三闖港交所，Keep終靠賣獎牌踢開了IPO大門？

出品｜派財經(jīng)

文｜羅莉? 編｜派公子

三次沖擊IPO之后，Keep終于如愿通過了上市聆訊，即將成為“運動科技第一股”。

早在去年，Keep就已經(jīng)先后兩次發(fā)起IPO沖擊，但均以“失效”告終。今年Keep吸取了此前兩輪招股書失敗的教訓，開始大刀闊斧改革，減虧、調整營收結構。

相較于2021年，2022年Keep在營銷上的費用大幅縮減，從9.56億元縮減至6.46億元，經(jīng)營虧損也從9.68億元進一步縮窄至7.89億元。

作為一款線上健身內容社區(qū)，核心盈利模式為基于社區(qū)生態(tài)而衍生的廣告、自營電商和增值服務三件套。招股書顯示，自有品牌是Keep最大的營收支柱，2022財年該比例高達51.4%，其次是會員訂閱及線上付費內容，40.4%。

值得注意的是，在2022年為Keep業(yè)績做出突出貢獻的是，基于虛擬賽事而研發(fā)的IP聯(lián)名獎牌衍生品，Keep獎牌的走火讓更多年輕人走進了Keep，但作為泛健身內容平臺來說，用戶留存和粘性還是差點意思。

對于資本市場，Keep一直在描繪著自己的野心之大，資本故事從“Peloton”講到“耐克”，越發(fā)離譜，但回歸社區(qū)內容平臺來看，Keep更需要找到自己。

1、搖擺不定的戰(zhàn)略

2015年，一位用8個月內減重50斤的應屆畢業(yè)生，用自己的勵志減肥故事成功打動了投資人，獲得了第一筆250萬元投資。2015年，健身App Keep橫空出世。

帶著“自律給我自由”的SLogan，以免費形式為噱頭，Keep迅速完成了原始種子用戶積累，用了9個月的時間便積累了千萬用戶，又用了2年多時間，用戶基數(shù)成功破億。Keep成長速度之驚人，也讓創(chuàng)始人王寧帶滿了光環(huán)，2016年王寧入選福布斯亞洲首個“30位30歲以下創(chuàng)業(yè)者”榜單。

招股書顯示，IPO前，Keep已經(jīng)完成了9輪融資，累計融資金額超6.48億美元，估值也超過了20億美元。

但對于Keep的商業(yè)模式，王寧一直在搖擺。

手握千萬用戶，如何轉化變現(xiàn)，電商是最直觀也是最容易看到效果的業(yè)務模式。

王寧在2015年的一次采訪中提到，“電商業(yè)務的成敗將決定Keep的生死。如果Keep在2016年不能轉型成為一家盈利的互聯(lián)網(wǎng)公司，那么Keep也就沒什么機會了?！?/p>

2016年4月，Keep商城正式上線，圍繞用戶的“吃、穿、用”開始貼牌出售運動周邊商品。

2018年王寧曾對外表示“沒必要過度推進電商與廣告破壞用戶關系”，但對于商業(yè)化變現(xiàn)的探索一直沒有停止。但另一方面，Keep又面臨著重大的決策關口。據(jù)王寧表述，當時Keep曾徘徊于做更簡潔的線上流量變現(xiàn)還是覆蓋更多的場景建立完整的閉環(huán)。

最終Keep選擇了后者，將健身人群服務鏈條做的“更深更?！?。不止做線上App，通過硬件、實體店等線下方式來給 Keep 已經(jīng)積累起來的健身用戶提供更多的場景和服務。

除了期初的會員卡和線上付費課程外，Keep還推出了智能健身設備、配套運動產(chǎn)品、運動服飾、健康輕食和Keepland線下門店等場景，幾乎觸達了圍繞健身所需的方方面面。

按照Keep的設想，Keep想要給用戶搭建起一個健身帝國，從線上內容到健身器材、再到健身食品乃至線下健身館，全方位服務于Keep的每個會員用戶。但即便如此，電商和線上訂閱仍然是Keep的主要盈利點。

在搖擺不定的2018年和2019年，Keep經(jīng)歷了發(fā)展陣痛期。2019年底，一篇《Keep的困頓與終局》的文章引來熱議，文章的作者自稱是Keep前員工。

文章提到，Keep一年扔下超過2億元的投放，刺激了Keep的DAU（日活躍用戶數(shù)）大幅增長，但因為拉新目標任務額巨大，導致團隊不得不在新增用戶的“質”和“量”之間作出取舍，拉來的多數(shù)新增用戶都只在首天活躍，留存率極低。而Keep的困頓源于兩個核心問題：“業(yè)務增長遭遇瓶頸”，“變現(xiàn)渠道模糊不清”。

三年過去了，Keep的狀況依舊未得到太多改善。招股書顯示，2020年至2022年，Keep的會員留存率在持續(xù)下降，其會員留存率分別為73.3%、71.7%和65.3%。

2、Keep真正的野心

Keep在招股書中提到了愿景是成為全球最大的智能健身平臺，使命是讓世界動起來。在資本市場上，可以對標的同類品牌是美國知名健身品牌Peloton，不過二者并不完全類似。

Peloton的創(chuàng)立要早于Keep 3年，且發(fā)家方式不同，Keep是先通過免費線上課程獲取用戶，進而開發(fā)的電商業(yè)務，Peloton則是從電商起家，靠賣跑步機和動感單車收獲了第一批用戶，進而通過APP向用戶提供付費健身課程服務。

Peloton一度自稱是全球領先的互動健身平臺、擁有超過 660 萬會員的忠實社區(qū)。

2019年，Peloton在納斯達克上市，在疫情三年，其股價在疫情和政策的浮動下坐上了過山車，股價最高點達171.09美元，市值沖到近500億美元，但又俯沖至90億美元左右。

Keep試圖將自己包裝成中國的“Peloton”，但本質上Keep的用戶要更泛。

這也就導致了，Keep用戶留存率并不高。

調研機構易觀咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年6月，Keep的30天用戶留存率僅為20.85%，低于運動健康類APP的中位數(shù)34.56%。

相比之下，基于線下運動器材起家，打造線上內容服務的Peloton用戶留存率極高，平均月度凈流失率只有0.79%，12個月用戶留存率高達92%。

中國版“Peloton”的故事不好講。

從最新更新的招股書顯示，Keep的營收規(guī)模在逐年增長，但凈利潤仍然處于虧損狀態(tài)。

2020年-2022年，Keep三年累計營收達49.39億元，分別為11.07億元、16.20億元、22.12億元；經(jīng)營虧損分別為1.28億元、9.68億元、7.89億元，累計達18.85億元。

營銷費用高企是拖垮Keep盈利的主要原因之一。2020年至2022年期間，Keep銷售及營銷開支分別為3.02億元、9.56億元、6.46億元，累計達到19.04億元。

在“宅家健身”的風口浪潮之巔，keep曾于2022年2月和9月，分別向港交所遞交過招股書，均以“失效”告終。

前幾年為了獲取市場份額砸錢營銷花的錢，大部分打了水漂。到了2022年，Keep在營銷上的費用大幅縮減，從9.56億元縮減至6.46億元。

Keep吸取了此前兩輪招股書失敗的教訓，開始大刀闊斧改革營收結構。

2022年, Keep的經(jīng)營虧損和營銷費用雙降，業(yè)績有了明顯改善。

在keep的三大業(yè)務模式（線上健身內容、配套健身產(chǎn)品、智能健身設備）中，自有品牌運動產(chǎn)品為其營收貢獻了大頭，其次是會員訂閱及線上付費內容，最后是廣告及其他內容板塊。

Keep的健身產(chǎn)品，包含了跑步機、智能手環(huán)、智能秤，健身裝備、運動服飾等。2019年，公司推出第一代Keep智能單車，售價1299元-4999元。

但近年來，keep在調整其業(yè)務營收結構，2020年至2022年，來自自有品牌運動產(chǎn)品的業(yè)務貢獻比例從57.5%降至51.4%，讓出了近6%的份額。

隨之增長的是第二大業(yè)務營收支柱會員訂閱及線上付費內容板塊，從2020年的30.5%增長至2022年末的40.4%，提高10%占比。

另外，廣告及其他內容板塊，為其貢獻的營收占比則不斷縮窄，從2020年的12%，進一步減少至8.2%。

值得注意的是，拉動Keep整個營收結構改變的第二大支柱，核心是靠“賣獎牌”的生意拉動的。

2020年，Keep以線下馬拉松為靈感，在平臺上發(fā)起了跑步活動，用戶需要花39元報名，在Keep上完成相關運動，完成后便可獲得一塊專屬獎牌。

以此為契機，Keep推出了系列IP獎牌聯(lián)名的活動策劃，例如日本著名IP三麗鷗家族合作，吸引了大量年輕消費者打卡。

無心插柳的虛擬賽事獎牌，讓Keep在社交媒體平臺上迅速走火，在社交平臺小紅書上搜索Keep獎牌徽章詞條，有1萬+條相關筆記。

帶有“潮玩”屬性的Keep獎牌，為Keep吸引了不少用戶。招股書顯示，Keep的平均月活躍用戶從2020年的0.30億人增長到2022年的0.36億人，而每名月活躍用戶收入也從37.2元增長至60.8元。用戶數(shù)據(jù)的增長上，獎牌生意為其立了一功。為了持續(xù)吸引、留存用戶Keep還特意著手設計精美獎牌。

Keep的野心不只是成為一家互聯(lián)網(wǎng)公司。據(jù)媒體報道，在Keep正式上線之前，王寧有一次在回家路上，站在地鐵走廊的巨幅耐克廣告前沉思良久后說道，Keep未來要做像耐克一樣偉大的品牌。但Keep本質上還是一家為想要健身的人群提供內容和服務的公司，產(chǎn)品并不是其核心優(yōu)勢，“Keep想成為耐克，可能是想多了”有業(yè)內人士評價稱，王寧這一目標更像是在給資本市場講故事。

3、Keep做品牌，難

Keep從2018年開始做硬件，從運動器械做到運動服飾、智能配件、功能性食品等領域。

根據(jù)Keep的招股書和公開資料顯示，截至2021年底，Keep累計賣出了6.7萬輛智能單車、120萬條Keep手環(huán)、82.5萬臺體重秤和18萬臺跑步機，其自有品牌的瑜伽墊榮膺2021年國內銷量冠軍，市場份額達到了14.9％。

即便近三年來，Keep自有品牌的營收占比已經(jīng)占總營收比過半，但Keep品牌知名度并不高，在消費者印象中，Keep是一個健身社區(qū)和平臺，并非健身產(chǎn)品品牌。

自有品牌的品牌力通常直接體現(xiàn)在毛利率上。據(jù)招股書顯示，Keep的硬件產(chǎn)品中，銷售額最高的兩款單品是，Keep跑步機經(jīng)典款和Keep智能手環(huán)B1，但這兩款產(chǎn)品的毛利僅有25.8%、20.2%。

在Keep所涉獵的各個硬件類別上，品牌市場競爭都異常激烈，智能手環(huán)和智能體重器面臨著來自手機廠商小米、華為的圍攻；在專業(yè)健身器械設備上，則有更專業(yè)的LifeFitness、舒華體育等品牌；在運動服飾上，則是耐克、阿迪達斯、安踏等體育品牌，甚至要面臨來自H&M、Zara、優(yōu)衣庫等快時尚品牌跨界的競爭。

Keep自營的周邊產(chǎn)品，瑜伽墊、彈力帶、泡沫滾軸等雖然毛利率最高達到94.2%，但其品牌溢價并不高，無論是在淘寶還是拼多多上，Keep同款產(chǎn)品的價格要遠低于Keep自營產(chǎn)品。例如在淘寶上，Keep同款大小的瑜伽墊，售價最低僅為48元，而Keep卻賣到89元，品牌溢價優(yōu)勢不大。

同樣的品牌溢價尷尬還體現(xiàn)在線下門店的收費上。

近年來，Keep還將大量精力投入到線下門店Keepland上。試圖將線上的流量導流到線下進行轉化。早在2017年開始，Keep就陸續(xù)在北京和上海開設了多家線下運動空間Keepland，對標超級猩猩的團體課程，單次價格在89-149元，購買課包單次則在69-110元之間。

但從2019年開始，北京和上海地區(qū)的Keepland陸續(xù)開始撤店，上海門店全部關停，北京保留了9家門店。2022年2月21日，Keep將所有Keepland團課價格下調至統(tǒng)一49元/節(jié)，并宣布與多家健身房進行合作。據(jù)悉，Keep計劃在北京地區(qū)開設100家合作形式的Keepland運動空間。而截至3月21日，Keepland已有23家合作門店。

但相比其他主打線下門店的公司樂刻和超級猩猩，Keepland規(guī)模還是太小了。數(shù)據(jù)顯示，2021年，樂刻全國門店數(shù)超過800家，超級猩猩門店超過240家，兩者在北京、上海仍在拓店。

近年來，中國線上健身行業(yè)發(fā)展迅速，“劉畊宏”、“帕梅拉”等健身IP的爆火帶動了全民健身的熱潮。根據(jù)灼識咨詢，中國健身市場規(guī)模預計在2027年突破2萬億元，完成翻倍增長。其中，線上健身市場的占比將逐年提高，預計在2027年達約61.8%，2022至2017年的復合年增長率遠超線下，高達23.1%。

在過去三年吃到行業(yè)紅利的，不止Keep，在內容領域抖音、B站、小紅書等紛紛積極布局，在硬件領域，則有華為、小米、蘋果等手機廠商的激烈角逐。

Keep的野心很大，不僅要與內容平臺搶奪用戶，還要與硬件廠商比拼產(chǎn)品，甚至想成為下一個專業(yè)運動品牌“耐克”，但這些都可以看作是給資本市場講的故事。Keep到底能成為誰，恐怕王寧自己心里也沒有確定答案。