做年輕人喜歡的品牌，有11條建議

以下11條核心結論，出自2019營銷創(chuàng)新學院春夏季課程。

01

1960年，美國約有87％的家庭擁有至少一臺電視機，電視普及消除了美國的信息差，沃爾瑪、Bose、萬寶路在這個時間成為了國民品牌。

如今的中國，互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息差，中國極其有可能在年輕人的圈層中，出現(xiàn)國民品牌。

02

從0到1構建品牌的路徑：用戶 -> 用戶核心價值 -> 核心品牌價值。

找清楚核心用戶，給核心用戶提供區(qū)別于競爭對手的核心價值，是構建品牌核心價值的最關鍵因素。

03

品牌從0到1行動指南：

除了殺熟以外，要盡快啟動小規(guī)模多頻次的陌生測試

從一開始就要有意識地去建立品牌的數(shù)據(jù)化洞察體系和標準

基于數(shù)據(jù)洞察消費者畫像，圍繞消費者行為鏈路做品牌內容基礎建設

04

品牌從0～1，尤其要注意：

先了解生意邏輯和目標再談品牌傳播

品牌與消費者的第一界面體驗是否足夠吸引

用戶到底在哪我們該去哪，激發(fā)口碑是最大關鍵

05

品牌從1～10，尤其要注意：

如何快速建立消費者的第一印象與品牌好感度

如何快速的跑通生意模型與有節(jié)奏地構建體系

不斷完善產(chǎn)品體驗與踐行數(shù)據(jù)化的消費者洞察

06

品牌從10～100，尤其要注意：

品牌核心價值的不斷深化與邊界探索思考

不斷完善的生意體系及合作伙伴共贏關系

持續(xù)深化的消費者洞察與數(shù)據(jù)化管理體系

07

什么是大熱的DTC品牌？即由同一家公司提供資金，設計，生產(chǎn)，營銷，分銷和銷售的產(chǎn)品或服務。他們繞過中間人并直接與消費者聯(lián)系。也有人稱之為Digitally-Native垂直整合品牌（DNVB）。

DTC品牌特征：沒有線下店，至少剛開始的時候沒有；品牌有自己的數(shù)據(jù), 用數(shù)據(jù)做精準營銷；沒有中間商賺差價，把利潤留下來。

優(yōu)秀案例：the ordinary，All Birds.

08

品牌從0到1有四套模型——產(chǎn)品驅動，運營驅動，品牌驅動和內容驅動，其實還有第五個模型是紅人驅動。

• 產(chǎn)品驅動：品牌產(chǎn)品基因特別強，憑借品質高、功能性強的單品盈利，靠口碑傳播。如：橘朵爆品G33單色眼影亮色盤。運營驅動：通過一套科學靈活的運營機制獲取用戶，活躍用戶、獲得曝光。運營關注數(shù)據(jù)與品類。如：自然旋律專做第二品牌。
• 內容驅動：品牌和產(chǎn)品的內容屬性強，有話題性。如：rever彩虹浴球抓住顏值經(jīng)濟特點。
• 品牌驅動：品牌驅動比較偏向于大牌，一般品牌做不到。如：愛馬仕做彩妝。
• 紅人驅動：紅人品牌很簡單，因為粉絲基數(shù)大，但有個常見問題：粉絲到底是喜歡你的品牌，還是你這個人？所以紅人產(chǎn)品一般賣到兩個億就賣不下去了。如：網(wǎng)紅張沫凡、張大奕建立自己彩妝品牌賣產(chǎn)品。

09

品牌要迅速走進大眾市場，應該先抓年輕人，特別是一些有特殊興趣的年輕群體，比如漢服圈，他們有自己的團體。

九五后很有意思，他們錢多需求多比較孤獨需要抱團，他們的圈子特別緊密，所以你只要打入一個圈層，就能快速地融入進去了。

10

針對90后這個圈層最重要的核心要素：社交貨幣

商品的功能性成為入門門檻，與其說90后需要一件商品，不如說他們需要一個社交貨幣?；鸨?0后的很多商品，具有強烈的圈層標識性，是一圈人的社交貨幣。

你也買鞋，我也買鞋，我們是品味一樣好的一群人，這個比鞋很舒適重要的多。

11

抖音、快手、微信的爆品邏輯各不相同，但都指向年輕人。

抖音爆品，7次魔力法則——貓爪杯的故事

最核心是你怎么去push普通人發(fā)視頻, 刷到7次以上的存在感。

快手爆品，眾志成城——黃桃罐頭的故事

第一，選對商品；第二，就是找對你的老鐵（主播），讓老鐵帶著大家眾志成城地做一件事情。比如說把黃桃罐頭賣到一百萬。

微信爆品，品質反饋——喜茶的故事

喜茶在微信里非?；穑顓柡Φ囊稽c是它真的好喝。它是基于“好喝”和“排隊”這兩個關鍵詞來作傳播。
這個事情跟海底撈一樣，海底撈在朋友圈沒有投過任何的廣告，沒有做過任何的營銷和H5，海底撈在微信的朋友圈也一樣NPS＞6。

其他爆品，圈層秘密——公路商店的故事

公路商店這種對傳統(tǒng)文化的解構，這種充斥著有趣傳播性的商品的結合，在我們看起來就是Village Vanguard（日本網(wǎng)紅雜貨店）。

來源：營銷創(chuàng)新學院@營創(chuàng)實驗室(mktcreator)

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