品牌與品類的能級(jí)躍遷｜空手

要想理解品牌的本質(zhì)，需要搞懂三組關(guān)系：品牌與產(chǎn)品、品牌與品類、品牌與用戶。

比如品牌核心價(jià)值，這實(shí)際上是產(chǎn)品功能賣點(diǎn)的意識(shí)形態(tài)化。

比如品牌定位，實(shí)際上指的是品牌在品類中的位置。

比如品牌形象，它主要來(lái)自品牌典型使用者形象的投射。

因此在基礎(chǔ)規(guī)律這一部分，我們重點(diǎn)來(lái)講清這三組關(guān)系。我用三個(gè)學(xué)科術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)我的觀點(diǎn)。

品牌與產(chǎn)品，我們重點(diǎn)講解二者相互影響、相互制約的關(guān)系，所以我用了一個(gè)哲學(xué)名詞“二律背反”來(lái)講品牌與產(chǎn)品的二律背反。

品牌與品類，我們來(lái)講品類如何影響顧客認(rèn)知，品牌影響用戶心智的能量從哪里來(lái)，所以我用了一個(gè)量子物理的名詞“躍遷”，來(lái)講品牌與品類的能級(jí)躍遷。

品牌與用戶，我們講商業(yè)模式和形態(tài)，品牌的生意和競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源，所以我用了一個(gè)生物學(xué)名詞“生態(tài)位”，來(lái)講品牌與用戶的生態(tài)位寬。

這三講內(nèi)容，講的是品牌背后的邏輯和思考過程，它不是方法，甚至沒有結(jié)論。只是留待大家在這三組關(guān)系中，準(zhǔn)確把握到品牌的實(shí)質(zhì)與內(nèi)涵。這三講不教干貨，只教思維邏輯。

今天我們來(lái)講品牌與品類。

品牌是一種心理現(xiàn)象，品牌營(yíng)銷的一切動(dòng)作和手段都是為了影響顧客心智。但是不同營(yíng)銷手段影響顧客心智的程度和能量肯定是不同的。

品牌要有足夠的能量去影響顧客心智，那么——

首先，品牌要有高度，也就是勢(shì)能，品牌的象征面。品牌必須得有足夠的號(hào)召力、權(quán)威性、獨(dú)特性，去贏得顧客的推崇和尊重。用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“信任”。

其次，品牌要有寬度，也就是動(dòng)能，品牌的覆蓋面。品牌必須要有足夠的影響力、活躍度、聲量和熱度，去贏得用戶的知曉和了解。用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“熟悉”。

最后，品牌要有深度，也就是效能，品牌的關(guān)系面。品牌要有獨(dú)特的文化、個(gè)性、風(fēng)格、人設(shè)、原型，去和顧客建立情感連接和深厚關(guān)系。用一個(gè)詞來(lái)概括，那就是“喜愛”。

熟悉、信任、喜愛，能把這三方面做好，才是完整的能量結(jié)構(gòu)，才能成為一個(gè)偉大的品牌。這一講，我們先來(lái)講講品牌的高度和勢(shì)能，這里就不能不提一個(gè)名詞：品牌定位。

什么是定位？

按照定位論兩位祖師爺、定位理論的發(fā)明者艾·里斯和杰克·特勞特的觀點(diǎn)，定位就是在顧客心智之中占據(jù)一個(gè)位置。

“位置”這個(gè)詞大有說(shuō)法。如果從人體解剖學(xué)來(lái)說(shuō)，人類內(nèi)心有四個(gè)位置：左心房、左心室、右心房、右心室。但是如果從心理學(xué)和腦科學(xué)來(lái)說(shuō)，人的心智之中怎么會(huì)有位置呢？我遍觀心理學(xué)書籍，也沒在其中找到“位置”這個(gè)概念。

人的各種心理現(xiàn)象，包括了感覺、知覺、動(dòng)機(jī)、情緒、學(xué)習(xí)、記憶等。所以你說(shuō)在心智中形成一個(gè)獨(dú)特的印象是可以的，因?yàn)槿祟愋闹怯懈兄?、有?lián)想能力；你說(shuō)，品牌和消費(fèi)者結(jié)成一種情感聯(lián)系，也是可以的，因?yàn)樾闹怯星楦泻徒㈥P(guān)系的能力。

但是你說(shuō)在心智之中占據(jù)一個(gè)位置？

定位強(qiáng)調(diào)心智，《定位》一書的副標(biāo)題就叫做“爭(zhēng)奪用戶心智的戰(zhàn)爭(zhēng)”。但是定位論是怎樣理解心智的呢？我們來(lái)看一看定位創(chuàng)始人的解釋。為了避免歪曲，我直接引用定位系列書籍中的原話。

按照特勞特在《什么是戰(zhàn)略》一書中的說(shuō)法：“人類心智如同計(jì)算機(jī)的存儲(chǔ)器，它會(huì)給每條信息分配一處空位并保存下來(lái)。”

特勞特又說(shuō)：“你可以設(shè)想在心智中有一系列梯子，每個(gè)梯子代表一類產(chǎn)品，每一層上有一個(gè)品牌名稱，就是這樣大致地歸類?！?/p>

從特勞特這個(gè)描述中我們可以看到，他說(shuō)的占領(lǐng)心智是指品牌要在品類中占據(jù)位置。換個(gè)形容方式，品類是抽屜，品牌是抽屜里的卡片，心智則是中藥店里的百子柜，在這個(gè)百子柜上整齊排列著一個(gè)個(gè)抽屜。

譬如你拉開手機(jī)這個(gè)抽屜，里面碼著七張卡片：蘋果、華為、小米、OPPO、VIVO、三星、一加。蘋果代表手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌、華為代表中國(guó)手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌、小米代表直銷手機(jī)/高性價(jià)比手機(jī)、OV代表拍照手機(jī)、三星代表安卓機(jī)領(lǐng)導(dǎo)品牌、一加代表極客手機(jī)等。

你再拉開洗發(fā)水這個(gè)抽屜，里面整齊排列著海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣、清揚(yáng)、阿道夫、霸王七個(gè)品牌。海飛絲代表去屑洗發(fā)水、飄柔代表柔順、潘婷代表營(yíng)養(yǎng)修復(fù)、沙宣代表造型設(shè)計(jì)、清揚(yáng)代表男士去屑、阿道夫代表香氛、霸王代表防脫。

在這些卡片之中，排列越靠前，被消費(fèi)者選擇的可能性就越大。每當(dāng)消費(fèi)者想買點(diǎn)什么東西，它就照著這個(gè)柜子照方抓藥、按圖索驥。這就是心智。

至于為什么是七張卡片，那是因?yàn)槎ㄎ徽J(rèn)同米勒定律，認(rèn)為在每個(gè)品類下面消費(fèi)者最多只能記住七個(gè)品牌。

如《與眾不同》一書中提到：“根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)博士米勒的研究，顧客心智中最多也只能為每個(gè)品類留下七個(gè)品牌空間。而特勞特先生進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，最終連七個(gè)品牌也容納不下，只能給兩個(gè)品牌留下心智空間?！?/p>

著名廣告人豐信東老師，也專門寫過一篇文章《心智是什么？》，來(lái)討論定位論對(duì)心智的理解。他說(shuō)美國(guó)認(rèn)知心理學(xué)大師喬治·米勒在1956年發(fā)表《神奇的數(shù)字：7±2：我們信息加工能力的局限》一文，定位系列書中不止一次引用文中觀點(diǎn)作為證據(jù)。

米勒認(rèn)為，由于短期記憶儲(chǔ)存空間的限制，人的大腦最多同時(shí)處理5-9個(gè)信息；超過9個(gè)信息團(tuán)，大腦出現(xiàn)錯(cuò)誤的概率將大大提高。米勒因此強(qiáng)調(diào)，只有不停地“復(fù)習(xí)”，短期記憶才能轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期記憶。所以定位派占領(lǐng)心智的主要方式就是高頻投放、重復(fù)洗腦。

據(jù)此，豐老師總結(jié)道：定位所說(shuō)的心智，就是認(rèn)知心理學(xué)所說(shuō)的“記憶儲(chǔ)存空間”。這才是特勞特為什么說(shuō)心智像“計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)器”的原因。

但是，朋友們，你真的認(rèn)為自己的內(nèi)心只是一塊256G固態(tài)硬盤嗎？

定位對(duì)心智的理解過于機(jī)械、僵化，完全可以說(shuō)，定位根本就不懂什么是顧客心智，定位的本質(zhì)就是品類位置。

至于那些說(shuō)價(jià)格定位、渠道定位、市場(chǎng)細(xì)分定位、藍(lán)海定位、形象定位、USP定位、價(jià)值鏈定位、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位的同學(xué)，我只能說(shuō)這叫語(yǔ)言腐敗。你不能把每一個(gè)營(yíng)銷理論、營(yíng)銷概念、營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)，統(tǒng)統(tǒng)加上“定位”這個(gè)詞，變成一個(gè)新的詞匯，然后就說(shuō)它是定位論。

達(dá)彼思廣告公司董事長(zhǎng)羅瑟·瑞夫斯提出USP理論，你說(shuō)它是USP定位、產(chǎn)品賣點(diǎn)定位，是定位的一種。

廣告教父大衛(wèi)·奧格威倡導(dǎo)品牌形象論，你說(shuō)它是形象定位，也是定位的一種。

競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克·波特提出競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，你說(shuō)它是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位，還是定位的一種。

換個(gè)名詞就把別人的理論據(jù)為己有，這已經(jīng)不是語(yǔ)言腐敗，而是學(xué)術(shù)剽竊了。不僅是智力上的偷懶，還是道德上的敗壞。

而且定位是什么，我們不能只看定位論在說(shuō)什么，更主要是看定位派專家和代表性公司在做什么，這才有助于我們準(zhǔn)確地把握定位的實(shí)質(zhì)。

怎么做好定位呢？在研究了一番國(guó)內(nèi)各大定位公司的實(shí)操案例之后，這時(shí)我就要念一首詩(shī)了：

尋龍分金看纏山，一重纏是一重關(guān)……

啊，不對(duì)，念錯(cuò)了，重來(lái)——

定位大師有三寶，

銷量高端和領(lǐng)導(dǎo)。

不是第一怎么搞？

細(xì)分比附貼大佬。

定位第一寶，用銷量來(lái)占據(jù)品類位置，代表案例如下：

加多寶涼茶原來(lái)的定位——全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶

香飄飄——杯裝奶茶開創(chuàng)者，連續(xù)6年銷量領(lǐng)先，一年賣出3億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈

瓜子二手車——二手車領(lǐng)軍者，成交量遙遙領(lǐng)先

明月鏡片——全國(guó)銷量領(lǐng)先，品質(zhì)放心

猿輔導(dǎo)——全國(guó)累計(jì)用戶突破四億

波司登——暢銷全球72國(guó)

為了強(qiáng)調(diào)銷售領(lǐng)先，定位公司還特別喜歡“7”這個(gè)數(shù)字：

中國(guó)每賣10罐涼茶，7罐加多寶。

10包高端檳榔，7包和成天下。

10戶城市家庭，7家用立白。

每10個(gè)思維小班課學(xué)員，7個(gè)上火花。

中國(guó)每賣出10臺(tái)大吸力油煙機(jī)，就有6臺(tái)是老板（老板，你還要努力哇）。

定位第二寶，用高端區(qū)隔同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，代表案例如下：

竹葉青——高端綠茶，連續(xù)10年高端銷量遙遙領(lǐng)先

飛鶴——高端銷量遙遙領(lǐng)先

雅迪——更高端的電動(dòng)車

安吉爾——高端凈水專家，高端凈水器，安吉爾銷量領(lǐng)先

良品鋪?zhàn)印叨肆闶常B續(xù)3年全國(guó)銷售領(lǐng)先

護(hù)童——高端學(xué)習(xí)桌椅

夢(mèng)天——高檔裝修，用夢(mèng)天木門

美爾凱特——高端廚衛(wèi)吊頂

定位第三寶，強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌在品類中的領(lǐng)導(dǎo)地位，代表案例如下：

老鄉(xiāng)雞——安徽快餐領(lǐng)導(dǎo)品牌（現(xiàn)在叫“全國(guó)中式快餐領(lǐng)先品牌”）

諾貝爾瓷磚——中國(guó)瓷磚領(lǐng)導(dǎo)品牌

草晶華——新型中藥飲片行業(yè)領(lǐng)軍者

前面已經(jīng)說(shuō)過瓜子二手車的“二手車領(lǐng)軍者”和香飄飄的“杯裝奶茶開創(chuàng)者”。還有一個(gè)很有趣的案例，是在電動(dòng)自行車品類。

愛瑪強(qiáng)調(diào)自己是“中國(guó)電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)者”，雅迪表示自己是“全球電動(dòng)車真正領(lǐng)導(dǎo)者，暢銷全球52個(gè)國(guó)家”，新日則聲明自己是“電動(dòng)車行業(yè)冠軍，連續(xù)四年銷量世界第一”。

從常識(shí)上來(lái)講，一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者只有一個(gè)，總不能三個(gè)并列第一吧。所以后來(lái)雅迪就改成了“更高端的電動(dòng)車”，現(xiàn)在又換成了“全球銷量遙遙領(lǐng)先”。

強(qiáng)調(diào)銷量、高端、領(lǐng)導(dǎo)者都是為了證明自己的品牌在所處品類中的優(yōu)勢(shì)地位，但是一個(gè)行業(yè)中的第一畢竟只有一個(gè)，當(dāng)你的品牌不是領(lǐng)導(dǎo)品牌該怎么辦呢？這時(shí)，定位有兩種做法：

一是對(duì)品類進(jìn)行細(xì)分。

如果你不能在一個(gè)品類中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置，那么你就把這個(gè)品類細(xì)分出一個(gè)小品類，然后再占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)位置。比如說(shuō)抽油煙機(jī)品類已經(jīng)被方太占領(lǐng)了，那么老板電器怎么辦呢，它的做法就是細(xì)分抽油煙機(jī)品類，占據(jù)“大吸力油煙機(jī)”小品類。

還有就是聚焦其中一部分細(xì)分人群做領(lǐng)導(dǎo)，比如：

飛鶴——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)（區(qū)隔于強(qiáng)大的外資奶粉品牌，等做大了一點(diǎn)就變成了“高端銷量遙遙領(lǐng)先”）

今麥郎涼白開——更適合中國(guó)人的腸胃（怡寶是純凈水老大、農(nóng)夫山泉是天然水老大、百歲山是礦泉水老大，這三個(gè)都太強(qiáng)了，但我今麥郎更適合中國(guó)人喝）

朗迪鈣——更適合中國(guó)人體質(zhì)的鈣（不知道以后有沒有可能進(jìn)一步細(xì)分出更適合北方人的鈣、更適合南方人的鈣、更適合廣東人的鈣、更適合山東人的鈣…）

二是比附品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

當(dāng)你不是第一的時(shí)候，你就千萬(wàn)百計(jì)跟領(lǐng)導(dǎo)品牌扯上關(guān)系。如：

青花郎——中國(guó)兩大醬香白酒之一

安酒——貴州兩大歷史名酒

珍酒——貴州三大醬香品牌

劍南春——中國(guó)三大名酒

大家都想蹭一下茅臺(tái)的光環(huán)與地位，對(duì)此茅臺(tái)只好打出一個(gè)廣告，表示——

不管從定位的理論上看，還是從定位的實(shí)操案例來(lái)看，定位指向的都是品類位置，而不是指向顧客心智。當(dāng)然，我們也可以說(shuō)，強(qiáng)調(diào)品類位置最終也是為了讓顧客進(jìn)行認(rèn)知。但是它的能量是在品類上，對(duì)顧客心智的影響力是不足的。

像前面提到的“高端”，強(qiáng)調(diào)高端定位主要是為了幫助品牌在品類中占據(jù)一個(gè)優(yōu)勢(shì)位置，但是你喊了“高端”兩個(gè)字就想讓顧客認(rèn)同你高端，賦予品牌高端的形象，這是不可能的。

竹葉青茶業(yè)，最初請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)大師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)品牌LOGO和產(chǎn)品包裝；找中國(guó)國(guó)家圍棋隊(duì)背書，推出圍棋大師吳清源、聶衛(wèi)平、常昊等的代言廣告；

廣告文案訴求“平常心，竹葉青”，論道人生思想境界；品牌視覺中又突出了竹葉青的代表性產(chǎn)品特征——茶葉泡水后根根直豎。這讓我一下子感知到了竹葉青的高端。

但是等竹葉青變成了“在中國(guó)，更多人喝的高端綠茶是竹葉青，連續(xù)10年高端銷量遙遙領(lǐng)先”，那種高端感一下子就蕩然無(wú)存了。要知道，高端和大眾化、銷量大、廣受歡迎本來(lái)就是矛盾的，你不能既要也要。

還有良品鋪?zhàn)拥亩ㄎ弧案叨肆闶场保揖陀X得特別搞笑。顧客買零食時(shí)追求的難道不是好吃、安全和樂趣？零食追求哪門子的高端呢？吃個(gè)零食還要證明自己高人一等、品味卓著嗎？

特別是在良品鋪?zhàn)拥膹V告中，“高端”的品牌定位配上“全民大堅(jiān)果”這樣的產(chǎn)品文案，這感覺不是很違和？各位感受一下其中的中二氣質(zhì)。所以說(shuō)，企業(yè)品牌強(qiáng)調(diào)“高端”定位，是為了強(qiáng)調(diào)自己比同類對(duì)手都牛逼、都厲害用的，歸根到底還是品類位置。

企業(yè)要想真正打造高端品牌，應(yīng)該通過自家產(chǎn)品的技術(shù)和設(shè)計(jì)、包裝、服務(wù)、渠道、店鋪形象、銷售人員、廣告、代言人、公關(guān)、公益、品牌內(nèi)容等全方位讓消費(fèi)者體驗(yàn)到高端，而不是喊口號(hào)聲明自己高端。高端應(yīng)該是一種社會(huì)共識(shí)，而不是自我認(rèn)證。

科特勒中國(guó)區(qū)總裁曹虎老師，也曾表示：“凡是在廣告中打上‘高端’二字的大多都是值得懷疑的偽高端。LV、愛馬仕、特斯拉、華為、勞斯萊斯需要自我標(biāo)榜‘高端’嗎？我們要針對(duì)我們的用戶去界定什么是真正的高端，而不是非常投機(jī)到巧地打上‘高端’二字，就是高端了。高端不高端是用戶定義的！”

每個(gè)理論都有自己的邊界和適用范疇。定位的理論邊界在品類。

里斯寫過一本重要書籍《品牌的起源》，他書中說(shuō)：“品牌源于品類的分化……創(chuàng)建品牌的最好方法就是將產(chǎn)品從現(xiàn)有品類中分化出來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)你可以率先進(jìn)入并占據(jù)的新品類?！?/p>

定位的另一本經(jīng)典著作《品類戰(zhàn)略》則強(qiáng)調(diào)，“品牌的成功來(lái)自于開創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)品類”。

品牌源于分化品類，終于占領(lǐng)品類。品牌的能量，只能在品類這個(gè)賽道內(nèi)發(fā)揮。這是定位論對(duì)品牌的看法。

而品類實(shí)際上是一種競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，它并不是真正的顧客導(dǎo)向。定位論者認(rèn)為顧客導(dǎo)向已經(jīng)過時(shí)了，正如杰克·特勞特本人親口所說(shuō)，“市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)、包圍并戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。市場(chǎng)營(yíng)銷是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，而非以需求為導(dǎo)向?！?/p>

但這個(gè)說(shuō)法的前提就錯(cuò)了，企業(yè)經(jīng)營(yíng)是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)（或者說(shuō)以顧客需求為出發(fā)點(diǎn)），顧客滿足、顧客關(guān)系為終點(diǎn)的，競(jìng)爭(zhēng)只是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中的一個(gè)參照系。把競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)成企業(yè)的終極導(dǎo)向，往往會(huì)導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略跑偏。

而且，用一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的品類位置，去影響顧客心智，使得信息不夠直接，它本身就是在繞路。加上定位對(duì)顧客心智的僵化理解，使得定位式廣告所強(qiáng)調(diào)的信息，往往難以真正贏得顧客的認(rèn)同和共鳴，只好通過鋪天蓋地的廣告宣傳對(duì)顧客進(jìn)行灌輸洗腦。

故此，很多做了定位的企業(yè)品牌，一開始增長(zhǎng)比較快，因?yàn)榇罅客斗艔V告資源提高了品牌知名度、擴(kuò)大了對(duì)消費(fèi)群體的覆蓋，知名度提升從而帶來(lái)銷售增長(zhǎng)。

但是品類位置沒有辦法真正打動(dòng)顧客并建立顧客關(guān)系，而不計(jì)成本地投放廣告又難以長(zhǎng)期持續(xù)，于是這些企業(yè)沒兩年就陷入了增長(zhǎng)乏力的困境，以及投廣告增速不快、不投廣告迅速下跌的兩難窘境。

聚焦品類的價(jià)值

厘清了定位的品類本質(zhì)，接下來(lái)我們就來(lái)說(shuō)說(shuō)聚焦品類的好處與壞處。我們分別從消費(fèi)者認(rèn)知和企業(yè)經(jīng)營(yíng)兩方面來(lái)談

首先，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)。

在品牌傳播中聚焦品類、強(qiáng)調(diào)品類位置，有兩種作用——

1、明確了“你是誰(shuí)”

定位能讓消費(fèi)者知道企業(yè)品牌是做什么的，賣什么產(chǎn)品。這對(duì)于一些剛剛開始做廣告、做傳播的新興品牌是有價(jià)值的，因?yàn)橄M(fèi)者還不知道你是誰(shuí)。所以我們也能看到請(qǐng)定位公司做廣告的，主要是新興品牌。

你很難想象耐克會(huì)搞一個(gè)“高端運(yùn)動(dòng)鞋”定位，麥當(dāng)勞做“全球快餐銷量遙遙領(lǐng)先”式宣傳，可口可樂也不會(huì)喊自己是“可樂品類領(lǐng)導(dǎo)者、開創(chuàng)者”。

而且當(dāng)企業(yè)不知名的時(shí)候，定位能提供背書作用。銷量領(lǐng)先、品類地位，能讓消費(fèi)者產(chǎn)生一定的信任和消費(fèi)信心，打疑對(duì)品質(zhì)無(wú)法保證和不知名商家的購(gòu)買疑慮。

當(dāng)消費(fèi)者本來(lái)有需求，但是在猶豫選哪家時(shí)，這時(shí)你說(shuō)你的定位，那么消費(fèi)者有可能買你。但是定位不能創(chuàng)造需求，因?yàn)槎ㄎ徊皇琴?gòu)買理由，購(gòu)買理由只能是你的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值和利益是什么。

定位更不可能建立顧客關(guān)系。因?yàn)槟愕匿N量大不大，在品類中領(lǐng)不領(lǐng)先跟消費(fèi)者沒有半毛錢關(guān)系。消費(fèi)者關(guān)心的只有他自己，他花錢買了你的產(chǎn)品，那么你的產(chǎn)品帶給他什么價(jià)值和改變，這是消費(fèi)者唯一關(guān)心的事。

鋪天蓋地投廣告能讓消費(fèi)者熟悉，強(qiáng)調(diào)品類地位能讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，但不能贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和喜愛。試圖用品類位置去影響顧客心智，這叫做屁股決定腦袋，我老家方言把屁股叫做腚，所以……

企業(yè)在做營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)該從消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)出發(fā)，理解他們喜歡什么、害怕什么，而不是靠拍屁股、拍腦袋做品牌，自吹自擂自己的品類地位，以為自己的腚位就能決定消費(fèi)者的腦袋。

2、輔助用戶決策

定位能影響消費(fèi)者的前提，是我們認(rèn)為消費(fèi)者的決策路徑是“品類思考，品牌表達(dá)”。

比如當(dāng)我想買二手車時(shí)，先想到了瓜子二手車。因?yàn)楣献佣周嚕ㄟ@個(gè)品牌）跟二手車（這個(gè)品類）建立了牢固的聯(lián)系。只要我想買二手車，肯定會(huì)先想到瓜子。不過這不光是定位的功勞，更主要是一年10億廣告費(fèi)的功勞。

但它的問題出現(xiàn)在哪里呢？因?yàn)槠奉愵I(lǐng)導(dǎo)者只有一個(gè)。當(dāng)你不是領(lǐng)導(dǎo)者時(shí)，而是身處細(xì)分小品類時(shí)，那么消費(fèi)者的決策路徑就會(huì)變長(zhǎng)，品牌的教育成本就會(huì)變高。

比如前面老板電器的定位“大吸力油煙機(jī)”。這時(shí)消費(fèi)者的決策路徑就會(huì)變成：買油煙機(jī)——買大吸力油煙機(jī)——買老板電器。

企業(yè)營(yíng)銷跟著就需要教育兩道，先要教育消費(fèi)者為什么買大吸力油煙機(jī)，再教育消費(fèi)者為什么要買老板電器的大吸力油煙機(jī)。

如果你所處的品類比較小，又非剛需產(chǎn)品，顧客可買可不買。那就慘了。比如九龍齋，它的定位是“正宗酸梅湯”。這時(shí)消費(fèi)者的決策路徑變成了：買飲料——買酸梅湯——買九龍齋。

所以九龍齋的廣告必須出現(xiàn)兩層信息，一是解決為什么喝酸梅湯的問題，九龍齋用“解油膩”給消費(fèi)者提供喝酸梅湯的理由；二是解決酸梅湯里為什么喝九龍齋的問題，九龍齋用“正宗”，給消費(fèi)者提供選擇九龍齋的理由。

這就意味著企業(yè)的信息傳播成本增加，因?yàn)槟阋獋鬟f兩層信息。尤其是“解油膩”這個(gè)理由不夠有力，不足以說(shuō)服消費(fèi)者選擇酸梅湯（不如涼茶的“怕上火”）。

所以九龍齋的“正宗”定位，雖然能讓消費(fèi)者在喝酸梅湯時(shí)，可以優(yōu)先想起九龍齋。但是在絕大多數(shù)情況下，消費(fèi)者根本沒有想起來(lái)要喝酸梅湯，當(dāng)然就不可能購(gòu)買九龍齋。酸梅湯跟可樂、果汁、茶飲料等品類比起來(lái)沒有任何競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)你把品牌限定在品類這個(gè)疆域，認(rèn)為品牌的價(jià)值只是代表品類，只看到品類內(nèi)這巴掌大的天空。那么這個(gè)品牌的價(jià)值其實(shí)沒有真正發(fā)揮出來(lái)，無(wú)法充分影響顧客心智。只有消費(fèi)者想起來(lái)品類，你的品牌才有價(jià)值。如果消費(fèi)者想不起你這個(gè)品類，那你的品牌就毫無(wú)意義。這嚴(yán)重束縛了品牌的能量。這是一種坐井觀天的思維方式，一種比較低能級(jí)的營(yíng)銷方式。

在物理學(xué)上，量子躍遷指的是從一個(gè)量子狀態(tài)到另一個(gè)量子狀態(tài)的變化過程。當(dāng)粒子由于受熱、碰撞或輻射等方式獲得了相當(dāng)于兩個(gè)能級(jí)之差的激發(fā)能量時(shí)，它就會(huì)從能量較低的初態(tài)躍遷到能量較高的激發(fā)態(tài)。

品牌也是如此，當(dāng)品牌吸收了足夠的能量時(shí)，品牌力的輻射范圍，就能從產(chǎn)品，跨越品類，直達(dá)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景，進(jìn)入消費(fèi)者的心智。

為什么我要喝可口可樂？不是因?yàn)槲覜Q定選可樂品類，于是選擇了可樂飲料的發(fā)明者、經(jīng)典捍衛(wèi)者、全球飲料統(tǒng)治者暨暢銷守護(hù)者、可樂之神、美國(guó)亞特蘭大的王——可口可樂，并且放棄了百事可樂。

而是因?yàn)榭煽诳蓸反碇鴼g樂、代表著爽，當(dāng)我剛剛打完一場(chǎng)球賽需要釋放一下的時(shí)候、當(dāng)我寫完一篇文章需要犒勞一下自己的時(shí)候、當(dāng)我終于結(jié)束工作身心俱疲需要放松一下的時(shí)候、當(dāng)我和朋友聚餐需要興奮一下的時(shí)候，我喝可口可樂。因?yàn)榭煽诳蓸穼?duì)我來(lái)說(shuō)是歡樂的源泉，是無(wú)上的心理滿足。

品牌的價(jià)值可以超越品類的界定，可口可樂這個(gè)品牌既幫助可口打敗百事，也幫助可樂從果汁、茶、涼茶、氣泡水等一大票飲料品類中脫穎而出，讓消費(fèi)者情所獨(dú)鐘。

如果大家認(rèn)為可口可樂的品牌價(jià)值代表只是代表可樂這個(gè)品類，那么可口可樂今天還有這么大的影響力、能成為全世界最成功的品牌嗎？

其次，對(duì)企業(yè)內(nèi)部來(lái)說(shuō)。

實(shí)施定位，可以幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)明確方向、聚焦資源。

在定位論看來(lái)，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)就要開創(chuàng)并且占據(jù)一個(gè)新品類。企業(yè)戰(zhàn)略方向就是聚焦某個(gè)品類，以品類為核心來(lái)打營(yíng)銷戰(zhàn)。如果你是一個(gè)品類中的第一名，那就是防御戰(zhàn)；如果你是第二、第三名，那就是進(jìn)攻戰(zhàn)；如果你是五名開外，那就是側(cè)翼戰(zhàn)。

這就是定位論者認(rèn)為定位不是一個(gè)廣告?zhèn)鞑ダ碚?，而是一個(gè)戰(zhàn)略理論的原因。

既然要聚焦品類，所以定位明確反對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多元化，反對(duì)品牌延伸。一個(gè)品牌只能占據(jù)并代表一個(gè)品類，如果品牌延伸多品類產(chǎn)品，那么就會(huì)導(dǎo)致顧客心智混亂。

比如霸王洗發(fā)水曾經(jīng)推出過霸王涼茶這個(gè)產(chǎn)品，在定位論看來(lái)就很不合適。因?yàn)榘酝踹@個(gè)品牌代表的是防脫洗發(fā)水品類，如果霸王再去占據(jù)涼茶品類，顧客就不知道霸王到底代表什么了。

霸王涼茶的確失敗了，但它真的是因?yàn)樾闹腔靵y而失敗的嗎？

消費(fèi)者不買賬霸王涼茶，恐怕是覺得它家的涼茶有一股子洗發(fā)水味，就像馬應(yīng)龍痔瘡膏推出口紅一樣。但是如果霸王推出護(hù)發(fā)精油產(chǎn)品、沐浴露產(chǎn)品，甚至是天然牛角梳、電吹風(fēng)，真的就會(huì)失敗嗎？還會(huì)存在霸王涼茶這樣的問題嗎？

固守著聚焦品類、反對(duì)品牌延伸的定位大師們，鬧出過一系列的笑話。

早在2007年蘋果推出iPhone時(shí)，里斯就在《品牌的起源》一書中預(yù)言過iPhone必?cái)　Ｒ驗(yàn)閕Phone沒有細(xì)分手機(jī)品類，而是一個(gè)iPod、手機(jī)和上網(wǎng)觸屏設(shè)備的融合怪。而且當(dāng)時(shí)蘋果品牌代表的是MP3品類。

2015年3月，蘋果推出APPLE WATCH。里斯的女兒、里斯伙伴全球總裁勞拉·里斯接棒了父親，又來(lái)預(yù)測(cè)蘋果必?cái)　?/p>

她說(shuō)APPLE WATCH犯了三個(gè)戰(zhàn)略失誤：第一，它不是品類中的第一款智能手表（也就是說(shuō)沒能開創(chuàng)并占據(jù)一個(gè)品類）；第二，APPLE WATCH缺乏一個(gè)產(chǎn)品品牌名（即APPLE這個(gè)品牌代表的不是手表）；第三，產(chǎn)品型號(hào)和價(jià)格等級(jí)過多（不夠聚焦）。

2017年10月，蘋果推出iPhone X，勞拉·里斯繼續(xù)預(yù)言蘋果出現(xiàn)了兩個(gè)“高危”錯(cuò)誤：一是定價(jià)過高，二是同時(shí)推出了兩款iPhone產(chǎn)品。

她認(rèn)為這會(huì)混淆顧客認(rèn)知，因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者購(gòu)買高科技產(chǎn)品是為了給他的親朋好友留下印象，如果他們買了一臺(tái)iPhone 8，朋友們可能會(huì)認(rèn)為他買不起iPhone X。如果他買了iPhone X，朋友們又會(huì)認(rèn)為他花那么多錢買一臺(tái)智能手機(jī)很不明智。

這是“以顧客為導(dǎo)向”的公司會(huì)犯的典型錯(cuò)誤，它們總是推出一系列的產(chǎn)品試圖滿足不同類型的顧客。

這三次預(yù)言的結(jié)果我們都看到了，其實(shí)在國(guó)內(nèi)也是一樣。2015年2月，國(guó)內(nèi)定位的代表人物公開喊話雷軍——“小米的戰(zhàn)略偏航了，必然要經(jīng)歷失??！”這條新聞大家網(wǎng)上一搜就能看到。

為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)樾∶椎陌l(fā)展沒有按照定位基本法來(lái)。按照定位的要求，小米在顧客心智中的定位是“直銷手機(jī)”，利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)直接對(duì)顧客銷售，省去經(jīng)銷環(huán)節(jié)費(fèi)用，從而為顧客創(chuàng)造高性價(jià)比。

在這個(gè)定位指引下，小米不能開線下店、不能推高端手機(jī)、更不能進(jìn)行品牌延伸推出小米充電寶、小米手環(huán)、小米盒子、小米電視、小米空調(diào)、小米平板、小米筆記本……小米只能在網(wǎng)上賣手機(jī)，通過廣告反復(fù)洗腦消費(fèi)者小米便宜、低價(jià)。否則就會(huì)導(dǎo)致顧客心智混亂，模糊品牌認(rèn)知，破壞品牌價(jià)值。

可以看出，定位立論的邏輯就是品牌的價(jià)值只能在某個(gè)品類這一個(gè)賽道上發(fā)揮，一個(gè)品牌不足以覆蓋多品類。其實(shí)這又是低估了品牌的能量。而且作為定位論的當(dāng)家人，犯下如此顯著的錯(cuò)誤，這不得不令人深思，聚焦品類、不搞品牌延伸到底是不是對(duì)的？

一個(gè)企業(yè)只生產(chǎn)一款產(chǎn)品，不符合企業(yè)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的要求，也無(wú)法滿足企業(yè)增長(zhǎng)的需求，所以多元化業(yè)務(wù)、多產(chǎn)品線是必然的。都按定位要求來(lái)，其實(shí)就是在扼制企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展，比如你說(shuō)美團(tuán)的定位是啥？團(tuán)購(gòu)？外賣？打車？本地生活服務(wù)？蘋果、小米如果按照定位大師的指導(dǎo)做產(chǎn)品，那么世界上就少了兩家偉大的公司。

當(dāng)然多元化的企業(yè)有很多也會(huì)出現(xiàn)問題，甚至倒閉破產(chǎn)。但他們出問題，往往不是因?yàn)槠放频膯栴}，顧客認(rèn)知的問題，而是因?yàn)樯孀阈袠I(yè)和業(yè)務(wù)太多，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部管理成本成倍增加，官僚化嚴(yán)重，層級(jí)制復(fù)雜，決策效率低下，無(wú)人為結(jié)果負(fù)責(zé)，面對(duì)外部變局反應(yīng)緩慢，船大難掉頭

特別是同時(shí)上馬多個(gè)項(xiàng)目，到處投資，到處辦廠，盲目舉債擴(kuò)大規(guī)模，金融風(fēng)險(xiǎn)成倍提高，最后資金鏈斷裂而死。這跟心智混亂實(shí)在沒什么關(guān)系。

企業(yè)是否應(yīng)該做品牌延伸，實(shí)施多元化，一是要看資源上的協(xié)同。

企業(yè)生產(chǎn)上能不能共用原料、生產(chǎn)線、研發(fā)人才，銷售上能否共用渠道和銷售團(tuán)隊(duì)，從而產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

霸王洗發(fā)水推出霸王涼茶，從企業(yè)決策上來(lái)講就是為了共用中藥材原料；鐘薛高作為冷飲企業(yè)，推出理象國(guó)速凍水餃品牌，就是為了共同冷鏈資源，夏天賣冷飲，冬天賣速凍……包括向產(chǎn)業(yè)鏈上下游進(jìn)行延伸，如比亞迪既生產(chǎn)電池，也生產(chǎn)電動(dòng)汽車。

二是要看場(chǎng)景上的協(xié)同。

品牌的能量，能夠跨越單一品類，躍遷到整個(gè)用戶的生活場(chǎng)景中去，比如蘋果品牌旗下，有手機(jī)、電腦、平板、智能手表、耳機(jī)等，而這些產(chǎn)品都能融入同一消費(fèi)場(chǎng)景，并且彼此連接。

假如蘋果推出蘋果牌化妝品、蘋果牌服裝，那么我覺得不會(huì)成功，因?yàn)椴辉谕幌M(fèi)場(chǎng)景下，品牌價(jià)值和品牌聯(lián)想無(wú)法覆蓋。當(dāng)然，可穿戴的智能服裝除外。

再如寶潔。寶潔的戰(zhàn)略不是聚焦品類，而是聚焦于顧客浴室一平米場(chǎng)景。顧客的浴室里會(huì)出現(xiàn)哪些產(chǎn)品，寶潔就生產(chǎn)銷售哪些產(chǎn)品。

從2005年開始，寶潔就在不斷剝離食品品牌、寵物護(hù)理品牌，前前后后一共砍掉并出售了近百個(gè)品牌。2012年，寶潔將旗下?lián)碛?0年歷史的薯片品牌品客出售給家樂氏，徹底剝離了食品業(yè)務(wù)。

最后，寶潔完全聚焦在了個(gè)護(hù)、清潔和化妝品業(yè)務(wù)上，鎖定浴室這一核心場(chǎng)景。

類似的戰(zhàn)略還有箭牌糖果的收銀臺(tái)一平米場(chǎng)景，箭牌只生產(chǎn)能擺在超市收銀臺(tái)上的產(chǎn)品。霸王涼茶的失敗，很顯然就是因?yàn)闆霾璨辉谙丛?chǎng)景之內(nèi)。而恒大地產(chǎn)、恒大汽車、恒大冰泉既不在同一消費(fèi)場(chǎng)景，生產(chǎn)研發(fā)上也無(wú)法產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。

從品牌和用戶認(rèn)知的角度來(lái)講，初創(chuàng)企業(yè)資源有限，實(shí)施定位策略，聚焦一個(gè)品類發(fā)展取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是有一定道理的。

但是當(dāng)企業(yè)壯大以后，要不要做品牌延伸、多產(chǎn)品線發(fā)展，關(guān)鍵考量就變成了是否在同一消費(fèi)場(chǎng)景下延伸。還固守定位那一套，就是扼制企業(yè)創(chuàng)新和發(fā)展（當(dāng)然，定位派會(huì)告訴你，企業(yè)壯大以后，就要實(shí)施再定位，從聚焦一個(gè)品類，到聚焦多個(gè)品類，反正定位永遠(yuǎn)不會(huì)錯(cuò)）。

這就是品牌與品類的關(guān)系。

在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過程中，品類是一個(gè)非常重要的概念，這也是我認(rèn)為定位理論唯一可取的地方。聚焦品類有其優(yōu)勢(shì)所在，也有其局限所在。

如果一個(gè)企業(yè)選擇的賽道（品類）本身，有其問題所在。這時(shí)企業(yè)就需要調(diào)動(dòng)品牌的能量，跨越品類限制，取得更大的發(fā)展空間。