奧美公關(guān)王澤蘊(yùn)：無效營(yíng)銷，從無效的人群畫像開始

人群畫像很重要，但更重要的是背后的數(shù)據(jù)化思維方式，其實(shí)就是運(yùn)用數(shù)據(jù)的手段去了解現(xiàn)象背后的規(guī)律到底是什么。

好的畫像能夠幫助使用者導(dǎo)出有直接因果關(guān)系的營(yíng)銷決策。讀完這篇筆記，你會(huì)對(duì)人群畫像作法有個(gè)系統(tǒng)了解。

大家好，我是奧美公關(guān)數(shù)據(jù)分析總監(jiān)王澤蘊(yùn)。我的本職是數(shù)據(jù)分析師，數(shù)據(jù)分析師的使命有兩個(gè)：

第一是幫助品牌做出決策判斷，也就是精準(zhǔn)地定位決策；

第二是提高效率，對(duì)于品牌來說錢永遠(yuǎn)是有限的，怎樣才能更高效？這是我們努力的方向。

今天咱們聊人群畫像，談三件事：

首先談一談為什么要做人群畫像？第二件事聊一聊為什么有的人明明花了錢、花了精力，做出來的人群畫像卻用處不大？最后我們來聊一聊做畫像的正確方式應(yīng)該是怎樣的？

一、為什么要做人群畫像？

在感情中，為什么男女朋友之間明明相愛，但是還會(huì)有矛盾，是因?yàn)椤拔也⒉徽嬲滥愕降资窃趺聪氲?，需要什么？?/p>

在營(yíng)銷領(lǐng)域也是同理，經(jīng)常甲方認(rèn)為好的產(chǎn)品賣點(diǎn)，消費(fèi)者根本不買賬，甲方視角和消費(fèi)者視角其實(shí)是兩個(gè)視角。我們?nèi)绻荒苤老M(fèi)者視角的話，效率就會(huì)低。

舉個(gè)例子，一個(gè)在B端做得很成熟的空氣凈化器品牌想迅速在C端市場(chǎng)打響知名度。目前他們已經(jīng)生產(chǎn)出了針對(duì)普通消費(fèi)者的空氣凈化器。我問品牌方，這個(gè)產(chǎn)品上市之后競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)該是誰？品牌方負(fù)責(zé)人回答說：我們沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

他為什么會(huì)這樣說？

因?yàn)樗麄兊闹魍飘a(chǎn)品是一款專門除甲醛的凈化器。他認(rèn)為，除甲醛這件事情國(guó)內(nèi)沒有什么品牌做得比它好，甚至，國(guó)內(nèi)都沒有什么品牌在做這樣的產(chǎn)品。大家生產(chǎn)的凈化器都不是主要除甲醛的，是除PM2.5的，他就覺得這是一個(gè)藍(lán)海，國(guó)內(nèi)沒有什么人做，自家品牌的技術(shù)又這么好，理所當(dāng)然是沒有競(jìng)品的。

我問了他一個(gè)問題：國(guó)內(nèi)用戶真正遇到需要除甲醛問題的時(shí)候（買新房或者買新車時(shí)），他們是用什么手段解決的？

答案是用綠蘿、菠蘿，開窗，或者用茶葉沫、咖啡沫。

因此，深思這個(gè)問題他不但不應(yīng)該開心，反而應(yīng)該傷心，因?yàn)榧僭O(shè)這個(gè)市場(chǎng)是非常成熟的，大家如果已經(jīng)知道除甲醛用這些簡(jiǎn)易的方法沒有用，就應(yīng)該花幾千塊錢買凈化器。

品牌如果要?jiǎng)俪?，只需要告訴消費(fèi)者“我的東西物美價(jià)廉或者我的效果更好”，大家就會(huì)更愿意買。但是現(xiàn)在市場(chǎng)不成熟，需要去說服消費(fèi)者：不要再花三十塊錢買一個(gè)綠蘿了，應(yīng)該花三千塊錢買我的凈化器，這個(gè)的教育成本要難得多。

通過這個(gè)例子跟大家分享一下競(jìng)品的含義：

競(jìng)品其實(shí)并不只是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、同行，而是我跟誰爭(zhēng)搶用戶，誰就是我的競(jìng)品，它甚至不一定跟我是同一個(gè)品類的。比如綠蘿，所以站在用戶的視角在看待這個(gè)問題，就會(huì)發(fā)現(xiàn)答案跟甲方想的完全不一樣。

一個(gè)品牌的產(chǎn)品或者是一個(gè)營(yíng)銷行為雖然是具體的，但是不同的視角看待同樣的東西得出來的答案可完全不一樣。說得極端一點(diǎn)，品牌認(rèn)為“我給你的是好的東西”，但是消費(fèi)者根本看不到，這就是品牌視角和消費(fèi)者視角的區(qū)別，這也是為什么我們一定要去看消費(fèi)者視角的原因。

剛才那個(gè)案例，品牌方說：“這個(gè)產(chǎn)品其中一個(gè)核心賣點(diǎn)是我們的凈化器長(zhǎng)得特別好看，我們找了最優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師來設(shè)計(jì)外觀，而且還得獎(jiǎng)了，你們?cè)谕茝V的時(shí)候一定要大力推?！?/p>

我們拿到這個(gè)需求之后回來做了一個(gè)抽樣調(diào)研，大概抽1500份的樣本，準(zhǔn)備了20多個(gè)問題來問那些在一個(gè)月之內(nèi)剛剛買過凈化器或者在即將到來的一個(gè)月即將買凈化器的人，了解他們的購(gòu)買抉擇。

中間有一道題問“你在做凈化器的購(gòu)買決策時(shí)，以下選項(xiàng)你認(rèn)為最重要的三項(xiàng)是什么？”

結(jié)論是外形美觀這件事的排序是倒數(shù)第三，也就是說，甲方覺得非常重要，但是消費(fèi)者并不這樣認(rèn)為。

剛才用了幾個(gè)例子跟大家說什么叫甲方視角，什么叫消費(fèi)者視角，還有一個(gè)視角叫做乙方視角，像我們奧美就是乙方視角，服務(wù)甲方的數(shù)據(jù)公司也是乙方視角。

經(jīng)常有人會(huì)抱怨，“你們天天說大數(shù)據(jù)很棒很厲害，但數(shù)據(jù)真的是不是那么厲害？是不是數(shù)據(jù)說的都對(duì)？”不是的，因?yàn)樾g(shù)語(yǔ)是死的，用數(shù)據(jù)的人才是關(guān)鍵。同樣的數(shù)據(jù)，不同的分析師可能分析出來的結(jié)果完全不一樣。

這個(gè)案例是一個(gè)國(guó)外的做汽車燃油添加劑的品牌，它要進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也已經(jīng)有很多燃油添加劑的品牌了，于是他希望知道進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后到底應(yīng)該怎么做？應(yīng)該主要抓取哪群人？

因此，它就購(gòu)買了第三方數(shù)據(jù)公司的數(shù)據(jù)，看線上一段時(shí)間之內(nèi)網(wǎng)上聊燃油添加劑這個(gè)話題的聲量大小?？v軸是網(wǎng)絡(luò)聲量的大小，橫軸是談?wù)撊加吞砑觿┑倪@些車主平均開了多少公里。

很明顯的，九千到一萬公里的時(shí)候有一個(gè)明顯的高點(diǎn)。大家就很開心，說：這不就是新車第一年大保時(shí)候的公里數(shù)嗎？所以我們應(yīng)該針對(duì)第一年大保的新車車主猛推燃油添加劑，因?yàn)樗麄兊脑V求很強(qiáng)烈。

聽起來邏輯沒有什么問題，但有個(gè)問題：那些已經(jīng)形成使用燃油添加劑習(xí)慣的老司機(jī)，他可能習(xí)慣性經(jīng)常購(gòu)買，但是他還會(huì)不會(huì)在網(wǎng)上討論這個(gè)話題？

不會(huì)。

所以這個(gè)圖不能代表真實(shí)市場(chǎng)的情況，這個(gè)圖反應(yīng)的數(shù)據(jù)是“幸存者數(shù)據(jù)”，它只記錄討論的人的情況，但是還有很多人沒有參與討論，他已經(jīng)很清楚燃油添加劑怎么回事，不需要討論，直接買就行了。

這些人是不是核心用戶呢？當(dāng)然是，但是這個(gè)數(shù)據(jù)里面沒有。

所以如果我們要研究這個(gè)問題，一定需要再加入另外一組數(shù)據(jù)，就是銷售數(shù)據(jù)，但是這里面沒有銷售數(shù)據(jù)。

所以有的時(shí)候作為乙方的人，我們已經(jīng)看到手里有很多數(shù)據(jù)了，也能夠得出來一個(gè)因果關(guān)系，但是這個(gè)答案不對(duì)，我們需要想得更加全面一點(diǎn)，尤其是站在消費(fèi)者的視角想一想還有沒有重要的前提條件沒有被考慮到。

這個(gè)是心理學(xué)上很著名的一組圖叫“青蛙與河馬”，同樣的一個(gè)圖只要轉(zhuǎn)換視角90度，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)是青蛙，一個(gè)是河馬，同樣的東西。

這個(gè)是我希望今天給大家分享的第一個(gè)方法，非常的簡(jiǎn)單。

如果左邊這個(gè)圈是品牌想要表達(dá)的，右邊這個(gè)圈是用戶想要的，我們?nèi)ヌ綄と巳寒嬒竦哪康氖菫榱苏业街虚g的那個(gè)交集。我希望找到既是你想要的，這也是我們可以雙贏的一個(gè)前提。

我們?yōu)槭裁匆鋈巳寒嬒竦牡诙€(gè)原因，是現(xiàn)在的營(yíng)銷環(huán)境特別復(fù)雜。

這是我們很熟悉的“用戶之旅”的樣子，用戶是一步一步從知道品牌，到產(chǎn)生興趣，到開始形成購(gòu)買的愿望，于是去調(diào)查研究，到購(gòu)買，到分享甚至是重復(fù)購(gòu)買。

但是現(xiàn)在，由于很多IP類KOL的存在，比如咪蒙，或者是一些流量型明星的關(guān)系，有的時(shí)候“用戶之旅”是長(zhǎng)這個(gè)樣子的：

你不知道中間的那些步驟哪里去了，購(gòu)買決策在瞬間完成了。

也就是說，現(xiàn)在的“用戶之旅”更加個(gè)性化，我們不能按照以前的經(jīng)驗(yàn)來想當(dāng)然的為品牌制定用戶之旅，我們需要站在用戶的角度，每一次有需要的時(shí)候，都重新還原“用戶之旅”。

第三，我們要做用戶畫像的原因，是因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲋匾纳虡I(yè)決策、營(yíng)銷決策的過程中，畫像是權(quán)重非常高的一件事。

我們?yōu)槠放贫ㄎ簧虡I(yè)企圖心的時(shí)候，是通過五個(gè)角度來綜合分析問題，這五個(gè)角度分別是：品牌、品類、競(jìng)品、目標(biāo)消費(fèi)者和觸達(dá)渠道。

品牌，我需要先去梳理品牌自身的資產(chǎn)，我要知道我是誰，我有什么樣的背景，我有什么的技術(shù)是別人沒有的，我有什么差異化的特點(diǎn)，我現(xiàn)有的用戶是什么樣的。

品類，要把品牌放在整個(gè)行業(yè)的環(huán)境里，去看這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在有多少人、市場(chǎng)容量有多少，政策對(duì)這個(gè)行業(yè)的支持怎么樣，它現(xiàn)在的趨勢(shì)發(fā)展如何，行業(yè)里面主要構(gòu)成是誰。

競(jìng)品，看我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，未來跟誰爭(zhēng)搶用戶。我們有什么不同，差異在哪里，我的優(yōu)勢(shì)是什么。

目標(biāo)消費(fèi)人群，品牌面對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)人群是誰？我的品牌之所以存在，成為現(xiàn)在的品牌，我通過歷史那么多的行為聚集了現(xiàn)在的用戶，這些用戶是誰？他們是怎么來的？我怎么樣更好的黏住他？還有哪些人是我應(yīng)該下一步努力贏得的？

觸達(dá)渠道，去哪里找到這些人。

大家發(fā)現(xiàn)沒有，其實(shí)這五個(gè)分類里面，我每一個(gè)的背后其實(shí)都會(huì)有人群畫像的身影在。

二、為什么有的畫像又貴又無用？

我們發(fā)現(xiàn)身邊有些人也會(huì)畫像，可是他做的畫像錢也花了，卻沒有什么用。這件事情是怎么發(fā)生的？

我們有的時(shí)候遇到這樣的客戶，問他的產(chǎn)品目標(biāo)人群是誰？他會(huì)非常自信地跟你講，“我的產(chǎn)品適合全人類。”

我們聽到這樣的話就會(huì)心頭一涼，這意味著我們需要立刻跟他進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間的溝通。

這是第一個(gè)誤區(qū)，很多人認(rèn)為我的目標(biāo)人群越多越好。恰恰相反，為什么呢？

因?yàn)槲覀兯械钠放凭退闶荁AT，營(yíng)銷費(fèi)用肯定是有限的，如果面對(duì)的人群是全人類的話，這點(diǎn)錢在現(xiàn)在整個(gè)信息爆炸的年代，就如同在大海里邊撒了一把胡椒面，沒有聽到什么聲響。

今天我們面對(duì)的不是過少的選擇，而是過多的選擇，所以對(duì)于每個(gè)用戶來說，他在選擇品牌的時(shí)候是不是只愿意購(gòu)買功能？不是，他經(jīng)常不是為了購(gòu)買功能，他在購(gòu)買功能的同時(shí)還要買的是情感的共鳴、身份的認(rèn)同，有的時(shí)候甚至還跟價(jià)值觀有關(guān)。

比如，明明用的皮子可能都是同一頭牛身上的皮子，為什么愛馬仕就能賣二十萬，淘寶的小店就賣500塊。明明是同樣的皮子，為什么？大家為什么還要花這么多錢去買奢侈品，買的到底是什么？

其實(shí)買的是背后身份的認(rèn)同，我要展示我是誰，我買的東西不單純買這個(gè)功能，我還為了顯示這是我的東西，所以“我”在這個(gè)事情中顯得非常重要。

如果你的產(chǎn)品適合全人類，那么所有人都會(huì)覺得這個(gè)產(chǎn)品不是那么適合我的。

舉個(gè)例子，假設(shè)我是一個(gè)做睡眠輔助工具的品牌，我說我的產(chǎn)品適合所有有睡眠問題的人。

站在真正這些有睡眠問題的人的角度想，他們可以解決這個(gè)問題的方式有很多：可以去吃安眠藥，也可以按摩，還可以買一些香熏等等，對(duì)于消費(fèi)者來說你只是他們的眾多選擇之一，不是必要的。

可是如果我的目標(biāo)用戶是在北京養(yǎng)老院生活的、80歲以上的、喜歡聽搖滾樂的老爺爺，我去說服他的時(shí)候我的話術(shù)會(huì)更加具像。我知道他們已經(jīng)在人生的比較靠后的階段，但是他們又喜歡搖滾樂，這說明他們心中還有一把年輕的火。

我要去說服他，我的產(chǎn)品到底應(yīng)該怎么闡述讓他覺得“你懂我”？其實(shí)答案很明顯，我可以給到我的創(chuàng)意人員更加具像的方向，讓老爺爺們會(huì)覺得“你特別了解我”。

第三個(gè)重點(diǎn)，當(dāng)你的畫像越窄的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你的話術(shù)更加的有針對(duì)性，他會(huì)覺得你是給我做的，而不是給所有人做。

當(dāng)你的人群越窄，渠道就越窄，所以你有限的營(yíng)銷費(fèi)用像魚餌撒在魚缸里，可以反復(fù)地撒。

第二個(gè)誤區(qū)，很多人做畫像也花了錢，但是他做得不好，為什么？

你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些人其實(shí)并沒有慎重思考就開始花錢了，可以說他們是為了數(shù)據(jù)而數(shù)據(jù)的。像這樣的情況我們用另外一條邏輯來看，做得不好的畫像基本上分成三種，第一種是不花錢的，剩下兩個(gè)都是花錢的。

第一種叫拍腦門型?！拔矣X得畫像有用，但是我不需要花錢去做，我特別了解我的產(chǎn)品，所以我就告訴你，我是這個(gè)品牌的CEO，我還能不知道我的用戶是誰嗎？我的用戶就是一線城市二十多歲的男性?！蔽覀兘?jīng)常看到這樣的話。

現(xiàn)有用戶是不是等于目標(biāo)用戶？

很多品牌會(huì)認(rèn)為足夠了解自己的用戶，雖然它簡(jiǎn)單粗暴的一句話就把這些人定了位，但其實(shí)我們不可能通過幾個(gè)標(biāo)簽就能夠了解這群人是什么樣子。

第二種，他們?cè)谧霎嬒竦臅r(shí)候就花錢了，他們做的畫像上邊這個(gè)樣子，我把它叫做人物傳記型。

這是怎么做的呢？常常是這樣的，品牌從自己的用戶庫(kù)里，找出大概三五十個(gè)典型用戶，然后約過來做一對(duì)一的訪談，每個(gè)人都詳細(xì)記錄下來，做出來很大的一個(gè)ppt。

這個(gè)東西完全沒有用，為什么？

說一個(gè)很基礎(chǔ)的統(tǒng)計(jì)學(xué)上面的概念，如果我希望客觀了解一群人，假如用抽樣的方式，我隨機(jī)抽樣的樣本數(shù)至少需要在400左右，就算這樣也是有誤差的。

這三五十人是怎么選出來的？肯定不是隨機(jī)選出來的，第二它的樣本絕對(duì)是不夠的，而且問的這些問題他答的就是真話嗎？也不一定。

所以我們花了這么錢，又花了精力，做出來的這些東西看起來厚厚的一本，其實(shí)沒有什么用，我就算去分析這些人背后數(shù)據(jù)的共性，這些數(shù)據(jù)也沒有什么用，因?yàn)樗紫惹疤岫疾粷M足，它不是隨機(jī)抽樣，它的樣本也不夠多。

第三個(gè)類型更加有點(diǎn)欺騙性，事無巨細(xì)型。

我說這個(gè)類型的時(shí)候并不是在批評(píng)第三方的數(shù)據(jù)公司，恰恰相反，我覺得這是整個(gè)數(shù)據(jù)環(huán)境的進(jìn)步。這些品牌不管具不具有大數(shù)據(jù)能力，它至少擁有真實(shí)的用戶的行為數(shù)據(jù)，比如滴滴打車、新浪微博、百度，它能夠記錄下很多真實(shí)的行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)非常有用。

我們兩年前跟百度合作的時(shí)候，百度就可以還原出人群280多個(gè)標(biāo)簽，是非常棒的一件事情。

很多品牌覺得這個(gè)太酷了，所以花幾十萬去買一個(gè)很多維度的所謂的人群畫像，這個(gè)畫像有的時(shí)候甚至上百頁(yè)，我這邊都沒有寫全。

這些數(shù)據(jù)挺棒的，但用起來問題很容易出在哪兒呢？

這些數(shù)據(jù)公司提供的數(shù)據(jù)基本上全部都是行為數(shù)據(jù)，所謂的行為數(shù)據(jù)是指“我所有可以被記錄下來行為軌跡的數(shù)據(jù)?！?/p>

比如我在微博上關(guān)注了誰，我說了什么樣的話，我什么樣的時(shí)間說什么樣的話，我在百度上搜了什么，我打開網(wǎng)頁(yè)看了什么，我滴滴打車花了多少錢，我每個(gè)月在網(wǎng)上購(gòu)物是什么，所有的這些行為數(shù)據(jù)都可以被記錄。

我們想一想這些大量的可以提供數(shù)據(jù)的公司，能夠提供的是不是主要行為數(shù)據(jù)？

我當(dāng)然也可以通過行為數(shù)據(jù)背后能看到一些元數(shù)據(jù)，什么叫元數(shù)據(jù)？就是定義數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)。

元數(shù)據(jù)它的屬性是不變化或者很緩慢地變化，比如我的性別基本上不會(huì)變化，我的長(zhǎng)駐城市不會(huì)變化，我的年齡每年只長(zhǎng)一歲，所有這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了我是我，定義數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)這叫元數(shù)據(jù)。

這些數(shù)據(jù)公司能夠提供的大量的行為數(shù)據(jù)和元數(shù)據(jù)，這當(dāng)然很有用，但是我想說的是，同樣的行為有可能背后造成的原因完全不一樣。

行為數(shù)據(jù)是不是重要？它是很重要，但是我們不能只是根據(jù)行為數(shù)據(jù)來得出答案，更重要的其實(shí)是背后的態(tài)度數(shù)據(jù)，我為什么會(huì)需要這個(gè)東西？我希望解決什么問題？我在買的時(shí)候有什么阻力阻止我買？我有什么擔(dān)心或不滿？ 

這些態(tài)度數(shù)據(jù)才是能夠幫助我導(dǎo)出營(yíng)銷決策最重要的事，這也是我們?cè)谧鋈巳寒嬒裰凶铍y也最重要的、需要還原的部分，也就是態(tài)度數(shù)據(jù)的部分。

三、做畫像的正確方式應(yīng)該是怎樣的？

最后一個(gè)部分給大家分享人群畫像的3C九宮格（具體釋義請(qǐng)往下看喔）。

先說評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)很重要，剛才我說了一些做得不好的畫像的壞話，那到底應(yīng)該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去判斷畫像有沒有用？

百度在兩年前就可以有280多個(gè)緯度的行為數(shù)據(jù)可以給到你，但是這280個(gè)緯度是不是要都買？肯定不需要都買。好的畫像標(biāo)準(zhǔn)是什么？

好的畫像并不是有一個(gè)固定的模型，所有的畫像都長(zhǎng)一個(gè)樣子。沒有這樣的模型，畫像是為了解決問題的，所以畫像做到什么程度是好的？

就是你不能告訴我這群人什么樣子的，你要告訴我針對(duì)這群人，結(jié)合我品牌的訴求，我應(yīng)該做什么樣的事情？也就是說，能不能幫我導(dǎo)出有直接因果關(guān)系的營(yíng)銷決策才是畫像的重點(diǎn)，這是最重要的一件事情。畫像應(yīng)該是解決方案，而不是只是簡(jiǎn)單數(shù)據(jù)的羅列，這是半成品。

這個(gè)叫3C九宮格模型，縱坐標(biāo)：元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，橫坐標(biāo)是3C，即品牌、品類和競(jìng)品。

當(dāng)我們帶著具體的商業(yè)問題來做畫像的時(shí)候，應(yīng)該選擇哪些數(shù)據(jù)？

比如我們之前幫某一個(gè)專車APP做人群分析。幾年前，當(dāng)時(shí)滴滴和快的都沒有合并，整個(gè)的專車市場(chǎng)剛剛開始起步，這個(gè)品牌的問題就是，“我針對(duì)這樣的藍(lán)海市場(chǎng)我的錢又有限，我應(yīng)該先去爭(zhēng)搶滴滴打車背后的出租車用戶，還是其它專車品牌背后的用戶？”

這其實(shí)是一個(gè)是否。大家第一反應(yīng)是我應(yīng)該去爭(zhēng)搶出租車用戶，因?yàn)槌鲎廛囉脩羧硕?，整個(gè)專車市場(chǎng)的盤子還非常小。

但是我們做了數(shù)據(jù)分析之后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)品牌當(dāng)時(shí)在專車市場(chǎng)的市場(chǎng)占比也非常低，不到10%，而專車其實(shí)跟出租車相比最厲害的地方痛點(diǎn)是服務(wù)好，當(dāng)時(shí)這個(gè)品牌的服務(wù)質(zhì)量確實(shí)是非常的不錯(cuò)，而且用過的人會(huì)對(duì)這種好的服務(wù)有更加具體的描述，我能說的出來好是什么。

所以，當(dāng)營(yíng)銷費(fèi)用有限的時(shí)候，這個(gè)品牌其實(shí)不應(yīng)該去搶滴滴的用戶，因?yàn)榻逃粋€(gè)沒使用過專車服務(wù)的人多裝一個(gè)app并且花更多的錢打車是相對(duì)比較難的。但是教育一個(gè)已經(jīng)用過其它專車服務(wù)的人換一個(gè)專車app要相對(duì)容易得多。而且本身在專車市場(chǎng)，這個(gè)品牌的份額也有很大努力的空間。因此目標(biāo)用戶應(yīng)該是其他專車軟件品牌背后的用戶。

所以，使用這個(gè)工具的時(shí)候，我們首先要先看現(xiàn)有品牌現(xiàn)有用戶的數(shù)據(jù)。現(xiàn)有用戶元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)也有很多，這些數(shù)據(jù)也有很多我怎么挑？

我是按照我的商業(yè)目標(biāo)或者最需要解決的商業(yè)問題，這樣的方向來挑的，為了解決這個(gè)商業(yè)目標(biāo)我應(yīng)該去找哪些數(shù)據(jù)？

第二步我要看品類人群的元數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)，尋找機(jī)會(huì)點(diǎn)。舉個(gè)例子，比如我們想一下涼茶當(dāng)時(shí)進(jìn)軍北方市場(chǎng)的情況。

涼茶在北方?jīng)]有什么人喝，都是南方人喝。當(dāng)時(shí)王老吉涼茶在進(jìn)軍北方市場(chǎng)的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它的品牌的北方市場(chǎng)的現(xiàn)有人群是沒有的，它的競(jìng)品背后的人群也沒有，為什么？

因?yàn)樗恢浪鼞?yīng)該跟誰競(jìng)爭(zhēng)，到底應(yīng)該說服這些人去放下他們手中的碳酸飲料涼茶，還是放下啤酒喝涼茶？王老吉是不知道的。用戶也不知道，因?yàn)楸狈接脩舢?dāng)時(shí)都沒有喝到王老吉的涼茶呢。

那么研究這個(gè)問題的時(shí)，我需要找的是第二類品類數(shù)據(jù)，也就是說我要知道在北方市場(chǎng)大家喝飲料的習(xí)慣是什么？大家會(huì)在什么樣的應(yīng)用場(chǎng)景喝？主流的飲料是哪些？他們?cè)诤冗@些飲料的時(shí)候內(nèi)心滿不滿意？

他們覺得有什么不滿的地方？從中找到我的機(jī)會(huì)點(diǎn)，找到我的競(jìng)品是誰。所以第二是品類背后的原數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)和態(tài)度數(shù)據(jù)。

最后一個(gè)部分就是競(jìng)品。

我要跟誰爭(zhēng)搶用戶？我要知道我的競(jìng)品用戶的人群，他們的行為共性是什么？他們有什么不滿的？他們有什么特別滿意的？跟我相比我能不能去解決他們哪些不滿意的點(diǎn)？

這是人群畫像3C九宮格，別看這個(gè)模型很簡(jiǎn)單，但是把它用好是非常難的。

這個(gè)背后需要的數(shù)據(jù)，既需要我們用到一些平臺(tái)或機(jī)構(gòu)提供的用戶數(shù)據(jù)，也需要我們傳統(tǒng)的調(diào)研的方式，定量定性調(diào)研等等的方式來去還原背后的態(tài)度數(shù)據(jù)。

以上是我今天跟大家分享的人群畫像的話題，畫像很重要，但是更重要的是背后的數(shù)據(jù)化思維方式。

最后想分享一個(gè)觀點(diǎn)：我們認(rèn)為，在目前這個(gè)時(shí)代，數(shù)據(jù)化思維是每一個(gè)營(yíng)銷人都應(yīng)該具備的素質(zhì)。

謝謝大家。