文/騰訊智慧零售

近兩年來，伴隨數(shù)字技術(shù)升級以及理性消費(fèi)觀念回歸，快消行業(yè)加速進(jìn)入深度調(diào)整期，行業(yè)結(jié)構(gòu)、市場結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及消費(fèi)結(jié)構(gòu)也迎來多重變革。為在不確定的時代下探尋確定性的增長，眾多企業(yè)紛紛加碼全域經(jīng)營，希望以消費(fèi)者為中心，以數(shù)字化為抓手，緊抓行業(yè)數(shù)字變革下的新機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)生意上的“彎道超車”。

而在全域時代下，食飲酒水企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵究竟是什么？企業(yè)又如何才能在減少試錯成本的前提下，高效實(shí)踐數(shù)字化？

為探究以上問題的答案，騰訊智慧零售《零售大咖說·科技圓桌》第二期邀請到伊利集團(tuán)數(shù)字科技中心總經(jīng)理尚直虎、鈦媒體聯(lián)合創(chuàng)始人劉湘明、新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波、騰訊智慧零售垂直行業(yè)解決方案總監(jiān)李有祥，共同探討食飲酒水行業(yè)的數(shù)字化發(fā)展趨勢，并從實(shí)戰(zhàn)角度出發(fā)，找出食飲酒水企業(yè)在全域時代的關(guān)鍵突破點(diǎn)，幫助企業(yè)少走彎路。

食飲酒水企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨新機(jī)遇

今年以來，食飲酒水行業(yè)的“復(fù)蘇和增長”悄然到來，但大環(huán)境下的挑戰(zhàn)卻從未減少。流量紅利已經(jīng)接近尾聲，市場由增量轉(zhuǎn)向存量，傳統(tǒng)圍繞流量渠道營銷的打法邊際效應(yīng)減弱。當(dāng)下企業(yè)面對的是一個更復(fù)雜、更多變、競爭更激烈的市場。

而在內(nèi)卷的競爭下，也意味著突破創(chuàng)新的機(jī)會，關(guān)鍵是要在快速變化的市場掌握足夠的敏銳度和反應(yīng)速度。其中，在食飲酒水行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，可以看到以下幾大機(jī)會點(diǎn)：

從消費(fèi)端來看，中國的消費(fèi)總量進(jìn)入到了存量階段。在數(shù)量型增長結(jié)束之后，結(jié)構(gòu)性的增長變得異常的重要，比如消費(fèi)人群的年齡結(jié)構(gòu)化，場景的分化產(chǎn)生的新的場景需求，這些結(jié)構(gòu)化的增長都將帶來很多潛在機(jī)會。同時，消費(fèi)變得謹(jǐn)慎和理智，這意味著企業(yè)如何通過線上線下觸點(diǎn)的整合來激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿、滿足消費(fèi)者需求愈加重要。

而從企業(yè)端來看，利用數(shù)字技術(shù)，對既有的經(jīng)營體系做升級，也是確定性的機(jī)會。趙波認(rèn)為，一直以來，技術(shù)都是推動零售行業(yè)變革的重要動力。“在未來的十年，企業(yè)核心競爭力也是取決于數(shù)字化對企業(yè)自身改造的效率、優(yōu)化的力度和程度?！?/p>

尚直虎也表示，技術(shù)和數(shù)據(jù)是企業(yè)內(nèi)生性、嵌入性能力，它一旦成長起來就不會倒退。因此，數(shù)字技術(shù)是企業(yè)是必須要投資的，可能很多人會覺得企業(yè)的數(shù)字化投資很高，但如果把技術(shù)和數(shù)據(jù)的投資與市場營銷的投資去比較，它甚至不及市場營銷投資的10%。

對于一直以深度經(jīng)銷為主的食飲酒水行業(yè)，進(jìn)行渠道端的數(shù)字化，實(shí)現(xiàn)終端消費(fèi)者的連接也十分關(guān)鍵。李有祥指出，在數(shù)字轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)如何更主動、更廣泛、更深入地利用數(shù)字化、智能化的手段，來實(shí)現(xiàn)小b端的在線化、C端消費(fèi)者的在線化以及整個業(yè)務(wù)鏈路的在線化，夯實(shí)核心業(yè)務(wù)競爭力，也將成為重要的機(jī)會點(diǎn)。

伊利的全域數(shù)字化升級樣本

近幾年，眾多食飲酒水企業(yè)開啟全域數(shù)字化探索，不僅是想解決企業(yè)的短時陣痛，更是細(xì)水長流的“居安思?！?。其中，伊利就是典型代表。自2019年以來，伊利就全力推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程，是乳業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功樣本。

尚直虎將伊利數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)為以下幾點(diǎn)：

戰(zhàn)略是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的基座，伊利一直非常重視戰(zhàn)略的規(guī)劃，在2019年，伊利就順勢而行，編制數(shù)字化戰(zhàn)略和加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略落地。同時，在伊利數(shù)字化團(tuán)隊也設(shè)置了單獨(dú)的戰(zhàn)略團(tuán)隊，用戰(zhàn)略工程化的邏輯，有節(jié)奏的推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

在戰(zhàn)略層面，伊利以十年為期，將數(shù)字化轉(zhuǎn)型分為信息化、數(shù)字化、智能化三個階段，從構(gòu)建基礎(chǔ)到數(shù)業(yè)融合再到數(shù)據(jù)驅(qū)動運(yùn)營，都進(jìn)行了清晰的規(guī)劃。同時，在十年中伊利也會投入數(shù)10億長期的戰(zhàn)略投資，來支撐數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

面對乳制品行業(yè)品類眾多、產(chǎn)品豐富、消費(fèi)者需求變化迅速的情況，伊利非常重視與消費(fèi)者之間的深度互動，堅持以消費(fèi)者為中心，搭建起端到端的消費(fèi)者體驗(yàn)平臺，通過“數(shù)字化+私域”與消費(fèi)者建立更緊密的溝通渠道。

在這個過程中，伊利借助私域及各類數(shù)字化工具，運(yùn)用大量的創(chuàng)新互動玩法和優(yōu)質(zhì)服務(wù)強(qiáng)化對消費(fèi)者洞察，并形成消費(fèi)者共創(chuàng)機(jī)制、推陳出新，通過對各觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)采、存、建、管、用，重塑消費(fèi)體驗(yàn)。在該模式下，伊利實(shí)現(xiàn)了對不同消費(fèi)人群訴求的分析與整合，在精準(zhǔn)把握消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，為消費(fèi)者提供個性化產(chǎn)品與服務(wù)。同時，伊利還能夠預(yù)測未來可能流行的產(chǎn)品口味、營養(yǎng)功能并收集消費(fèi)者的反饋，消費(fèi)者也能參與產(chǎn)品的包裝設(shè)計、口味等決策過程，極大地豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)。

例如2022年雙11期間，伊利就運(yùn)用“萬人團(tuán)+PK賽+游戲化營銷”三把火點(diǎn)燃熱度，同時在企業(yè)微信社群及視頻號開展互動及直播宣傳，全域引爆討論。其中，萬人團(tuán)拉通集團(tuán)14個自研小程序商城，打出“一分錢開團(tuán)抽獎”的福利吸引用戶參與。PK賽則是發(fā)起全民共創(chuàng)的AB Test收集消費(fèi)者更喜愛的口味、產(chǎn)品及聯(lián)名活動，通過抽獎吸引消費(fèi)者參與到趣味調(diào)研之中。同時伊利上線多款游戲，借勢足球營銷開展AR球星合影等活動，用消費(fèi)者喜歡的游戲形式與他們互動。在活動期間，伊利不依靠流量投放實(shí)現(xiàn)拉新人數(shù)近百萬，留存率提升至28%，真正實(shí)現(xiàn)了私域的強(qiáng)活躍強(qiáng)轉(zhuǎn)化。

憑借數(shù)字化+私域的創(chuàng)新玩法，伊利在2023年艾菲獎中脫穎而出，一舉斬獲效果營銷獎金獎。

伊利在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中，一方面在不斷升級自身的能力，另外一方面也在不斷地擴(kuò)展數(shù)字化的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)，借助第三方力量推動轉(zhuǎn)型提速。

其中，伊利在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，就和騰訊云建立了全面的合作。伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新平臺、消費(fèi)者數(shù)字化運(yùn)營平臺、全渠道數(shù)字化運(yùn)營平臺等都遷移到了騰訊云上。尚直虎分享到，上云主要有兩方面的考慮，一個是技術(shù)發(fā)展的需求，云是一個先進(jìn)的技術(shù)，是最新的趨勢；另一個是業(yè)務(wù)的需求，伊利在做大量的運(yùn)營活動中，在內(nèi)外部合作上，都對系統(tǒng)的性能有很高的要求，而傳統(tǒng)的IDC無法滿足這些需求，這些都促使伊利與騰訊云合作數(shù)字化云平臺，以支撐業(yè)務(wù)高速發(fā)展。

比如，伊利就借助騰訊云旗下一站式DevOps研發(fā)管理平臺CODING解決了研發(fā)的內(nèi)外部溝通成本問題。伊利的研發(fā)工作除了自研外，也有很多是靠與生態(tài)廠商的協(xié)同建設(shè)，需要能夠把內(nèi)外部的組織和團(tuán)隊有效聯(lián)動起來。而CODING能夠依照研發(fā)各方角色和權(quán)限，進(jìn)行項(xiàng)目歸類、版本管理，強(qiáng)化了代碼內(nèi)控，保障軟件資產(chǎn)安全，實(shí)現(xiàn)對所有供應(yīng)商代碼的全面、統(tǒng)一管理。另一方面，CODING還能通過知識管理等模塊，幫助伊利將專屬的知識資產(chǎn)沉淀下來，讓內(nèi)外部新的合作伙伴迅速了解研發(fā)體系的情況。

目前，伊利數(shù)字化轉(zhuǎn)型部門內(nèi)部90%的項(xiàng)目已完成遷移上線，在CODING的支持下，伊利數(shù)字化產(chǎn)品和系統(tǒng)研發(fā)從原來的按周迭代，提速至按小時迭代，系統(tǒng)迭代效率提升數(shù)倍甚至數(shù)十倍，每月平均達(dá)成的構(gòu)建、發(fā)布 1500次左右。項(xiàng)目管理實(shí)現(xiàn)線上化、敏捷化，溝通效率提升 50%。

“我們原來可能做系統(tǒng)的發(fā)版可能需要一個月，但現(xiàn)在基于CODING，我們持續(xù)用DevOps的邏輯，每年大概有8000多次的發(fā)版和升級?！鄙兄被⒈硎尽?/p>

除技術(shù)外，組織及人才在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中的價值同樣不可替代。在組織上，伊利組建了集團(tuán)的數(shù)字化中心，與IT部門聯(lián)動，推動業(yè)務(wù)和職能多線開展共創(chuàng)合作，統(tǒng)籌集團(tuán)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，全力打造面向未來的“數(shù)字化原生組織”。

伊利高度重視組織數(shù)字化認(rèn)知和技能的提升，其中，伊利主要通過分層培養(yǎng)體系來落地，如對于管理人員，伊利會著重提升其數(shù)字化領(lǐng)導(dǎo)力。而對于一線業(yè)務(wù)人員，則主要會提升其工具應(yīng)用能力，從而更好的解決業(yè)務(wù)問題。

在全域人才培養(yǎng)方面，伊利也與騰訊智慧零售學(xué)堂合作，圍繞企業(yè)在全域經(jīng)營中所需的多種能力，結(jié)合實(shí)操案例為員工提供全面的系統(tǒng)化技能指導(dǎo)。如今年圍繞視頻號直播，騰訊智慧零售從前期主播招募到培訓(xùn)，再到直播實(shí)操全程賦能，為伊利培養(yǎng)輸出了13位超級星主播。

借力生態(tài)伙伴優(yōu)勢加速數(shù)字化落地

從伊利的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)中可以看到，在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中，企業(yè)一方面需要不斷更新和升級自身的技術(shù)能力，以適應(yīng)不斷變化的市場需求，另一方面也要學(xué)會借助外部數(shù)字化合作伙伴的力量，高效地推進(jìn)轉(zhuǎn)型。尤其是那些沒有高預(yù)算成本和時間成本去組建強(qiáng)大的技術(shù)團(tuán)隊的企業(yè)來說，可以靈活運(yùn)用第三方伙伴的技術(shù)和工具。

在數(shù)字化合作伙伴的選擇上，尚直虎分享了伊利的兩個基本原則，一是要為消費(fèi)者創(chuàng)造價值，二是要創(chuàng)新。其中，騰訊就是伊利重要的數(shù)字化合作伙伴之一，多年來雙方在數(shù)字化領(lǐng)域展開了全面且深度的合作。

李有祥表示，騰訊智慧零售一直從第三方視角出發(fā)，以數(shù)字化助手的角色，為伊利等眾多企業(yè)帶來增量的業(yè)務(wù)價值。

從頂層設(shè)計的角度，通過專業(yè)的CaaS咨詢團(tuán)隊，幫助企業(yè)去做整體的業(yè)務(wù)規(guī)劃，如重構(gòu)消費(fèi)者旅程、整合全域鏈路、升級組織建設(shè)等，并在此基礎(chǔ)上提供項(xiàng)目落地、運(yùn)營陪跑等全流程服務(wù)。

在工具支持的角度，提供覆蓋研產(chǎn)供銷服全鏈路的工具。例如在生產(chǎn)端，通過AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)幫助工廠實(shí)現(xiàn)透明化管理；在渠道端，通過DRTM等能力，幫助企業(yè)建立精準(zhǔn)的售點(diǎn)評估模型；在消費(fèi)者端，結(jié)合騰訊豐富的觸點(diǎn)，提供騰訊企點(diǎn)等產(chǎn)品，助力企業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的精準(zhǔn)觸達(dá)、激活及轉(zhuǎn)化。

在最底層的基建上，騰訊云能提供包括云服務(wù)、云數(shù)據(jù)、云運(yùn)營等整體一站式服務(wù)方案，為企業(yè)提供強(qiáng)大的支撐和豐富的選擇。

結(jié)語

在如今這個充滿不確定的時代，那些已知的營銷模式、創(chuàng)新玩法都可能被替代和淘汰。而在這個過程中，只有構(gòu)建企業(yè)技術(shù)和數(shù)據(jù)等內(nèi)生性能力，應(yīng)用數(shù)字技術(shù)重塑品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，才能真正打造企業(yè)的護(hù)城河，實(shí)現(xiàn)更長效的增長。