美團(tuán)打出第三張牌

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 楷楷

近兩年來(lái)，阿里、拼多多等不斷加碼本地生活業(yè)務(wù)，抖音、快手等新銳勢(shì)力也在快速擴(kuò)張，試圖憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)在外賣(mài)、到店業(yè)務(wù)中分一杯羹。

為此，美團(tuán)發(fā)起了一場(chǎng)“防守反擊戰(zhàn)”，通過(guò)組織架構(gòu)調(diào)整，重新整合“核心本地商業(yè)”，增加企業(yè)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)；此外，美團(tuán)還進(jìn)一步攻入下沉市場(chǎng)，把戰(zhàn)火燒到敵人腹地。

美團(tuán)的“反攻”已見(jiàn)成效，據(jù)其最新發(fā)布的三季報(bào)顯示，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收935.77億元，同比增長(zhǎng)22.4%；凈利 137 億元，同比增長(zhǎng)高達(dá) 307.5%，整體業(yè)績(jī)超出市場(chǎng)預(yù)期。

其中，三季度美團(tuán)凈利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的原因，除了到店和外賣(mài)兩大業(yè)務(wù)，一則是新業(yè)務(wù)大幅減虧，從去年同期的 51 億元收窄至 10 億元；二則是即時(shí)配送業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)，其中，美團(tuán)閃購(gòu)日均單量突破1000萬(wàn)單，閃購(gòu)用戶(hù)數(shù)及交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)的同比增長(zhǎng)。

今年年初，美團(tuán)一度跌破發(fā)行價(jià)。王興在去年三季度的財(cái)報(bào)會(huì)上表示，目前股價(jià)只反映外賣(mài)估值。從年初開(kāi)始，美團(tuán)股價(jià)便開(kāi)始“谷底反彈”，這意味著資本市場(chǎng)似乎開(kāi)始找到美團(tuán)的“新價(jià)值”，在外賣(mài)、到店之外，美團(tuán)的“新故事”要從哪里開(kāi)講？

01 新業(yè)務(wù)“減虧”成亮點(diǎn)

2024年以來(lái)，美團(tuán)的營(yíng)收和利潤(rùn)數(shù)據(jù)均表現(xiàn)突出。在營(yíng)收方面，美團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收935.77億元，僅次于阿里、騰訊、拼多多，距離千億軍團(tuán)更近了；在利潤(rùn)方面，美團(tuán)已連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超100%增長(zhǎng)。

其中，作為美團(tuán)掙錢(qián)主力的核心本地商業(yè)（餐飲外賣(mài)、餐飲到店、閃購(gòu)、酒旅等業(yè)務(wù)）實(shí)現(xiàn)收入693.7億元，同比增幅為20.2%。

具體到細(xì)分業(yè)務(wù)，美團(tuán)即時(shí)配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長(zhǎng)14.5%；即時(shí)配送收入同比增長(zhǎng)20.9%，達(dá)到278億元，配送收入增速高于訂單量增長(zhǎng)，意味著單均配送收入更高了，能夠?yàn)槊缊F(tuán)帶來(lái)增量利潤(rùn)。

另外，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也不錯(cuò)，數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)三季度到店酒旅業(yè)務(wù)訂單量同比增長(zhǎng)超過(guò) 50%，年活躍商戶(hù)數(shù)也再創(chuàng)新高。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，美團(tuán)的外賣(mài)、到店等核心業(yè)務(wù)更賺錢(qián)了，基本盤(pán)更穩(wěn)健，帶動(dòng)美團(tuán)走入良性發(fā)展周期。在三季報(bào)電話(huà)會(huì)上，美團(tuán)CFO陳少暉也提到，美團(tuán)當(dāng)前的發(fā)展方向和發(fā)展戰(zhàn)略非常健康，盈利能力一直在逐漸提升。

由此可見(jiàn)，美團(tuán)在這場(chǎng)自上而下、自?xún)?nèi)而外的“防守反擊戰(zhàn)”已見(jiàn)成效。今年以來(lái)，美團(tuán)迎來(lái)了組織架構(gòu)的高頻變動(dòng)，包括將美團(tuán)平臺(tái)、到店事業(yè)群、到家事業(yè)群和基礎(chǔ)研發(fā)平臺(tái)將合并成為“核心本地商業(yè)”板塊，這是美團(tuán)首次對(duì)整體業(yè)務(wù)板塊設(shè)立單獨(dú)CEO進(jìn)行管理。

這也奠定了美團(tuán)后續(xù)幾次組織架構(gòu)調(diào)整的基調(diào)，從這幾次組織架構(gòu)變動(dòng)中可以看出，美團(tuán)正在進(jìn)一步精簡(jiǎn)架構(gòu)，并積極發(fā)揮到家、到店這兩塊核心業(yè)務(wù)之間的協(xié)同作用。

與此同時(shí)，美團(tuán)也調(diào)整了外賣(mài)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，不再將GMV放在首位，而是將重點(diǎn)追求訂單量的增長(zhǎng)。在這之后，美團(tuán)進(jìn)一步加入到價(jià)格戰(zhàn)中，包括推出新業(yè)務(wù)“拼好飯”；同時(shí)升級(jí)“神會(huì)員”福利，通過(guò)低價(jià)優(yōu)勢(shì)搶占更多場(chǎng)景的流量入口，并進(jìn)一步深入下沉市場(chǎng)。

種種努力之下，美團(tuán)不僅守住了其在外賣(mài)市場(chǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，還進(jìn)一步穩(wěn)固消費(fèi)者的心智，這也體現(xiàn)在美團(tuán)的三季報(bào)中。

目前，除了核心本地商業(yè)運(yùn)營(yíng)效率提升，美團(tuán)新業(yè)務(wù)（美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、B2B餐飲服務(wù)、共享單車(chē)、充電寶等）也在三季度繼續(xù)減虧，虧損同比收窄近八成。

其中，小象和優(yōu)選等零售型業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)較強(qiáng)，除了美團(tuán)優(yōu)選外，美團(tuán)其他新業(yè)務(wù)作為一個(gè)整體在第三季度都實(shí)現(xiàn)了盈利。

隨著小象、閃購(gòu)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)，美團(tuán)的即時(shí)零售業(yè)務(wù)也開(kāi)始走“上坡路”。美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中提到，2024 年1月- 8月，在縣域等下沉市場(chǎng)，美團(tuán)即時(shí)零售訂單量同比增長(zhǎng) 54%。

02 各大巨頭補(bǔ)課“即時(shí)零售”

早在2018年，美團(tuán)就通過(guò)發(fā)力閃購(gòu)業(yè)務(wù)，切入即時(shí)零售賽道；2019年，美團(tuán)再推出“美團(tuán)買(mǎi)菜”，進(jìn)一步加碼生鮮即時(shí)零售。

盡管美團(tuán)已經(jīng)成為外賣(mài)領(lǐng)域的翹楚，但外賣(mài)業(yè)務(wù)本就有著高人力成本和低客單價(jià)的特點(diǎn)， 為了平衡上游高昂的配送成本，同時(shí)抬高配送客單價(jià)，美團(tuán)布局即時(shí)零售是一個(gè)必然的選擇，能夠?qū)⒋媪坑脩?hù)的“流量?jī)r(jià)值”充分釋放。

不過(guò)，瞄準(zhǔn)即時(shí)零售市場(chǎng)的并不只美團(tuán)一個(gè)，京東、阿里、抖音等巨頭也開(kāi)始進(jìn)一步加碼。

京東在APP內(nèi)新增“秒送專(zhuān)區(qū)”，布局外賣(mài)業(yè)務(wù)，覆蓋生鮮、商超、茶飲咖啡等多個(gè)業(yè)態(tài)，目前已有超過(guò)100個(gè)知名品牌開(kāi)通了京東秒送旗艦店；

阿里旗下餓了么則在今年10月發(fā)布了最新戰(zhàn)略級(jí)項(xiàng)目——近場(chǎng)品牌官方旗艦店，依托于即時(shí)電商平臺(tái)，由品牌商家直接運(yùn)營(yíng)或與平臺(tái)深度合作運(yùn)營(yíng)的線上店鋪。

美團(tuán)也在不斷加碼即時(shí)零售。去年底，美團(tuán)將美團(tuán)買(mǎi)菜升級(jí)為小象超市，由生鮮零售轉(zhuǎn)向超市零售，向全品類(lèi)邁進(jìn)；今年10月，美團(tuán)發(fā)布閃電倉(cāng)“繁星計(jì)劃”，表示到2027年，美團(tuán)閃電倉(cāng)數(shù)量將超10萬(wàn)個(gè)。

“即時(shí)零售”在本地生活市場(chǎng)上并不算“新故事”，以每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、盒馬為代表的生鮮電商，早就通過(guò)前置倉(cāng)模式“內(nèi)卷”了一輪，但結(jié)局卻是慘烈的，每日優(yōu)鮮在燒光140億元后宣布倒閉，盒馬創(chuàng)始人侯毅甚至表示前置倉(cāng)是個(gè)偽命題。

可為什么僅僅兩年時(shí)間，“即時(shí)零售”又再次“死灰復(fù)燃”，關(guān)鍵在于市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化。

首先，相較于上一代消費(fèi)者，年輕一代沒(méi)有囤貨習(xí)慣，他們更關(guān)注“速度”，超50%的年輕消費(fèi)者希望在購(gòu)物當(dāng)天就能收貨，他們的“購(gòu)物隨機(jī)性”，推動(dòng)了即時(shí)零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

其次，在低價(jià)戰(zhàn)中苦熬的電商平臺(tái)，也需要尋找“新故事”。以美團(tuán)為例，盡管外賣(mài)、到店業(yè)務(wù)依然是深厚的“護(hù)城河”，但隨著電商流量見(jiàn)頂以及其他平臺(tái)的入局，美團(tuán)也需要新的增量。

在這樣的背景下，場(chǎng)景更豐富、需求持續(xù)增長(zhǎng)的即時(shí)零售生意，自然就被視為新的增長(zhǎng)曲線，更重要的是，美團(tuán)可以通過(guò)“即時(shí)零售”實(shí)現(xiàn)資源協(xié)同，進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。

最后，則是前置倉(cāng)模式的二次進(jìn)化。初代前置倉(cāng)模式之所以難以跑通，在于生鮮商品損耗率高、履約成本高，但毛利率卻很低，要盈利并不容易。

再加上初代前置倉(cāng)模式一直處于“開(kāi)疆拓土”階段，既要快速拉新，又要推高客單價(jià)和降低運(yùn)營(yíng)成本，這幾乎是“不可能三角”。

不過(guò)，如今的前置倉(cāng)模式已經(jīng)進(jìn)化到2.0階段，通過(guò)進(jìn)一步豐富商品品類(lèi)，比如加入購(gòu)買(mǎi)頻次較高、毛利率較高的生活必需品，可以大幅提升前置倉(cāng)復(fù)購(gòu)率，也能降低損耗。

另外，相較于每日生鮮等打頭陣親自建倉(cāng)，當(dāng)下市場(chǎng)已經(jīng)探索出了成本更低的“倉(cāng)店合一模式”?“合作建倉(cāng)模式”等，進(jìn)一步提高了前置倉(cāng)運(yùn)轉(zhuǎn)效率建倉(cāng)，擺脫“燒錢(qián)擴(kuò)張”的困局。

比如美團(tuán)與名創(chuàng)優(yōu)品合作打造的閃電倉(cāng)“24H超級(jí)店”，自7月投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已鋪設(shè)了1800多個(gè)SKU。

美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中提到，美團(tuán)自己下場(chǎng)拓展即時(shí)零售供給的閃電倉(cāng)業(yè)務(wù)，是零售業(yè)最大的機(jī)會(huì)。

目前即時(shí)零售仍在擴(kuò)品類(lèi)、擴(kuò)用戶(hù)，還沒(méi)有到消費(fèi)分層的階段，但基于外賣(mài)形成的即時(shí)零售生態(tài)正在養(yǎng)成，未來(lái)實(shí)體零售的各種業(yè)態(tài)都可以做外賣(mài)，而配送網(wǎng)絡(luò)是即時(shí)配送業(yè)務(wù)的基石。

03 美團(tuán)將外賣(mài)當(dāng)快遞用？

據(jù)摩根士丹利報(bào)告預(yù)測(cè)，2030 年，中國(guó)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將以20%的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)至 2萬(wàn)億元人民幣。

目前，美團(tuán)已經(jīng)喝到了“頭啖湯”，據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道顯示，美團(tuán)閃購(gòu)近期的日均訂單量約900萬(wàn)單，整體客單價(jià)在80元左右，按此推算，其年交易額在2500億元左右。此外，美團(tuán)閃購(gòu)整體訂單增速保持在35%~40%之間，高于市場(chǎng)預(yù)期的20%增速。

對(duì)于“將外賣(mài)當(dāng)快遞用”，美團(tuán)有自己的底層邏輯。至今為止，美團(tuán)的外賣(mài)業(yè)務(wù)仍然不太賺錢(qián)，但卻為其他的業(yè)務(wù)帶來(lái)可觀的流量，而且，這部分用戶(hù)有著粘性度高、目的性強(qiáng)、消費(fèi)頻次高的特點(diǎn)，是非?；钴S的流量，以高頻的外賣(mài)業(yè)務(wù)去帶動(dòng)低頻的到店酒旅?？恐@套模式，美團(tuán)培養(yǎng)了本地生活難得的消費(fèi)心智，特別是主動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，這也讓美團(tuán)在這層面擁有遠(yuǎn)低于抖音的獲客成本。

在即時(shí)零售的語(yǔ)境里，龐大騎手和成熟的算法組成了運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)于是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“新基建”，我們可以參考微信之于騰訊的價(jià)值，微信作為騰訊生態(tài)鏈的重要入口，可以將超13億微信用戶(hù)導(dǎo)入到騰訊視頻、音樂(lè)、閱讀、游戲等產(chǎn)品來(lái)變現(xiàn)，流量就是價(jià)值。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)也是如此，通過(guò)高粘性的外賣(mài)業(yè)務(wù)可以形成 “飛輪”，為到店、閃購(gòu)等業(yè)務(wù)引流，當(dāng)“飛輪”跑起來(lái)之后，美團(tuán)生態(tài)的流量池就更穩(wěn)了，這也是美團(tuán)三季報(bào)業(yè)務(wù)亮眼的原因之一。

美團(tuán)在即時(shí)零售領(lǐng)域有自己的“護(hù)城河”，但其他對(duì)手也在加速打造差異化優(yōu)勢(shì)。

京東七鮮在近期掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)，這也體現(xiàn)了京東在整合供應(yīng)鏈方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)“數(shù)字化+本地供應(yīng)鏈整合+即時(shí)配送”三大核心能力，京東將能進(jìn)一步降低供應(yīng)鏈成本，提升各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。

阿里則在近期重組矩陣，在盒馬宣布重啟前置倉(cāng)后，由盒馬繼續(xù)主攻生鮮產(chǎn)品；今年7月，淘寶小時(shí)達(dá)升級(jí)為其一級(jí)流量入口，接下來(lái)小時(shí)達(dá)將與餓了么達(dá)成合作，同時(shí)面向淘寶天貓商家開(kāi)放入駐，只要有本地倉(cāng)，能滿(mǎn)足即時(shí)配送需求，進(jìn)一步增加供給方面。

抖音“小時(shí)達(dá)”也在加速，其拓展路徑與京東秒送、淘寶小時(shí)達(dá)相似，都是一邊增加供給，一邊撬動(dòng)線下商家參與，但不可忽視的是，抖音的最大差異化優(yōu)勢(shì)在于流量。

不過(guò)，摩根士丹利認(rèn)為，美團(tuán)最有可能抓住即時(shí)零售機(jī)會(huì)，其預(yù)計(jì)2030年美團(tuán)將占據(jù)即時(shí)零售市場(chǎng)50%的份額。

按美團(tuán)的預(yù)測(cè)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，即時(shí)零售將占到整個(gè)電商市場(chǎng)10%以上的份額，差不多是 1.3 萬(wàn)億的市場(chǎng)份額，如果美團(tuán)真的能吃下一半，那就是數(shù)千億的龐大增量。

除了外賣(mài)業(yè)務(wù)這一“護(hù)城河”之外，美團(tuán)還能如何持續(xù)進(jìn)化，才能成為即時(shí)零售的“新王”？

首先，組織架構(gòu)的進(jìn)一步提效。今年8月，王興公布了公司組織架構(gòu)調(diào)整的新進(jìn)展，稱(chēng)組織架構(gòu)更加扁平，提升了管理效率。

以“核心本地商業(yè)”業(yè)務(wù)的整合為例，各業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)之間的整合，可以幫助美團(tuán)更好地識(shí)別消費(fèi)者的需求，為商戶(hù)帶來(lái)更多價(jià)值，同時(shí)增強(qiáng)產(chǎn)品定價(jià)能力和消費(fèi)者心智占有率。

其次，以“數(shù)字+科技”賦能零售行業(yè)發(fā)展。近年美團(tuán)也在AI方面大手筆布局，推出了針對(duì)B端和C端的AI智能助手；同時(shí)也成立子公司在無(wú)人配送和通用機(jī)器人領(lǐng)域布局，進(jìn)一步提升數(shù)字化、標(biāo)準(zhǔn)化、履約質(zhì)量等能力，更好地為商家和消費(fèi)者服務(wù)。

最后，在產(chǎn)品供給、前置倉(cāng)規(guī)模、渠道布局上，美團(tuán)都在積極尋找盟友，包括跟名創(chuàng)優(yōu)品合作建倉(cāng)；跟快手合作布局短視頻賽道；跟蘇寧易購(gòu)合作增加3C品類(lèi)供給等。

一直以來(lái)，美團(tuán)都是穩(wěn)扎穩(wěn)打型選手，其商業(yè)模式決定了平臺(tái)必須聯(lián)合商家、用戶(hù)、騎手

共建穩(wěn)定的生態(tài)系統(tǒng)，才能實(shí)現(xiàn)多方共贏。

過(guò)去一段長(zhǎng)時(shí)間，美團(tuán)既需要頂住壓力守擂，也要需要思考如何拓展生態(tài)系統(tǒng)，在經(jīng)歷了“補(bǔ)貼燒錢(qián)”的階段后，零售渠道的流量開(kāi)始重新在線上線下分配，美團(tuán)核心本地業(yè)務(wù)之間也迎來(lái)了更強(qiáng)大的協(xié)同效應(yīng)。

歷史像一個(gè)輪回，唯一不變就是變化，不過(guò)，美團(tuán)已有了更從容面對(duì)變革的底氣。

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