目的營(yíng)銷比重增長(zhǎng)，品牌的體育贊助投資更趨于開放｜禹唐體育

創(chuàng)新和多樣化的營(yíng)銷舉動(dòng)已經(jīng)被證明可以提高消費(fèi)者的親和力和忠誠(chéng)度，使品牌能夠開拓更大的市場(chǎng)份額。

伴隨著賽事市場(chǎng)的外擴(kuò)，體育營(yíng)銷市場(chǎng)的邊界也是不斷打開的。這其實(shí)為品牌方提出了新的問(wèn)題，他們要重新審視這個(gè)市場(chǎng)，判斷整個(gè)格局，并且更加合理化地分配自己的贊助投資。在資源層面之外，品牌方也在策略層面做調(diào)整，因?yàn)樗麄冎械囊恍┮呀?jīng)發(fā)現(xiàn)，目的導(dǎo)向的營(yíng)銷和溝通可以幫助提高品牌的信息傳遞能力，確保他們?cè)谑袌?chǎng)上脫穎而出。

這種差異化的定位不僅有助于提升品牌吸引力等無(wú)形的品質(zhì)，還可以提高宣傳得分，最終促進(jìn)銷售。創(chuàng)新和多樣化的營(yíng)銷舉動(dòng)已經(jīng)被證明可以提高消費(fèi)者的親和力和忠誠(chéng)度，使品牌能夠開拓更大的市場(chǎng)份額。例如與可持續(xù)性相關(guān)的指標(biāo)目前已經(jīng)成為企業(yè)投資體育營(yíng)銷的主旨策略之一，以凸顯品牌價(jià)值觀。雖然這還沒有在行業(yè)內(nèi)形成標(biāo)準(zhǔn)框架，但許多品牌已經(jīng)開發(fā)了自己的方法來(lái)衡量其對(duì)公司增長(zhǎng)的影響。

以消費(fèi)品巨頭聯(lián)合利華為例，該公司會(huì)追蹤社交媒體印象等更傳統(tǒng)的業(yè)績(jī)指標(biāo)，以確定其目的明確的品牌活動(dòng)是否成功，但它也會(huì)投資于消費(fèi)者研究，以了解這些活動(dòng)如何影響購(gòu)買決策和整體品牌親和力。收集信息的過(guò)程有助于在目標(biāo)和品牌或商業(yè)表現(xiàn)之間建立因果關(guān)系。事實(shí)上，這樣的研究已經(jīng)讓聯(lián)合利華確定了其可持續(xù)生活品牌比其其他業(yè)務(wù)增長(zhǎng)速度快50%。

去年，聯(lián)合利華旗下衛(wèi)生香皂品牌衛(wèi)寶（Lifebuoy）成為EFL的官方衛(wèi)生合作伙伴。衛(wèi)寶希望進(jìn)一步影響EFL 72家俱樂部的社區(qū)，覆蓋俱樂部球場(chǎng)10英里范圍內(nèi)的3660萬(wàn)人口，傳遞重要的手部衛(wèi)生信息和相關(guān)資料，以確保個(gè)人健康。由此看出，衛(wèi)寶更看重的是策略和目標(biāo)的落地。它想借助足球深入社區(qū)、家庭和球迷個(gè)體，進(jìn)行一個(gè)極具廣度的人群覆蓋。

在目的明確的策略引導(dǎo)下，衛(wèi)寶通過(guò)新的營(yíng)銷路徑迎接市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，內(nèi)容、體驗(yàn)、渠道、銷售等各個(gè)方面交融，形成一個(gè)更加復(fù)雜的生態(tài)系統(tǒng)，品牌要建立一種全新的思維習(xí)慣。正如聯(lián)合利華全球贊助負(fù)責(zé)人威廉·丁格（William Dinger）所言，未來(lái)的商業(yè)市場(chǎng)一定是復(fù)雜的，更多個(gè)性化、更多體驗(yàn)、更多重新構(gòu)想的合作伙伴關(guān)系資產(chǎn)和收入模式都會(huì)融合其中。

證明目的投資的價(jià)值可能是一個(gè)挑戰(zhàn)，因?yàn)橐恍﹥?yōu)勢(shì)是間接的，比如在消費(fèi)者和其他利益相關(guān)者中提高聲譽(yù)。不過(guò)，這仍然是一種重要的手段，當(dāng)然，可量化以及商業(yè)性的表達(dá)是整個(gè)邏輯鏈條中的關(guān)鍵。品牌可以通過(guò)在合作協(xié)議中建立某些績(jī)效激勵(lì)機(jī)制來(lái)抵消風(fēng)險(xiǎn)，并在短期內(nèi)節(jié)省資金。這樣做可以確保與公司的企業(yè)戰(zhàn)略保持明確的一致，并在合作關(guān)系發(fā)展的過(guò)程中創(chuàng)造一個(gè)可激活的結(jié)合點(diǎn)。

Ball Corporation是一家為飲料、個(gè)人護(hù)理和家居產(chǎn)品客戶提供創(chuàng)新、可持續(xù)的鋁包裝解決方案的公司。該公司向NFL洛杉磯公羊、西雅圖氣候承諾球館等體育實(shí)體提供可以無(wú)限回收的鋁杯等產(chǎn)品，幫助他們實(shí)現(xiàn)其可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)。該公司的目標(biāo)是教育和激勵(lì)人們進(jìn)行更加可持續(xù)的生活方式。當(dāng)然，這些投資背后必然有合理的商業(yè)邏輯，它們可以擴(kuò)大公司產(chǎn)品的應(yīng)用范圍，從而推動(dòng)收入增長(zhǎng)。

Ball Corporation總裁兼首席執(zhí)行官丹·費(fèi)舍爾（Dan Fisher）認(rèn)為，大多數(shù)品牌不再把體育合作主要視為銷售更多產(chǎn)品的一種方式。消費(fèi)者對(duì)更有目的性的品牌和更環(huán)保的產(chǎn)品的需求，正推動(dòng)人們更加關(guān)注可持續(xù)性，而體育資產(chǎn)可以發(fā)揮重要作用，因?yàn)樗鼈儞碛小俺蔀檎嬲淖兊妮d體的力量”。

Salesforce也是這樣一家公司。該公司是基于云技術(shù)的全球客戶關(guān)系管理解決方案的領(lǐng)導(dǎo)者，2021年才涉足體育營(yíng)銷。Salesforce已經(jīng)與美國(guó)奧運(yùn)代表隊(duì)以及洛杉磯奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)達(dá)成了為期7年的合作關(guān)系。該公司成為洛杉磯奧運(yùn)會(huì)的創(chuàng)始合作伙伴，并負(fù)責(zé)提供其Salesforce Customer 360技術(shù)，以增強(qiáng)球迷和運(yùn)動(dòng)員在奧運(yùn)會(huì)準(zhǔn)備階段的數(shù)字體驗(yàn)。此外，Salesforce還與美國(guó)廣播公司NBC環(huán)球合作，贊助其對(duì)奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的報(bào)道。

此外，Salesforce還贊助了巴黎奧運(yùn)會(huì)和F1。與許多公司一樣，它的目標(biāo)是利用體育投資作為一種教育和建立其品牌和產(chǎn)品范圍的意識(shí)的手段，特別是在商業(yè)決策者中，但在每一個(gè)合作伙伴中也有一個(gè)重要的目的營(yíng)銷組成部分。公司負(fù)責(zé)全球品牌和體育營(yíng)銷的高級(jí)副總裁亞當(dāng)·弗雷斯特（Adam Forrest）表示：“從一開始我們就有一個(gè)1-1-1模式，這意味著1%的利潤(rùn)，1%的產(chǎn)品和1%的人的時(shí)間被捐贈(zèng)給非營(yíng)利組織，以幫助社區(qū)發(fā)展，這是真正根植于Salesforce的價(jià)值觀，即客戶成功、創(chuàng)新、平等、可持續(xù)和信任?！?/strong>

例如，Salesforce正在與F1合作，幫助賽事在2030年前實(shí)現(xiàn)凈零碳排放的目標(biāo)。與此同時(shí)，作為其在奧林匹克運(yùn)動(dòng)中工作的一部分，Salesforce正在幫助運(yùn)動(dòng)員在比賽結(jié)束后發(fā)展技能和建立職業(yè)生涯，同時(shí)它還與體育合作伙伴一起支持各種社區(qū)活動(dòng)。

作為一家B2B軟件供應(yīng)商，Salesforce對(duì)其體育營(yíng)銷投資的方式與許多B2C品牌不同，后者傾向于通過(guò)任何特定的合作關(guān)系直接帶來(lái)多少收入來(lái)衡量成功。而在弗雷斯特看來(lái)，對(duì)于Salesforce這樣的公司來(lái)說(shuō)，沒有“完美的ROI模型”。雖然業(yè)務(wù)增長(zhǎng)是一個(gè)重要的動(dòng)機(jī)，但合作伙伴關(guān)系的成功取決于對(duì)現(xiàn)有和潛在客戶的認(rèn)知水平和親和力等方面的跟蹤。

新冠疫情和復(fù)雜多變的國(guó)際環(huán)境締造出歷史上從未出現(xiàn)的特殊局面，這對(duì)有些人是不可預(yù)知的挑戰(zhàn)，但也有人從中發(fā)現(xiàn)新的機(jī)遇。禹唐認(rèn)為，目的營(yíng)銷的核心宗旨是將環(huán)境、人際關(guān)系、社會(huì)平等、可持續(xù)發(fā)展等元素置于品牌營(yíng)銷的核心敘事結(jié)構(gòu)中，其實(shí)這一直是體育的軟性功能之一，只是長(zhǎng)時(shí)間沒有與商業(yè)直接掛鉤，如今更多體育贊助商直接瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，為整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)了新的營(yíng)銷思路，也讓很多新品牌關(guān)注到了體育營(yíng)銷的價(jià)值。

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