文/川川

編輯/大風

12月11日，被稱作“年度運動嘉年華”的精練大會在上海如期舉行，本次大會以“健身生活未來式”為主題，匯聚了全國運動行業(yè)的頭部品牌、消費品代表和健身行業(yè)內的精英從業(yè)者。Keep作為國內領先的運動科技平臺受邀參加了本次盛會，Keep商業(yè)化客戶中心總經理時婷出席大會論壇，針對“運動全場景”下的用戶需求和創(chuàng)新機遇，分享了Keep對未來運動趨勢的洞察和在消費市場中的增長前景。

Keep商業(yè)化客戶中心總經理時婷出席2022精練大會

Keep全生態(tài)場景共聯，見證運動熱潮

會上，時婷表示，2022年Keep站內流量持續(xù)增長，用戶粘性不斷增強，運動場景顯著拓寬，無繩跳繩、助眠冥想、獎牌賽事和室內外騎行成為2022年風靡全網的運動熱點品類。

第三方數據顯示，2022年Keep MAU高峰值達5200萬，用戶月均使用時長同比增長26.4%。無繩跳繩作為一種居家友好的零空間運動，以6000多萬次的跟練熱度成為僅次于帕梅拉的站內熱搜課程。

如果說焦慮是當代年輕人的痛點，今年6月Keep與易烊千璽聯合推出“聽見光計劃”等系列冥想課程，幫助400萬用戶在深夜沉浸睡眠、釋放壓力。和睡眠同樣治愈人心的，還有獎牌賽事，2022年上千萬用戶為愛而跑，Keep獎牌火遍抖音、小紅書，成為大學生社交流量密碼。

此外，Keepland在2022年以10個月拓店100家的速度實現規(guī)模性擴張，暴汗燃脂的線下團操課正在成為成熟白領女性的快樂解壓新寵。同樣始于戶外的騎行運動也呈現爆發(fā)式增長，市占率第一的Keep動感單車搭配獨家開發(fā)的實感騎課程，讓智能騎行正在成為突破空間的元宇宙運動初體驗。

Keep四大用戶圈層，引領運動消費

火爆的運動潮流趨勢背后，是Keep基于億萬用戶運動數據的深度洞察，他們或因年齡、愛好等差異擁有不同的圈層文化，但他們都在運動的路上不斷武裝著自己，表現出高凈值、高活躍、高忠誠度和高消費力的群像特征。

Z世代圈層更愿意為興趣而戰(zhàn)，對他們而言，大耳狗、美樂蒂等獎牌不僅是用汗水換來的激勵，更是一種獨特的社交貨幣，娘娘快跑、和平精英等劇情跑也不僅是他們鐘愛的文化IP，更是他們跑步時沉浸其中的聲音伴侶。Keep與周六福聯合推出的520賽事活動，見證了年輕人為愛買單的強大動機和意愿。

而對于多數已婚的中產家庭人群而言，運動是剛需，親子和家庭陪伴更是必需，他們對運動場景和運動體驗的要求更高，更愿意為高質量健康生活做長期投資，他們熱衷于Keep聯合優(yōu)質品牌舉辦的各類線下運動體驗活動，不論是動感單車派對還是戶外親子露營。

與之相對應的是新銳白領和精英圈層，他們正年輕、消費力強，不用考慮家庭支出，也有能力追求高品質的生活，對運動的訴求更多元，敢于嘗試更新的運動體驗。比如當特斯拉為Keepland用戶提供免費接送和試駕體驗服務時，在有效的溝通中，他們很愿意從一個卡路里戰(zhàn)士轉化為一個綠色環(huán)保出行衛(wèi)士。

Keep運動LTV哲學，釋放營銷能量

在互聯網流量增長見頂的今天，每一個活躍用戶的價值都需要被精細運營、深度剖析、實現最大化，這是Keep，也是當下所有互聯網平臺都在密切關注和探討的問題。根據Quest Mobile最新報告顯示，Keep在運動健身APP領域的滲透率達4成以上，持續(xù)獲得廣告主青睞，占據行業(yè)內廣告營收份額8成以上。

實際上，除了占據流量規(guī)模的絕對優(yōu)勢，Keep作為運動垂類的頭部APP，直接代表了運動需求用戶的最大集合，這對于迫切需要尋找精準人群的廣告主而言可以說是事半功倍。其次，如何完成對用戶的有效轉化、如何將用戶價值最大化，Keep提供的運動LTV哲學，給出了一個驚喜的答案。

時婷認為，對Keep而言一個最樸素的營銷真諦是，用戶的生命周期即LT（Life Time）越長，它所能產生的價值即V（Value）越大。一個高質量用戶會經歷從普通活躍到產生消費到忠實粉絲再到超級用戶的成長過程，這對應的正是Keep APP、Keep會員、Keep消費品和Keep AIoT和Keepland等貫穿用戶吃穿用練、覆蓋用戶線上線下場景的復合型業(yè)務。

Keep旨通過這些業(yè)務賦能為廣告主打造全場景一站式解決方案，幫助品牌搭建與用戶溝通的立體化營銷生態(tài)，實現用戶消費決策鏈條中的多點滲透和深度互動，最終在拉長用戶運動生命周期的同時，將其轉化為真實的營銷價值。

這種底氣來其Keep的三大核心優(yōu)勢：一是以精品化、系列化、科技化為基礎的強大課程內容，二是搭載消費電商、智能硬件實現跨場景跨平臺的運動互聯體驗，三是基于用戶真實體驗和需求、與品牌深度共創(chuàng)的運營能力。比如，今年雙十一，Keep發(fā)現運動消費的邏輯是用戶會更愿意為陪伴他們運動過程，見證他們練過并帶來正反饋的產品買單，因此，Keep不僅為品牌主提供全鏈路營銷資源，更是通過策劃品牌與用戶的互動活動，有效實現理性種草和真實收割。

時婷最后表示，明年Keep將繼續(xù)聚焦在運動專業(yè)化、科技化和趣味化三大趨勢，通過持續(xù)構建“運動”和“消費”雙驅系統，為更多品牌和有價值的產品提供在用戶運動生命周期里面最長的體驗和回報感。