茶飲行業(yè)“AB面”：誰(shuí)翻車？誰(shuí)狂奔？

文/竇文雪

編輯/子夜

最近的茶飲行業(yè)，“新事故”多于“新故事”。

不久前，“書亦燒仙草倒閉門店太多，二手設(shè)備滯銷”的話題登上熱搜；奈雪的茶門店增長(zhǎng)陷入停滯；古茗發(fā)布員工被綁手、掛謝罪牌的視頻，引起消費(fèi)者的反感和吐槽……

似乎只有霸王茶姬等少數(shù)品牌還在間接性地傳出“好消息”。多數(shù)品牌則是越來(lái)越“痛苦”：一邊不斷推出新品，一邊苦于爆品難出；一邊忙不迭地跟隨消費(fèi)者口味，一邊深陷同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

消費(fèi)者的口味又是常換常新，這就需要茶飲產(chǎn)品的更新?lián)Q代要滿足“快準(zhǔn)狠”的三重要求，品牌還要控制好成本，抵御友商發(fā)起的價(jià)格戰(zhàn)。

茶飲行業(yè)就像是進(jìn)入了一個(gè)無(wú)限循環(huán)的怪圈，品牌越是追逐熱點(diǎn)推品，就會(huì)越被動(dòng)，越是頻繁做營(yíng)銷，就越有翻車的風(fēng)險(xiǎn)。

另一邊，其他行業(yè)頻頻有品牌跨界做奶茶，且跨界做奶茶，往往比奶茶做跨界更有話題度。

不久前，瑞幸咖啡和星巴克雙雙入局，均在新的奶茶產(chǎn)品上下足了功夫，又是定價(jià)“九塊九”，又是緊靠當(dāng)前最火熱的輕茶飲、中式茶飲趨勢(shì)。瑞幸咖啡推出的茶飲新品輕輕茉莉，還在上線首月就達(dá)成了超4400萬(wàn)杯的記錄。

在內(nèi)有行業(yè)洗牌、外有跨界品牌入場(chǎng)“分蛋糕”的壓力下，也有行業(yè)中的老品牌開始反思低價(jià)與同質(zhì)化。

喜茶此前傳出了一封內(nèi)部信，信中指出，接下來(lái)喜茶將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，并將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。

這封信中提到的兩點(diǎn)要求，確實(shí)切中了茶飲品牌目前增長(zhǎng)乏力的要害：創(chuàng)新不足?；乜创饲澳軌?qū)崿F(xiàn)快速擴(kuò)張的茶飲品牌，都是依靠品牌自身的獨(dú)特性而被消費(fèi)者喜愛。

然而，如今的茶飲行業(yè)，創(chuàng)新越來(lái)越難了。

1、閉店、翻車，茶飲品牌在焦慮中前行

今年的茶飲行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)更加白熱化。

根據(jù)今年6月窄門餐眼發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，茶飲行業(yè)近1年新開門店數(shù)為16.5萬(wàn)家，凈增長(zhǎng)數(shù)為4.6萬(wàn)家，這意味著在1年的時(shí)間里消失了近12萬(wàn)家茶飲店。

今年8月，近1年新開門店數(shù)為16.7萬(wàn)家，與6月基本持平，但凈增長(zhǎng)數(shù)縮減至3.5萬(wàn)家，又有上萬(wàn)家門店在2個(gè)月內(nèi)關(guān)閉。

行業(yè)中還催生出“茶飲店二手設(shè)備回收商”的職業(yè)，專門做茶飲品牌設(shè)備回收的生意，從這些回收商的口中也可以窺見茶飲品牌門店的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀。

此前，“書亦燒仙草倒閉門店太多二手設(shè)備滯銷”登上熱搜，就有回收商對(duì)中國(guó)商報(bào)表示，自己在清庫(kù)存的時(shí)候，將此前花六七萬(wàn)元回收的十幾套設(shè)備當(dāng)廢鐵賣了2000元。還有業(yè)內(nèi)人士表示，自己曾在1天之內(nèi)就接到13個(gè)書亦燒仙草加盟商的撤店電話。

圖源書亦燒仙草官方小紅書賬號(hào)

在茶飲行業(yè)不停內(nèi)卷的大潮中，書亦燒仙草所處的細(xì)分領(lǐng)域——燒仙草逐漸被消費(fèi)者遺忘，品牌身在營(yíng)銷、聯(lián)名“聚集地”的茶飲行業(yè)，卻很少有出圈的營(yíng)銷動(dòng)作，因此近幾年的存在感并不高。

餐飲行業(yè)觀察者、非碼科技創(chuàng)始人陳寶平告訴連線Insight，曾經(jīng)書亦燒錢草也有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候燒錢草這個(gè)品類有獨(dú)特性，加上產(chǎn)品不錯(cuò)，擴(kuò)張?bào)w系完備，就發(fā)展起來(lái)了?，F(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)壓力大，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，失去獨(dú)特性，文化屬性上偏弱，比較難產(chǎn)生差異化，發(fā)展就受到阻力。

事實(shí)上，茶飲品牌們?nèi)缃裨絹?lái)越相似，營(yíng)銷動(dòng)作也開始變得千篇一律，除了聯(lián)名最熱門的IP，產(chǎn)出一些聯(lián)名包裝袋、杯托、貼紙周邊等，就是配合新品做促銷活動(dòng)，出圈的營(yíng)銷活動(dòng)越來(lái)越少。

此外，由于茶飲品牌們更貼近消費(fèi)者的生活，知名度普遍較高，因此有關(guān)知名茶飲品牌的壞事更容易“傳千里”，總有茶飲品牌被曝出翻車事件。

此前，古茗廣東分公司賬號(hào)在抖音和小紅書平臺(tái)發(fā)布了一則視頻，多位古茗員工低著頭，胸前掛著“忘放吸管罪”“漏貼效期罪”等紙板，雙手戴著形似手銬的雙杯奶茶杯托，視頻文案出現(xiàn)“以示警誡，沒有下次了”等內(nèi)容，引起大量討論。

古茗官方微博也隨即發(fā)布道歉聲明稱，公司在收到網(wǎng)友反饋后已第一時(shí)間下架了視頻。并解釋道，視頻主要是在借鑒抖音平臺(tái)熱?！疤蚬纷铩薄半p杯杯托手銬”的創(chuàng)意，然而“我們自以為的‘玩?！o部分網(wǎng)友帶來(lái)了誤會(huì)與不適”。

還有在“胖貓事件”中被推上風(fēng)口浪尖的茶百道，在事件發(fā)生后的一段時(shí)間里遭遇了消費(fèi)者的抵制。

即便事后，茶百道官方立刻通過發(fā)布致歉聲明、承諾退款、賠償、開除涉事員工并立刻與加盟門店解約切割，還以“胖貓”的名義捐款等方式，迅速給出了解決方案，但仍然不能做到讓所有人滿意。

圖源茶百道官方小紅書賬號(hào)

陳寶平分析，目前茶飲行業(yè)是整體都不好做，這是茶飲行業(yè)目前矛盾的普遍性：首先是極度內(nèi)卷，同行太多，同質(zhì)化嚴(yán)重，供給過剩?，其次是流量成本越來(lái)越高。

不過，即使如此，也有越來(lái)越多的新玩家涌入，這決定了沒有一個(gè)玩家能夠掉以輕心，需要用盡全力搶蛋糕。

2、跨界玩家涌入，茶飲品牌承壓

行業(yè)內(nèi)的品牌增長(zhǎng)乏力，跨界玩家又開始不斷涌入。

尤其是在兩大咖啡巨頭的努力下，咖啡與茶飲之間的壁，越來(lái)越薄了。

此前，瑞幸咖啡上線了新品“輕輕茉莉·輕乳茶”，從杯身的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的口感上看，輕輕茉莉疑似是在對(duì)標(biāo)霸王茶姬的伯牙絕弦。

擅長(zhǎng)營(yíng)銷的瑞幸還請(qǐng)來(lái)劉亦菲做代言，并使出招牌“殺手锏”——一杯九塊九，輕輕茉莉首月杯量突破4400萬(wàn)杯，有望接棒去年的醬香拿鐵，成為新的爆款產(chǎn)品。

圖源瑞幸咖啡官方小紅書賬號(hào)

開局告捷后，瑞幸緊接著又推出了另一款茶飲新品“輕輕烏龍·輕乳茶”，新品在9月2日發(fā)售當(dāng)天也引發(fā)了不錯(cuò)的反響。

瑞幸推出奶茶一周后，星巴克也坐不住了，在推出新款“茶咖”的同時(shí)，推出了兩款牛乳茶產(chǎn)品，分別是龍井青提牛乳茶、大紅袍雪梨牛乳茶。

要知道，星巴克一直是國(guó)內(nèi)茶飲品牌甚至是瑞幸咖啡此前追逐的目標(biāo)，不少品牌都曾表示，自己的目標(biāo)是超越星巴克、成為茶飲界的星巴克。

如今，星巴克首次推出奶茶產(chǎn)品，采用的是東方茶的配方，明顯是為了迎合國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的口味，有消費(fèi)者稱，產(chǎn)品的味道也有些像霸王茶姬。

不過，與瑞幸和霸王茶姬不同的是，星巴克并沒有采用茶湯+牛奶的組合制作模式，而是選用了山茶花味大紅袍袋泡茶、茉莉龍井袋泡茶兩款茶包。這就導(dǎo)致茶包需要經(jīng)過一段時(shí)間的浸泡，才能釋放出茶味。

因此，星巴克牛乳茶新品只支持“專星送”外賣渠道，小紅書中也有不少消費(fèi)者反饋稱，星巴克兩款奶茶的茶味不夠濃，拿到產(chǎn)品后還要再靜置半小時(shí)以上才能感受到茶香。

圖源星巴克官方小程序

陳寶平向連線Insight分析，星巴克是一家以美國(guó)文化為主的公司，做的東西一直是美國(guó)文化的輸出品，因此對(duì)于星巴克而言，跨界的挑戰(zhàn)還是比較大的。

除了兩家咖啡品牌，不少企業(yè)也有跨界做奶茶的動(dòng)作。

比如老鄉(xiāng)雞開出了一家“老鄉(xiāng)茶咖”，專門售賣茶飲、咖啡產(chǎn)品；此前，中國(guó)郵政曾開出名為“郵氧的茶”的奶茶店，一度引發(fā)不少網(wǎng)友打卡；乳制品企業(yè)完達(dá)山也跨界茶飲行業(yè)掘金，推出“乳此新鮮”品牌，截至今年6月底，完達(dá)山“乳此新鮮”連鎖店已拓展至近40家。

近期，絕味鴨脖也開始賣奶茶了，據(jù)紅星資本局報(bào)道，絕味鴨脖已經(jīng)在長(zhǎng)沙的4、5家店上線奶茶業(yè)務(wù)。

總體上看，這些來(lái)勢(shì)洶洶的跨界品牌，大多“出道即巔峰”。因?yàn)榭缃?，意味著品牌要進(jìn)入一個(gè)自己本不熟悉，且已經(jīng)卷成紅海的賽道，“水土不服”在所難免。

現(xiàn)如今，茶飲行業(yè)巨頭林立，行業(yè)內(nèi)的每一條賽道上都擠滿了知名的品牌。

如喜茶、奈雪的茶是高端茶飲的代表；蜜雪冰城、古茗已經(jīng)在下沉市場(chǎng)中形成了一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)邏輯以及成本控制體系；茶百道、霸王茶姬、滬上阿姨等品牌在17-25元價(jià)位段神仙打架。

且從財(cái)報(bào)來(lái)看，行業(yè)中的很多玩家實(shí)力不弱，大部分企業(yè)的門店數(shù)目仍在增加。

截至2023年底，喜茶門店數(shù)已突破3200家，其中事業(yè)合伙門店超2300家，門店規(guī)模同比增長(zhǎng)280%；品牌直營(yíng)門店連續(xù)12個(gè)月實(shí)現(xiàn)月銷售同比大幅增長(zhǎng)，單月同比增幅最高達(dá)80%。

茶百道門店與會(huì)員數(shù)量仍在增長(zhǎng)。截至2024年6月30日，茶百道全國(guó)門店增至8385家，較去年同期增長(zhǎng)約20%；會(huì)員數(shù)量達(dá)到1.14億，較去年同期增長(zhǎng)超過70%，其中，活躍會(huì)員數(shù)3500萬(wàn)。

在滬上阿姨的招股書中，也可以看到門店網(wǎng)絡(luò)的逐年擴(kuò)張。2021、2022全年以及2023年前9個(gè)月，滬上阿姨的門店數(shù)量分別為3776家、5307家、7297家。

就全國(guó)城市覆蓋而言，滬上阿姨也是中間價(jià)格帶奶茶中，布局最廣泛的品牌之一。報(bào)告期末，滬上阿姨、古茗、茶百道進(jìn)入的城市數(shù)量分別為343、195、335個(gè)。

而新玩家中，霸王茶姬還在狂奔。這家LOGO是東方剪紙、杯身是水墨設(shè)計(jì)、主打原葉鮮奶茶的新茶飲品牌，在2023年就實(shí)現(xiàn)了108億元的GMV。截至2023年末，霸王茶姬的門店數(shù)量超過了3900家，同比增長(zhǎng)233%。

從單店數(shù)據(jù)來(lái)看，霸王茶姬單店平均GMV為48.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)88%，對(duì)應(yīng)交付杯量，相當(dāng)于每家門店每天要向消費(fèi)者交付800杯奶茶，1個(gè)月就是2.4萬(wàn)杯。

2024年，霸王茶姬繼續(xù)“狂飆”，在一季度實(shí)現(xiàn)GMV超58億元。截至年5月20日，霸王茶姬注冊(cè)會(huì)員數(shù)量已突破1.3億，不到半年實(shí)現(xiàn)注冊(cè)會(huì)員數(shù)翻倍增長(zhǎng)。

圖源霸王茶姬官方小紅書賬號(hào)

事實(shí)上，茶飲已經(jīng)是一個(gè)極度內(nèi)卷的賽道，新老玩家已經(jīng)內(nèi)卷到極致，跨界選手想搶蛋糕，壓力可想而知。

陳寶平分析，企業(yè)喜歡跨界，大多是因?yàn)樵谠I(lǐng)域發(fā)展有阻礙了，想突破。但跨界是跨到別人擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，自己必須想辦法超越已有創(chuàng)業(yè)者的認(rèn)知，不然很難跨越成功。

3、同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)并行，沒有創(chuàng)新就被淘汰

曾經(jīng)，茶飲品牌們通過將各種茶飲配料進(jìn)行巧妙地排列組合，形成了當(dāng)前這樣豐富的產(chǎn)品體系。

但隨著行業(yè)從發(fā)展期進(jìn)入成熟期，產(chǎn)品的配料已經(jīng)被開發(fā)殆盡，新的排列組合也越來(lái)越少，同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重了。

以瑞幸的輕輕茉莉?yàn)槔?，該品的主要成分是茉莉花茶、純牛奶、輕乳、綠咖啡液和原味調(diào)味糖漿，霸王茶姬伯牙絕弦的主要成分是茉莉雪芽、牛乳、冰勃朗非氫化基底乳等。兩者的成分中都含有“茉莉”。

而茶飲行業(yè)中，幾乎每家品牌都產(chǎn)出過以“茉莉”為主要口味的產(chǎn)品，在餓了么平臺(tái)搜索“茉莉奶茶”，檢索結(jié)果中就出現(xiàn)了茉莉奶白、湊湊、霸王茶姬、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等品牌店鋪，且各品牌旗下的相關(guān)產(chǎn)品，口味都相差不大。

同質(zhì)化加劇的情況下，品牌們只能在價(jià)格上追求優(yōu)勢(shì)。

以“茉莉奶綠”為例，大多數(shù)消費(fèi)者只要花費(fèi)14元左右即可買到一杯茉莉奶綠。其中，茶百道冷飲大杯650ml杯型的茉莉奶綠售價(jià)為13元；一點(diǎn)點(diǎn)大杯640ml杯型的該品售價(jià)為14元；蜜雪冰城容量505ml杯型的該品售價(jià)只有5.6元。

圖源蜜 雪冰城小紅書官方賬號(hào)

陳寶平告訴連線Insight，現(xiàn)在奶茶市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，又沒有太多的文化屬性差異化，?已經(jīng)打成了一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，就是拼價(jià)格。這種情況下，就是看誰(shuí)的效率高、成本低、規(guī)模大。如果一個(gè)品牌過不了自己的效率規(guī)模點(diǎn)，繼續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)，很可能就是死路一條。

因此，持續(xù)打價(jià)格戰(zhàn)并不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展，茶飲品牌想要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)，只能靠創(chuàng)新。

回看茶飲行業(yè)的發(fā)展之路，創(chuàng)新一直是品牌們安身立命的根本，目前仍然屹立不倒的知名品牌，都是依靠產(chǎn)品、營(yíng)銷、模式上的創(chuàng)新，在一眾友商中脫穎而出，并得以加速擴(kuò)張。

每家品牌的開端，都可以被稱為產(chǎn)品創(chuàng)新的典范。

例如，2016年，喜茶采用原葉高溫沖泡、60秒高壓萃取的茶底；歐洲進(jìn)口鮮奶；澳洲進(jìn)口塊狀芝士打出的奶蓋，取代了此前奶精和植脂末簡(jiǎn)單沖兌的奶茶，完成了一次從品牌到品類的蛻變。

奈雪的茶首推奶茶+歐包的雙品類模式創(chuàng)新，吸引20-35歲的年輕用戶；蜜雪冰城是通過一系列物美價(jià)廉的產(chǎn)品——新鮮蛋筒冰淇淋、檸檬水等引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)；霸王茶姬則是主打原葉茶、輕乳茶的概念，與其他品牌形成鮮明的差別。

茶飲行業(yè)中的營(yíng)銷創(chuàng)新案例也不計(jì)其數(shù)。蜜雪冰城洗腦神曲“你愛我我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”，曾在不少消費(fèi)者腦海中揮之不去；喜茶聯(lián)名FENDI、《夢(mèng)華錄》等動(dòng)作也在彼時(shí)為品牌帶來(lái)了聲量與銷量的雙重加持。

曾經(jīng)，品牌們依靠創(chuàng)新，吸引了多少資本和消費(fèi)者的目光，如今對(duì)創(chuàng)新的需求就有多迫切。

此前，第一財(cái)經(jīng)報(bào)道稱，喜茶向事業(yè)合伙人發(fā)布了一封內(nèi)部信。內(nèi)部信中指出，喜茶接下來(lái)將不做同質(zhì)化產(chǎn)品、不做單純的低價(jià)內(nèi)卷，將推出更多差異化的產(chǎn)品和品牌活動(dòng)。

同時(shí)，喜茶還表示不會(huì)追求短期的開店速度與數(shù)量，接下來(lái)幾個(gè)月將會(huì)控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。

在內(nèi)部信發(fā)布的同時(shí)，喜茶也在做著差異化的嘗試，其在內(nèi)部信中還提到，公司此前推出的奪冠纖體瓶新品總銷量超870萬(wàn)瓶。

圖源喜茶官方小紅書賬號(hào)

未來(lái)，茶飲行業(yè)仍然擁有一個(gè)回暖的空間。

陳寶平表示，總體來(lái)看，目前茶飲行業(yè)雖然已經(jīng)處于成熟期，但并不代表就進(jìn)入了衰退期。因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)茶飲的需求已經(jīng)很穩(wěn)定，不存在喝不喝茶飲的問題，只是喝哪一個(gè)品牌的問題。茶飲這個(gè)市場(chǎng)非常大，隨著經(jīng)濟(jì)回暖，行業(yè)還會(huì)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步的發(fā)展。

在戲劇或文學(xué)作品中，主角經(jīng)過磨難最終蛻變的故事，往往更能深入人心。而茶飲品牌們似乎也沿著自己的故事線，走到了“打怪升級(jí)”的關(guān)鍵時(shí)期。