營銷專家陳壕：美團(tuán)外賣世界杯營銷成功的秘訣：1個(gè)基礎(chǔ)、3個(gè)亮點(diǎn)、1條必要保障

在2022年卡特爾世界杯期間，眾品牌發(fā)起了令人眼花繚亂的營銷活動，有拿下國際足聯(lián)官方合作伙伴、官方贊助商的，有贊助球衣的、有贊助球隊(duì)的、有投放轉(zhuǎn)播廣告的、也有打擦邊球蹭流量的，可謂“八仙過海，各顯神通”。其中，美團(tuán)外賣如一匹黑馬脫穎而出，成為備受大眾熱議的話題并收到了相當(dāng)高的評價(jià)，著實(shí)火了一把。

這么多品牌都在做世界杯營銷，憑啥最火的是美團(tuán)外賣？

我認(rèn)為，美團(tuán)外賣在本次世界杯營銷戰(zhàn)役中，能夠緊扣品牌定位，找準(zhǔn)溝通對象，明確核心信息，將營銷資源高效運(yùn)用，才成功地捕捉到受眾注意力并贏得點(diǎn)贊。

個(gè)人淺評如下。

一、美團(tuán)外賣的世界杯品牌營銷完成了什么任務(wù)？

大家都知道，美團(tuán)和餓了么是最直接的競爭對手，兩者的目標(biāo)用戶都是青年人群，并在餐飲外賣市場收獲了各自的大批忠誠用戶，可以說是“一時(shí)瑜亮，難分勝負(fù)”，在吸引商家入駐、提高配送速度、補(bǔ)貼獲客等方面打得難解難分。

為了實(shí)現(xiàn)業(yè)績持續(xù)增長，兩者除了拼命開拓更多的三四線城市市場外，還在努力拓展適合同城外送的更多品類以增加消費(fèi)購買，這成為兩者的未來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

無論美團(tuán)外賣還是餓了么，誰能守住餐飲外賣的城池，并在其他品類同城外送上搶占更多地盤，就可能將對手挑落馬下。從營銷角度來說，兩個(gè)品牌就必須爭奪“速度快”、“品類全”、“體驗(yàn)好”的用戶心智，卡位同城外送第一品牌這一印象。

從一個(gè)局外人的視角來觀察，我大膽地猜測美團(tuán)外賣據(jù)此制定的品牌營銷任務(wù)是：針對對外賣點(diǎn)餐有強(qiáng)需求的青年人群，傳遞美團(tuán)外賣“速度更快、品類更全、更加方便”的特點(diǎn)，在加深受眾對其同城餐飲外賣這一核心服務(wù)的優(yōu)勢的認(rèn)知的同時(shí)，吸引其對更多品類的同城外送的服務(wù)需求，并打造年輕化的品牌形象。

因此，美團(tuán)外賣選擇了備受青年人群的世界杯賽事發(fā)起營銷戰(zhàn)役，更大手筆贊助球隊(duì)和重金投放賽事轉(zhuǎn)播廣告，才有了年輕化的廣告創(chuàng)意和與多品類多品牌的聯(lián)名營銷，以完成這一任務(wù)。

二、美團(tuán)外賣本次營銷戰(zhàn)役中的3個(gè)亮點(diǎn)

我梳理了一下美團(tuán)外賣世界杯營銷戰(zhàn)役的落地執(zhí)行，發(fā)現(xiàn)其有3個(gè)亮點(diǎn)：

• 贊助冷門球隊(duì)：不僅是性價(jià)比選擇，更盡現(xiàn)年輕化調(diào)性；
• 貼合場景的廣告創(chuàng)意：將觀球時(shí)刻轉(zhuǎn)為品牌主場，更好地傳遞優(yōu)勢、推廣業(yè)務(wù)；
• 多品類多品牌的聯(lián)名營銷，打破餐飲外賣的認(rèn)知局限；

除此之外，其對傳播渠道的選擇也保障了本次營銷戰(zhàn)役的成功，值得市場營銷人借鑒。

1、贊助加納國家隊(duì)：不僅是性價(jià)比選擇，更盡現(xiàn)年輕化調(diào)性

球隊(duì)贊助，不僅能顯示經(jīng)濟(jì)實(shí)力拉高品牌形象，更能借勢球隊(duì)?wèi)?zhàn)績制造熱點(diǎn)話題，成為不少多金品牌的選擇。

這其中，有大眾汽車這樣的土豪，一口氣贊助了法國、德國、荷蘭、瑞士、烏拉圭、美國、澳大利亞這7支隊(duì)伍，伊利也贊助了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德國這4只球隊(duì)，上屆世界杯以“法國隊(duì)奪冠為奪冠套餐全額退費(fèi)”賺足了眼球的華帝股份今年押注了葡萄牙，萬達(dá)體育則成功選中了冠軍球隊(duì)阿根廷。

與其他品牌紛紛押注熱門奪冠球隊(duì)的策略不同，美團(tuán)外賣選擇了贊助一支非洲球隊(duì)——加納國家隊(duì)。加納隊(duì)是一支毫無奪冠希望的球隊(duì)，在國內(nèi)的關(guān)注度不會太高，但為什么成為了美團(tuán)外賣的贊助目標(biāo)呢？

是因?yàn)橘澲蛹{隊(duì)比贊助奪冠熱門球隊(duì)更省錢嗎？換言之美團(tuán)外賣差錢嗎？我認(rèn)為，或許有這個(gè)原因。

因?yàn)?，任何品牌都差錢。營銷預(yù)算總是有限的，一定要好鋼用在刀刃上！雖說美團(tuán)外賣背靠美團(tuán)這棵大樹好乘涼，但是要像大眾、伊利、萬達(dá)這樣去拿出大筆的真金白金去贊助奪冠熱門，還真沒必要。美團(tuán)外賣的知名度已經(jīng)足夠高，借助世界杯營銷要傳遞品牌優(yōu)勢和推廣重點(diǎn)業(yè)務(wù)，球隊(duì)贊助僅能提供一個(gè)話題點(diǎn)，以較低費(fèi)用完成贊助，將更多費(fèi)用與目標(biāo)受眾的溝通過程中，對其來說更具性價(jià)比。

此外，贊助加納更符合其品牌調(diào)性、更能滿足其品牌年輕化的訴求，因?yàn)榧蛹{“非常年輕”。與巴西、荷蘭、阿根廷、法國這些世界杯老牌勁旅相比，加納2006年才首次打進(jìn)世界杯決賽圈，而且加納隊(duì)還是本屆世界杯平均年齡最小的（只有24.7歲），絕對是一直年輕有活力的球隊(duì)，也因此受到了不小的關(guān)注。

在加納隊(duì)首戰(zhàn)對陣葡萄牙失利時(shí)，美團(tuán)外賣官方微博表示：“的確，加納隊(duì)不是奪冠熱門，隊(duì)中沒有巨星，大多數(shù)人也叫不出他們的名字。然而，不是只有最熱門的那個(gè)才值得被關(guān)注，每一個(gè)平凡的、努力的、奮斗著的人，都值得被贊助，如同我們每一位外賣小哥。這就是我們贊助加納隊(duì)的初衷。”這一回應(yīng)十分漂亮，引發(fā)了很多年輕人的共鳴，提升了目標(biāo)受眾人群對品牌的好感。

美團(tuán)外賣在贊助加納國家隊(duì)的后續(xù)傳播，也充分凸顯了年輕化的調(diào)性。

加納隊(duì)迎戰(zhàn)葡萄牙的賽前熱身的視頻曝光后為美團(tuán)外賣引來一波高度關(guān)注。視頻中，加納球員身穿的黃色球衣簡直就是美團(tuán)外賣小哥上場，胸口和后背印上了大大的“美團(tuán)外賣，進(jìn)球也快”的字樣和LOGO標(biāo)識。視頻在抖音和微博引發(fā)網(wǎng)友的圍觀熱議；美團(tuán)外賣隨后發(fā)布了一系列加納隊(duì)穿著美團(tuán)外賣球服訓(xùn)練的視頻（包含進(jìn)球、跑錯邊等趣味剪輯），并發(fā)布了更多好玩吸睛的“撞衫外賣小哥”物料，引發(fā)了網(wǎng)友在微博抖音上的二創(chuàng)，甚至得到了很多官方自媒體的轉(zhuǎn)發(fā)。相關(guān)話題持續(xù)發(fā)酵，“美團(tuán)外賣，進(jìn)球也快”的口號也深入人心。

抖音相關(guān)視頻播放量突破千萬，微博#加納球衣撞衫外賣小哥#話題也收獲了過億的閱讀量。

世界杯小組賽期間，加納隊(duì)整體表現(xiàn)可圈可點(diǎn)，美團(tuán)外賣的曝光也一直在持續(xù)，收獲了巨大的品牌聲量。

2、貼合場景的廣告創(chuàng)意，將觀球時(shí)刻轉(zhuǎn)為品牌主場

世界杯現(xiàn)場賽事轉(zhuǎn)播期間的插播廣告能夠觸及廣泛人群，因此被很多廣告主青睞。2022卡塔爾世紀(jì)杯的央視轉(zhuǎn)播廣告中，我們可以看到獵聘、Boss直聘、蒙牛、伊利、美團(tuán)外賣等品牌的廣告。

問了下身邊做市場營銷的朋友對各家廣告的評價(jià)：很多人對獵聘和Boss直聘深感反感，吐槽其像“牛皮癬”小廣告令人心煩；部分人認(rèn)為伊利、蒙牛的廣告不功不過，更注重與消費(fèi)者的情感溝通，能彰顯品牌實(shí)力。

形成鮮明對比的是，大部分人點(diǎn)贊了美團(tuán)外賣的廣告，認(rèn)為且更貼合足球場景主題，能留住觀眾并產(chǎn)生“好玩”、“魔性”、“有創(chuàng)意”的積極評價(jià)，起到了品牌曝光、好感打造和推廣業(yè)務(wù)的效果。

美團(tuán)外賣世界杯創(chuàng)意廣告文案

文案一：

“點(diǎn)球就點(diǎn)球，有什么好怕的，我們這里可以點(diǎn)足球、氣球、毛線球、蝦球、溜溜球……全都給我送過去！”

文案二：

“不就是送了個(gè)烏龍嗎，你們只能送烏龍嗎？奶茶啤酒不能送嗎？火鍋、燒烤、貓糧不能送嗎？”

文案三：

“楊教練，這場比賽您頻繁換人是做何考量？” “因?yàn)槲胰硕喟?，我們有瓜子?核桃仁 清炒大蝦仁 不求人 玩具人 掃地機(jī)器人”

廣告落版畫面slogan：

“看不看球賽，來點(diǎn)美團(tuán)外賣”。

美團(tuán)外賣世界杯廣告的創(chuàng)意和文案，和其他與球賽主題完全無關(guān)的洗腦廣告截然不同，特別貼合足球場景：讓楊冪化身?xiàng)罱叹殻ㄟ^執(zhí)教球隊(duì)的趣味劇情，將美團(tuán)外賣的品類之“全”告訴了所有觀眾，不僅不讓人反感，還讓人覺得好玩有趣。

這一廣告將品牌、業(yè)務(wù)和球賽場景結(jié)合起來，將“點(diǎn)球”、“烏龍”、“換人”等足球術(shù)語替換為“點(diǎn)外送”、“商品”的概念，通過偷換概念、諧音梗來制造戲劇的矛盾沖突，留住觀眾觀看廣告的同時(shí)喜歡上無厘頭的劇情，可以說是將觀球時(shí)刻轉(zhuǎn)變?yōu)槠放浦鲌?，進(jìn)而將“美團(tuán)外賣送萬物”的概念占領(lǐng)了觀眾的心智。

落版畫面的slogan“看不看球賽，來點(diǎn)美團(tuán)外賣”，打破了時(shí)間、空間、消費(fèi)群體和消費(fèi)品類的界限，同步在app、微博和抖音等平臺啟動的social營銷，號召觀眾行動起來去嘗試美團(tuán)外賣。

據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，今年世界杯期間，全國啤酒、飲料、零食、水果等外賣整體訂單量環(huán)比賽前增長18.7%，較去年同期增長88.4%。還有不少球迷選擇在美團(tuán)購買觀賽裝備，由此帶動投影儀、大屏幕、音箱等商品外賣熱銷。美團(tuán)平臺上投影儀的外賣訂單量同比上漲301%，環(huán)比上漲15.4%；音箱外賣訂單量同比上漲235%，環(huán)比上漲10%；路由器外賣訂單量同比上漲263%，環(huán)比上漲14%。

從品效結(jié)合的角度來看，美團(tuán)外賣這一廣告可謂強(qiáng)力出線，真的是很好的創(chuàng)意廣告。

3、多品類多品牌的聯(lián)名營銷，打破消費(fèi)者固有認(rèn)知局限

大家可能發(fā)現(xiàn)了美團(tuán)外賣除了贊助加納國家隊(duì)之外，還一口氣贊助了另外18支球隊(duì)，他們是：

美團(tuán)外賣X王老吉「熬夜看球怕上火隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 巴黎歐萊雅「歡呼不敢張嘴隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 海瀾之家「場外男模隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 康師傅「贏面真的很大隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 百威啤酒「奪罐噸噸噸隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 無印良品「云淡風(fēng)輕看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 小米「隨時(shí)隨地看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 聯(lián)想「上班也不耽誤看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 蜜雪冰城「甜甜蜜蜜CP隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 可口可樂「再冷也要加冰隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 士力架「饑動隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 益達(dá)「看球來兩粒隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 伊利「輕松看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 麥當(dāng)勞「要不要吃麥當(dāng)勞隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 絕味鴨脖「看球吃啥鴨隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 大寶「不看球技只看臉隊(duì)」

美團(tuán)外賣X 思念「就著餃子看球隊(duì)」

美團(tuán)外賣X M&M「超級愛豆隊(duì)」

這實(shí)質(zhì)是美團(tuán)外賣聯(lián)合多品類18個(gè)品牌發(fā)起的聯(lián)名營銷，涵蓋了食品、飲料、男裝、護(hù)膚品等多個(gè)品類，瞄準(zhǔn)各品牌的粉絲人群，創(chuàng)建粉絲自己的球隊(duì)。

看幾個(gè)聯(lián)名廣告中的slogan：

“大寶天天見”——“美團(tuán)外賣，天天見”

體現(xiàn)用戶使用美團(tuán)外賣的頻率高

“橫掃饑餓”——“橫掃饑餓，上美團(tuán)外賣”

從具體場景需求激發(fā)用戶下單

“海瀾之家，男人的衣柜”——“美團(tuán)外賣，男人的衣柜”

讓消費(fèi)者記住購買衣服也可以上美團(tuán)外賣

……

美團(tuán)外賣和各大品牌的聯(lián)名廣告，通過團(tuán)隊(duì)合影刻畫出不同的惟妙惟肖的用戶畫像，激發(fā)粉絲共鳴、推動UGC內(nèi)容產(chǎn)生，在贏得了聯(lián)名品牌粉絲對美團(tuán)外賣的好感的同時(shí)，通過再造slogan成功傳遞“美團(tuán)外賣送萬物”的概念，激發(fā)受眾上美團(tuán)外賣嘗試的欲望，將美團(tuán)外賣品類“全”深刻地烙印在受眾心智中。

因?yàn)橐獙ⅰ叭贝蛲?，選擇了貼合用戶日常消費(fèi)需求的多品類的有影響力的品牌來聯(lián)名，選對了合作品牌；緊扣粉絲畫像，深刻洞察需求，生產(chǎn)能激發(fā)共鳴的創(chuàng)意內(nèi)容，能更好地將彼此粉絲聯(lián)通；不僅品牌聯(lián)動，更調(diào)動粉絲參與，讓營銷活動成為眾創(chuàng)運(yùn)動持續(xù)發(fā)酵。

美團(tuán)外賣的這波聯(lián)名營銷，很到位。

此外，由于美團(tuán)外賣本次世紀(jì)杯營銷選擇的傳播渠道也很高效，是值得借鑒的一個(gè)點(diǎn)。

美團(tuán)外賣除了通過央視來完成核心創(chuàng)意廣告的爆破，更充分利用了抖音、微博等目標(biāo)人群最為活躍的社交平臺來完成擴(kuò)散和互動，保證熱度延續(xù)并擴(kuò)散到外圍人群，而在公交站、地鐵和樓宇投放的戶外廣告又符合其外賣平臺的O2O特性，充分曝光在目標(biāo)受眾的視野中，同時(shí)利用自身App這一流量入口完成“認(rèn)知-決策-購買”的閉環(huán)，保障了其本次世界杯營銷戰(zhàn)役的任務(wù)取得成功，收到了“線上線下聯(lián)動、高效傳遞核心信息、品效合一”的營銷效果。

美團(tuán)外賣在世界杯營銷上打了漂亮一仗，在與餓了么的營銷戰(zhàn)中暫時(shí)占了上風(fēng)。春節(jié)營銷即將開啟，兩大外賣平臺在品牌營銷上會如何激烈交鋒呢？讓我們拭目以待。

作者：陳壕 品牌營銷專家，對toC/toB領(lǐng)域皆有成功經(jīng)驗(yàn)，希望與大家討論品牌市場那些事兒。

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