“全渠道營銷+四輪驅(qū)動”，揭秘瓴羊的數(shù)智化營銷底層密碼丨數(shù)據(jù)猿專訪

疫情到了第三個(gè)年頭，各行業(yè)都面對經(jīng)濟(jì)下行的巨大挑戰(zhàn)，尤其是自帶大宗商品屬性的汽車行業(yè)，更是受到了劇烈沖擊。

大環(huán)境不樂觀，消費(fèi)者的大宗商品決策逐漸回歸理性，如何才能突破困境、找到新的營銷增長點(diǎn)，成為汽車企業(yè)要面對的最大考驗(yàn)。為此，數(shù)據(jù)猿在ADMIC活動上專訪到了阿里巴巴資深專家、瓴羊全域數(shù)智營銷總經(jīng)理呂志國，聽他講述瓴羊是如何通過DaaS（Data intelligence as a Service數(shù)據(jù)智能即服務(wù)），幫助車企解決當(dāng)下的營銷困境、實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)化營銷。

汽車行業(yè)營銷三大痛點(diǎn)

據(jù)中國汽車流通協(xié)會發(fā)布的中國汽車經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)調(diào)查，8月經(jīng)銷商庫存預(yù)警指數(shù)同比有所上升。由于促銷力度大，多數(shù)車型毛利低，經(jīng)營成本高，而且疫情的持續(xù)影響讓新車市場一直處于低谷中。

呂志國向數(shù)據(jù)猿介紹，汽車行業(yè)營銷最大的痛點(diǎn)就是，汽車對普通消費(fèi)者而言，本身屬于僅次于房子的大宗商品，購買周期很長，購買頻率很低。

“阿里巴巴有一個(gè)方法論：AIPL，也就是認(rèn)知、興趣、購買、忠誠。絕大部分的消費(fèi)品都是有這樣的生命周期，但對于汽車行業(yè)而言，可能做了大量的品牌廣告，讓很多消費(fèi)者有了認(rèn)知，但是幾乎很少有人通過一次廣告購買汽車。”

呂志國認(rèn)為，汽車行業(yè)傳統(tǒng)營銷手段多數(shù)在機(jī)場、高鐵、地鐵、公交站、廣告牌等公眾場合以廣告投放為主，不能做到精準(zhǔn)投放。

“看似鋪天蓋地，但其實(shí)還是無差別打廣告，大家都能打，背后并沒有大數(shù)據(jù)支撐，也不知道自己的目標(biāo)人群在哪里，無異于大海撈針，這是第二個(gè)痛點(diǎn)?！?/p>

那么開始整合營銷、做效果廣告按例子收費(fèi)的車企是否就能精準(zhǔn)找到自己的目標(biāo)用戶呢？呂志國表示，還不夠完美。

“雖然有很多例子，但有效例子卻少之又少，轉(zhuǎn)化效果并不好，也就是說，投放的精準(zhǔn)度還不夠?！?/p>

除此之外，車企雖然投入了大量廣告，線上線下全方位鋪開，但這些整合營銷對消費(fèi)者行為最終帶來了什么影響，是沒辦法形成清晰的購買鏈路的，效果并不明顯。

“又投線上又投線下，又投內(nèi)容又投電視，我把它稱之為合起來的營銷。”

呂志國認(rèn)為，無論是傳統(tǒng)營銷還是整合營銷，車企的品牌廣告最終效果似乎都還停留在增加消費(fèi)者認(rèn)知這一步，怎么能夠讓他們產(chǎn)生興趣，讓他們?nèi)绾螐呐d趣變成購買甚至到忠誠，這個(gè)過程十分艱難，卻又十分重要。

“我們把AIPL這個(gè)過程叫做消費(fèi)者生命旅程全周期。對于汽車營銷來說，我覺得只有在全周期各個(gè)環(huán)節(jié)，都能夠很好地了解你的目標(biāo)消費(fèi)者，清晰地知道在哪個(gè)環(huán)節(jié)更符合進(jìn)行品牌的推廣，才能掌握營銷的關(guān)鍵密碼?！?/p>

那么，當(dāng)下整個(gè)汽車行業(yè)的營銷解決方案應(yīng)該是怎么樣的？

瓴羊四輪驅(qū)動，

四個(gè)維度助力車企精準(zhǔn)化營銷

“瓴羊提供的解決方案是建立在DAAS服務(wù)上?！?/p>

據(jù)呂志國介紹，DAAS服務(wù)總結(jié)起來是Data intelligence as a Service數(shù)據(jù)智能即服務(wù)，也就是基于數(shù)據(jù)和人工智能面向企業(yè)提供全系列的數(shù)智化服務(wù)。

“我們將打通企業(yè)的數(shù)據(jù)流，升級企業(yè)的商業(yè)流，重組企業(yè)的工作流，核心就是一句話，助力企業(yè)有價(jià)值的高速增長?！?/p>

具體到汽車營銷上，呂志國向數(shù)據(jù)猿分享了四個(gè)解決方案：全維觀察、全域觸達(dá)、全鏈路分析、全渠道。

呂志國認(rèn)為，汽車營銷第一步、也是最重要的一步，就是找到車企品牌未來的潛在目標(biāo)消費(fèi)者和抓住即將有購車需求的人群，而要找到這兩類人群，需要大量的數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)。

要想“高覆蓋、高精準(zhǔn)”觸達(dá)TA人群，必須要做好洞察，這就是全維觀察。

呂志國告訴數(shù)據(jù)猿，洞察的目標(biāo)就是挖掘營銷機(jī)會，做好區(qū)域滲透分析、存量消費(fèi)者畫像以及找到友商消費(fèi)者存量畫像的差異。

呂志國以瓴羊幫助上汽高端新能源車型制定人群策略為例，講述了全維洞察的重要性。

“我們?nèi)x這個(gè)品牌以及同類品牌線下門店歷時(shí)三個(gè)月進(jìn)店的人群，這個(gè)人群已經(jīng)非常大了。然后再從里面分別圈選出30到39歲高消費(fèi)的人群、有婚戀狀況的，以及近期分別有線上車險(xiǎn)、車貸，一系列和車旅游、外出相關(guān)的APP使用行為的人群?！?/p>

針對圈出的人群，瓴羊會提供投放策略，將TA濃度進(jìn)行測試降序，哪些城市加大投入，哪些減少，最終效果實(shí)現(xiàn)了潛在曝光的TA濃度比自然提升了1.46倍。

第二個(gè)輪子是全域觸達(dá)。呂志國表示要真正做到全域觸達(dá)非常難，過去通過所有渠道合起來的營銷做不到，但現(xiàn)在真正的整合營銷卻可以做到。

“車企投戶外廣告不陌生，但預(yù)算有限，過去都是找客流量大的地點(diǎn)投放，但現(xiàn)在可以通過找TA濃度高的媒體點(diǎn)位進(jìn)行投放?！?/p>

全域觸達(dá)的核心是所有媒體媒介一盤棋，線上媒體矩陣的投放，線下各種公眾場合的投放，實(shí)現(xiàn)在全維洞察的基礎(chǔ)上，在既定預(yù)算下通過線下、OTT和線上組合，讓洞察出來的TA人群最大化地觸達(dá)。

“全域觸達(dá)后我們能夠看到整體的曝光人次、曝光的UV，包括TA Reach和TA濃度，還有消費(fèi)品行為評估，比如曝光行動指數(shù)，被廣告曝光過的人群中最終有互動的是哪些人群，包括線下到4S店影響分析、線上銷售線索轉(zhuǎn)化分析等。”

然而實(shí)現(xiàn)全域觸達(dá)，對車企營銷而言還不夠，還需要實(shí)現(xiàn)全鏈路跟蹤和轉(zhuǎn)化，“這就是第三個(gè)輪子”。

呂志國認(rèn)為，很多人看了廣告之后距離買車的時(shí)間很長，甚至可能半年到一年，全生命周期的鏈路轉(zhuǎn)化這點(diǎn)很重要。

“比如客戶去了4S店，又去了友商的4S店，什么客戶去了店里，他們最后買了什么車，又有哪些客戶是從友商到你的店里，數(shù)據(jù)銀行能夠幫車企找到當(dāng)下要轉(zhuǎn)化什么人群、未來挖掘什么人群?！?/p>

呂志國告訴數(shù)據(jù)猿，四輪驅(qū)動還有最后一個(gè)輪子，就是全渠道發(fā)力。

“現(xiàn)在大量的車企都是全渠道布局，有線上電商、小程序、APP、線下4S店、展示店等非常豐富，而瓴羊的優(yōu)勢則是可以實(shí)現(xiàn)在阿里域內(nèi)、阿里域外，以及圍繞線下渠道，以4S店為中心周邊等全渠道營銷布局?！?/p>

呂志國介紹，車企可以在阿里系內(nèi)全端進(jìn)行所有會員運(yùn)營，不管是哪個(gè)營銷途徑，瓴羊都可以引流到車企的小程序、APP、官網(wǎng)、私域。

還有一點(diǎn)很重要，瓴羊可以通過戶外數(shù)智營銷平臺——天攻智投，圍繞每一個(gè)4S店及4S店周邊幾公里進(jìn)行TA人群的戶外廣告曝光，以及媒體的點(diǎn)位優(yōu)選。

以捷豹路虎為例：“我們提供了全渠道的媒介策略，包括了線上短視頻、社交媒體平臺等，進(jìn)行線上線下媒介全渠道發(fā)力，達(dá)到最大程度的全域觸達(dá)，最終效果非常不錯(cuò)。”

數(shù)字化轉(zhuǎn)型、數(shù)智化營銷是車企的未來

國內(nèi)車企在流量紅利下降且競爭更加激烈的情況下，除了面臨精準(zhǔn)化營銷的壓力，還要面對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。

呂志國表示，瓴羊并非只是幫車企做好數(shù)智化營銷，更重要的是幫助車企提供數(shù)智化的能力，建設(shè)數(shù)智化體系。

“很多車企有了數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念，但什么是數(shù)據(jù)資產(chǎn)呢？其實(shí)數(shù)據(jù)資產(chǎn)不只是已有的客群，還包括了所有看過廣告投放的潛客，因?yàn)橐呀?jīng)建立了消費(fèi)者心智，這樣的營銷也屬于數(shù)據(jù)資產(chǎn)的一部分。”

呂志國表示，除了要有數(shù)據(jù)資產(chǎn)的概念外，還要知道該如何進(jìn)行分析。

呂志國認(rèn)為，從廣告投放前，車企就應(yīng)該建立自己的數(shù)據(jù)中臺。哪些人群看過、看過以后哪些人群線上搜索過、線下到過4S店，哪些媒體平臺的用戶會喜歡哪些車型、車企，每年做這么多廣告到底哪些人群被影響了，同時(shí)哪些人群有了初步認(rèn)知、興趣，又有哪些人群有了購買行為，購買客戶里又有多少忠誠用戶，這些數(shù)據(jù)都需要分析，這樣才能結(jié)合包括瓴羊在內(nèi)的數(shù)智服務(wù)企業(yè)進(jìn)行更好的營銷。

“整個(gè)營銷的過程應(yīng)該是基于數(shù)據(jù)分析得出的，做好充分的分析和洞察才能進(jìn)一步的實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷?！?/p>

不可否認(rèn)，流量紅利已經(jīng)慢慢下降甚至消失，基于大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)化營銷以及數(shù)智化轉(zhuǎn)型，是汽車企業(yè)都不得不面對的挑戰(zhàn)。

呂志國表示，未來數(shù)智化營銷，必須精準(zhǔn)、完整且有效。數(shù)字化轉(zhuǎn)型也好，數(shù)智化營銷也好，核心就是能成功，帶來真真切切的價(jià)值，我覺得這才是關(guān)鍵所在，也是瓴羊努力的方向和目標(biāo)。”