沖刺“運(yùn)動(dòng)科技第一股”的Keep，難以被定義

日前，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep向香港聯(lián)交所公開遞交招股書，擬沖刺“運(yùn)動(dòng)科技第一股”。

Keep成立于2014年，初期定位“線上健身APP”，以“移動(dòng)健身教練”角色成功吸引了健身垂直領(lǐng)域的核心用戶，并在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的階段抓住了在線健身市場(chǎng)機(jī)遇，成立七年融資九輪，高舉高打搶占市場(chǎng)份額，最終成為用戶超3億的超級(jí)在線健身平臺(tái)。

作為垂直領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，Keep此次沖擊運(yùn)動(dòng)科技第一股吸引了大量外部關(guān)注和討論。作為“第一股”，國(guó)內(nèi)并無(wú)明確可對(duì)標(biāo)企業(yè)，其商業(yè)模式和未來增長(zhǎng)空間，就成為外部最為關(guān)心的問題。

不斷地進(jìn)化與迭代，Keep出圈的野心

上線之初，Keep對(duì)用戶來說是一個(gè)“好用的運(yùn)動(dòng)工具”。彼時(shí)，年輕人有大量的健身需求，市面上卻缺乏系統(tǒng)化、專業(yè)化的知識(shí)供給， Keep瞄準(zhǔn)市場(chǎng)空白，通過App提供免費(fèi)訓(xùn)練課程的方式，圈定了第一批種子用戶，積攢起流量，并在短短一年內(nèi)獲取了3000萬(wàn)用戶。

通過好的線上內(nèi)容獲得肯定后，Keep 看到用戶對(duì)于運(yùn)動(dòng)的多元需求。為此，Keep對(duì)線上課程內(nèi)容進(jìn)行升級(jí)，拓寬品類，推出定制化智能訓(xùn)練計(jì)劃“會(huì)員服務(wù)”，同時(shí)將內(nèi)容優(yōu)勢(shì)延伸至線下，開設(shè)Keepland，并圍繞用戶“吃穿用練”生活消費(fèi)場(chǎng)景推出智能硬件等運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品，以內(nèi)容為核心，產(chǎn)品為載體，提供給用戶更多元的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。

在用戶規(guī)模和業(yè)務(wù)服務(wù)規(guī)模的基礎(chǔ)之上，Keep希望提供給用戶更好的運(yùn)動(dòng)服務(wù)，創(chuàng)造更高價(jià)值。Keep看到自身最核心的用戶是在家運(yùn)動(dòng)的人群，所以2020年全面聚焦家庭運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過提供一站式運(yùn)動(dòng)解決方案，滿足用戶從運(yùn)動(dòng)意識(shí)、提供裝備、內(nèi)容和社交等運(yùn)動(dòng)鏈條上的全部需求，形成服務(wù)閉環(huán)。

在最近一次公開對(duì)外的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，Keep宣布要進(jìn)入發(fā)展的第三個(gè)階段：通過不斷升級(jí)內(nèi)容和產(chǎn)品，引入直播形式等，提升用戶的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，降低運(yùn)動(dòng)門檻，增加用戶粘性，以好體驗(yàn)提升付費(fèi)意愿，突破商業(yè)天花板。

同年8月，Keep官宣易烊千璽為品牌代言人并對(duì)“自律給我自由”的品牌精神進(jìn)行了全新解讀：要運(yùn)動(dòng)，也要快樂。而“快樂運(yùn)動(dòng)”背后的深層次含義，必然是運(yùn)動(dòng)健身這件事的“泛化與出圈”——要實(shí)現(xiàn)“全民運(yùn)動(dòng)”，那么健身的“精英主義”傾向，就必然要祛魅。

梳理Keep發(fā)展的路徑，并不難理解這一脈絡(luò)的探索初衷：

產(chǎn)品服務(wù)的縱深上，通過提供直播課、定制訓(xùn)練計(jì)劃等高附加值的運(yùn)動(dòng)內(nèi)容，來服務(wù)好核心圈層用戶，通過提供更多增值服務(wù)，來增加用戶粘性，提升付費(fèi)意愿，同時(shí)提高客單價(jià)、提升ARPU值——招股書顯示，會(huì)員與線上付費(fèi)內(nèi)容，是Keep各業(yè)務(wù)線中利潤(rùn)率最高的部分。

而在服務(wù)的橫向拓展上，Keep通過拓展消費(fèi)品業(yè)務(wù)，開設(shè)線下健身房，一方面，不斷覆蓋健身用戶在核心健身需求（運(yùn)動(dòng)內(nèi)容）之外的“泛需求”——健身期間的飲食、穿衣以及運(yùn)動(dòng)過程中能用到的小器械，另一方面，在維護(hù)好家庭健身場(chǎng)景之余，將觸手?jǐn)U展到城市場(chǎng)景乃至更泛的戶外場(chǎng)景：日前與線下健身房合作推出49元團(tuán)操課，以及在冬奧期間“試探性”地推出一系列冬季運(yùn)動(dòng)、冰雪運(yùn)動(dòng)相關(guān)課程。

顯然，Keep并不想局限在家庭場(chǎng)景，想要“出圈”實(shí)現(xiàn)更大規(guī)?；囊靶模终讶?。

中國(guó)版的Peloton?Keep不限于此

通過梳理Keep自上線以來的迭代過程，不難發(fā)現(xiàn)，目前Keep業(yè)務(wù)覆蓋的面向之廣：提供線上運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的內(nèi)容業(yè)務(wù)，提供運(yùn)動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品的消費(fèi)品業(yè)務(wù)（包含智能硬件、健康食品與其他健身裝備等），以及提供團(tuán)操課程的線下健身房。

這樣的業(yè)務(wù)布局，對(duì)Keep來說，可以覆蓋運(yùn)動(dòng)健身人群基于“健身”需求產(chǎn)生的所有直接與間接服務(wù)。然而，這也造成了一個(gè)直接的難題：

在內(nèi)容領(lǐng)域，b站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)紛紛發(fā)力健身內(nèi)容；在智能硬件領(lǐng)域，其競(jìng)爭(zhēng)者不僅有蘋果手環(huán)這樣的精英玩家，也有小米、華為這樣在硬件領(lǐng)域已經(jīng)充分占領(lǐng)市場(chǎng)份額的強(qiáng)勁對(duì)手；在運(yùn)動(dòng)服飾領(lǐng)域，耐克、阿迪、安踏、李寧乃至近年來逐漸流行的lululemon,都是難以撼動(dòng)的玩家；在更加細(xì)分的健身食品領(lǐng)域，也有王飽飽等細(xì)分競(jìng)爭(zhēng)者……

這成為外部表示“看不懂”Keep的一個(gè)重要原因：沒有任何一家可以完全對(duì)標(biāo)的企業(yè)，但Keep又確實(shí)存在一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

一度Keep被標(biāo)簽為“中國(guó)版的Peloton”，理由是均為“內(nèi)容+硬件”的商業(yè)模式：通過單車等硬件終端與用戶產(chǎn)生觸達(dá)與交互，而通過付費(fèi)內(nèi)容與用戶產(chǎn)生長(zhǎng)久的鏈接。也是因?yàn)檫@一點(diǎn)，Peloton的股價(jià)漲跌，也對(duì)外部對(duì)Keep的判斷產(chǎn)生了直接影響。

事實(shí)上，Keep與Peloton存在相當(dāng)大的模式差異。首先，從宏觀環(huán)境來看，Peloton所處的北美市場(chǎng)，人群健身意識(shí)高，市場(chǎng)成熟，Peloton無(wú)需在市場(chǎng)教育上做出過多投入——同時(shí)，這也意味著，相對(duì)飽和的市場(chǎng)如何實(shí)現(xiàn)規(guī)模的增長(zhǎng)，亦需探尋。這也是近期Peloton股價(jià)下跌的一個(gè)客觀原因。

而Keep面對(duì)的則是一個(gè)剛剛萌芽的市場(chǎng)，越來越多人正在被宏觀政策、客觀疫情、主觀需求“三駕馬車”激發(fā)出健身意識(shí)，同時(shí)，年輕、向上、可消費(fèi)型人群的崛起，為Keep提供了更多想象力。無(wú)論是從當(dāng)前的產(chǎn)品與服務(wù)密度，還是正在噴涌而出的需求來看，Keep的市場(chǎng)前景都是Peloton不可同日而語(yǔ)的。

其次，服務(wù)模式上，Peloton是自下而上，即從硬件往用戶發(fā)展，以單車硬件起家，在此基礎(chǔ)上以終端為觸手進(jìn)行內(nèi)容的開發(fā)與覆蓋。而Keep則是自上而下，先通過內(nèi)容抓住用戶，再拓展硬件等其他服務(wù)。顯然，目前市場(chǎng)上很多玩家采取的都是前一路徑，這一方式無(wú)疑更省力、更迅捷，但Keep選擇的這條先內(nèi)容、更硬件的更加hard的路，是一條深耕耘、慢回報(bào)的路。正如一位行業(yè)專家所說，“如果從產(chǎn)品能觸及用戶，從下往上打能贏，那NIKE、阿迪達(dá)斯早贏了。”

再次，除了深挖健身內(nèi)容和覆蓋運(yùn)動(dòng)需求的全周期，Keep還有更長(zhǎng)遠(yuǎn)的計(jì)劃：打造輕社交感。平臺(tái)積極鼓勵(lì)用戶打卡健身成果，利用年輕群體的分享欲，建立用戶成長(zhǎng)體系——這樣的做法，并非為了真正讓用戶直接產(chǎn)生社交行為，而是為了讓他們形成陪伴感與pk感。眾所周知，運(yùn)動(dòng)這一行為天生具有競(jìng)技因素，這種“健身+pk”的模式提高了用戶的運(yùn)動(dòng)積極性，間接提升了運(yùn)動(dòng)時(shí)長(zhǎng)與用戶粘性，為日后的會(huì)員轉(zhuǎn)化和智能健身設(shè)備銷售打下了基礎(chǔ)。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展至今，無(wú)論是大廠還是在垂直領(lǐng)域探索耕耘的小玩家，服務(wù)模式即便源于歐美，最終也會(huì)有走上自己的路。騰訊之于ICQ，阿里巴巴之于eBay，微博之于twitter，莫不如此。Keep也是如此，其與Peloton服務(wù)領(lǐng)域與人群需求的類似，并不能簡(jiǎn)單粗暴等同于“xx版的xx”。

Peloton行情好的時(shí)候，媒體稱Keep是中國(guó)的Peloton；Peloton行情不好的時(shí)候，媒體又稱Peloton是中國(guó)的Keep，但就像針對(duì)疫情中美的策略和態(tài)度不同一樣，Keep和Peloton可能殊途同歸，但內(nèi)核終究不同。

當(dāng)然，從服務(wù)思路上來看，Keep與Peloton在各自的市場(chǎng)內(nèi)的“行業(yè)變革”與社會(huì)意義是有極大相似性的。雖然兩方切入市場(chǎng)的方式不同，但他們最終指向的都是同一個(gè)方向：觸達(dá)一個(gè)龐大的有增長(zhǎng)潛力的健身群體，為他們輸出更全鏈路的運(yùn)動(dòng)解決方案，并在這個(gè)過程中讓他們得到更好的體驗(yàn)，收獲運(yùn)動(dòng)帶來的正反饋。

說的更具體一些，從對(duì)整個(gè)家庭運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)來看，Peloton在短短幾年間，改變了北美運(yùn)動(dòng)人群的認(rèn)知和習(xí)慣，也完成了對(duì)美國(guó)健身市場(chǎng)格局的重塑——同樣的，在中國(guó)市場(chǎng)，相信已經(jīng)擁有數(shù)億用戶、更專注服務(wù)質(zhì)量的Keep，未來也必然會(huì)給這片正在發(fā)展的市場(chǎng)帶來真正的創(chuàng)新變革。

另外，更重要的一點(diǎn)是，Keep的“創(chuàng)新變革”，有著更切實(shí)的用戶洞察和實(shí)現(xiàn)路徑，那就是，讓運(yùn)動(dòng)變得更簡(jiǎn)單、更快樂。