一文看懂品牌反向營銷的底層邏輯

隨著社交網(wǎng)絡的興起，品牌營銷的方式與玩法呈現(xiàn)了多樣化的特征，那些常規(guī)語境下的創(chuàng)意已然很難打動消費者，加上信息的海量化與透明化，讓品牌營銷的有效觸達得更加困難。

而兵法先生發(fā)現(xiàn)，那些擁有巨大反差的內(nèi)容輸出和與眾不容的營銷策略，正好能夠給用戶帶來超出用戶預期的驚喜，形成獨特記憶而實現(xiàn)破圈。

如在營銷年輕化大行其道的當下，百度玩了一把大媽營銷，聚焦銀發(fā)一族，通過連續(xù)2年推出的「你說啥」，將60+年齡層次用戶的心里話全盤脫出，引發(fā)了年輕人的思考，而實現(xiàn)了刷屏的效應；

無獨有偶，在雙11營銷極其內(nèi)卷的情況下，網(wǎng)易嚴選以退為進的營銷方式是，宣布退出當年的雙11營銷大戰(zhàn)，這波逆向營銷贏得了大波用戶的關(guān)注，讓品牌在雙11混戰(zhàn)中獲得了超高的流量，實現(xiàn)了品效合一；

而在消費者想要“買活”鴻星爾克這樣的民族企業(yè)時候，其董事長呼吁消費理性消費，而產(chǎn)生了越禁止越瘋狂的野性消費現(xiàn)象，讓鴻星爾克的直播間被擠爆，很多產(chǎn)品直接售罄，并躍身成為一線品牌，備受用戶關(guān)注；

同樣是做營銷，為什么其他品牌能夠精準地握住用戶的脈搏，實現(xiàn)營銷刷屏，并達到了品效合一的效果？在兵法先生看來，這些營銷案例有一個共性是：打破常規(guī)的反向營銷。

很明顯，這種出其不意的效果是因為在營銷大潮中，品牌逆向而行的營銷打法成功引起了用戶的注意，產(chǎn)生了事半功倍的效果。反向營銷能夠助力品牌引爆流量，實現(xiàn)銷量上的突破，那反向營銷成功的核心點在哪里？

01反向營銷成功的核心在于認知、話題、參與性

反向營銷之所以被稱為是反向營銷，是因為營銷結(jié)果或者營銷事件本身令人意想不到，可反向營銷的本質(zhì)還是營銷，圍繞著用戶的認知、話題與參與性，在潛移默化中相互配合相互協(xié)同而發(fā)揮著作用。

突破用戶認知

成功的反向營銷，在一定程度上首先打破了用戶認知，給人帶來前所未有的全新體驗。

如網(wǎng)易嚴選在雙11營銷大促中，率先提出退出雙11營銷大戰(zhàn)，雖然歸根結(jié)底是品牌參加雙11營銷大促的方式，但是在一大堆品牌讓買買買的氛圍中，網(wǎng)易嚴選成功突破了人們對雙11大促打折、滿減、優(yōu)惠的認知，占據(jù)了反向營銷認知的有利地位，而讓網(wǎng)易嚴選在當年的雙11營銷中脫穎而出。

能夠建立社交話題

同時，反向營銷能夠在聲量上實現(xiàn)突破，還離不開營銷本身對消費者的吸引力，能夠建立起有效的社交話題，引發(fā)用戶討論，產(chǎn)生一浪一浪的聲聲量。

如長時間不努力營銷的鴻星爾克，網(wǎng)友挖出品牌默默捐款后，讓用戶產(chǎn)生了對品牌的憐憫，沒錢營銷卻默默捐款關(guān)注大眾命運，這種認知逐漸形成了全民的共同話題，而產(chǎn)生了超高的討論度。消費者油然而生的同情心充斥 網(wǎng)絡，消費者直接擠爆了品牌的直播間，將鴻星爾克的產(chǎn)品搶購一空。

實現(xiàn)用戶參與

反向營銷除了打破用戶認知吸引用戶關(guān)注，與能夠建立話題外，其營銷本身能夠吸引用戶參與。通過參與感去建立用戶的主人翁精神，而實現(xiàn)自主多次的傳播，為營銷帶來自來水效應。

無論是哪一個品牌的反向營銷，其傳播實現(xiàn)刷屏，均離不開用戶的參與，才能夠引爆社交，同時，持續(xù)性、個性化且具有針對性的反向營銷，能夠精準擊中用戶的內(nèi)心，并在不斷挖掘用戶需求與豐富品牌價值的過程中，實現(xiàn)進一步沉淀品牌的忠實用戶。

02反向營銷的邏輯是：反常規(guī)，打破標準

反向營銷的運用可以說是比比皆是，且消費者明知道是品牌廣告也并不反感，就是因為品牌實施反常規(guī)操作，是為了將用戶的注意力吸引到品牌身上來，讓用戶去主動看廣告，而緩解了用戶被動看廣告的反感心理，達到了廣而告之的目的。

如減肥廣告中的「別看，我怕你瘦」，美食廣告中的「別吃，我怕你一不小心就愛上」，化妝品廣告中的「別買，我怕你太漂亮」，冬天賣羽絨服的廣告語「別穿，我怕你太熱」等廣告語，其目的是想自身廣告引發(fā)用戶的關(guān)注，而這一些營銷的噱頭就是“別XX”，將用戶內(nèi)心期待與營銷形成反向效果，而再到用戶自主了解產(chǎn)品到最后成交的過程。

與電商平臺銷售產(chǎn)品的反向操作有著異曲同工之妙的是 ，還有一些知名品牌的廣告語，因抓住了反向營銷中的反常規(guī)與打破了標準，而引起了用戶的注意，并迅速被熟知。如農(nóng)夫山泉廣告語「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運工」，前半句立刻讓用戶想到，一個賣水的企業(yè)不生產(chǎn)水，賣什么？通過后半句廣告語的呈現(xiàn)，讓用戶明白：品牌將天然健康水提供給用戶，也順勢將品牌營銷理念巧妙地植入到了用戶的心智中，讓農(nóng)夫山泉這句反常規(guī)的廣告語成功深化了品牌的天然與健康理念。

品牌的反向操作，因反常規(guī)而打破了用戶的認知，產(chǎn)生了意料之外的驚喜，給品牌帶來了超高的關(guān)注度，吸引了用戶關(guān)注，進而刺激了產(chǎn)品的銷量，給品牌帶來了意外的收獲。

很明顯， 品牌種種的反向操作行為就是通過打破標準的營銷手法而打破用戶的固有認知，為傳播建立起有效的傳播話題，進而引發(fā)討論與用戶參與，最后給品牌源源不斷地輸送社交貨幣 ，讓反常規(guī)行為去延長傳播的生命周期。

歸根結(jié)底，品牌實施的反向營銷是基于用戶視角展開的營銷行為，去反哺品牌的系列經(jīng)營行為，其中品牌瞄準的元素包含：目標用戶、傳播目的、營銷理念等成為了反向操作的底層邏輯。

寫在最后

反向營銷的成功案例比比皆是，但是其翻車案例也不少。品牌想要營銷有效果，還需要基于品牌/產(chǎn)品特點抓住反向營銷的底層邏輯巧妙運用，給消費者真正帶來實際價值，才有機會將反向營銷的作用發(fā)揮到極致，否則稍有不慎滿盤皆輸。