展望未來，京東如何持續(xù)推動內(nèi)容生態(tài)與電商業(yè)務(wù)的深度融合，在內(nèi)容創(chuàng)新、流量獲取、用戶粘性提升、內(nèi)容與交易的有效結(jié)合、競爭策略等方面做出正確決策和有效執(zhí)行，才有可能最大程度地降低行動失敗的風(fēng)險，并在短視頻和直播電商領(lǐng)域取得成功。
作者：陳壕
近日，京東一場具有標(biāo)志性意義的事件引發(fā)了業(yè)界矚目和大眾熱議。4月16日，隨著京東采銷團隊激動人心的“三二一，歡迎東哥數(shù)字人”的倒計時落下帷幕，在6點18分這個極具象征意義的時間節(jié)點，京東創(chuàng)始人劉強東的AI數(shù)字人“采銷東哥”驚艷亮相，同步登陸京東超市采銷和京東家電家居采銷的直播間。“采銷東哥”身著深沉的藏藍(lán)色西裝，端莊穩(wěn)重，再現(xiàn)了劉強東本人的鮮明個性特點。眉宇間流露出認(rèn)真與執(zhí)著，那標(biāo)志性的會議場景下的右手搓動動作被細(xì)膩地融入數(shù)字人形象之中?！安射N東哥”一改劉強東往日的企業(yè)家形象，轉(zhuǎn)而化身為帶貨主播，一句擲地有聲的“京東超市就是便宜”，傳達(dá)出京東對極致性價比的堅守與承諾。直播過程中，“采銷東哥”的手部動作豐富，不時搓動右手手指——這是劉強東在內(nèi)部開會時慣有的動作，而當(dāng)談到商品折扣力度時，他甚至激動地?fù)]舞雙手予以強調(diào)，這種生動活潑且貼近真實用戶的表達(dá)方式，進(jìn)一步拉近了與消費者的心理距離。通過精心設(shè)計的直播環(huán)節(jié)和優(yōu)惠政策，京東意圖借助劉強東個人品牌的力量和數(shù)字科技的創(chuàng)新，為直播營銷注入新活力，并借此搶占用戶注意力高地，切實提升京東超市及家電家居類目的線上銷售表現(xiàn)。劉強東AI數(shù)字人電商直播，無疑是京東在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)和直播電商戰(zhàn)略中邁出的堅實一步。據(jù)京東披露的數(shù)據(jù)，“采銷東哥”現(xiàn)身不到1小時，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬元。通過劉強東數(shù)字人直播帶貨，京東成功吸引了大量的流量，開播短短時間內(nèi)觀看人次破千萬，體現(xiàn)了直播營銷活動在瞬息萬變的電商市場中對于拉動用戶關(guān)注度、增強品牌影響力以及促進(jìn)交易轉(zhuǎn)化的積極作用。京東未來的戰(zhàn)略布局中，短視頻內(nèi)容和直播電商無疑占據(jù)了核心地位。在消費升級和內(nèi)容消費盛行的背景下，京東充分認(rèn)識到傳統(tǒng)電商滿足“消費”需求與短視頻、直播滿足“娛樂”需求之間的巨大差異。經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，京東占據(jù)了國內(nèi)一類電商平臺中的領(lǐng)先地位，但面對拼多多這樣的后起之秀、短視頻平臺電商業(yè)務(wù)和直播電商這樣的新業(yè)態(tài)，京東對未來能夠始終保持領(lǐng)先地位也缺乏足夠自信。當(dāng)下，京東面臨的一個重大挑戰(zhàn)在于如何整合并有效利用其強大的供應(yīng)鏈和商品運營能力，以適應(yīng)當(dāng)前市場上直播和短視頻業(yè)態(tài)所帶來的消費習(xí)慣變革。傳統(tǒng)電商平臺的核心在于滿足用戶的直接購物需求，用戶多是有明確目標(biāo)的購買者，而直播和短視頻平臺則通過娛樂化的內(nèi)容吸引用戶，延長用戶停留時間，并在此過程中激發(fā)潛在消費需求。盡管京東早在2016年就涉足直播領(lǐng)域，邀請眾多名人助陣，并在2020年達(dá)到了直播業(yè)務(wù)的小高峰，但后續(xù)未能保持穩(wěn)定的增長勢頭。這背后反映出京東在面對直播電商的快速發(fā)展時，戰(zhàn)略上的搖擺不定和內(nèi)部資源的調(diào)配問題。尤其是在短視頻業(yè)務(wù)方面，雖然京東早期就有所嘗試，如推出“種草TV”等欄目，但直到競爭對手已經(jīng)在該領(lǐng)域取得顯著成果后才真正實現(xiàn)短視頻電商的突破。京東的優(yōu)勢在于深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和高效的商品流通體系，但面對抖音、淘寶等平臺在內(nèi)容創(chuàng)新、流量運營以及用戶粘性上的競爭優(yōu)勢，京東在直播與短視頻領(lǐng)域的表現(xiàn)顯得相對滯后。尤其在MCN機構(gòu)的選擇上，京東由于缺乏足夠的公域流量優(yōu)勢和成熟的私域流量池，難以與競品匹敵。京東曾試圖通過與快手、微信等外部平臺合作引入流量，這是一種穩(wěn)健但可能較為保守的做法。而在徐雷掌舵時期，京東更多聚焦于穩(wěn)定內(nèi)部局勢和強化既有優(yōu)勢，對于直播和短視頻業(yè)務(wù)的發(fā)展并未傾注足夠資源和決心。然而，隨著市場趨勢的變化和消費者行為的快速迭代，直播帶貨和短視頻成為驅(qū)動電商行業(yè)增長的新引擎。意識到這一點后，京東在其戰(zhàn)略調(diào)整中將內(nèi)容生態(tài)提升至前所未有的高度，尤其是隨著劉強東的再度回歸，京東將短視頻業(yè)務(wù)列入集團核心戰(zhàn)略層面，力求迎頭趕上，不再錯過這一波新的風(fēng)口。京東在直播和短視頻領(lǐng)域起步較早卻未能保持領(lǐng)先，主要原因在于其在不同發(fā)展階段的戰(zhàn)略決策重心轉(zhuǎn)移，以及對新興業(yè)態(tài)長期投資不足。如今，京東正在重新審視自身的定位和策略，希望通過構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，融合自身供應(yīng)鏈優(yōu)勢，積極參與到直播和短視頻電商的競爭格局中，以期在未來市場中占據(jù)一席之地。因此，京東開始加碼內(nèi)容生態(tài)布局，就在不久前剛公布投入“雙十億”資源（10億元現(xiàn)金和10億流量），吸引更多原創(chuàng)作者和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容機構(gòu)入駐京東平臺，涵蓋多個商品品類，致力于打造高質(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容，以滿足用戶對購物娛樂一體化的需求。目前，我們可以看到，京東在短視頻和直播電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略布局日漸明晰且積極主動，在面臨內(nèi)容生態(tài)競爭激烈和用戶注意力分散的現(xiàn)狀下，京東正著力彌補內(nèi)容生態(tài)短板，通過不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，精細(xì)化運營策略，以吸引和留住更多用戶，提高他們在平臺上的停留時間和互動頻率，從而轉(zhuǎn)化為更高的商業(yè)價值。然而，盡管京東已經(jīng)明確了戰(zhàn)略方向并大舉發(fā)力，但其要取得戰(zhàn)略落地的勝算還存在很多不確定性。簡單分析如下：1. 內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建不力：雖然京東投入大量資源吸引創(chuàng)作者入駐并生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但如果內(nèi)容創(chuàng)新乏力，或者無法打造出具有廣泛影響力的頭部內(nèi)容創(chuàng)作者，可能導(dǎo)致用戶吸引力不足，無法有效轉(zhuǎn)化用戶停留時間到購買行為。2. 流量獲取難題：京東相對于抖音、快手等短視頻平臺在公域流量上存在劣勢，如果無法有效建立和利用私域流量，或外部合作引流的效果不盡如人意，可能會導(dǎo)致流量瓶頸，影響直播和短視頻業(yè)務(wù)的長遠(yuǎn)發(fā)展。3. 用戶粘性不高：京東作為傳統(tǒng)電商平臺，用戶多以明確購物目的進(jìn)入，而短視頻和直播電商往往依賴用戶在平臺上的長時間停留。如果內(nèi)容不足以引起用戶的娛樂興趣，很難形成較高的用戶粘性和復(fù)購率。4. 內(nèi)容與交易的融合程度：內(nèi)容與交易的結(jié)合是個難點，如果內(nèi)容過于偏向娛樂而弱化了商品信息，或者商品信息過于生硬而影響了內(nèi)容的觀賞性，都會影響到最終的交易轉(zhuǎn)化效果。5. 競爭對手壓力：抖音、快手等短視頻平臺已經(jīng)在內(nèi)容電商領(lǐng)域建立了深厚的基礎(chǔ)和品牌認(rèn)知，京東在這一領(lǐng)域的競爭中需要面對強大的對手，以及在用戶心智占領(lǐng)、主播和機構(gòu)資源等方面的激烈爭奪。6. 戰(zhàn)略執(zhí)行和調(diào)整速度：市場環(huán)境瞬息萬變，如果京東在面對市場變化時，戰(zhàn)略調(diào)整不及時，執(zhí)行效率低下，或是錯過了最佳的發(fā)展窗口期，也可能導(dǎo)致其在短視頻和直播電商領(lǐng)域的努力事倍功半。7. 技術(shù)和算法壁壘：直播和短視頻平臺的成功很大程度上依賴于精準(zhǔn)的算法推薦，京東在算法優(yōu)化和個性化推薦方面如果無法追上或超越競爭對手，也將影響其在內(nèi)容電商領(lǐng)域的競爭力。因此，京東在短視頻內(nèi)容和直播電商的戰(zhàn)略賽道上想要增加勝算，除了充分發(fā)揮供應(yīng)鏈和商品運營的優(yōu)勢之外，還要構(gòu)筑符合其定位的內(nèi)容生產(chǎn)體系，并通過技術(shù)和運營獲取流量，通過高質(zhì)量、個性化的內(nèi)容吸引更多用戶并提升用戶粘性，將內(nèi)容與交易完美融合，最終促進(jìn)商品銷售和交易額增長。目前來看，京東的“雙10億”舉措，學(xué)習(xí)了眾多短視頻平臺的現(xiàn)金獎勵機制，希望通過激勵措施來提高用戶活躍度和內(nèi)容生產(chǎn)的積極性。然而，京東在這一領(lǐng)域的長遠(yuǎn)發(fā)展不僅僅依賴于將短視頻和直播作為營銷工具，更重要的是將內(nèi)容生態(tài)與電商業(yè)務(wù)深度融合，優(yōu)化算法、提升內(nèi)容品質(zhì)、改善用戶體驗，尋找與抖音、快手等巨頭的差異化競爭優(yōu)勢和發(fā)展路徑。京東還從從淘寶直播的成功中吸取經(jīng)驗，不僅關(guān)注交易轉(zhuǎn)化，更注重內(nèi)容的專業(yè)性和吸引力，通過“達(dá)人親測”等方式增進(jìn)用戶對商品的信任感，激活站內(nèi)流量，擴大市場份額。而面對短視頻巨頭的挑戰(zhàn)，京東采用內(nèi)外結(jié)合的策略，既與其他短視頻平臺合作，借用其海量流量，又著重強化自有內(nèi)容生態(tài)的建設(shè)，培養(yǎng)頭部主播，構(gòu)建私域流量池，爭取在直播和短視頻領(lǐng)域占據(jù)一席之地。展望未來，京東如何持續(xù)推動內(nèi)容生態(tài)與電商業(yè)務(wù)的深度融合，在內(nèi)容創(chuàng)新、流量獲取、用戶粘性提升、內(nèi)容與交易的有效結(jié)合、競爭策略等方面做出正確決策和有效執(zhí)行，才有可能最大程度地降低行動失敗的風(fēng)險，并在短視頻和直播電商領(lǐng)域取得成功。作者：陳壕?市場營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗，于《國際公關(guān)》雜志、市場部網(wǎng)、廣告門、數(shù)英網(wǎng)、首席營銷官等行業(yè)媒體開有專欄微信公眾號：品牌市場相對論，歡迎關(guān)注交流。
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