能否以創(chuàng)新的方式承接那些潛在的情感元素會成為決定東京奧運會贊助商成敗的關鍵之匙。
雖然東京奧運會基本上變成一場電視賽事，但是它的全球性和認知普遍性還是對企業(yè)品牌有著難以抗拒的吸引力。即便奧運會的氛圍不如往常熱烈，企業(yè)贊助商也會將其視為一個黃金機會，因為它們可以利用一些奧運會的標志性符號來提升自己的品牌。
市場營銷公司21 Marketing曾幫助國際奧委會評估其全球贊助計劃，并促成了價值超過30億美元的奧運會贊助協(xié)議。該公司創(chuàng)始人羅伯·普拉茲馬克（Rob Prazmark）認為，奧運品牌在全世界人民的心中是非常強大的，而且奧運贊助商并沒有把其當作一件單獨的事件處理，更多將其視為長期資產(chǎn)。
普拉茲馬克估計，國際奧委會TOP贊助商每四年平均需花費4億美元，這讓它們可以在一屆夏奧會和一屆冬奧會上行使營銷權(quán)。據(jù)國際奧委會透露，TOP贊助商能夠貢獻國際奧委會總收入的20%，其余大部分來自電視轉(zhuǎn)播權(quán)。不過贊助商們能夠帶動的資金能量要遠超這個數(shù)字，事實上，除了這些基礎投入，這些頂級贊助商在每屆奧運會上還需要追加投資，包括運動員代言、現(xiàn)場互動體驗、跨平臺廣告等等。
很顯然，當下的奧運贊助商正遭遇巨大挑戰(zhàn)，既包括空場舉辦對贊助商權(quán)益激活的限制以及從側(cè)面影響比賽收視率，也包括疫情隱憂對品牌可能造成的潛在損失。不過從更廣泛的社會聲音來看，贊助商并不認為奧運會贊會帶來負面影響，因為企業(yè)更看重奧運會上的經(jīng)典時刻，這是它們進行品牌放大的基礎。
在1996年的亞特蘭大奧運會上，邁克爾·約翰遜打破200米世界紀錄，震驚世界。第二天，可口可樂就匆忙在奧運村為一些裝瓶公司和其他商業(yè)伙伴舉辦了一場見面會。這就像一份額外的禮物。賽百味前首席營銷官托尼·佩斯（Tony Pace）表示：“每個人都想談論合乎邏輯的商業(yè)決策和購買決策，但這并沒有給予情感元素足夠的重視。當他們成為這種時刻的一部分時，就會對某個品牌或業(yè)務產(chǎn)生偏愛?！?/p>
很顯然，能否以創(chuàng)新的方式承接那些潛在的情感元素會成為決定東京奧運會贊助商成敗的關鍵之匙。禹唐認為，在東京奧運會上，企業(yè)可以在社交媒體的運用上更加創(chuàng)新和靈活，比如借助退役運動員的力量開展遠程活動。國際奧委會TOP贊助商普利司通就在一份聲明中指出，該公司會在其營銷活動中努力關注廣播、數(shù)字、社交媒體以及在奧運之旅中支持其簽約的運動員。
這也是東京奧運會希望營造的氛圍。巴赫介紹道，奧運會比賽現(xiàn)場可放置屏幕，展示正在線上觀賽的觀眾畫面，不同國家（地區(qū)）的支持者可為自己的隊伍歡呼，“不僅在選手間，也在觀眾間制造一種競爭”；鼓勵觀眾錄制自拍視頻，并提供給持權(quán)轉(zhuǎn)播商，“令觀眾對賽事的參與依舊能展現(xiàn)給全球”；為一些運動員在賽后提供與家人、粉絲線上交流的機會，用以維系對運動員來說至關重要的“情感聯(lián)結(jié)”；利用沉浸式聲效系統(tǒng)，現(xiàn)場播放往屆奧運賽場上的歡呼聲，“讓運動員感到他們仿佛被觀眾包圍著”。
數(shù)字化的營銷方式注定會成為東京奧運會的主題，這也符合企業(yè)和市場的轉(zhuǎn)型趨勢。市場研究機構(gòu)Gartner的調(diào)查顯示，更多的品牌對數(shù)字和直接面向消費者的渠道做出了更大的承諾，與電視等線性媒體相比，這些渠道的營銷成本更低。該公司還透露，純數(shù)字渠道現(xiàn)在已經(jīng)占據(jù)了總營銷預算的72.2%。
此外，現(xiàn)場互動激活無法實現(xiàn)的情況下，廣告的力量也會被放大。WARC近日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，預計今年全球廣告支出將增長12.6%，達到6650億美元。這與該公司最初預測的6.7%的增長率相比有了明顯的提升。這實際上就預示著一場大規(guī)模的市場反彈正在形成，當然，處于領先地位的是在線格式。
廣告洞察公司Kantar Media估計東京奧運會將帶來22億美元的廣告收入。該公司研究總監(jiān)格雷戈里·阿斯頓（Gregory Aston）表示:“隨著消費者參與到活動內(nèi)容中來，活動與廣告的互動就會增強?！?/strong>他還表示，在世界上最大的現(xiàn)場賽事期間購買廣告時間仍然有好處，而且各大品牌已經(jīng)做好了準備。
很多品牌已經(jīng)用廣告打響了奧運營銷前哨戰(zhàn)。隨著奧運會的臨近，耐克公司推出了“有史以來最好的一天”，這是其“Play New Campaign”的下一篇章，它描繪了一個在體育運動中，一切皆有可能的世界。這則廣告表達了這樣一種理念：我們可以通過運動和比賽的快樂，為所有運動員創(chuàng)造一個更美好的未來。
快消巨頭寶潔推出了一個多品牌的宣傳活動，該活動受到了許多奧運會和殘奧會運動員的啟發(fā)，他們不僅取得了體育上的偉大成就，而且致力于做好事，為他們的社區(qū)帶來積極的變化。為了配合寶潔更廣泛的“Lead with Love”計劃，這些運動員是標志該品牌奧林匹克全球合作關系的兩部新電影中的明星。
作為美國奧運代表團的官方贊助商，美聯(lián)航發(fā)起了一項主題為“Time to Let Yourself Fly”的活動，旨在將人們對奧運會比賽的期待與重返旅游聯(lián)系起來。在一段30秒的廣告中，美國隊的很多重要運動員都成為了主角。美聯(lián)航方面表示，廣告中的所有運動員都因“在全球舞臺上的雄心、卓越、多樣性和團結(jié)等共同價值觀”而入選。
越是在具有挑戰(zhàn)性的現(xiàn)實情況下，品牌越應該嘗試打開新世界的大門。東京奧運會不出意外將成為一場數(shù)字狂歡，從比賽轉(zhuǎn)播到品牌參與以及觀眾消費，更加分散的接觸點必然成為內(nèi)容消費的最顯著變化。孤立地研究每個媒體接觸點是局限的，品牌要將數(shù)字空間視為一個完整的生態(tài)系統(tǒng)，建立以受眾為中心的策略基礎。
在禹唐看來，觀看比賽只是奧運體驗的一部分，贊助商們要以此為原點，激發(fā)新的消息傳遞和參與機會。當下消費者的移動速度在加快，這就要求品牌的數(shù)字世界和廣告工具必須與消費者一起移動，這樣它們才能更深入地了解促使消費者做出觀看、參與和購買決定的關鍵態(tài)度和看法。如果品牌能在這個過程中脫穎而出，那么它所獲得的成果和遺產(chǎn)價值會是難以估量的。
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