策劃師楊二：虛擬代言人，品牌升級(jí)的下一程

品牌IP形象破局，走出品牌升級(jí)的困境！

01 品牌升級(jí)的困境

品牌升級(jí)指的是品牌面對(duì)當(dāng)下及未來(lái)的發(fā)展，做出的深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，體現(xiàn)在產(chǎn)品、市場(chǎng)和傳播上。

于很多企業(yè)而言，產(chǎn)品的升級(jí)是一件比較困難的事情，因?yàn)檫@個(gè)背后所需要的支撐的東西太多。消費(fèi)者對(duì)于市場(chǎng)的感知相對(duì)較弱，如果在沒(méi)有大的變革之下，這是一個(gè)很慢的過(guò)程。所以大多的時(shí)候，我們所提到的品牌升級(jí)指的是品牌在傳播過(guò)程中所展現(xiàn)出來(lái)的品牌形象升級(jí)。

Logo作為品牌形象最重要的一部分，每個(gè)品牌的形象升級(jí)都是從logo開始的。我們可以看到一些品牌，特別是互聯(lián)網(wǎng)大廠，在過(guò)不了多長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)升級(jí)一次logo。而且還呈現(xiàn)一種爭(zhēng)先恐后，樂(lè)此不疲的態(tài)勢(shì)。

為什么大品牌們都爭(zhēng)相著升級(jí)logo，起因可以歸結(jié)為以下三點(diǎn)：

• 1.?審美的需求
• 2.?傳播的需求
• 3.?戰(zhàn)略的需求

我們可以清楚的感知到，我們所接觸到的大多的logo越來(lái)越簡(jiǎn)潔和扁平化。在過(guò)去復(fù)雜擬物化的logo下，人們的審美已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞。同時(shí)，在當(dāng)下復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和豐富的傳播下，復(fù)雜擬物化的logo成為了傳播的阻礙。

說(shuō)到戰(zhàn)略的需求，我們可以看看小米，在小米發(fā)布新logo的同時(shí)，也宣布小米向新能源汽車領(lǐng)域進(jìn)軍。

在大家爭(zhēng)相升級(jí)的logo的背后，除了上面的所說(shuō)的原因之外，許多品來(lái)也寄希望通過(guò)形象的改變獲得更多的關(guān)注和流量。然而大家都在變的情況下，消費(fèi)者對(duì)logo的改變已經(jīng)越來(lái)越無(wú)感了。

當(dāng)然能夠讓消費(fèi)者快樂(lè)和批判的改變，還是能帶來(lái)關(guān)注和流量的。比如小米花了兩百萬(wàn)請(qǐng)?jiān)性沾髱熢O(shè)計(jì)的新logo，被廣大網(wǎng)友說(shuō)成了交“智商稅”。

02 IP形象的破局

品牌形象升級(jí)不僅僅只是logo的改變，IP形象的升級(jí)也是其中非常重要的一環(huán)。細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)京東的狗子長(zhǎng)胖了，美團(tuán)的袋鼠變得賤萌了，一些經(jīng)常出現(xiàn)在我們的生活中的品牌IP形象越來(lái)越討喜了。

這些以可愛(ài)姿勢(shì)出現(xiàn)的圓滾滾、萌萌噠的3D立體化IP形象，比起logo的些許改變，更受大眾的歡迎。相比logo，IP形象具有更高的可塑性，能夠更好的承載品牌所賦予它的人格，以更親近的方式去與消費(fèi)者溝通。

那個(gè)始終備受歡迎的“袋鼠耳朵”，到處搗亂的“雪王”，以及那個(gè)整天在商場(chǎng)里滑拖車的“松鼠”，他們已經(jīng)不僅僅只是一個(gè)單純的品牌IP形象了，更是品牌的一個(gè)重要的關(guān)注和流量增長(zhǎng)點(diǎn)。

在上一篇文章里我寫了“虛擬代言人”給品牌帶來(lái)的三方面的影響：

• 1.?推進(jìn)品牌的年輕化
• 2.?提升品牌的辨識(shí)度
• 3.?加速私域流量沉淀

這些正在變得討喜的IP形象，正好是品牌當(dāng)下最好的“虛擬代言人”，它們更受大眾的歡迎、具有更高的辨識(shí)度、能夠更好的承載品牌在各種渠道所獲得流量。

大多數(shù)品牌都是有自己的IP形象，只是被忽略了。在過(guò)去的傳播環(huán)境里，IP形象的使用常見(jiàn)的形式也就是玩偶、引客的人偶和拍動(dòng)畫片了。這些使用場(chǎng)景于大多數(shù)的品牌主而言要么是費(fèi)用太高，要么就是沒(méi)啥影響力，然后很多品牌IP就這么被人們忘記了。

像花西子的“花西子”，歐萊雅的“M姐”這些，都是品牌在數(shù)字時(shí)代打造的新的形式的品牌IP形象?？系禄摹癒I上校”，我們可以看作是肯德基面對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的IP形象升級(jí)。

在品牌數(shù)字化和品牌年輕化成為各大品牌頭等大事的今天，品牌除了在產(chǎn)品和渠道上發(fā)力之外，品牌IP形象的使用也要緊緊的圍繞著數(shù)字化和年輕化展開。

重視IP形象的運(yùn)營(yíng)，從現(xiàn)實(shí)世界到虛擬世界全方位的開發(fā)IP形象的使用場(chǎng)景，不能只是讓它是一個(gè)平面的形象。讓品牌的IP形象代言品牌，用消費(fèi)者喜歡的方式去與消費(fèi)者溝通，通過(guò)更多的方式去觸達(dá)消費(fèi)者。

最近“三只松鼠”的那只松鼠一邊通過(guò)賣萌耍賤的視頻取悅著大眾，一邊招呼著大家進(jìn)直播間里去搶零食?；蛟S在不久后的某一天，我們可以看到那只松鼠如洛天依那樣以虛擬的形式在直播間里一邊給你賣萌耍賤，一邊賣力的帶著貨。

在今天這個(gè)所謂的“流量為王”的時(shí)代里，流量焦慮和創(chuàng)新焦慮始終伴隨著大多數(shù)的品牌。在找不到好的辦法去解決焦慮的時(shí)候，不要盲目的去做一些事情，重新去審視你的品牌，你可能會(huì)有意想不到的收獲。窮則思變，變則通！