國內(nèi)整合營銷傳播理論研究綜述

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communication)理論，簡稱IMC，誕生于上世紀八十年代末。彼時，媒介傳播渠道與工具極大豐富而傳統(tǒng)營銷理論難以適應(yīng)營銷新環(huán)境，舒爾茨、鄧肯等學者提出的IMC理論契合了當時對營銷理論提出的新要求，從而受到國內(nèi)外理論界和實務(wù)界的廣泛關(guān)注。

近幾年，整合營銷傳播理論在國內(nèi)研究領(lǐng)域的關(guān)注度有所降低，但作為一個漸進式創(chuàng)新的革命性理論，其對當下本土市場的營銷實踐依然具有戰(zhàn)略性指導意義。本文梳理了該理論的淵源，并通過對國內(nèi)學術(shù)界主要研究成果的收集整理，從研究趨勢和研究類型兩個維度進行了分析和綜述，以厘清國內(nèi)整合營銷傳播研究的特點和不足，以期為IMC研究的深化提供一定學術(shù)參考。

一、整合營銷傳播理論淵源梳理

整合營銷傳播理論最早源于美國西北大學麥迪爾學院實施的一個調(diào)查項目，克拉克·凱伍德、唐·E·舒爾茨和保羅·王三位學者參與了該項目，并率先將IMC界定為：充分認識并綜合運用各種能帶來附加價值的傳播手段，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，從而使傳播影響最大化的一種營銷傳播計劃的概念。

鑒于最初的整合營銷傳播定義并未涉及消費者與品牌，不同學者相繼對IMC的定義進行了界定和完善，而來自傳播學、營銷學、廣告學等學科中的諸多理論也為IMC的進一步發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。例如，“兩級傳播”理論與控制論對傳播過程中“人”的主動性的研究以及市場細分理論和4C理論對消費者需求的強調(diào)為IMC理論所繼承，以消費者需求為核心更成為IMC理論的核心內(nèi)涵。再如，倫納德·L·貝瑞教授1983年提出了“關(guān)系營銷”理論，認為關(guān)系營銷是吸引、維持和增強客戶關(guān)系。1995年,湯姆·鄧肯引入“利益相關(guān)者”的概念來解釋整合營銷傳播，并將企業(yè)與客戶的關(guān)系拓展為企業(yè)與“利益相關(guān)者”的關(guān)系。此后，對“關(guān)系”的重視也成為MIC理論的核心內(nèi)涵之一。

此外，還有喬治·貝爾奇、莫爾、梭森、弗蘭克·馬爾赫恩等更多學者從廣告促銷流程模式、購買循環(huán)和顧客忠誠、數(shù)字媒體時代IMC的新變化等角度進一步推動了IMC理論的豐富和完善。不過，到目前為止，IMC尚無一個廣為理論界和實務(wù)界所公認的定義。舒爾茨教為，定義整合營銷的難點在于，它一直在迅速變化以適應(yīng)那些接受和運用這一概念的組織 。

二、國內(nèi)IMC研究發(fā)展歷程及主題劃分

1994年，舒爾茨著作《整合營銷傳播》被臺灣廣告界翻譯為中文，中山大學盧泰宏教授于1995年將該書的中文版從臺灣引入大陸。1996年，盧泰宏、李世丁等學者先后在《國際廣告》上發(fā)表了《什么是整合營銷傳播IMC》等“整合營銷傳播”系列講座文章，較為系統(tǒng)地介紹了IMC理論，首次將該理論正式引入國內(nèi)學術(shù)界。

此后，關(guān)于IMC理論的研究專著翻譯、項目研究、學術(shù)論文及學科建設(shè)逐漸發(fā)展壯大。通過“中國知網(wǎng)”相關(guān)文獻庫中檢索發(fā)現(xiàn)，截止到 2021 年6月 22日，以“整合營銷傳播”為主題檢索共計有2197篇期刊文章、591篇碩士論文、14篇博士論文、42篇會議文獻以及49本圖書。在如此多的文獻中，根據(jù)“中國知網(wǎng)”“整合營銷傳播”主題下的學科分布圖顯示（如圖1所示），關(guān)于IMC的研究主要分布經(jīng)濟與新聞傳媒領(lǐng)域。此外，作為企業(yè)實施戰(zhàn)略傳播管理的理論工具，管理學領(lǐng)域的學者也對IMC有所研究。

圖2-1 ：中國知網(wǎng)“整體營銷傳播”研究論文學科分布圖

為此，筆者以“整合營銷傳播”為主題、1996-2021年為時間范圍，在經(jīng)濟學、管理學及新聞傳播學三大學科領(lǐng)域的核心期刊進行論文檢索。其中，經(jīng)濟學和管理學領(lǐng)域中檢索到的論文極少，最終僅在在《當代財經(jīng)》、《經(jīng)濟管理》等期刊中檢索出11篇論文。新聞傳播學的5大核心期刊《國際新聞界》、《現(xiàn)代傳播》、《新聞與傳播研究》、《新聞大學》、《中國廣播電視學刊》中也僅檢索出25篇論文。為增加綜述研究的樣本數(shù)量，筆者又在廣告營銷領(lǐng)域的重點期刊《廣告大觀（理論版）》《廣告大觀（綜合版）》《中國廣告》《現(xiàn)代營銷（學苑版）》中檢索出183篇論文，總計219篇論文。

為系統(tǒng)全面地反映IMC在國內(nèi)學術(shù)界的發(fā)展面貌和趨勢，本文依據(jù)年份劃分對上述219篇論文進行分析，并制作出下圖（如圖2-2所示）。從歷年論文發(fā)表數(shù)量來看，IMC自1996-1997年被系統(tǒng)引入，21世紀初開始論文發(fā)表數(shù)量迅速攀升，并在2003-2005年形成第一個論文發(fā)表高峰期，在2010-2012年形成第二個高峰期，2014年以后有關(guān)IMC的論文數(shù)量逐漸減少。

圖2-2：96-21年國內(nèi)相關(guān)期刊IMC論文發(fā)表情況折線圖

為更具代表性地反映國內(nèi)IMC的研究類型和側(cè)重，本文將僅選取216篇文獻中被引次數(shù)大于等于5次的論文（共計66篇），并增加“整合營銷傳播”主題下引用和下載前十但未被本文所選期刊收錄的7篇論文，共計73篇論文進行內(nèi)容分析。關(guān)于IMC研究的主要類型本文按“理論”和“實踐”兩大主題的分類方法，并根據(jù)國內(nèi)研究的具體情況羅列出9個主要類型（如表2-2所示）。

表2-1：IMC研究主要類型

通過分析可知，73篇論文中“理論”研究共有28篇論文，占比38.4%，“實踐”研究有45篇論文，占比61.6%?？梢?，“實踐”研究是國內(nèi)IMC研究的主體。從單個類型的數(shù)量來看，“本土應(yīng)用研究”共有27篇，占比高達40.0%。其次，是“理論構(gòu)建和反思”、“理論引進和介紹”以及“媒介融合研究”，分別有15篇、9篇和8篇。上述四個類型在IMC研究論文數(shù)量中的占比超過80%，其余類型的論文數(shù)量則較少。

圖2-3：IMC研究四大類型歷年文獻數(shù)量趨勢折現(xiàn)圖

另外，根據(jù)上述四種類型論文的發(fā)表年份制作的圖2-3可以看出，四種類型的論文發(fā)表趨勢折線雖有重疊但存在比較明顯的階段性傾向，再綜合圖2-2，大體上可將IMC國內(nèi)發(fā)展歷程劃分為：1996-2002年主要為IMC的引入和介紹期；2003年-2014年，本土應(yīng)用研究先行，形成第一輪研究高潮，隨后理論探索和構(gòu)建緊跟，并在2010年前后在新媒體時代來臨和新背景下的本土應(yīng)用研究基礎(chǔ)上形成第二輪研究高潮；2014年后，IMC研究的關(guān)注度逐年下滑。 

三、國內(nèi)整合營銷傳播主要研究成果

具體的研究成果方面，本文將以上述73篇論文為主要梳理對象， 并主要綜述表2-2中所示主題分類中的理論引進和介紹，理論構(gòu)建和反思、IMC與組織機構(gòu)、媒介融合研究、本土應(yīng)用研究、IMC與受眾以及IMC實踐調(diào)查和總結(jié)7個重點類型。

（一） 整合營銷傳播理論研究

理論引進和介紹方面，韓國學者申光龍（1998）系統(tǒng)介紹了西方關(guān)于IMC的4個主要觀點，并提出了包含整合感、傳播效果最大化、交易費用減少、目標導向觀念的實現(xiàn)這4個IMC應(yīng)用的初步效果 。衛(wèi)軍英（2006）認為IMC為營銷及營銷傳播帶來了徹底的變革，并從認識、過程、目標三方面分析了IMC的意義所在 。

理論構(gòu)建和反思方面，黃鸝、何西軍（2008）針對IMC理論建構(gòu)的核心部分——定義研究，對五個IMC的主要概念進行了詳細地辨析，從而概括了IMC的具體內(nèi)涵并提出了全新定義 。杜國清、陳怡（2011）剖析了消費者、媒體、技術(shù)媒介均發(fā)生巨大變化的時代背景下IMC的四個新趨勢 。他們的研究從個別成功營銷案例出發(fā)，為面對新的營銷環(huán)境，IMC應(yīng)用研究關(guān)注點的調(diào)整提供了重要參考，但未歸納出系統(tǒng)的IMC方案。

（二） 整合營銷傳播實踐研究

“實踐”研究主題借鑒了拉斯韋爾的“5W”模式，將之劃分為五個類型，即傳播者——IMC與組織機構(gòu)；媒介——媒介融合研究；受眾—— IMC與受眾；效果——IMC實踐調(diào)查和總結(jié)，“傳播內(nèi)容”則被研究IMC如何有效應(yīng)用在具體實踐中的本土應(yīng)用研究所替代。

關(guān)于IMC與組織機構(gòu)，申光龍、曲飛宇、商銳（2004）中探討了IMC對企業(yè)組織模式重構(gòu)的影響 。他們的研究強調(diào)了IMC作為企業(yè)管理戰(zhàn)略組成部分的高度性，并為企業(yè)在組織、流程層面運用IMC提供了比較可行的模式，也在細化了IMC組織機構(gòu)研究的理論框架。

媒介融合研究是指IMC在數(shù)字時代如何運用新媒介達到最佳效果的研究。該類型中，何高波（2011）分析了新媒體時代給IMC帶來的挑戰(zhàn)，如受眾注意力的分散、信息接觸習慣的改變，消費者選擇主導性增強等 。不過，文中的IMC幾乎與“營銷策略”的含義無異，所提出的策略也未凸顯IMC之“整合”所在。高紅梅（2013）分析了跨媒體組合傳播策略、接觸點分析策略等新媒體環(huán)境下的IMC策略，認為企業(yè)要通過跨媒體組合，形成多維度的傳播體系 。其強調(diào)了與消費者互動溝通的重要性和傳播價值最大化的目標導向，而非一味主張不同營銷手段的拼接組合。

本土應(yīng)用研究是指運用IMC理論解決本土營銷實踐所存在問題的研究。其中，初廣志（2010）針對中國文化影響力下降的問題，從IMC的角度提出了以受眾為導向、整合內(nèi)容和渠道、加強內(nèi)部傳播等跨文化傳播策略 。值得一提的是，在該文中初廣志綜合多種定義歸納了七點IMC的核心內(nèi)涵，為系統(tǒng)理解IMC提供了重要依托。周永博、魏向東、梁峰（2013）結(jié)合烏鎮(zhèn)、周莊兩個江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例，提出了旅游目的地意象整合營銷傳播（TDI-IMC）工具，并認為TDI-IMC的關(guān)鍵性在于對傳播媒介和傳播內(nèi)容的科學整合，提供的旅游信息既要多元又要有針對性 。張巨才、黃先超（2019）從IMC視角探討了我國縣級融媒體中心建設(shè)中的誤區(qū)，并提出了從媒介、融合和服務(wù)三大邏輯出發(fā)的核心路徑 。盡管文中僅提及一次IMC，但無論是對縣級融媒體實踐的批判還是提出的建設(shè)路徑都始終貫徹了IMC的核心內(nèi)涵，包括“以用戶為導向”、“相融而非相加”、“明確使命任務(wù)”等。

IMC與受眾方面，冷冶夫、張亞平（2003）探討了信息過剩、注意力稀缺背景下的電視經(jīng)營之道，并提出了注意力整合營銷，通過觀眾數(shù)據(jù)庫的建立使電視節(jié)目服務(wù)商和廣告客戶了解不同用戶的深層需求 。實際上，這正是今天的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)平臺所踐行的。張譯丹（2012）則以廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷為例，探討了IMC對消費者心理及購買行為的影響。盡管IMC強調(diào)以消費者為導向，但在學術(shù)研究中對于受眾的研究卻明顯不足，亟待后續(xù)研究者的探索。

IMC實踐調(diào)查和總結(jié)方面，陳剛、王禹媚（2009）、黃鸝、何西軍（2010）和初廣志（2010）等學者對國內(nèi)領(lǐng)軍品牌管理人員、廣告和公關(guān)公司以及各行業(yè)、各類型的公司進行問卷調(diào)查，探究了中國企業(yè)對IMC的認識理解以及IMC在國內(nèi)市場的實際執(zhí)行情況以及所遇到的問題等。研究的結(jié)果總體上都認為IMC在國內(nèi)企業(yè)中認識有余而理解深度不足，執(zhí)行方面則存在缺乏用戶數(shù)據(jù)挖掘、執(zhí)行效果存疑、測量方法不規(guī)范等不少問題。

結(jié)語

從我國IMC研究的發(fā)展歷程、主要類型及相對應(yīng)的代表性成果可以看出：IMC引入國內(nèi)20多年，在廣告學、營銷學領(lǐng)域中引起了較多的關(guān)注度，但在經(jīng)濟學、管理學及新聞傳播學領(lǐng)域的核心期刊中的論文數(shù)量均少之又少。同時，國內(nèi)IMC研究多扎根于本土實踐的發(fā)展變化，但存在著過于注重從IMC視角出發(fā)對實踐進行指導以及“只是把整合營銷傳播作為一種可資利用的外在觀念和誘人旗號 ”的傾向，致使理論基礎(chǔ)不扎實、理論深度不夠。此外，盡管研究類型比較豐富，但不同類型間的不平衡性顯著，不少學者開拓的研究主題和路徑未被充分地繼承。

2014年以后，國內(nèi)IMC研究趨冷，營銷領(lǐng)域言必稱IMC的時代成為過往。但作為一個誕生于之初就有效應(yīng)對了營銷環(huán)境復雜性的理論，在智能傳播時代這一更為復雜的大背景下，IMC之“整合”的重要性理應(yīng)更加凸顯。同時，作為一個不斷豐富創(chuàng)新的發(fā)展著的理論，對IMC研究也理應(yīng)結(jié)合新時代的新實踐進一步深化和拓展。

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