從高端化到進軍白酒，華潤啤酒的破局之路

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 靈靈

“變革那幾年我經(jīng)常失眠，壓力很大。”回憶華潤啤酒向高端化轉型的那幾年，華潤啤酒董事會主席侯孝海如此回憶道。

值得欣喜的是，華潤啤酒交出的成績單，表明這一轉型成功了。只是啤酒賽道長路漫漫，過去的轉型成果已現(xiàn)，新的挑戰(zhàn)也在到來。

01 華潤啤酒，營收增速領先?????????????

3月18日，華潤啤酒披露2023年業(yè)績，其綜合營業(yè)額為389.32億元，同比增長10.4%；公司股東應占溢利51.53億元，同比上漲18.6%。

在一眾港股啤酒股中，營收位居第二的華潤啤酒，以雙位數(shù)的增速快速向前，領先于百威亞太的5.84%、青島啤酒股份的5.49%、香港生力啤的8.88%。

2023年，華潤啤酒的啤酒業(yè)務表現(xiàn)穩(wěn)健，全年銷量達到1115.1萬千升，同比增長0.5%；啤酒業(yè)務板塊實現(xiàn)營業(yè)額約368.65億元，同比增長4.5%；未計利息及稅前盈利為68.89億元，同比增長30.6%。

其中，高端化啤酒的表現(xiàn)更為亮眼。華潤啤酒于年報中強調，公司持續(xù)推進“決勝高端”戰(zhàn)略落地，通過各類主題推廣和渠道營銷活動，繼續(xù)培育與推廣各重點高端品牌。

具體而言，2023年，華潤啤酒推出雪花全麥純生、無醇啤酒“喜力啤酒0.0”、中式谷物為原料的“秦始皇CPA”等高端產品。此外，華潤啤酒還推出了定價高達1199元的烈性啤酒“醲醴”，進軍超高端市場。

成果上，華潤啤酒次高檔及以上啤酒的銷量增長尤為明顯，達到了250萬千升，同比上升了18.9%；每千升毛利同比增長8.6%。其中，包括喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產品的銷量，同比均實現(xiàn)兩位數(shù)增長。

據(jù)財報，華潤啤酒次高檔及以上啤酒銷量比重在逐年攀升，2020年為13.2%，到2023年已漲至22.4%。

不難看到，高端化明顯推動了華潤啤酒的業(yè)績發(fā)展。

02 華潤啤酒的高端化征程

事實上，向高端化發(fā)展，是啤酒行業(yè)所有品牌無法繞過的課題。

2013年，我國啤酒行業(yè)產量見頂后，開始轉折向下。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國啤酒總產量和銷量自2005年起均呈現(xiàn)明顯增長態(tài)勢，并于2013年達到頂峰，總產量和銷量均突破5000萬千升，隨后便進入下滑區(qū)間，2020年下滑至3411萬千升。

侯孝海意識到情況不對，是在華潤雪花啤酒發(fā)展遇到瓶頸時?！斑^去20多年，雪花啤酒一直快速發(fā)展，并于2010年規(guī)模到達頂峰。在這之后，到2013年，雪花啤酒發(fā)展開始平緩下來，這是一個重要信號?！?/p>

彼時，還有一個異?，F(xiàn)象引起侯孝海注意——百威英博的增長非?？臁Ｔ谥袊袌?，百威英博以前一直比不上雪花和青島，為什么現(xiàn)在會有如此快速的增長？侯孝海分析：“第一，百威英博有好品牌，該品牌的增長速度遠遠超過我們；第二，好品牌帶動了其他中檔品牌，使得其他品牌也得以實現(xiàn)全國性的發(fā)展。顯然，百威英博所做的事正符合行業(yè)發(fā)展趨勢?！?/p>

個中發(fā)展變化，讓華潤啤酒意識到啤酒高端化的重要性。此后，華潤啤酒開始一邊做減法，一邊做加法。減法上，華潤啤酒將90多家工廠減到70多家，并進行人員優(yōu)化。加法上，華潤啤酒與喜力聯(lián)手，發(fā)展高端品牌。

華潤啤酒的高端化成果明顯。當前在10-15元價格帶中，百威亞太依然穩(wěn)坐第一。但華創(chuàng)證券指出，華潤喜力補足品牌短板并配合自身渠道與資源優(yōu)勢實現(xiàn)迅速放量，還帶動純生進店增長加速，當前勢能最強，有望超越百威。

浦銀國際分析師林聞嘉指出，2023年11月和12月啤酒產量相較2019年同期續(xù)3個月錄得雙位數(shù)下滑。其擔心啤酒行業(yè)原有的消費升級趨勢將進一步演變?yōu)橄M分級，即只有小部分高端消費者依然在追求更高端和高品質的啤酒產品，而大多數(shù)大眾消費者則更加關注啤酒產品的性價比。

不過，華潤啤酒的財報則呈現(xiàn)出一個樂觀的趨勢，即高檔產品賣得比中低檔產品要更好。據(jù)統(tǒng)計，在2023年下半年，華潤啤酒的次高檔及以上產品的銷量同比增長10%，中低端產品的銷量則加速下滑，同比下滑8%。

侯孝海也提到，“盡管2023年經(jīng)濟形勢不容樂觀，但我們并沒有觀察到它對啤酒市場產生顯著影響。即使疫情結束后市場有擔心消費降級的趨勢出現(xiàn)，實際上在啤酒行業(yè)并未明顯體現(xiàn)。消費者群體雖然受到場景變化的影響，但很少有人從高端啤酒轉向更低端產品?！?/p>

03 進軍白酒，探索新方向

2023年，華潤啤酒將收購來的金沙酒業(yè)正式并表。白酒能否成為華潤啤酒的新增長極，也得到外界的密切關注。

2023年，金沙酒業(yè)為華潤啤酒貢獻營收20.67億元和未計利息及稅前盈利1.3億元。華潤啤酒副總裁、華潤酒業(yè)總經(jīng)理魏強表示，在2024年前兩個月的銷售旺季，金沙酒業(yè)同比增長50%，次高端產品“摘要珍品”同比增長16%，開瓶率提高10個百分點至24%。

值得注意的是，高庫存與價格倒掛是金沙酒業(yè)目前存在的兩大問題。魏強表示，“華潤去年接手金沙后面臨很大挑戰(zhàn)，一是因原管理團隊盲目壓貨和推產品導致的高庫存，二是價格嚴重倒掛，價格最低時約為400元?！?/p>

業(yè)界認為，要改善金沙酒業(yè)存在的問題，需要華潤啤酒對金沙酒業(yè)不斷賦能，提升產品在終端市場的品牌力以及渠道力。

不過，金沙酒業(yè)面臨的市場競爭環(huán)境并不“友善”。酒類營銷專家肖竹青認為，金沙酒業(yè)起步的時候是與茅臺鎮(zhèn)的小作坊和貼牌酒競爭，在全國跑馬圈地取得很好的招商業(yè)績。而當下金沙酒業(yè)是在與茅臺集團、習酒、郎酒、珍酒以及國臺等頭部巨無霸企業(yè)搶渠道搶終端搶人心，金沙酒業(yè)未來會越來越難。

在侯孝?？磥恚_啟多元化布局，進軍白酒產業(yè)，是華潤突破自身邊界的一場自我革新。

“華潤啤酒進入白酒行業(yè)，基于一種使命。啤酒行業(yè)高度市場化，市場集中度更高，白酒產業(yè)集中度相對低一些，更加傳統(tǒng)。我們希望把華潤啤酒過去的一些成功經(jīng)驗、鍛煉出來的市場競爭能力嫁接進來，讓啤酒和白酒產生更多化學反應，探索‘啤白融合’更多可能性?！?/p>

繼高端化之后，白酒能否成為華潤啤酒的新跳板，值得繼續(xù)觀察。

參考資料：

1、智通財經(jīng)：啤酒行業(yè)財報觀：高端化持續(xù)群雄“廝殺”，卻在資本市場坐上“冷板凳”

2、華爾街見聞：財報2024｜高端酒銷量大增六成，華潤啤酒稱沒看到消費降級影響

3、中國企業(yè)家雜志：華潤啤酒侯孝海與燕京啤酒耿超共話企業(yè)變革之痛

4、新華網(wǎng)：對話華潤啤酒侯孝海：“啤白融合”沒人做過，我們來做

5、北京商報：百億收購換20億業(yè)績 華潤酒業(yè)如何下好醬酒棋

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