馮曉亭：小紅書到底值多少錢？

燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

在資本市場中多次傳出上市消息的小紅書，迎來了最新一輪融資。

11 月 8 日，有媒體報道稱，小紅書已完成新一輪融資，投后估值超過 200 億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投。對此，小紅書回應(yīng)稱：” 公司本輪融資以老股東增持為主，感謝股東們一路的支持和信任。小紅書團隊將繼續(xù)保持初心，堅持‘向上’的價值觀，積極履行社會責任和創(chuàng)造社會價值。”

天眼查專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，小紅書成立于 2013 年，此前，獲得過五輪融資，投資方包括金沙江創(chuàng)投、真格基金、淡馬錫、騰訊、阿里、天圖投資、元生資本等。上一輪公開披露融資時間為 2018 年 6 月，當時融資金額超 3 億美元，由阿里巴巴領(lǐng)投。

同為社區(qū)產(chǎn)品，B 站 2018 年就上市了，今年，快手、知乎也先后上市，但小紅書依然按自己的節(jié)奏在發(fā)展，一步一步走得很扎實。小紅書 CEO 毛文超在 2015 年接受媒體采訪時曾表示，” 我們第一天就想得很清楚，我們要做一個很大很遠的公司，不是一時有很大聲響的公司。你先得讓用戶愛上你的產(chǎn)品，形成主動傳播，然后你還得把他留下來。”

公開資料顯示，截至 2020 年 6 月，小紅書月活躍用戶數(shù)已經(jīng)過億，其中 70% 用戶是 90 后，并持續(xù)快速增長。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)，2021 年 9 月小紅書全網(wǎng)月活躍人數(shù)為 1.48 億。數(shù)據(jù)顯示，小紅書的活躍用戶雖然落后于微信、支付寶、淘寶、抖音、微博、快手一眾 ” 國民 APP”，但在 ” 綜合社區(qū)論壇 ” 行業(yè)分類中，小紅書穩(wěn)居榜首，遠遠甩開其他應(yīng)用，其中外界熟知的知乎、貼吧、豆瓣的活躍人數(shù)也不過寥寥千萬級別。

來源 / 易觀千帆   燃財經(jīng)截圖

值得關(guān)注的是，最新一輪融資后，小紅書的估值出現(xiàn)了大幅提升。上一輪融資時，小紅書的估值剛剛超過 30 億美元。在今年 4 月底，市面上有消息稱，小紅書正在進行 Pre-IPO 輪融資，目標估值 100 億美元。如今，小紅書的估值已超過 200 億美元，在一年內(nèi)翻了一番。

資本市場的估值邏輯，有一個共同的特點，即投資人看好的并非是其當下階段的營收規(guī)模和盈利水平，而是看其模式是否能代表未來的發(fā)展趨勢。

近幾年，社區(qū)產(chǎn)品在資本市場持續(xù)被看好。華興資本董事總經(jīng)理劉佳寧在一次分享中表示，” 社區(qū)是唯一一個能夠連接內(nèi)容、內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者的東西，這是社區(qū)一個非常獨特的價值，在移動互聯(lián)網(wǎng)里你再也找不著這種東西。”

那么，未來小紅書到底值多少錢呢？時常被拿來類比小紅書的 Instagram，在 2018 年估值即超過 1000 億美元。B 站在美股上市至今，市值一度突破 500 億美元大關(guān)；快手今年 2 月份在香港上市，總市值一度超過 1.7 萬億港幣。

業(yè)內(nèi)人士稱，在 2019 年之前，社區(qū)產(chǎn)品的估值一度被認為不可能超過 100 億美元，但快手突破了這個天花板，然后 B 站也跟著突破了。” 也就是說，快手曾經(jīng)撐起的天花板，就是小紅書的估值想象空間，作為極具價值的社區(qū)產(chǎn)品，小紅書的未來，是很值得期待的。”用小紅書的人

小紅書 2013 年在上海創(chuàng)立，一路從香港購物指南進化成內(nèi)容社區(qū)平臺。隨著產(chǎn)品迭代，小紅書 Slogan 也從 ” 找到全世界的好東西 ” 演變到 ” 標記我的生活 “。

今年 7 月才入駐小紅書、并在幾個月時間里收獲 1.6 萬粉絲的小夢說，小紅書的流量很好，短短幾個月的運營期間，小紅書賬號的獲贊與收藏量已經(jīng)比她在綠洲兩年多累計的量還要多，而且還有直接找上門來的商業(yè)合作。

小夢對燃財經(jīng)表示，小紅書比較好的地方有幾點，一是在流量分發(fā)上，不像微博那樣過于集中，馬太效應(yīng)顯著，而小紅書的流量可以大量分發(fā)給沒有任何資源的素人，只要內(nèi)容質(zhì)量夠好，就容易被人關(guān)注到；二是內(nèi)容的目標群體很精準，關(guān)注她的粉絲基本都是志同道合的小伙伴；三是評論區(qū)很友善，沒有過重的戾氣，粉絲之間交流很正常也很有溫度。

其中，最讓小夢喜歡的是，小紅書良好的社區(qū)氛圍，這里天然具備用戶細分和滿足圈層需求的能力，讓有共同的興趣愛好和文化屬性的人聚集在一起。

與小夢一樣同為小紅書萬千素人博主中一員的柯月，也通過用小紅書記錄備考生活而結(jié)交了一群同為考研的朋友。雖然現(xiàn)在臨近考試日，柯月已經(jīng)停更了 VLOG 和圖文內(nèi)容，但還是會隔幾天或者一周在主頁發(fā)布一些文字總結(jié)。即便如此，早幾個月在小紅書結(jié)識并關(guān)注了柯月的朋友，還會給柯月點贊留言表鼓勵。

” 報名之后，覺得時間更緊張了，畢竟是‘二戰(zhàn)’，備考周期是持續(xù)很久的，就像一根緊繃著的弦，可能一不小心就達到極限斷開了。但看著評論區(qū)里素未謀面網(wǎng)友善意滿滿的，無形中覺得背后有很多支持我的人。” 柯月告訴燃財經(jīng)，最近一段時間，也還會有同樣備受考試壓力煎熬的研友前來尋求幫助，柯月也會盡自己所能進行開導，” 就很有意思，雖然大家都不認識，但在小紅書相處時往往覺得雙方已是親密好友。”

此外，也有不少小紅書用戶向燃財經(jīng)表示，現(xiàn)在他們都將小紅書當作一個生活記錄平臺。” 小紅書就像一個分享社區(qū)，什么話都可以在上邊發(fā)表，還有可以和網(wǎng)友一起暢聊。有時抱怨下奇葩事件，也能引來好多小伙伴一起吐槽。” 小紅書忠實用戶哆哆表示，她現(xiàn)在已經(jīng)將小紅書當作 ” 朋友圈 ” 來用，隨時分享自己的日常動態(tài)。

按小紅書創(chuàng)始人瞿芳的說法，2020 年，小紅書的變化有兩個關(guān)鍵詞，第一個叫煙火氣，第二個叫人情味。” 其實我們每個人看到的世界都極小，看到的屏幕也特別小，但是小紅書一直懷著非常不一樣的態(tài)度，我們希望大家看完小屏幕之后，回到自己大大的生活里去。”

與此同時，得益于大量新用戶的涌入，小紅書早已不再局限于美妝時尚的定位，受眾也不再僅是年輕女性用戶為主的用戶群體。內(nèi)容品類的泛化和數(shù)量的急速擴張，讓小紅書逐漸向多元化社區(qū)進行轉(zhuǎn)變。目前，小紅書的社區(qū)內(nèi)容目前覆蓋美妝、美食、旅行、母嬰、家居家裝等多個生活方式領(lǐng)域。

公開數(shù)據(jù)顯示，2020 年，小紅書用戶全年筆記發(fā)布數(shù)同比增長超 150%。其中，體育賽事方面內(nèi)容同比增長率超過 1100%，民宿、科技數(shù)碼同比增長率則超過 500%，美食類筆記發(fā)布量則同比增長超過 230%。

今年 5 月 26 日，易觀發(fā)布《中國美食內(nèi)容消費用戶洞察 2021》報告還顯示。后疫情時代，用戶更常使用包括抖音、快手、小紅書、B 站等在內(nèi)的綜合內(nèi)容平臺消費美食內(nèi)容，而不再是傳統(tǒng)美食垂直社區(qū)。在各平臺中，小紅書成為年輕人使用率最高的美食菜譜內(nèi)容平臺。

對于小紅書自創(chuàng)立之日起就缺乏的 ” 男性基因 “，小紅書也在極力趕上大部隊。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，目前小紅書男女用戶比例已達 3:7。如果用易觀月活數(shù)粗略估算，小紅書的月活男性用戶數(shù)超過了 4000 萬。這個數(shù)據(jù)甚至比一些男性為主的體育社區(qū)高出數(shù)倍。

某 MCN 機構(gòu)負責人周舟表示，早在今年上半年，公司便收到了小紅書的 ” 男性內(nèi)容扶持政策 “。周舟告訴燃財經(jīng)，所謂的男性內(nèi)容扶持，主要集中在數(shù)碼、運動、汽車等偏男性內(nèi)容垂類領(lǐng)域，” 凡是以男性用戶受眾為主的內(nèi)容方向，都是小紅書歡迎的。這也不難理解，小紅書此舉是為了促進平臺男性用戶的增長。”

” 多而全內(nèi)容帶來的直接影響，就是形成豐富的內(nèi)容生態(tài)，滿足用戶多樣化的內(nèi)容需求。” 周舟認為，偏男性內(nèi)容的快速發(fā)展，除了帶來男性用戶的增長，也有利于社區(qū)的進一步發(fā)展。

新社區(qū)的威力

在新消費時代，得內(nèi)容者得天下。因為內(nèi)容是流量，也是用戶時長，這些都是商業(yè)影響力的根基。

可以看到，無論是小紅書、快手、B 站，還是大眾點評，甚至估值早已突破千億美元的 Instagram，它們依托于人群以及人群生產(chǎn)的內(nèi)容，形成了其他非內(nèi)容平臺不可比擬的優(yōu)勢。

與生俱來便帶有 ” 種草基因 ” 的小紅書，被稱為 ” 國民種草機 “。這兩年，小紅書陸續(xù)走出了元氣森林、泡泡瑪特、完美日記、茶顏悅色等頭部新消費品牌。

不止年輕人喜歡在平臺進行好物分享，就連投資人也會將目光放在小紅書上，企圖在小紅書上物色到下一個 ” 完美日記 “。

” 在小紅書找項目確有其事，主要是消費類領(lǐng)域。” 一家早期投資機構(gòu)的投資經(jīng)理告訴燃財經(jīng)，由于小紅書用戶具有年輕化、高消費力和高粘性的特點，以至于小紅書用戶很能代表當下很多的流行趨勢，” 每隔一段時間，小紅書就會出現(xiàn)一些爆品，像完美日記、花西子等新消費品牌。甚至連露營、沖浪等小眾玩法，也從小紅書起成為風靡社會的熱點。”

對于消費領(lǐng)域投資人來說，小紅書或許是個挖掘潛力項目的好去處，而對于消費品牌走向消費者來說，小紅書則是其中不可或缺的一環(huán)。早段時間網(wǎng)上盛傳一個段子，”5000 篇小紅書 KOC 測評 +2000 篇知乎問答 + 搞定李佳琦 / 薇婭 = 一個新品牌 “。這個網(wǎng)傳 ” 營銷三板斧 ” 也從側(cè)面反映出了小紅書 ” 種草內(nèi)容 ” 的重要性。

在今年 8 月，黑蟻資本 2021 新消費行業(yè)論壇大會上，小紅書 CMO 之恒做了《匠心鑒賞，品牌養(yǎng)成》的演講，分享了新品牌在小紅書的進階規(guī)律，” 對于新品牌來說有三個階段，第一是匠心產(chǎn)品走向市場，第二是通過種草打透‘細分心智’帶動關(guān)注量、搜索量、銷量，第三是用戶對產(chǎn)品有更深認知之后的品牌建設(shè)階段。搜索量起來就意味著‘種草’的拐點到來。”

而小紅書平臺強勁的 ” 種草能力 “，除了是品牌的第一輪發(fā)起點外，也吸引了其他線上線下的商家們。雙 11 期間在淘寶購物的艷子便發(fā)現(xiàn)，其最常關(guān)顧的店鋪首頁，幾乎整一版面都在介紹一個 ” 曬搭有獎 ” 活動，活動參與方式便是 ” 小紅書發(fā)布穿搭圖文 / 視頻并 @官方號 “，獲得官方號點贊后，截圖私信淘寶客服即可獲得店鋪無門檻優(yōu)惠券一張。

” 之前去線下新開的門店打卡時，會常遇到小紅書發(fā)布圖文有優(yōu)惠的活動，但在淘寶店鋪還是第一次見。” 艷子也表示，之前淘寶店鋪也會有舉辦這類互動活動，但舉辦地點基本都集中在微博或公眾號，” 不排除小紅書人氣越來越旺盛，商家又覺得小紅書的畫像與店鋪用戶畫像吻合，有意在小紅書舉辦活動也為了給店鋪引流。”

小紅書是一個用戶粘性很強的平臺。根據(jù) QuestMobile2020 年 4 月的數(shù)據(jù)，在抖音、快手、微博、小紅書四個內(nèi)容平臺中，抖音、快手的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為 8.1%、2.7%，微博 9.1%，小紅書的平均帶貨轉(zhuǎn)化率為 21.4%。

” 小紅書是內(nèi)容和消費完美融合的社區(qū)平臺。我在小紅書只有 20 萬粉絲，我敢來直播。因為這兒適合我，可以討論、交鋒。” 前著名經(jīng)紀人、現(xiàn)直播帶貨新人楊天真在公開場合表示。

廣東小海島的民宿老板馮開，也在小紅書對自家民宿展開了推廣，” 在大眾點評、微博、抖音、快手、小紅書，我都注冊了賬號，也會經(jīng)常在平臺上發(fā)表新作品，但從效果來看，抖音和小紅書這兩個平臺表現(xiàn)最好。”

其中讓馮開最為意外的，是用戶在小紅書自發(fā)發(fā)布的圖文也能吸引很多客戶，” 我也是無意中刷到有客戶發(fā)的圖文，評論區(qū)都在問地址在哪，怎么訂房。后來我索性也搞了個小紅書分享活動，對在小紅書圖文發(fā)布住宿體驗的客戶進行費用減免，早兩個月暑假旺季時候，來的客戶基本都是小紅書上找攻略找到的我家民宿，還是很驚喜的。”

總而言之，小紅書除了是用戶的生活方式分享平臺外，也逐漸成了消費者熟知的消費決策入口，越來越多年輕人喜歡在這里發(fā)現(xiàn)和分享好的消費方式和品牌。這自然也離不開上述提到的小紅書在內(nèi)容多樣化，以及為了覆蓋全性別用戶群體所下的功夫。

而在此前，小紅書還是一個內(nèi)容生態(tài)不夠?qū)掗?、?nèi)容極其集中于女性內(nèi)容的平臺，但顯然，現(xiàn)在的小紅書在極力破圈。這也正如 B 站 CEO 陳睿在央視新聞的直播中，談起 B 站奮力破圈的初衷：” 小國寡民固然好，但一定抵擋不了堅船利炮。世外桃源是美好的愿望，但是很快都會消亡。”小紅書的挑戰(zhàn)

社區(qū)產(chǎn)品，大多有直接的競爭對手，比如快手的大敵是抖音，西瓜視頻對 B 站虎視眈眈，等等。但小紅書是個例外，放眼望去，朋友居多。” 一方面是小紅書背后的投資機構(gòu)眾多，另一方面是小紅書比較開放，跟各個平臺都有合作。” 業(yè)內(nèi)人士說。

但各大平臺都覬覦小紅書的種草能力，并不斷嘗試學習或復制。比如，2016 年，網(wǎng)易推出了以 ” 發(fā)現(xiàn)適合你的美 ” 為 Slogan、專注于發(fā)現(xiàn)和分享的護膚美妝社區(qū) APP” 網(wǎng)易美學 “；2018 年前后，字節(jié)跳動先后孵化了 ” 泡芙社區(qū) “、” 值點 ” 和 ” 新草 ” 等社區(qū)應(yīng)用；同樣在 2018 年，快手也試水了一個與小紅書極其相似的 ” 豆田社區(qū) “；2019 年 2 月，知乎上線了一款主攻男性用戶群體的好物推薦產(chǎn)品 “CHAO”。2019 年 9 月，微博出品了一款生活時尚社交產(chǎn)品 ” 綠洲 “，但上線便被網(wǎng)友質(zhì)疑綠洲就是山寨版的 “ins+ 小紅書 “；同月，微信正是開放注冊 ” 好物圈 “，并于同年 12 月更名為 ” 微信圈子 “，還將入口提升到了搜一搜功能的主界面。

電商及零售業(yè)研究者莊帥告訴燃財經(jīng)，各大平臺紛紛發(fā)力種草最重要的目的并不是賣貨，而是為了增加用戶粘性。” 內(nèi)容實際上可以讓用戶的瀏覽時間變得更長。進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代開始，大家都在搶時間，包括微信做的公眾號和視頻號，本質(zhì)也是內(nèi)容。從內(nèi)容維度去看，種草內(nèi)容和電商之間的轉(zhuǎn)化是很直接的，其次才是短視頻帶貨衍生出來的直播帶貨。”

不過，小紅書并不好學，上述類 ” 小紅書 ” 產(chǎn)品，現(xiàn)在基本處于啞火狀態(tài)，其中綠洲的處境還算好的，雖然活躍用戶數(shù)與小紅書相去甚遠，但相比其他不是被放棄就是被停運的產(chǎn)品，好歹還維持著正常運營。

今年雙 11，淘寶和京東都上線了自己的種草平臺，淘寶借助去年 11 月份推出的 ” 逛逛 ” 打造了 ” 雙 11 種草機 “；京東則把原 ” 發(fā)現(xiàn) ” 頻道改為了 ” 逛 “，且放在了 APP 底部欄目正中央。

另外，在雙 11 開始前夕，抖音也被曝正在內(nèi)測 ” 類小紅書 ” 的種草產(chǎn)品。而快手則在今年 1 月就發(fā)布了一個 # 好物快種草 # 的新話題活動，就連知乎也插一腳，上線了 ” 好物推薦 ” 功能 …… 不過，這些都不足以撼動小紅書在種草上的領(lǐng)先地位。

在業(yè)內(nèi)看來，小紅書最大的挑戰(zhàn)，還是來自破圈過程中的輿論風暴。畢竟欲戴王冠必承其重，” 國民種草機 ” 這一稱謂，為小紅書帶來豐沛流量的同時，也讓其 ” 備受爭議 “。

作為一個社區(qū)，一旦內(nèi)容出現(xiàn)問題，第一個被推上風口浪尖的肯定是平臺。如近日上熱搜的網(wǎng)紅景點一事，小紅書就網(wǎng)友經(jīng)歷發(fā)表了致歉聲明，并表示將嘗試推出更多元化內(nèi)容。此外，2019 年遭受過嚴厲抨擊的 ” 小紅書種草筆記代寫代發(fā) ” 灰黑產(chǎn)，于近日再次被媒體報道。

隨著小紅書的估值越來越高，來自市場的壓力也會越來越大。小紅書能否妥善的解決這些問題，將直接決定著小紅書的未來發(fā)展能有多大。

參考資料：

《建群，開店，知識付費 …… 小紅書押寶私域流量》，來源：麋鹿先生 Sky

* 題圖及部分配圖來源于視覺中國  。文中小夢、柯月、周舟、馮開為化名。