趁著雙12年終盛典剛結(jié)束不久，這期就給大家分享投放復(fù)盤的方法。

讓大家高效復(fù)盤，拉近和品類頭部的距離，逆風(fēng)翻盤！

在開始復(fù)盤之前，我們得先清楚知道我們復(fù)盤的目的和作用是什么？

后續(xù)做復(fù)盤時(shí)，才更清晰高效、有意義。

例如：

1.評(píng)估是否達(dá)到目標(biāo)。

2.發(fā)現(xiàn)自身投放的優(yōu)劣和平臺(tái)流量趨勢(shì)變化。

3.優(yōu)化和制定下一輪的投放策略，提高投放效果。

明確復(fù)盤目的后，也會(huì)更有收獲感。

開始復(fù)盤首先制作一個(gè)總表格，把我們所想要統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)都輸入表格當(dāng)中，總表格是比較詳細(xì)投放復(fù)盤數(shù)據(jù)，直觀展示出我們這期投放的成果，更方便我們運(yùn)營(yíng)人員去分析然后優(yōu)化后續(xù)的投放。

也可以列出比較簡(jiǎn)單的復(fù)盤表格。

把投放開始和結(jié)束的時(shí)間、投放篇數(shù)、預(yù)算、總互動(dòng)、總閱讀、平均互動(dòng)、平均閱讀、閱讀ROI等關(guān)鍵性的信息列出，這種表比較方便我們直觀知道這期的投放成本、成果。

如果想要更多關(guān)于后期投放的建議和優(yōu)化方向，還是得通過結(jié)合上面收集的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，來獲得不同維度的分析。

比如：

①投放博主等級(jí)占比&互動(dòng)量

②創(chuàng)作方向&筆記篇數(shù)&互動(dòng)量

③圖文形式/視頻形式&互動(dòng)量

④報(bào)備/不報(bào)備&互動(dòng)量

同個(gè)品牌有多品投放，還可以分別列出每個(gè)單品的數(shù)據(jù)，再進(jìn)行對(duì)比，根據(jù)投放數(shù)據(jù)好的單品種草內(nèi)容方向進(jìn)一步優(yōu)化投放內(nèi)容。

當(dāng)然表格的內(nèi)容因項(xiàng)目而異，每個(gè)項(xiàng)目的需求不一樣，所需要收集的和數(shù)據(jù)偏向也不相同，大家按需增減復(fù)盤內(nèi)容就好了。

收集完數(shù)據(jù)之后，基本上這期投放的成果已見雛形了，爆文率和收錄情況，以及什么樣的創(chuàng)作內(nèi)容大家更喜歡等等更多能為下一次投放種草做優(yōu)化的信息。

2.結(jié)果和投放計(jì)劃對(duì)比分析

進(jìn)行基礎(chǔ)數(shù)據(jù)收集匯總之后，下一步要和我們投放計(jì)劃對(duì)比分析，來看我們這期的投放有沒有達(dá)到預(yù)期的計(jì)劃和目標(biāo)，達(dá)到了繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步優(yōu)化，沒有達(dá)到要找出原因進(jìn)行優(yōu)化，下面我們來詳細(xì)說說。

1.結(jié)果符合預(yù)期

結(jié)果符合目標(biāo)預(yù)期，能達(dá)到目標(biāo)，當(dāng)然是最好的，我們可以看這次比較突出的數(shù)據(jù)，分析做的好地方下次繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步優(yōu)化。

2.結(jié)果不符合預(yù)期

根據(jù)數(shù)據(jù)分析，達(dá)不到目標(biāo)有以下幾種常見情況：

①投放爆文率低。

②閱讀ROI低。

③互動(dòng)ROI低。

③種草效果不好。

內(nèi)容決定種草效果，博主起著傳達(dá)的作用，在我們投放中都扮演著很重要的角色，我們復(fù)盤的時(shí)候可以主要這兩個(gè)維度去分析。

①賣點(diǎn)

品牌總是害怕漏掉任何信息，想讓博主什么都說到盡善盡美，恨不得把產(chǎn)品的賣點(diǎn)所有都堆砌上去，導(dǎo)致傳播的內(nèi)容高度一致，不生動(dòng)不真實(shí)，一看就是廣告。

建議單篇賣點(diǎn)不需要過多，給出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)就行，減少不合理的條條框框和不可理喻的要求，和博主共創(chuàng)內(nèi)容。

讓博主結(jié)合自身風(fēng)格自然將產(chǎn)品賣點(diǎn)融入內(nèi)容中，用戶的接受度高，自然種草效果和互動(dòng)都上來了。

②痛點(diǎn)

如果投放的互動(dòng)和閱讀都不錯(cuò)，但是種草轉(zhuǎn)化卻不好，那就要考慮到筆記痛點(diǎn)上的問題，因?yàn)榛?dòng)和閱讀好證明產(chǎn)品和賣點(diǎn)用戶是認(rèn)可的，但是沒有打中痛點(diǎn)，促進(jìn)用戶她及時(shí)的下單轉(zhuǎn)化。

打動(dòng)用戶的痛點(diǎn)一定是具象化的，具象化的痛點(diǎn)怎么搜集呢？

a.淘寶競(jìng)品和自身產(chǎn)品的評(píng)論區(qū)（問大家/中差評(píng)），好評(píng)也可以酌情參考。

b.小紅書競(jìng)品和自身筆記中找到大家提問和有使用經(jīng)驗(yàn)的用戶抱怨。

通過挖掘痛點(diǎn)再解決問題，從而促進(jìn)即時(shí)成交，提高種草效果。

③關(guān)鍵詞布局

筆記內(nèi)容做好關(guān)鍵詞布局優(yōu)化，能給品牌帶來源源不斷的精準(zhǔn)流量，決定著種草效果。

這里拿雅詩(shī)蘭黛為例，“雅詩(shī)蘭黛眼霜”互動(dòng)總量高于“小棕瓶眼霜”和“雅詩(shī)蘭黛黑眼圈”，“小棕瓶眼霜”和“雅詩(shī)蘭黛黑眼圈”互動(dòng)量相對(duì)穩(wěn)定，在5月5日及6月11日“雅詩(shī)蘭黛黑眼圈”突然出現(xiàn)峰值。

由此可見“雅詩(shī)蘭黛黑眼圈”引發(fā)了對(duì)“黑眼圈”問題感興趣的人群討論，用戶對(duì)品類詞討論的熱度更高。

不知道怎么選關(guān)鍵詞的也可以用上面這種方式“品牌詞+場(chǎng)景詞”，當(dāng)然還有“品牌詞+產(chǎn)品詞”、“產(chǎn)品印象詞+產(chǎn)品詞”、“品牌詞+功效詞”等關(guān)鍵詞布局組合。

除此之外，還有幾種做好關(guān)鍵詞布局的方法：

a.挖掘并布局小紅書上競(jìng)爭(zhēng)較小、更加細(xì)分的品類詞。

b.給關(guān)鍵詞“添油加醋”。比如：根據(jù)種草形式“口紅分享”、根據(jù)產(chǎn)品特性“口紅霧面”、根據(jù)場(chǎng)景“口紅見家長(zhǎng)”、根據(jù)功效“口紅顯白”等。

c.選擇競(jìng)品詞投放。品牌在布局關(guān)鍵詞時(shí)，以自家品類詞為重點(diǎn)方向，如果競(jìng)品詞流量很猛，可適當(dāng)布局測(cè)評(píng)類內(nèi)容，布局競(jìng)品詞增加引流。

④種草內(nèi)容方向

還可以分析不同種草方向的數(shù)據(jù)，比如教程類、測(cè)評(píng)類、日常分享類、好物推薦類，甚至是同一內(nèi)容方向的細(xì)分方向，不同成分、不同場(chǎng)景等，哪些類型的筆記方向更受歡迎，進(jìn)而不斷優(yōu)化提升互動(dòng)ROI和種草效果。

⑤內(nèi)容契合熱門選題

筆記結(jié)合熱門選題能讓我們獲得更多的流量和曝光，也能增添筆記的趣味性，內(nèi)容不會(huì)過于單一枯燥。

（2）博主

投放KOL的目的就是為了曝光和轉(zhuǎn)化，閱讀ROI和CPE是核心參考指標(biāo)。

我們可以查看自己的數(shù)據(jù)，如果閱讀量低優(yōu)先檢查封面和標(biāo)題的問題，互動(dòng)低說明粉絲對(duì)筆記不感興趣、沒有共鳴，檢查筆記是不是會(huì)過于硬廣，或是受達(dá)人賬號(hào)質(zhì)量的影響。

這里著重說提高種草效果的達(dá)人賬號(hào)要素：

①基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)要真實(shí)，多活躍粉絲，少水粉。

②種草質(zhì)量。

選擇具有種草力的博主，也就是根據(jù)博主平時(shí)的數(shù)據(jù)互動(dòng)情況，博主再次產(chǎn)爆文的機(jī)率。

③商業(yè)質(zhì)量

a.調(diào)性相符是優(yōu)質(zhì)品牌合作筆記的重要標(biāo)準(zhǔn)之一。比如大學(xué)生或者平價(jià)好物分享百元內(nèi)的商品會(huì)比明星更有說服力，更容易被認(rèn)可和產(chǎn)生情感共鳴。

b.粉絲畫像與品牌購(gòu)買用戶的相似度。我們?cè)谶x擇博主投放其實(shí)就是選擇她的粉絲，她粉絲的性別分布、關(guān)注焦點(diǎn)、年齡分布、粉絲互動(dòng)偏好等等這些要素跟我們的品牌產(chǎn)品購(gòu)買人群畫像越吻合，種草效果越好，更能觸達(dá)目標(biāo)人群。

c.歷史推廣過的品牌。通常我們很對(duì)品牌投放都會(huì)排競(jìng)，不建議在短時(shí)間內(nèi)推廣不同品牌的同品類產(chǎn)品，特別是兩者調(diào)性和價(jià)格差距大的。

（3）投放排期表

通常我們?cè)谕斗胖岸紩?huì)先出一個(gè)投放項(xiàng)目的排期表，做好整個(gè)投放的時(shí)間規(guī)劃，避免在投放的時(shí)候手忙腳亂，出差錯(cuò)。

比如：

①匹配博主為項(xiàng)目投放第一個(gè)環(huán)節(jié)，所需多少時(shí)間周期。

②內(nèi)容創(chuàng)作為項(xiàng)目投放第六個(gè)環(huán)節(jié)，所需多少時(shí)間周期。

復(fù)盤的時(shí)候，我們就可以進(jìn)行對(duì)比，這期投放執(zhí)行的每個(gè)環(huán)節(jié)與計(jì)劃是否存在的差值，出現(xiàn)推遲或延誤投放的原因是什么？

總結(jié)問題，在下次投放中多加注意和優(yōu)化，在后續(xù)的投放也會(huì)更得心應(yīng)手。

此外，如果投放要配合大促時(shí)間節(jié)點(diǎn)或電商平臺(tái)活動(dòng)，整體投放排期要前置，讓筆記有聲量沉淀的過程，避免投放過于倉(cāng)促，沒有發(fā)揮筆記最大作用。

1.復(fù)投優(yōu)質(zhì)爆文博主

我們?cè)趶?fù)盤過后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有一些爆文博主，互動(dòng)和種草情況都很不錯(cuò)，我們可以在一期投放時(shí)，選擇部分優(yōu)質(zhì)KOL進(jìn)行復(fù)投，這樣能在下期投放獲得更加穩(wěn)定的互動(dòng)ROI。

雖然爆文具有一定的運(yùn)氣成分，但是根據(jù)我過往的投放經(jīng)驗(yàn)，復(fù)投爆文優(yōu)質(zhì)博主的效果不會(huì)差，甚至復(fù)投后的互動(dòng)量是第一次的2-3倍，遠(yuǎn)超同期平均水平。

*/（單互動(dòng)成本＜10，首次投放爆文且反饋不錯(cuò)視為優(yōu)質(zhì)博主）

因?yàn)槭状瓮斗诺牟┲髂墚a(chǎn)出爆文，證明產(chǎn)品和博主調(diào)性是匹配的，選擇復(fù)投，再次共創(chuàng)內(nèi)容，也會(huì)讓用戶覺得，這個(gè)博主經(jīng)常用這個(gè)品牌的產(chǎn)品，可以增加產(chǎn)品背書，更容易獲取博主粉絲和用戶的信任。

2.爆文內(nèi)容重點(diǎn)投放和優(yōu)化

通過不同維度的數(shù)據(jù)對(duì)比分析后，可以把這期爆文種草方向內(nèi)容在下期投放中加強(qiáng)重點(diǎn)投放。

比如：

①報(bào)備筆記互動(dòng)量更高。

②視頻形式的筆記互動(dòng)和種草效果更好，下期可以適當(dāng)加大視頻筆記比例。

③美食制作創(chuàng)作方向的筆記比的美食測(cè)評(píng)方向的筆記更受歡迎。

④垂直創(chuàng)作領(lǐng)域的博主產(chǎn)出爆文率更高，受眾也更加精準(zhǔn)，加熱搜詞的筆記流量更好等等重點(diǎn)投放互動(dòng)高的種草方向和內(nèi)容，不好的地方下期投放去避免和做優(yōu)化。

復(fù)盤最基礎(chǔ)的作用就是檢測(cè)一期的投放是否有達(dá)到目標(biāo)，其次就是能根據(jù)復(fù)盤提煉出的優(yōu)劣去計(jì)劃下一次投放，不斷提高投放效果，最終幫助品牌實(shí)現(xiàn)更高的GMV。

最后，不管我們這期的投放結(jié)果如何，絕對(duì)不能因?yàn)橐黄诘耐斗沤Y(jié)果不理想或者翻車，去下定論投放沒有用，品牌營(yíng)銷投放貴在堅(jiān)持。

在這個(gè)流量即為王道，全民網(wǎng)紅的時(shí)代，品牌營(yíng)銷做小紅書投放不是品牌破圈的唯一渠道，但卻是當(dāng)下最好的渠道。