微信“送禮”，誰將受益？

文/竇文雪

編輯/子夜

微信剛剛推出微信紅包那年，或許很多人都會(huì)有點(diǎn)印象。

那年的除夕夜，一家人圍坐在一起，除了吃年夜飯、包餃子和看春晚，還多了一個(gè)新“項(xiàng)目”，那就是搶微信紅包。

此后還有一年除夕夜，微信與春晚有了一次合作，很多人都參與其中，一邊看春晚，一邊用“搖一搖”功能搶紅包。那一年的除夕當(dāng)天，微信紅包收發(fā)總量超10億次。

微 信紅包的成功，有時(shí)代的原因，也有傳統(tǒng)節(jié)日習(xí)俗的原因，在線上支付越來越普及的當(dāng)時(shí)，微信紅包圍繞春節(jié)這個(gè)天然的場(chǎng)景，做了一個(gè)簡(jiǎn)化“過年互送紅包”的動(dòng)作，用戶使用微信支付的習(xí)慣也被潛移默化地養(yǎng)成了。

近期，微信又在探索新的可能。

12月19日，微信小店官方發(fā)布公告，宣布正式開啟“送禮物”功能的灰度測(cè)試。用戶可以通過這一功能，選擇一個(gè)微信小店的商品作為禮物送給微信好友。

這種方式，可以滿足用戶互送禮物的需求，同時(shí)還能簡(jiǎn)化APP跳轉(zhuǎn)、詢問地址、詢問款式等步驟。

這背后，微信也在電商方面繼續(xù)布局，它將微信小商店、視頻號(hào)小店等統(tǒng)一升級(jí)為微信小店，還通過降低商家準(zhǔn)入門檻的方式，吸引商家開店。

不過，當(dāng)前的“送禮物”功能還正處于測(cè)試階段，它要真正改變用戶習(xí)慣、實(shí)現(xiàn)可觀增長，并不容易，關(guān)鍵還要看微信后續(xù)對(duì)它的運(yùn)營和迭代。

1、快過年了，“微信送禮”如何搶蛋糕？

“送禮物”的載體微信小店，與其他的電商APP不同。

用戶不需要尋找一個(gè)叫作“微信小店”的小程序，而可以通過微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序搜一搜、朋友圈等多個(gè)場(chǎng)景進(jìn)入，用戶直接在搜一搜中輸入商品或品牌名稱，例如：鞋、旺旺大禮包等，點(diǎn)擊搜索欄下方的“小店”選項(xiàng)，就可以看到相關(guān)產(chǎn)品，點(diǎn)擊進(jìn)入商品頁面，即可購買。

“送禮物”功能就嵌入在這些微信小店的商品頁面中。用戶可以在產(chǎn)品頁看到“支持送禮物”字樣，點(diǎn)擊“送給朋友”按鈕，就可以選擇一個(gè)好友，并買下這款商品。

被送禮物的用戶會(huì)收到一個(gè)類似新年紅包的交互信息卡片，點(diǎn)開即可查看禮物內(nèi)容，填寫地址并確認(rèn)收下，還可以選擇更換該商品下價(jià)格相同的其他款式，之后就可以等待禮物上門，同時(shí)雙方微信聊天頁面中的禮物卡片，也會(huì)顯示“已收下”。

就像微信紅包一樣，“送禮物”也沒有主動(dòng)拒收的選項(xiàng)，如果朋友在24小時(shí)內(nèi)沒有填寫地址并確認(rèn)收下，禮物將自動(dòng)失效。

目前，該功能尚在灰度測(cè)試階段，只有部分用戶可以看到“送禮物”按鈕，而其他用戶只能收禮物，不能送禮物。

根據(jù)官方公布的規(guī)則，除珠寶、教育培訓(xùn)兩大類目外，其他類目的微信小店商品都將默認(rèn)支持“送禮物”功能，商品款式原價(jià)不得高于1萬元即可作為禮物贈(zèng)送。

在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)推出“送禮物”功能，或許是考慮到用戶需求。

春節(jié)是諸多節(jié)假日中，消費(fèi)者送禮需求旺盛的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，根據(jù)行業(yè)報(bào)告智庫數(shù)據(jù)，春節(jié)、中秋等傳統(tǒng)節(jié)日是消費(fèi)者們購買禮品的主要時(shí)機(jī)，82%的消費(fèi)者表示每年過年前夕都有購買禮物的習(xí)慣。

在這樣“禮尚往來”思想的影響下，電商平臺(tái)與商家也總會(huì)在春節(jié)前夕吸引一波銷量。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國消費(fèi)者購買年貨的渠道中，73.20%消費(fèi)者會(huì)選擇綜合電商平臺(tái)（淘寶、京東等），51.55%消費(fèi)者會(huì)選擇即時(shí)零售平臺(tái)（美團(tuán)、京東到家等），38.53%消費(fèi)者會(huì)選擇線下商業(yè)超市，37.11%消費(fèi)者會(huì)選擇新型電商平臺(tái)（抖音、小紅書等），35.95%消費(fèi)者會(huì)選擇線下小型商店、便利店。

但從操作上來看，在電商平臺(tái)中選購禮物有一定的復(fù)雜性。 用戶需要先在電商平臺(tái)中選擇一款禮物，再到微信上詢問地址，最后還要回到電商平臺(tái)下單。

微信推出的“送禮物”功能就省去了這些步驟。 送禮物的用戶無需切換APP，就可以直接完成從查看禮物到分享禮物再到付款的操作。

由于收禮物的用戶是自己輸入地址，也不用擔(dān)心隱私被泄露，甚至還能更改相同價(jià)格的其他款式，連雙方來回確認(rèn)款式或尺碼的步驟都被省略了。

當(dāng)然，目前的“送禮物”功能還并沒有針對(duì)全部微信用戶開放，購買禮物后，平臺(tái)的物流、客服、售后等方面的服務(wù)情況也尚需驗(yàn)證，因此能不能成功盤活騰訊電商，還要看實(shí)際情況才能確定。

2、“送禮物”，能帶火微信小店嗎？

社交，在電商平臺(tái)的眼中一直很重要。

比如淘寶和拼多多，其平臺(tái)中都有一部分社交功能，比如幾款軟件都可以加好友，好友間可以直接在平臺(tái)的對(duì)話框中相互分享產(chǎn)品鏈接；京東、唯品會(huì)等平臺(tái)還在微信上設(shè)有商城小程序，用戶可以直接在微信中通過小程序鏈接查看商品或付款。

根據(jù)商派發(fā)布的報(bào)告顯示，2019年-2024年，社交電商的交易規(guī)模呈現(xiàn)出快速增長趨勢(shì)，2023年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長40.48%，預(yù)計(jì)2024年將達(dá)到5.3萬億元。

在此期間，騰訊上線了視頻號(hào)功能，隨后又推出了微信小商店和視頻號(hào)小店，并逐漸在視頻號(hào)上看到了電商業(yè)務(wù)的發(fā)展機(jī)會(huì)。

依托于微信這個(gè)全國用戶活躍度很高的社交平臺(tái)，微信視頻號(hào)的活躍用戶數(shù)也越來越高。

有活躍用戶才有商業(yè)變現(xiàn)的可能，從今年第一季度開始，騰訊就頻繁在財(cái)報(bào)中提及視頻號(hào)的增長速度。

財(cái)報(bào)顯示，今年第一季度微信視頻號(hào)總用戶時(shí)長同比增長超過80%，公司通過拓展商品品類和激勵(lì)更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，豐富了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)。

在半年報(bào)中，騰訊再次提及了視頻號(hào)對(duì)業(yè)績的帶動(dòng)作用，稱網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)2024年第二季度的收入為299億元，同比增長19%，主要受視頻號(hào)及長視頻的收入增長驅(qū)動(dòng)。

近年來，微信視頻號(hào)作為微信社交生態(tài)的一部分，能與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信等功能打配合，電商GMV的數(shù)值也大幅上漲。

據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年視頻號(hào)電商GMV為3200億元，較2022年同比上漲205%。

但很顯然，騰訊的“野心”還不止于圍繞視頻號(hào)做電商，騰訊不僅要基于微信做電商，還要做一個(gè)獨(dú)特的電商形式。

今年8月，微信小店正式上線，騰訊宣布將視頻號(hào)小店升級(jí)為微信小店，開啟了一個(gè)屬于微信小店的時(shí)代。

相比此前較為封閉的視頻號(hào)小店，微信小店的店鋪及商品信息將在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)流轉(zhuǎn)。

此后，騰訊圍繞微信小店的完善動(dòng)作一直在進(jìn)行，在9月上線了微信小店客服工具； 10月上線了微信小店助手APP。

也是在10月，微信的另一種店鋪類型微信小商店官方公眾號(hào)發(fā)布了一則公告，宣布正式支持商家將微信小商店升級(jí)成微信小店。

這也標(biāo)志著微信中的各類店鋪類型合并為微信小店，作為微信電商生態(tài)的主要載體。

此前，微信小店對(duì)商家的入駐政策也早已開啟。

今年9月，微信小店宣布大幅降低商家的準(zhǔn)入門檻和保證金，商家只需要營業(yè)執(zhí)照以及商品信息等就可以入駐。

同時(shí)，今年8月和9月，視頻號(hào)連續(xù)推出“0保證金試運(yùn)營”活動(dòng)，針對(duì)類目包括運(yùn)動(dòng)戶外、圖書等類目商家。視頻號(hào)小店還調(diào)低了家具、個(gè)人護(hù)理等21個(gè)三級(jí)類目的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，由5%調(diào)低至2%。

此番微信內(nèi)測(cè)“送禮物”功能，相當(dāng)于微信將電商業(yè)務(wù)整體歸攏后，做出的又一個(gè)重要?jiǎng)幼鳌?/strong>

不過， 要做成這件事，對(duì)微信來說，也并不容易，今年能否靠送禮物的動(dòng)作吸引更多的商家加入，以及培養(yǎng)出用戶習(xí)慣，是極為關(guān)鍵的。

如果能通過這輪熱度成功培養(yǎng)用戶的購買習(xí)慣，吸引更多商家涌入，騰訊或?qū)⒃陔娚绦袠I(yè)搶到更多蛋糕。

3、商機(jī)來了，誰將受益？

“送禮物”能否成功尚未可知，但資本市場(chǎng)先送來了自己的“禮物”。

微信官宣“送禮物”當(dāng)天，騰訊概念股普遍拉升，騰訊控股在當(dāng)日收盤實(shí)現(xiàn)了2.27%的增長，股價(jià)來到了415.2港元/股。

微信生態(tài)服務(wù)商微盟集團(tuán)，在當(dāng)日盤中一度大漲超過54%，截至收盤，微盟的漲幅高達(dá)35.76%，股價(jià)由開盤時(shí)的1.49港元/股，上漲到2.05港元/股。

時(shí)至今日，微盟的股價(jià)仍在大幅增長，截至12月24日收盤，微盟股價(jià)報(bào)3.25港元/股，漲幅為31.05%。

根據(jù)證券日?qǐng)?bào)報(bào)道，微盟相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，微盟小程序正率先接入微信小店，支持商家參與微信電商生態(tài)，“目前相關(guān)產(chǎn)品正進(jìn)行對(duì)接，為用戶提供更加豐富的購物選擇和更加便捷的購物體驗(yàn)?！?/p>

這一次“送禮物”如能盤活微信小店，能在一定程度上給騰訊以及微盟等供應(yīng)商，創(chuàng)造一個(gè)新的想象空間。

此外，物流公司也將成為微信小店崛起的獲利者之一，其中，順豐已經(jīng)先行一步了。

12月23日，順豐同城發(fā)布消息稱，正積極搭建微信送禮即配場(chǎng)景方案，滿足同城禮物急送需求。配送過程中，商家、送禮雙方均可在微信系統(tǒng)內(nèi)隨時(shí)查看訂單狀態(tài)與配送軌跡詳情。

除了供應(yīng)商、騰訊和物流企業(yè)，對(duì)于入駐微信小店的商家來說，“送禮物”功能的出現(xiàn)也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

在Z世代消費(fèi)者成為消費(fèi)主力的當(dāng)下，這種新型的送禮物方式在剛剛推出之時(shí)，很有可能會(huì)引起這些用戶的好奇與嘗試，對(duì)于商家而言，無疑是一次提高銷量的機(jī)會(huì)。

同時(shí)，對(duì)于一些商品本身就帶有強(qiáng)禮品性的商家或品牌來說，比如零食、酒水、節(jié)日食品禮包等，微信上這樣一個(gè)既方便操作，又保護(hù)用戶隱私的功能，也有望提高禮品的銷售成功率。

一位零食類商家向36氪透露，他們已經(jīng)在考慮上線更多禮盒裝產(chǎn)品，以迎接新功能帶來的新客紅利。另外，他們也非常期待圣誕節(jié)、元旦節(jié)、農(nóng)歷新年、元宵節(jié)、情人節(jié)帶來的送禮需求。

當(dāng)然，微信小店的便捷性不止是對(duì)于零食類商家，更不止在禮品市場(chǎng)。 通過搜一搜，還可以看到很多工廠、生鮮店，甚至是一些品牌的經(jīng)銷商也開通了微信小店。

借助“送禮物”的熱度，以及微信的社交生態(tài)，商家也有了一個(gè)宣傳商品的契機(jī)。

比如商家可以在企業(yè)的微信公眾號(hào)或服務(wù)號(hào)中發(fā)布一篇節(jié)日送禮攻略，也可以發(fā)布“微信送禮物功能使用指南”，用自己的商品舉例，也有可能會(huì)刺激消費(fèi)。

對(duì)于擁有諸多線下店鋪的品牌而言，“送禮物”也可以幫助其完善線上電商的網(wǎng)絡(luò)布局，增加門店的線上客流。

目前來看，外界對(duì)“送禮物”的想象空間較為看好，不過，這仍然是一個(gè)全新的嘗試，微信幾乎沒有前人的經(jīng)驗(yàn)可以參考。

按照微信一如既往的風(fēng)格，一段時(shí)間內(nèi)可能會(huì)采取小步探索的方式前進(jìn)。最終，微信小店能否突圍，騰訊電商業(yè)務(wù)能否迎來轉(zhuǎn)機(jī)，都需要微信一步一個(gè)腳印去摸索、驗(yàn)證。