買羽絨服不應(yīng)該是件難事

來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 夢(mèng)得

今年冬天，關(guān)于羽絨服的種種爭議還在持續(xù)，市場(chǎng)兩級(jí)分化的現(xiàn)象更加明顯。

一邊是前段時(shí)間央視揭穿的“羽絨騙局”，水洗標(biāo)的含絨量、蓬松度是自己寫的，檢驗(yàn)檢測(cè)報(bào)告是花一兩塊錢批發(fā)回來的，說好的充絨量為70%的羽絨服，實(shí)際上充絨量為0，甚至用劣質(zhì)鴨絨、鵝絨或者低質(zhì)天絲以次充好，這些“假羽絨服”還是對(duì)人體有害的。

另一邊是關(guān)于#羽絨服越來越貴#的討論頻上熱搜，尤其是不少品牌的價(jià)格漲幅更是令人咂舌，超過千元只是基本價(jià)格。

買一件羽絨服為什么那么難？

01 低價(jià)羽絨服變多了？

先回答羽絨服“以次充好”為什么這么泛濫？一方面是羽絨服市場(chǎng)欣欣向榮。

羽絨服無論是設(shè)計(jì)還是功能上的豐富性，成為了越來越多人的冬日選擇。

據(jù)《2024淘寶天貓運(yùn)動(dòng)戶外羽絨服白皮書》研究發(fā)現(xiàn)，在過去近十年，中國羽絨服市場(chǎng)規(guī)模持年均增長率穩(wěn)定在 11%。在淘天中，羽絨服在秋冬服飾中為主要銷售品類，占比接近 50%。

與此同時(shí)，“后冬奧時(shí)代”的冰雪運(yùn)動(dòng)熱，哈爾濱出圈等文旅熱潮，助推以羽絨服為代表的冬季旅游穿搭攻略一躍成為頂流話題。

以一組數(shù)據(jù)為例，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者冬日衣柜的外套數(shù)量調(diào)研，79%消費(fèi)者有5件以上的冬季外套，89%消費(fèi)者有不止1件羽絨服，而80%以上的消費(fèi)者，一周大部分時(shí)間都會(huì)穿著羽絨服。

另一方面羽絨服原料上漲，據(jù)媒體報(bào)道今年羽絨原料價(jià)格整體較去年同期上漲30%-40%，12月略有回落。

在價(jià)格參考上，央視曝光飛絲等羽絨制品后，中國羽絨工業(yè)協(xié)會(huì)11月26日發(fā)文稱，以今年的原材料水平，羽絨服裝標(biāo)準(zhǔn)90%白鴨絨價(jià)格約在420-550元/kg，羽絨寢具標(biāo)準(zhǔn)95%白鴨絨價(jià)格為1000-1400元/kg，低于成本價(jià)售假概率較高。作為對(duì)比，一斤飛絲的成本僅需要十幾元。

關(guān)于鴨絨、鵝絨為什么漲價(jià)？一個(gè)說法是，豬的錯(cuò)。

具體來說，豬肉價(jià)格下降引發(fā)大眾的消費(fèi)意愿變強(qiáng)，其銷量就會(huì)增長，作為替代品的鴨、鵝肉需求就會(huì)減少，鴨鵝羽絨身價(jià)也就“物以稀為貴”了。

中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)也表明這一點(diǎn)，鴨的出欄量從2019年的48.8億只下降到2023年的42.2億只，鵝的出欄量從6.3億只下降至5.2億只。

所以，大眾對(duì)于羽絨服的青睞以及羽絨原料成本的上漲，加上消費(fèi)者對(duì)于羽絨服材質(zhì)、工藝以及成本的不熟悉，導(dǎo)致了以次充好的低價(jià)羽絨服變多?？恐蛢r(jià)+假商標(biāo)的“高質(zhì)量”，收割無數(shù)打工人的錢包。

在假羽絨事件曝光后，部分低價(jià)羽絨受到了整治，消費(fèi)者在羽絨消費(fèi)方面也變得更加理性，比如把目光看向了品牌，學(xué)會(huì)了看“水洗標(biāo)”和“吊牌”，分析“絨子含量”、“充絨量”以及“蓬松度”。

但羽絨服品牌又勸退了部分消費(fèi)者，怎么能把一件羽絨服賣得那么貴？

02 “貴價(jià)”羽絨服的背后

事實(shí)上，羽絨服越來越貴不是錯(cuò)覺。

數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，國內(nèi)羽絨服平均單價(jià)由432元攀升至656元。據(jù)網(wǎng)易數(shù)讀統(tǒng)計(jì)，2023年國產(chǎn)羽絨服的均價(jià)已經(jīng)達(dá)到881元，這也和國內(nèi)中高端羽絨服品牌的崛起有關(guān)。

國產(chǎn)羽絨服的產(chǎn)業(yè)升級(jí)與近兩年國貨美妝的高端化之路相似，從行業(yè)趨勢(shì)來看，邁向高端化是國產(chǎn)品牌長足發(fā)展的必經(jīng)之路。

而國產(chǎn)羽絨服品牌高端化的故事要從2018年講起。這一年，高奢羽絨服品牌加拿大鵝進(jìn)入中國市場(chǎng)，用上萬元的價(jià)格和手工制造的品牌故事，把自己化身精英的標(biāo)配，短短三個(gè)月，其銷售額就翻了1.5倍數(shù)，新聞報(bào)道里，在三里屯寒風(fēng)中排大長隊(duì)的中國消費(fèi)者們，也印證了其火熱。

國內(nèi)品牌也受此“刺激”邁向了高端化之路。

2019年波司登開始轉(zhuǎn)型高端化，推出新一代輕薄羽絨服和高鵝絨沖鋒衣羽絨服，憑借科技性性能，提高了高價(jià)產(chǎn)品的占比。今年雙11，波司登成為為唯一一家成交額破10億的羽絨服品牌，且品牌客單價(jià)已經(jīng)從上一年的1500元提升至1740元。

猿輔導(dǎo)旗下的SKYPEOPLE，羽絨服賣出7000元高價(jià)，賣點(diǎn)是科技面料、高端羽絨原料和終身免費(fèi)洗護(hù)服務(wù)。

國民品牌鴨鴨也在2022年推出Goose系列鵝絨服，宣稱采用了“鵝絨中的軟黃金”全球珍稀95鵝絨作為內(nèi)里，用“自發(fā)熱鎖溫技術(shù)”，沖擊3000元大關(guān)。

今年“黑馬”高梵，在2021年轉(zhuǎn)型高端化，在今年雙11沖進(jìn)了天貓抖音女裝榜前十名，其抖音官方旗艦店，銷量第一、售價(jià)1599元的黑金先鋒系列羽絨服，已售達(dá)5.7萬+件。

仔細(xì)觀察，其實(shí)國產(chǎn)品牌羽絨服的高端化之路都十分相似。

一方面是給產(chǎn)品升級(jí)，突出產(chǎn)品的稀缺性。

比如高梵對(duì)外宣傳，原材料用的是“英國的線、德國的針、五大極寒地的鵝絨”，用幾號(hào)線、縫幾道，以及針腳的密度都有嚴(yán)格要求，并且每一道工序都有專人檢查。高梵創(chuàng)始人吳昆明曾透露，高梵每一件鵝絨服都經(jīng)過400道以上工序，并且面料使用了Burberry、Moncler同一臺(tái)機(jī)器生產(chǎn)。

另一方面是營銷上發(fā)力，請(qǐng)明星代言人、參加各大時(shí)裝周成為了“高端化”的標(biāo)志之一。

鴨鴨官宣全球品牌代言人王一博，高梵邀請(qǐng)楊冪擔(dān)任全球品牌代言人，頻頻在各大國際時(shí)裝周“刷臉”，同時(shí)拉來了中科院實(shí)驗(yàn)室、中國極地研究中心為其品牌做背書。波司登先后簽約了楊紫、谷愛凌等明星，聯(lián)名瑪莎拉蒂、迪士尼，登陸米蘭、紐約時(shí)裝周。

對(duì)于品牌來說，無論是明星代言還是參與時(shí)裝周等方式除了能進(jìn)一步擴(kuò)散品牌的知名度，也幫助其在消費(fèi)者心中建立高端的心智。但不能忽略的是，水漲船高的營銷費(fèi)用，最終變成了轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上的成本。

對(duì)于品牌高溢價(jià)的質(zhì)疑，品質(zhì)與價(jià)格并不匹配的吐槽已經(jīng)有多次熱搜。

好消息是，據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，在1500元以下價(jià)格帶，國產(chǎn)品牌優(yōu)勢(shì)明顯，在3000元以上價(jià)格帶，消費(fèi)者傾向于選擇國際品牌。

可以看得出來，國產(chǎn)品牌高端化成績已經(jīng)初見端倪。

但另一個(gè)數(shù)據(jù)是，據(jù)有意思報(bào)告統(tǒng)計(jì)，2000元以下的羽絨服問題集中在漲價(jià)過猛、充絨量低、質(zhì)量一般；而2000元—2500元價(jià)格帶的羽絨服問題是實(shí)物與營銷不符、設(shè)計(jì)跟不上價(jià)格。與此同時(shí)，當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)羽絨服品質(zhì)需求的提升與價(jià)格敏感度的增強(qiáng)，也對(duì)其提出了新的挑戰(zhàn)。

如何做好高端化，國產(chǎn)品牌要做的功課還有很多。

03 寫在最后

關(guān)于買羽絨服難的問題，網(wǎng)友們各出奇招。

把舊羽絨拿到羽絨服店翻新，盯上高校同款，武漢大學(xué)的羽絨服以保暖美觀、和相對(duì)平價(jià)的價(jià)格爆火。大型商超也成為了消費(fèi)者購買羽絨服的新選擇，胖東來、山姆超市、沃爾瑪?shù)挠鸾q服也頗受好評(píng)。

但更多人還是看向了平價(jià)羽絨服品牌，比如鴨鴨。天貓商品頁顯示，鴨鴨旗艦店內(nèi)單品月銷量最高為10萬+，而波司登、lululemon羽絨服單品月銷量最高均為1萬+。2023年，鴨鴨線上交易額已高達(dá)150億元——相較4年前的8000萬元翻了187倍。

最后，羽絨服也不是非要不可，棉衣、軍大衣也能御寒。

參考來源：

1、有意思報(bào)告：《羽絨服，貴不動(dòng)了？》

2、第一財(cái)經(jīng)：《羽絨服變貴，重回話題C位》

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