”、“屈服比0.65”、“洛氏硬度”等這些在大眾和部分專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域都是核心指標(biāo)詞，都被當(dāng)事方熟知。利用這些核心指標(biāo)詞進(jìn)行傳播，受眾的反射才最強(qiáng)烈，才能有共鳴。

“麥青素，給你更多營(yíng)養(yǎng)”、“南米，月子米”，不知道的一定以為來(lái)錯(cuò)了星球，聽(tīng)不懂啊，自然沒(méi)興趣研究你，需要我研究的東西太多了，沒(méi)時(shí)間，沒(méi)興趣，好吧，你失敗了。因?yàn)槟悴恢篮拖M(fèi)者交流需要一種暗語(yǔ)——反射詞語(yǔ)來(lái)溝通的。生活中沒(méi)有的需要借助節(jié)點(diǎn)反射來(lái)支撐；生活中有的，就要關(guān)聯(lián)，讓高頻詞、人民詞語(yǔ)、核心指標(biāo)詞為你的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)站臺(tái)。

詞語(yǔ)反射強(qiáng)度二級(jí)，行業(yè)判定詞。

先聽(tīng)?zhēng)拙湔{(diào)侃的話，體驗(yàn)一下行業(yè)判定詞的分量。

“這是家里有礦啊”，“煤老板投的項(xiàng)目”，“不帶這樣玩的，有礦也不抗折騰啊”，這幾句就是典型的行業(yè)判定詞段子，實(shí)力不小心就噴涌而出。

除了實(shí)力，行業(yè)判定詞，多數(shù)時(shí)候也是好壞判斷的代名詞，不一定準(zhǔn)，但有代表性。廠家的產(chǎn)品需要向這個(gè)“心理標(biāo)準(zhǔn)”、“民間標(biāo)準(zhǔn)”靠近，以此獲得更快的認(rèn)可。

“不掛杯的葡萄酒好”、“能倒出酒花的酒好”、“土雞蛋土蜂蜜，帶土的好”、“車(chē)門(mén)聲音沉的車(chē)好”、“洗發(fā)水植物的好”、“家鄉(xiāng)的物產(chǎn)好”等等，你看看，這就是消費(fèi)者的判定法，多數(shù)可取，少數(shù)未必科學(xué)，但你要盡量滿足消費(fèi)者，不用去說(shuō)教。如果就是要指出錯(cuò)誤，做的目的無(wú)非就是為了博得眼球，實(shí)際還是要利用消費(fèi)者的行業(yè)判定詞去續(xù)寫(xiě)故事而已。無(wú)論是正面對(duì)接還是反面恐嚇，最終都是因?yàn)樽?zhǔn)了這個(gè)叫做消費(fèi)者行業(yè)判定詞的反射作用。

強(qiáng)詞語(yǔ)反射強(qiáng)度一級(jí)，癥狀與表現(xiàn)描述詞。

我們經(jīng)常遇到這樣的問(wèn)題，只知道描述現(xiàn)象不知道具體的稱(chēng)謂；只知道癥狀不知道背后的疾?。恢粫缘檬沁@樣做的，不知道還有某種具體的說(shuō)法或者科學(xué)。事實(shí)就是這樣，你現(xiàn)在閱讀的這段文字也是這個(gè)問(wèn)題，你可能已經(jīng)在這樣做了，但不知道背后還有這樣的一個(gè)叫做詞語(yǔ)反射的理論存在。

老話說(shuō)對(duì)癥下藥，說(shuō)的太好了，先得了解表現(xiàn)、感受，這就是癥狀，之后才能確定表現(xiàn)背后的具體病癥，有這個(gè)表現(xiàn)未必是這個(gè)病，但這個(gè)表現(xiàn)你是確定的，只有通過(guò)這個(gè)表現(xiàn)才能連接到你。是的，沒(méi)錯(cuò)，只有通過(guò)具體的感受才能和你直接鏈接。

所以，癥狀、表現(xiàn)、具體感受是詞語(yǔ)反射一定要研究的。藥品、醫(yī)療服務(wù)這個(gè)是癥狀詞語(yǔ)反射顯性行業(yè)，直接闡述癥狀，把癥狀歸類(lèi)，給出解決方法就能精準(zhǔn)鏈接到患者。比如“孩子多動(dòng)厭食，可能有鉛中毒危險(xiǎn)”，癥狀，歸類(lèi)到鉛中毒，你說(shuō)你著急不著急，看吧，驗(yàn)血吧，好了，鏈接到了人群。

食品、服務(wù)行業(yè)多數(shù)面對(duì)的是詞語(yǔ)反射隱形行業(yè)，你需要在眾多表現(xiàn)、癥狀、描述中搜索，找準(zhǔn)目標(biāo)人群，找準(zhǔn)他們的描述，之后才能切準(zhǔn)市場(chǎng)?！芭律匣?，喝王老吉”，這個(gè)上火是大部分人的癥狀表現(xiàn)，也是很多人的一種說(shuō)辭“昨天吃辣有點(diǎn)上火”，找到這個(gè)點(diǎn)需要的是提取能力（具體方法見(jiàn)往期公號(hào)文章——人民詞語(yǔ)）。

無(wú)論是顯性的還是隱性的，原則就是在消費(fèi)者詞語(yǔ)庫(kù)中能夠呈現(xiàn)一定的反射級(jí)別，才能去鏈接，不能憑空造詞，更不能生拉硬拽拼湊在一起。

寫(xiě)在最后

如何運(yùn)營(yíng)詞語(yǔ)反射？怎樣找到強(qiáng)詞語(yǔ)反射？

說(shuō)到用的問(wèn)題，詞語(yǔ)反射主要就是解決消費(fèi)者和產(chǎn)品是不是同頻的問(wèn)題，是不是把產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的部分和消費(fèi)者最能起到反射的詞語(yǔ)相連接，讓傳播深入內(nèi)心，讓產(chǎn)品縮短啟動(dòng)期，最好還能占領(lǐng)一個(gè)反射詞成為這個(gè)詞的替代品。據(jù)此，詞語(yǔ)反射可用在命名上，可用在核心訴求提煉上，可用在傳播廣告中。

產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的羅列盡量包含消費(fèi)者端的反射詞語(yǔ)，直接用“暗語(yǔ)-反射詞語(yǔ)”接頭，不解釋?zhuān)环g，把反射詞語(yǔ)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)、高頻詞、核心指標(biāo)、行業(yè)判定、癥狀表現(xiàn)五大原型統(tǒng)統(tǒng)收編。品名反射詞語(yǔ)化、廣告語(yǔ)就是反射詞語(yǔ)、核心訴求是反射詞語(yǔ)的高概版。

沒(méi)有打動(dòng)消費(fèi)者，除了產(chǎn)品品質(zhì)之外，就是詞語(yǔ)反射僅僅停留在嘴邊，這個(gè)詞語(yǔ)反射庫(kù)的建設(shè)需要用腳去丈量，我建議每個(gè)產(chǎn)品生產(chǎn)者都應(yīng)該建立起一套自己的消費(fèi)者詞語(yǔ)反射庫(kù)。從懂產(chǎn)品到懂消費(fèi)者語(yǔ)言。我是張大力，新思維，反射營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，務(wù)實(shí)消費(fèi)者研究。