為什么需要“新品牌廣告” | 曾巧

都說今年特別“卷”，卷在哪？流量紅利沒了，大家發(fā)現(xiàn)，投放效果廣告ROI越來越低，廣告成本越來越高。

舉個(gè)例子，以前賣一件衣服，100元的衣服，其中可能50元是成本，30元用來買一個(gè)CPS（也即賣出一件衣服的廣告成本），其中，賺20元的毛利。然后，今年發(fā)現(xiàn)，一個(gè)CPS要40元了，毛利只剩下10元，而其他成本或許也跟著上漲，然后，可能投入產(chǎn)出比為負(fù)，生意自然就沒法干了……

以上只是一個(gè)縮影。

靠“砸錢”獲取短期效果的營銷模式將遇到越來越大挑戰(zhàn)，真正做品牌的企業(yè)還是會(huì)重視品牌內(nèi)涵和品牌資產(chǎn)建設(shè)。不過，品牌和效果的爭論還在繼續(xù)，但業(yè)界對追求短期效果帶來的風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)會(huì)更深刻，因此，越來越多的企業(yè)回歸“品牌廣告”。

但，在如今這樣的一個(gè)去中心化，碎片化，粉塵化的媒介環(huán)境下，只是沿用以前的大制作、大預(yù)算、大媒體做品牌廣告，肯定是行不通的……

那么，這個(gè)時(shí)代到底要如何打品牌廣告？帶著一系列問題，我私聊了10多個(gè)品牌，找到了一些新共識(shí)和趨勢。

01  

品牌和效果的組合，正經(jīng)歷重構(gòu)

從阿迪達(dá)斯在2019年的一次反思談起。

阿迪達(dá)斯全球媒介總監(jiān)西蒙皮爾（Simon Peel）在當(dāng)年的營銷峰會(huì)上提到了他們過去在廣告投放方面的長期失誤。

他表示，當(dāng)時(shí)公司認(rèn)為效果廣告推動(dòng)了電商銷售，熱衷于ROI、ROAS等短期指標(biāo)的增長，所以在這一領(lǐng)域過度投資，一度讓效果廣告的占比達(dá)到77%（品牌廣告23%），這也讓公司不得不面對不斷上漲的營銷費(fèi)用和長期增長的乏力。同時(shí)，由于過于依靠促銷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生了價(jià)格敏感，一旦停止效果廣告的投放，就會(huì)導(dǎo)致銷量下滑，造成了供應(yīng)過剩的問題。

此外，它還有著多個(gè)代理商、不一致的衡量標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，導(dǎo)致了主要部門之間的沖突以及信息傳遞和創(chuàng)意方面的摩擦。

當(dāng)然，阿迪達(dá)斯后來也一直在努力改變這種情況。他們重新將重點(diǎn)放在了激發(fā)品牌欲望上，引入了一個(gè)以情感、品牌為核心的新廣告框架。此外，他們通過引用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，發(fā)現(xiàn)原來認(rèn)為只有效果廣告推動(dòng)了電商銷售，但實(shí)際上卻是品牌廣告帶動(dòng)了65%的批發(fā)、零售和電商銷售。

阿迪達(dá)斯在當(dāng)年的懊悔至今仍有高度參考價(jià)值。品牌在短期利益和品牌長期建設(shè)之間，應(yīng)該找到二者平衡點(diǎn)，而不是因?yàn)楸砻娴匿N售數(shù)據(jù)就過度看重效果廣告。

對此，某垂直電商平臺(tái)GM表示高度贊同，“效果廣告收獲的只有‘交易’，沒有‘關(guān)系’，我們也是在過去幾年大量的投放效果廣告后出現(xiàn)了同樣的問題，核心的留存客戶中，通過效果廣告引入的用戶占比非常低，當(dāng)我們用長期價(jià)值LTV去看這個(gè)投放模型，效果廣告的整體ROI非常低。長期看，我們吸引用戶購買的目的應(yīng)該是讓用戶‘認(rèn)識(shí)’我，而不是購買本身，所以今年停掉所有效果廣告，著重建設(shè)核心老用戶的心智認(rèn)知，有留存才有增長，本質(zhì)上是將效果和品牌結(jié)合”。

小米有品的做法和英國果汁品牌innocent的觀點(diǎn)有共通之處。

innocent 中國區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人歐陽倩分享了她的觀點(diǎn)：“效果廣告和品牌廣告的目標(biāo)不同。前者以消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為訴求，通常和試用、銷售掛鉤，內(nèi)容會(huì)更聚焦于產(chǎn)品賣點(diǎn)、用戶利益；后者注重建立與目標(biāo)人群間的對話契機(jī)，觸發(fā)興趣的和關(guān)注，培養(yǎng)用戶對品牌的認(rèn)知和好感”。此外，品牌需要探索的是綜合了品效的評估體系，除了品牌目標(biāo)、效果目標(biāo)（提升銷量）、強(qiáng)化品牌形象、提升品牌知名度、信息傳達(dá)外，企業(yè)也對消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)越來越關(guān)注。

而真正好的廣告策略應(yīng)該為品牌帶來多重收益，包括目標(biāo)人群喚醒、品牌個(gè)性和價(jià)值觀展現(xiàn)、品牌好感度的培養(yǎng)、長期對話機(jī)制的塑造，最終帶來銷售助益。因此，良性的、健康的消費(fèi)者溝通，需要這兩種廣告形式的有機(jī)組合。

如何有機(jī)組合？——品牌所處的成長階段、所在品類的市場成熟度、每一波營銷的核心目標(biāo)都會(huì)影響資源組合的方式。

立白CBO吳晨提出，“品效合一，一度是整個(gè)行業(yè)追求的美好向往，如此看來，過于強(qiáng)調(diào)‘效’的營銷確實(shí)遇到了瓶頸，側(cè)重‘品’的營銷將回歸”。

對此，北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院董浩宇這樣評價(jià)“阿迪達(dá)斯的做法或許是一個(gè)智能廣告時(shí)代的一種交替過程，它其實(shí)把整個(gè)的投放邏輯進(jìn)行一個(gè)系統(tǒng)更改后再進(jìn)行優(yōu)化與調(diào)整，并不意味著程序化廣告或者效果廣告就弱了”。

某家電品牌CMO表示，“品牌廣告是蓄水和種草，效果廣告是收割，如果不投足夠強(qiáng)度的品牌廣告，會(huì)降低效果的ROI；同時(shí)我們也摸索出經(jīng)驗(yàn)，在數(shù)字媒介時(shí)代，品牌廣告和品效廣告的界限可以更模糊，比如品牌向的廣告，現(xiàn)在也會(huì)考慮ROI，效果廣告，也會(huì)嚴(yán)控文案、圖像和視頻的調(diào)性和質(zhì)量，盡量為品牌做加法。

品牌和效果的組合正經(jīng)歷重構(gòu)。品是抓人心，需要長期沉淀；效是截流量，做即時(shí)的轉(zhuǎn)化；無效做品不符合市場經(jīng)濟(jì)，無品做效只能是短期行為；沒有絕對的品效合一，需要根據(jù)品牌發(fā)展階段和場景，最大化地實(shí)現(xiàn)品銷協(xié)同。

品效合一正確打開方式，一定是有幾個(gè)要素：

一是好產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品是消費(fèi)者溝通的基礎(chǔ)；二是好內(nèi)容，從用戶思維出發(fā)傳遞品牌信息；三是有承接，打造內(nèi)容、運(yùn)營、渠道的合一；

Babycare CBO Iris的觀點(diǎn)也呼應(yīng)了以上3點(diǎn)。首先，品牌廣告和效果類廣告，并沒有對錯(cuò)之分，都是業(yè)務(wù)需要。當(dāng)用戶的人群基數(shù)和分銷都是非常廣泛的，而且需要反復(fù)提醒能促及消費(fèi)，無論在哪個(gè)年代都需要大面積的品牌廣告的曝光。

所以，其實(shí)可口可樂和元?dú)馍值臍馀菟加玫氖遣畈欢嗟钠毓忸惼放茝V告的打法居多。但當(dāng)人群是相對精準(zhǔn)集中，或者產(chǎn)品的分銷是集中在部分渠道，或者產(chǎn)品本身的特性不適合沖動(dòng)購物的時(shí)候，純粹的品牌廣告打法效率非常低，還是得基于產(chǎn)品的特性、渠道的布局、市場滲透的狀況等多方面因素的考慮。

“對于Babycare來說，我們就不太做傳統(tǒng)意義上的‘廣告’。因?yàn)槲覀兊钠放凭褪且粋€(gè)基于精準(zhǔn)母嬰人群，有著明確的人群屬性和產(chǎn)品剛需的用戶。母嬰人群又天然具備了很強(qiáng)的口碑效應(yīng)，大家都是跟隨著產(chǎn)品口碑而不是刷屏廣告購買。所以，我們把大部分做品牌廣告的預(yù)算，都挪去產(chǎn)品成本了，讓好的產(chǎn)品自己”說話“。這也就是為什么，在GMV達(dá)到50億之前，我們連個(gè)TVC都沒拍過的原因”，Iris分享。

最后，秋天滿滿 聯(lián)創(chuàng)CMO應(yīng)姍姍總結(jié)，ROI一直是所有品牌、營銷、運(yùn)營人談?wù)摰淖钪匾腒PI之一，但很少有人提一直存在但未被品牌營銷運(yùn)營團(tuán)隊(duì)熟悉理解和重視的指標(biāo)，IRR（Internal Rate of Return）內(nèi)部投資回報(bào)率。舉個(gè)例子，一個(gè)品牌只有100元預(yù)算，都投入了效果流量，想在最短時(shí)間內(nèi)，占領(lǐng)品類的關(guān)鍵詞，但當(dāng)邊際效益遞減的時(shí)候，還伴隨著產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格混亂等諸多問題，才發(fā)現(xiàn)沒有預(yù)算去做品牌發(fā)聲，從而丟掉了品牌聲量SOV，沒人談及，更沒有認(rèn)知和轉(zhuǎn)化，從而只能用更貴的無效流量和低價(jià)來吸引客戶的偶爾垂青，從而進(jìn)入了惡性循環(huán)。

丟掉品牌聲量，是丟掉品牌心智的開始。

02  

7秒！網(wǎng)民的注意力比魚的記憶力還短

而對于品牌而言，搶占市場必須將品牌刻印于消費(fèi)者心智，為什么？

消費(fèi)者從接觸營銷信息到最終發(fā)生購買行為，一般要經(jīng)歷五個(gè)心理階段，包括引起注意、產(chǎn)生興趣、培養(yǎng)欲望、形成記憶，以及購買行動(dòng)。也許，效果廣告促成了最后一環(huán)，但品牌廣告在前四個(gè)階段都發(fā)揮了作用。

到這里品牌廣告的重要性也就不言而喻了。一個(gè)企業(yè)不做品牌，是不能走長遠(yuǎn)的。尤其是與C端用戶距離最近的消費(fèi)品，打造品牌、提升價(jià)值，贏來的是消費(fèi)者的心智，是穩(wěn)固的關(guān)系。

如果是互聯(lián)網(wǎng)人口紅利時(shí)期，投放的重點(diǎn)可以是直接引流的效果廣告。那么，如今，紅利期已過，市場由增量轉(zhuǎn)向存量，競爭必然從生產(chǎn)端、渠道端，逐漸移至心智端。

但，如今，大環(huán)境變了！先看消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上做什么？有幾個(gè)行為，你肯定很熟悉：

在抖音上，7秒，刷過一個(gè)短視頻；在B站上，5分鐘，你看完一個(gè)電影；在微信上，一分鐘可以刷N條朋友圈信息；……

7秒！現(xiàn)在的網(wǎng)民注意力，也許就真的跟魚記憶力一樣。但對于品牌來講，“吸引注意力”是核心。

那么，靠什么吸引注意力，注意力又如何轉(zhuǎn)化沉淀？這確實(shí)是品牌焦慮的事情。而注意力越短暫越意味著，我們急需在消費(fèi)者腦海里建立起“品牌價(jià)值”，讓消費(fèi)者購買產(chǎn)品時(shí)，第一個(gè)想起的順位品牌就是你。

03  

傳統(tǒng)和新：中心化PK去中心化

理解了新的網(wǎng)民注意了，品牌需要理清，這是怎樣的一個(gè)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境？

“傳統(tǒng)的品牌廣告的框架和方法論都是經(jīng)歷過時(shí)間考驗(yàn)的，之所以現(xiàn)在受到挑戰(zhàn)，是因?yàn)槊襟w從中心化變成碎片化、目標(biāo)人群變得細(xì)分和部落化、熱點(diǎn)輪換太快所帶來的以往那些長周期、大制作、高預(yù)算的品牌廣告，在對市場響應(yīng)速度和對各類新媒體的適應(yīng)性上會(huì)有所下降，帶來了傳播效率的下降。小品牌在這方面也很難有那么高的預(yù)算來匹配和執(zhí)行，需要改變”，ffit8創(chuàng)始人張光明一語戳中關(guān)鍵。

“品牌要完成對消費(fèi)者的心智占有，在以前的時(shí)代，商品種類少，渠道也集中，所以大投放，加大滲透 ，就把營跟銷的任務(wù)都完成了，不是說這種方式簡單，而是相對來說單一、聚焦”。

現(xiàn)在社交種草、直播帶貨、關(guān)鍵詞搜索優(yōu)化、細(xì)分圈層的社群、UGC…因?yàn)橛兴槠拿襟w，對消費(fèi)者的心智占領(lǐng)的攻防戰(zhàn)不再僅限于那幾個(gè)傳統(tǒng)媒介了。同時(shí)，之所以有“種草”這一說，是因?yàn)椴糠謹(jǐn)?shù)字化的媒體可以更好地完成，不僅僅是讓消費(fèi)者知曉，同時(shí)把購買意愿和連接到數(shù)字化渠道上購買這件事一起做了”，做過大投放和大campaign的啤酒集團(tuán)品牌市場分享。

董浩宇分享“對于營銷而言，傳統(tǒng)的廣告學(xué)投放邏輯，有兩個(gè)核心目標(biāo)“第一，增加品牌曝光度，好感度，知名度及購買意向；第二，增加帶來銷售額”。

在美國60年代的經(jīng)典廣告學(xué)理論中，無論是從目標(biāo)設(shè)定、渠道評估，創(chuàng)意等，其實(shí)有很多營銷本質(zhì)的東西值得堅(jiān)持。

營銷本質(zhì)的是什么？

• 對企業(yè)與品牌的股東管理者帶來商業(yè)增長的價(jià)值；
• 是對于傳播受眾（消費(fèi)者）帶來有品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生的增量價(jià)值。

營銷最核心的是價(jià)值的產(chǎn)生。創(chuàng)意、渠道等是工具。而談新廣告的時(shí)候，只是不同的時(shí)代下，不同的廣告媒體生態(tài)環(huán)境，以及大家的手段方式不一樣，本質(zhì)的東西不變。

從工具和媒體環(huán)境來講，某家電品牌CMO唐曉亮補(bǔ)充：傳統(tǒng)的品牌廣告，最典型的特征是目標(biāo)的純粹和單一性，目標(biāo)更多服務(wù)品牌相關(guān)的戰(zhàn)役，并聚焦于品牌相關(guān)指標(biāo)的目標(biāo)達(dá)成。

立白CBO 吳晨也做了另一面的補(bǔ)充：“可以結(jié)合媒體趨勢來看傳統(tǒng)品牌廣告，傳統(tǒng)的品牌廣告是中心化的模式，一個(gè)廣告片，通過中心化媒體進(jìn)行傳。而當(dāng)媒體格局已經(jīng)去中心化，人的觸媒在變化，廣告就要強(qiáng)調(diào)有趣和有料，廣告內(nèi)容就需要短但有意義，以契合中國消費(fèi)者高層次的需求”。

這一點(diǎn)，秋天滿滿聯(lián)創(chuàng)CMO應(yīng)姍姍深有感觸，“我從業(yè)較久，記得15年前被老板帶去央視競標(biāo)CCTV-1電視廣告的場景，那可能就是我對傳統(tǒng)品牌電視廣告的認(rèn)知吧。大制作，大推廣，大觸達(dá)。還有就是其他傳統(tǒng)形式的紙媒、戶外媒體。目標(biāo)設(shè)定就是GRP，CPRP，reach幾+，每次簽master plan和spot。plan的時(shí)候都會(huì)簽到手軟，很厚很厚，然后公司還會(huì)找第三方來監(jiān)測spot plan的投放，感覺真心勞民傷財(cái)，也不知道到底是什么drive了業(yè)務(wù)增長”。

innocent 中國區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人歐陽倩補(bǔ)充，近幾年成功的廣告，或者說所謂刷屏爆款的廣告，雖然觸達(dá)用戶的媒介一直在迭代，但有一點(diǎn)是共同的——它們抓到了目標(biāo)群體的某種心理訴求，基于用戶洞察進(jìn)行創(chuàng)意輸出。這個(gè)過程其實(shí)就像“交朋友”：找到對的人，充分地傾聽和理解，在一個(gè)頻道上你來我往，然后一拍即合，形成雙向互動(dòng)的正反饋——品牌要像朋友一樣去和消費(fèi)者對話。

她分享了innocent的故事。品牌在誕生之初就堅(jiān)持用“交朋友”的姿態(tài)和消費(fèi)者直接對話。

在歐洲市場，innocent天真有邪、妙趣橫生的人設(shè)深入人心，不管是在請Blue樂團(tuán)代言的Blue新品廣告、瓶身上的玩笑話、每年圣誕季的小帽子等等，都是品牌個(gè)性的滲透，從消費(fèi)者的視角，這就像一個(gè)在他們身邊的朋友，這朋友很有趣，隔三差五在“整活”，大家都很喜歡有他在身邊。

以2022年夏天的中國市場新品上市營銷創(chuàng)意為例，6月在業(yè)內(nèi)引起一些討論的“反向代言人Amy”，這個(gè)創(chuàng)意看起來腦洞大開，其實(shí)不是憑空想象出來的，靈感來自真實(shí)消費(fèi)者的故事。7月即將在上海開業(yè)的“挑三揀四果汁店”，其創(chuàng)意也是基于對本土市場消費(fèi)行為的洞察，我們的消費(fèi)者在購買水果時(shí)很挑剔，但在選購果汁時(shí)卻經(jīng)常很隨意。這些基于真故事、真洞察的內(nèi)容，成為我們和消費(fèi)者對話的基礎(chǔ)，讓對話過程就像朋友間的聊天一樣自然、雙向、有延展性。

“品牌是一個(gè)企業(yè)所有價(jià)值的呈現(xiàn)結(jié)果，我覺得廣告僅僅是其中的一部分，甚至很小一部分，過去媒介單一，所以廣告和渠道承擔(dān)了品牌很大部分的呈現(xiàn)，但現(xiàn)在不是了，消費(fèi)者有太多非品牌方控制的媒介觸點(diǎn)，比如自媒體/達(dá)人/用戶評價(jià)，想要呈現(xiàn)一個(gè)清晰有影響力的品牌更多的需要從產(chǎn)品/設(shè)計(jì)/服務(wù)等原點(diǎn)去深耕，舉個(gè)小例子，比如對于今天的很多新興的電商品牌，不知名，預(yù)算有限，做媒介創(chuàng)意就不如做物流箱的創(chuàng)意體驗(yàn)+KOL擴(kuò)散。就是說，創(chuàng)意原點(diǎn)應(yīng)該發(fā)生在你的產(chǎn)品和服務(wù)上，而不是只在媒介上”，小米有品GM鄭子拓補(bǔ)充。

而一個(gè)品牌的成功，是多次成功的廣告持續(xù)沉淀出來的。當(dāng)然，立體的品牌形象建立一定還包括其他消費(fèi)者觸點(diǎn)的串聯(lián)，小到客服電話的話術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝的設(shè)計(jì)，大到聯(lián)名營銷、代言人選擇，甚至企業(yè)社會(huì)責(zé)任，影響力投資相關(guān)的項(xiàng)目。

04  

預(yù)算向品牌廣告傾斜，正在走向“動(dòng)態(tài)滾調(diào)”

在理清消費(fèi)者注意力和媒體環(huán)境后，品牌考慮的是，怎么進(jìn)行品牌廣告和效果廣告的預(yù)算分配，然后再出擊。

在品牌廣告投入上，本質(zhì)上是看行業(yè)屬性、看品牌階段、看企業(yè)規(guī)模體量，從而去差異化預(yù)算結(jié)構(gòu)的。根據(jù)Morketing調(diào)研的對象，我們分為五類。

首先，新消費(fèi)類。比如某健康食品品牌，他們的品牌廣告預(yù)算占整體比例20%；而，成立于2019年的某新消費(fèi)母嬰品牌表示，此前大部分是效果流量投放，極少做品牌的預(yù)算。但今年會(huì)得到改善，將提升品牌預(yù)算的投入占比。當(dāng)然，也有集合店線下生活地方式品牌透露，這兩年?duì)I銷預(yù)算在1.5億 的規(guī)模，品牌廣告占比2/3。

其次，本土家電集團(tuán)品牌。規(guī)模體量比較大，品牌廣告的投放占整體營銷預(yù)算的25%。而同樣是市場TOP的另一家家電集團(tuán)品牌表示，“我們一年的媒介投放不到一億人民幣，其中品牌和效果各占一半”。

然后，集團(tuán)日化品牌。某集團(tuán)日化品牌則坦言，2022 年很多企業(yè)預(yù)算會(huì)有一定程度緊縮，但作為頭部品牌，廣告營銷預(yù)算并沒有變化，甚至還略有增長，“因?yàn)槲覀冋J(rèn)為，這個(gè)時(shí)候，依然需要投資品牌，加強(qiáng)消費(fèi)者認(rèn)知，特別對我們新推出的差異化創(chuàng)新產(chǎn)品”。

再觀，電商平臺(tái)。以某3C電子類垂直電商平臺(tái)為例，不做品牌和效果的詳細(xì)劃分，但硬廣投放在今年直接縮減為0，整體營銷預(yù)算3000萬，品牌預(yù)算和效果預(yù)算有區(qū)別，但基于靈敏應(yīng)對市場，有動(dòng)態(tài)滾調(diào)，大概五五分。

最后，國際食品集團(tuán)品牌。對某國際啤酒集團(tuán)品牌來講，其整體品牌預(yù)算占比，依舊可觀，占比達(dá)到總營銷預(yù)算的40%。

從以上五類可以看到，品牌廣告預(yù)算占比低一點(diǎn)的在20%左右，中等常規(guī)一點(diǎn)的在40%左右，更高一點(diǎn)甚至有70%的比例，而且，有個(gè)趨勢是，整體品牌廣告預(yù)算有動(dòng)態(tài)五五分的新趨勢。由此可見品牌廣告的重要性，這也側(cè)面證明，聚焦品牌塑造是每一個(gè)想要長久發(fā)展的企業(yè)不會(huì)忽視的一大核心。

05  

衡量指標(biāo)，從“營銷指標(biāo)”到“生意指標(biāo)”

決定了品牌廣告預(yù)算投多少占比后，在投放之前，品牌還需要理清，”怎么評估我的錢花在點(diǎn)了”，而不是浪費(fèi)了。

相對普遍的認(rèn)知是：品牌投放衡量指標(biāo)是有效傳播量、內(nèi)容完播率和互動(dòng)比率，效果類看ROI和新客戶數(shù)。

“和以往沒有太多區(qū)別，品牌廣告以CPM、CTR，效果看投資轉(zhuǎn)化率ROI。現(xiàn)有的體系的話可能比以往要更系統(tǒng)一些，會(huì)參照新客的覆蓋，老客的留存和競品客戶的獲取”，某家電集團(tuán)市場分享。

當(dāng)然，無論是品牌廣告還是效果廣告，都需要關(guān)注每一個(gè)投入所帶來的銷售額回報(bào)。

“傳統(tǒng)廣告媒介，比如OOH，還是看一些經(jīng)典的指標(biāo)，這類投放我們往往是品牌向的，所以會(huì)關(guān)注一些和廣告位置相關(guān)的人群數(shù)據(jù)；另外，在數(shù)字媒介上，無論是品牌還是品效廣告，都會(huì)非常關(guān)注ROI，會(huì)關(guān)注每一塊錢能帶回來多少銷售額”，另外一家電集團(tuán)CMO談到。

某日化品牌則分享表示：“廣告投放效果的評估和廣告?zhèn)鞑バ实奶嵘?，確實(shí)是廣告主重點(diǎn)關(guān)注的問題。關(guān)于廣告投放的衡量指標(biāo)，也圍繞消費(fèi)者觸達(dá)、信息接受、態(tài)度改變、產(chǎn)生興趣的認(rèn)知鏈路，有了更鏈路式的完善和變化。

實(shí)際，在媒體觸達(dá)上，關(guān)注曝光量、觸達(dá)量、粉絲數(shù)、閱讀量等，看的是廣告覆蓋的廣度、精度和頻次，主要指標(biāo)通?？吹氖荖+reach、CPM、UV。

另外，關(guān)注消費(fèi)者接受信息及改變態(tài)度的情況，廣告觸達(dá)信息是否被消費(fèi)者清楚地接受，是否容易被消費(fèi)者理解，是否產(chǎn)生興趣、好奇心，是否嘗試和購買，這個(gè)鏈路一般通過小樣本調(diào)研，pre and post test 及定性調(diào)研指標(biāo)來評估。同時(shí)，還要看消費(fèi)者行動(dòng)改變的效果，即廣告是否后續(xù)對消費(fèi)者實(shí)際的搜索、互動(dòng)、購買等行為產(chǎn)生影響，因此指標(biāo)上會(huì)看點(diǎn)擊、下載、銷量、點(diǎn)贊數(shù)，具體指標(biāo)有CPC、CPA、CPS等。

與此同時(shí)，跨域效果評估也是需突破的點(diǎn)，廣告主不再局限于做單一媒體或即時(shí)轉(zhuǎn)化的評估，而是希望“全面評估多媒體投放時(shí)，有更科學(xué)的方法實(shí)現(xiàn)跨域效果的評估”。

“現(xiàn)在的衡量主要有幾個(gè)方面：一是對媒體投入與所帶來的利潤的投入回報(bào)比；二是各種媒介觸點(diǎn)對提升品牌知名度、購買意愿的有效程度；三是效果類廣告的CPC CPE等等”，某集團(tuán)國際品牌說道。

“整體來看，品牌廣告會(huì)關(guān)注曝光成本，效果廣告關(guān)注互動(dòng)成本。在消費(fèi)者溝通上，innocent一直是以對話為先，我們更希望與消費(fèi)者有相對更深的情感聯(lián)結(jié)，然后再慢慢的通過消費(fèi)者間的互動(dòng)把品牌推廣出去。這兩年，涌現(xiàn)出很多新平臺(tái)，各個(gè)平臺(tái)因?qū)傩圆町?，在消費(fèi)者溝通中的角色是不一樣的，我們也在做各種嘗試，來找到相對有效的組合方式”，innocent 中國區(qū)市場營銷負(fù)責(zé)人歐陽倩分享。

最后，“相比品牌廣告，效果廣告的投放結(jié)果相對來說較為容易測量”，新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜覒?yīng)姍姍補(bǔ)充。但僅是campaign投放時(shí)限的觸達(dá)環(huán)節(jié)的量化評估。效果廣告與銷售之間的轉(zhuǎn)化關(guān)系較為明確，因此從觸達(dá)到銷售轉(zhuǎn)化的中間環(huán)節(jié)都可以做到量化評估。

具體如何評估，按照一個(gè)用戶從曝光到銷售轉(zhuǎn)化的路徑和環(huán)節(jié)評估，可以看到用戶完整的轉(zhuǎn)化路線和多渠道的廣投放效果對比。

Campaign投放指標(biāo)具體包括點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化兩類，即CTR&CPC和CVR&CPA。名詞解釋：

• CTR：廣告點(diǎn)擊率，衡量曝光廣告被點(diǎn)擊的概率，CTR=投放廣告被點(diǎn)擊的數(shù)量/廣告的總曝光數(shù)量。
• CPC：由點(diǎn)擊和CTR指標(biāo)引出點(diǎn)擊成本，即一次點(diǎn)擊付出的費(fèi)用。CPC越低，成本越低。
• CVR：轉(zhuǎn)化率，根據(jù)投放需求不同而不同，可能是跳轉(zhuǎn)點(diǎn)擊，也可能是注冊、下載，還可能是留線索，CVR=轉(zhuǎn)化數(shù)量/點(diǎn)擊數(shù)量。
• CPA：由轉(zhuǎn)化和CVR指標(biāo)引出轉(zhuǎn)化成本，即購買一次轉(zhuǎn)化付出的成本。CPC越低，成本越低。CPA= CPC/CVR。

Campaign指標(biāo)以外，更重要的是Business指標(biāo)。

即從曝光到付費(fèi)購買的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。在不同的行業(yè)有不同的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)和路徑，但是追求購買轉(zhuǎn)化率的提升是共通的。

• 新增客群用戶：從投放獲取的轉(zhuǎn)化用戶數(shù)量，就是獲取的新客群用戶，獲取的用戶規(guī)模越大，后期購買轉(zhuǎn)化的數(shù)量才有可能越大。
• CPA：見上。
• 新用戶到購買的最終轉(zhuǎn)化率：從新用戶到購買的最終轉(zhuǎn)化率：即最終購買的用戶數(shù)量/獲取的新用戶數(shù)量，轉(zhuǎn)化率越高越好。
• CAC：最終獲取一個(gè)購買用戶的成本。CAC=CPA /（新用戶到購買的最終轉(zhuǎn)化率）。CAC越低意味著投入成本越低，獲客成本也越低。
• ROI：即用戶生命周期內(nèi)貢獻(xiàn)的消費(fèi)金額（即LTV）/ 獲取購買用戶的成本（即CAC），為什么用生命周期，因?yàn)橐淮潍@取的新用戶有可能產(chǎn)生多次重復(fù)消費(fèi)行為。
• 中間轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化成本指標(biāo)：提高中間環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，才能提升最終購買轉(zhuǎn)化率，因此也需要關(guān)注。

06  

產(chǎn)品：

“新”品牌廣告，在于品效的融合

從預(yù)算分配，媒介環(huán)境、消費(fèi)者注意力，以及評估衡量指標(biāo)，我們似乎都隱約看到了“新”品牌廣告來了。

“新”在哪？

“關(guān)于未來，我自己覺得伴隨著媒介形式的變化，用戶變得越來越聰明也越來越?jīng)]有耐心，品牌廣告的形式可能也會(huì)發(fā)生更多變化。我們自己在看創(chuàng)意的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到說這是一個(gè)好的片子，如果是10年前可能會(huì)很火，但今天我在哪里投放呢？所以，我自己的猜想是，未來很多時(shí)候廣告這種載體，可能就不會(huì)再是TVC了，反而變成了產(chǎn)品和服務(wù)。你需要將你的精神內(nèi)核，落實(shí)在每一個(gè)款產(chǎn)品，每一個(gè)服務(wù)，每一個(gè)和用戶接觸的觸電上”，Babycare 首席品牌官 iris分享。

她繼續(xù)補(bǔ)充，另外一個(gè)很大的趨勢，也是我們品牌一直堅(jiān)持的，就是雙向奔赴。我們品牌的第一條TVC，當(dāng)時(shí)一出街就在視頻號(hào)獲得了10W+的點(diǎn)贊和轉(zhuǎn)發(fā)，就是在講媽媽好和寶寶的雙向奔赴，當(dāng)時(shí)里面有大量的留言，也是用戶和品牌的一種雙向奔赴。不再是霸道總裁一般的我比你厲害，我關(guān)心你，我懂你，而是和用戶玩在一起，真正同理他們的需求，才是品牌該有的姿態(tài)吧。

北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院董浩宇：如何定義一個(gè)新品牌《廣告時(shí)代》？我覺得可以定義為數(shù)字社會(huì)。其中有幾個(gè)關(guān)鍵詞：

第一個(gè)詞：創(chuàng)意傳播管理；第二個(gè)詞：數(shù)字社會(huì)；第三個(gè)詞：整合營銷；第四個(gè)詞：智能化投放；第五個(gè)詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。

小米有品GM鄭子拓對此表示贊同：“全鏈條內(nèi)容容器，全鏈條品牌觸點(diǎn)。消費(fèi)者做能接觸到你企業(yè)的這個(gè)鏈條，全部是你應(yīng)該重視的內(nèi)容容器和品牌觸點(diǎn)，包括產(chǎn)品/包裝/說明書/物流箱/產(chǎn)品展，甚至箱子里的填充物，優(yōu)惠券，新品牌廣告，要把這些內(nèi)容容器中的內(nèi)容打磨好，要把這些觸點(diǎn)利用好”。

秋天滿滿聯(lián)創(chuàng) CMO應(yīng)姍姍：如果一定要從“流量、留量、存量、增量、銷量”，幾者切入品牌心智的解讀，則是幾個(gè)層面。

流量體現(xiàn)的是品牌創(chuàng)新力：品牌都希望所有對于品牌純新的目標(biāo)用戶被打到，從而開啟深度交互溝通。因此，新奇特別的產(chǎn)品力非常重要。

留量體現(xiàn)的是品牌溝通力：品牌的目標(biāo)消費(fèi)者留下之后，針對性溝通進(jìn)行購買轉(zhuǎn)化。這里打動(dòng)人心是轉(zhuǎn)化的決定因素。

存量體現(xiàn)的是品牌價(jià)值力：已經(jīng)購買試用體驗(yàn)過后，持續(xù)高頻復(fù)購，忠誠信賴。品牌價(jià)值力是長期擁有彼此的底層邏輯。

增量體現(xiàn)的是品牌影響力：老用戶滿意后的好口碑發(fā)酵，是對品牌最大的獎(jiǎng)勵(lì)。品牌影響力決定了品牌心智濃度。

銷量體現(xiàn)的是品牌競爭力：有多少新用戶故為重要，但老用戶的消失更要嚴(yán)肅對待，永遠(yuǎn)不把品牌投入作為當(dāng)下時(shí)點(diǎn)的考核結(jié)果，而是永久持續(xù)的投資組合。

所以，投放投入投資，都要謹(jǐn)記Depends on這個(gè)詞，取決于品牌處于的時(shí)期、品類行業(yè)成熟度、競爭格局、消費(fèi)者心智等一系列因素，畢竟效果廣告也屬于品牌的一部分，合理平衡，方可長久發(fā)展。

最后歸納來講，品牌廣告之“新”，在于品效廣告的融合。數(shù)字媒介提供了足夠強(qiáng)大的平臺(tái)和工具來做這件事，目標(biāo)設(shè)定可以更廣泛，執(zhí)行可以更高效和融合。

07  

有效、有用的「新一代品牌廣告」，來了！

往往，以往對于品牌廣告的詬病，在于其無法衡量和有效評估。那么，如何解決這樣的問題？究其根本，是追去品牌廣告的“有效”和“有用”。

要讓品牌廣告真正有用起來，需要回歸品牌建設(shè)的本質(zhì)與企業(yè)經(jīng)營的需求進(jìn)行思考，能否觸達(dá)真實(shí)的用戶是始終不變的核心。

因此，品牌廣告是否“有用”，關(guān)鍵可以看兩點(diǎn)：能否找到更多的消費(fèi)者，能否加深他們與品牌的關(guān)系。

行業(yè)里領(lǐng)先的營銷平臺(tái)已經(jīng)開始探索更優(yōu)的解決方案。近期發(fā)布的《重塑價(jià)值——巨量引擎品牌廣告進(jìn)階攻略》便給出了品牌廣告投放提效的新思路。

關(guān)于品牌如何找到更多、更對的消費(fèi)者，巨量引擎認(rèn)為：

• 在消費(fèi)觸點(diǎn)粉塵化的時(shí)代趨勢下，用戶的注意力很難集中在某一或者某幾個(gè)固定APP中，品牌要找到更多的消費(fèi)者，首先要避免迷信單端大流量，要培養(yǎng)起多平臺(tái)投放的流量全局思維；
• 其次，品牌要綜合利用多種投放產(chǎn)品、工具與策略，快速找到自己的目標(biāo)受眾，或者通過破圈手段，找到更多潛在受眾，獲得增量；。
• 此外，品牌還應(yīng)當(dāng)同一個(gè)用戶進(jìn)行反復(fù)觸達(dá)，強(qiáng)化海量信息中的品牌心智。

在此基礎(chǔ)上，品牌廣告更重要的一環(huán)在于幫助品牌和用戶真正“建立交情”。正如innocent 中國區(qū)營銷負(fù)責(zé)人張潔分享：洞察、參與感、對話。新媒體，甚至自媒體時(shí)代，消費(fèi)者看待廣告的視角更為成熟，足夠新，當(dāng)然會(huì)引起話題，但是否形成記憶點(diǎn)，用戶洞察、參與感、對話式的溝通更具有話語權(quán)。

巨量引擎結(jié)合自身的生態(tài)玩法，建議品牌廣告投放需要把握兩個(gè)重點(diǎn)，一是層層遞進(jìn)釋放內(nèi)容，讓用戶像追連續(xù)劇一樣順暢地接受品牌信息；二是引導(dǎo)全民共創(chuàng)，產(chǎn)生 UGC，讓用戶真正參與進(jìn)來，和品牌有互動(dòng)。

而對于廣告主最在意的投放效果，巨量引擎也給出了自己的科學(xué)度量解法，就是“多用幾把尺子丈量”。

基于對廣告效果的長期研究，巨量云圖開發(fā)了SCI品牌力模型，從品牌規(guī)模（Scale）、品牌效率（Conversion）、品牌形象（Image）三個(gè)維度全面、綜合評估品牌投放效果。規(guī)?？剂繌V告主的收入能力，效率考量的是轉(zhuǎn)化能力，形象則考量品牌的議價(jià)能力。這套體系兼顧企業(yè)長效營銷和短效運(yùn)營兩大決策層級(jí)下的需求，意味著不管是對于宏觀的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，還是對于具體的營銷策略，都能發(fā)揮作用。

在這個(gè)過程中，巨量云圖的O-5A模型也發(fā)揮了作用。O-5A模型把用戶按照5個(gè)認(rèn)知層級(jí)細(xì)分，A1-A5 分別對應(yīng)了解（Aware）、吸引（Appeal）、問詢（Ask）、行動(dòng)（Act）、擁護(hù)（Advocate），幫助品牌在不同的營銷目標(biāo)下對應(yīng)不同層級(jí)的受眾進(jìn)行針對性溝通，循序漸進(jìn)地交朋友，而不是著急生硬的簡單投放。

不難看出，巨量引擎最大的優(yōu)勢在于，結(jié)合在數(shù)字營銷領(lǐng)域多年的實(shí)踐和突破，配合強(qiáng)大的技術(shù)能力，可以讓品牌主真正地對品牌廣告投放具備掌控力，讓品牌廣告投放真的“有用、有效”。也正因?yàn)榇耍谄放平ㄔO(shè)這件事上，當(dāng)企業(yè)的需求從“需要一個(gè)好用的工具”向“需要一個(gè)趁手的工具箱”轉(zhuǎn)變時(shí)，巨量引擎也迅速提供了相應(yīng)的解決方案——圍繞有效流量規(guī)模、人群分層精細(xì)化，不斷優(yōu)化產(chǎn)品組合、提升投放效果，建立了新品牌廣告體系。

在產(chǎn)品生態(tài)上，針對展示、內(nèi)容、電商三大典型營銷場景，提供簡單有效的品牌產(chǎn)品、能力與解決方案，滿足品牌認(rèn)知、品牌興趣、品牌種草、品牌轉(zhuǎn)化、品牌復(fù)購等不同的營銷目標(biāo)。

文 | Ivy Zeng