靠“小龍蝦”打天下，信良記的路還走得通嗎？

新興千億級(jí)別消費(fèi)型市場(chǎng)的預(yù)制菜，正迎來(lái)越來(lái)越多巨頭的參與。

2020年3月，海底撈推出“開(kāi)飯了”半成品料理包；8月，西北菜巨頭西貝莜面村推出全預(yù)制菜品牌“賈國(guó)龍功夫菜”系列；同年11月，速凍火鍋料巨頭安井食品推出“凍品先生”，研發(fā)生產(chǎn)預(yù)制菜和火鍋周邊食材；今年8月，老牌商超巨頭永輝超市也開(kāi)始發(fā)力，推出自有品牌“輝媽到家”，正式進(jìn)軍預(yù)制菜賽道……

時(shí)間快進(jìn)到兩周前，近幾年以一款“小龍蝦”獨(dú)步天下的信良記，舉行了一場(chǎng)新品推薦會(huì)，推出了香辣對(duì)蝦、香辣蟹、冷食兔頭、冷食扇貝肉、夫妻肺片等多款新品，力圖加大馬力攻克預(yù)制菜領(lǐng)域。

據(jù)信良記官方說(shuō)法，該公司早在2016年就提出了“預(yù)制菜”概念，是行業(yè)內(nèi)最早提出要做預(yù)制菜的企業(yè)之一，而小龍蝦也是其經(jīng)典的預(yù)制菜品，最終目標(biāo)是要成為小龍蝦+預(yù)制菜領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)。

的確，自2016年至今，信良記憑借“小龍蝦”這一爆款產(chǎn)品創(chuàng)造了不少佳績(jī)：2020年全年?duì)I收超1.1億元，被稱(chēng)為“小龍蝦第一品牌”；與羅永浩直播間的合作，更是讓信良記一度“火”遍全網(wǎng)。

然而，如今的預(yù)制菜賽道早已不同往日。新秀崛起，巨頭參戰(zhàn)，資本涌入，短短幾年間，預(yù)制菜迅速爆發(fā)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3000億元，競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

面對(duì)充滿(mǎn)火藥味的新格局，曾經(jīng)炙手可熱的信良記，日子還能像之前那么好過(guò)嗎？

出圈的預(yù)制菜

預(yù)制菜火了。

預(yù)制菜，顧名思義就是預(yù)先制作出來(lái)的菜品，又稱(chēng)“半成品”，以農(nóng)、畜、禽、水產(chǎn)為原料，配以各種輔料，在中央廚房經(jīng)過(guò)預(yù)加工而成；其通過(guò)冷鏈運(yùn)輸進(jìn)行售賣(mài)，消費(fèi)者端只需要加熱或者簡(jiǎn)單加工就能食用。

這種不需洗菜、擇菜的菜品，近年來(lái)越來(lái)越受消費(fèi)者喜歡，尤其是更受年輕人們的青睞。在消費(fèi)升級(jí)、懶宅經(jīng)濟(jì)等一系列大環(huán)境利好因素的刺激下，預(yù)制菜市場(chǎng)迅速崛起。

中商產(chǎn)業(yè)研究院最新推出的《2021中國(guó)預(yù)制菜行業(yè)市場(chǎng)前景及投資研究報(bào)告》顯示，我國(guó)目前的預(yù)制菜市場(chǎng)存量約為3000億元。

如果按照每年20%的復(fù)合增長(zhǎng)速度估算，未來(lái)6~7年我國(guó)預(yù)制菜市場(chǎng)可以成長(zhǎng)為萬(wàn)億元規(guī)模的市場(chǎng)，長(zhǎng)期來(lái)看我國(guó)預(yù)制菜行業(yè)規(guī)模有望實(shí)現(xiàn)3萬(wàn)億元以上規(guī)模。

預(yù)制菜成為“美食界黑馬”，也引發(fā)了資本追逐、玩家涌入。

首先是那些專(zhuān)注于預(yù)制菜研發(fā)的“資深大佬”，其大多深耕B端市場(chǎng)，并打磨出了市場(chǎng)接受度高的明星產(chǎn)品。

現(xiàn)代半成品菜肴行業(yè)龍頭味知香便是其中的佼佼者，其建立了以“味知香”和“饌玉”兩大品牌為核心的產(chǎn)品體系，在全國(guó)各大城市設(shè)有門(mén)店 1100 余家。

而更早做預(yù)制菜的蘇州好得睞自2002年成立起就面向B端布局預(yù)制菜市場(chǎng)，現(xiàn)已擁有加盟店達(dá)3500余家。

其次是具備成熟中央廚房體系的大型餐企，他們憑借自身在中央廚房、to C服務(wù)、線(xiàn)下店面、品牌建設(shè)等方面的資源與經(jīng)驗(yàn)，也在試圖搶占市場(chǎng)紅利。如開(kāi)篇提到的海底撈、西貝筱面村、安井食品等等。

此外，生鮮即配平臺(tái)也紛紛入局：盒馬在2020 年3月成立 3R（即熱、即食、即烹）事業(yè)部，并推出盒馬工坊品牌，重點(diǎn)研發(fā)半成品菜、熟食產(chǎn)品及面點(diǎn)等；叮咚買(mǎi)菜也配有預(yù)制菜研發(fā)團(tuán)隊(duì)，于今年9月推出“叮咚大滿(mǎn)冠”火鍋料理。

最后，C端預(yù)制菜賽道也開(kāi)始異軍突起。僅今年以來(lái)，便有鮮物志、珍味小梅園、王家渡食品、三餐有料、尋味獅等面向C端的新興預(yù)制菜品牌獲得融資。

作為始終圍繞預(yù)制菜進(jìn)行布局的老兵，信良記可謂見(jiàn)證了預(yù)制菜的崛起之路。

成也直播，敗也直播

2012年，信良記注冊(cè)成立，彼時(shí)正趕上中國(guó)餐飲行業(yè)新一輪的升級(jí)迭代，受益于國(guó)內(nèi)外賣(mài)的快速增長(zhǎng)，中小規(guī)模餐館數(shù)量持續(xù)增加。

這類(lèi)餐館大多對(duì)制作時(shí)效有更高的要求，因此整個(gè)行業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的預(yù)制速凍食材需求量也快速增長(zhǎng)。

此時(shí)，信良記的主要業(yè)務(wù)是為B端的餐飲商家，供應(yīng)以水產(chǎn)品為主的預(yù)制類(lèi)速凍食材。

除與小南國(guó)、千喜鶴、避風(fēng)塘、金百萬(wàn)、大蝦來(lái)了等知名連鎖餐飲企業(yè)達(dá)成深度合作之外，其還為阿里生態(tài)的多個(gè)渠道供貨。

在To B端，信良記初步建立起了自己的供應(yīng)鏈和服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

此后，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出新變化。在“懶宅經(jīng)濟(jì)”“單身經(jīng)濟(jì)”“消費(fèi)升級(jí)”等一系列概念的推動(dòng)下，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者既想要偷懶和便利，又想要自由和新鮮，推動(dòng)預(yù)制菜在C端加速增長(zhǎng)。

信良記也意識(shí)到了消費(fèi)市場(chǎng)的增量機(jī)會(huì)，逐漸從B端向C端轉(zhuǎn)移，進(jìn)入市場(chǎng)更為巨大，競(jìng)爭(zhēng)也更為激烈的零售端。

2016年，信良記推出小龍蝦預(yù)制菜，此后“小龍蝦”一直是信良記全力打造的爆款產(chǎn)品，尤其是疫情期間，收獲了越來(lái)越多“宅家一族”的青睞。

2020年4月1日，搭上了羅永浩直播帶貨首秀快車(chē)后，信良記小龍蝦一夜爆紅，而這也成了信良記備受爭(zhēng)議的開(kāi)始。

2020年，信良記將目光鎖定在了火得一塌糊涂的直播帶貨，并將首秀定在了話(huà)題性十足的羅永浩直播間。

結(jié)果出人意料的好，直播當(dāng)晚共售出46.5萬(wàn)盒信良記小龍蝦，創(chuàng)造了小龍蝦售賣(mài)的歷史最高紀(jì)錄，也讓“信良記“這個(gè)品牌一炮而紅。

然而緊接著，質(zhì)疑聲也紛至沓來(lái)：發(fā)貨太慢，刻意隱瞞臨期商品事實(shí)，商品品質(zhì)被質(zhì)疑……盡管羅永浩與信良記官方迅速做出了應(yīng)對(duì)，但依然被推至輿論風(fēng)口浪尖。

不過(guò)，正所謂“黑紅”也是紅，在信良記自己看來(lái)，雖然延遲發(fā)貨、小龍蝦“過(guò)期”等問(wèn)題讓信良記的這場(chǎng)直播帶貨充滿(mǎn)了“槽點(diǎn)”，但這也是小龍蝦銷(xiāo)售規(guī)模擴(kuò)大，品牌知名度提升的必由之路。

靠爆品能走多遠(yuǎn)？

毫無(wú)疑問(wèn)，小龍蝦是信良記打造的第一款商品，也是信良記迄今為止最出圈的拳頭產(chǎn)品。

華創(chuàng)證券今年8月發(fā)布的《預(yù)制菜行業(yè)深度研究報(bào)告 》提到，2020年，信良記小龍蝦已經(jīng)成為天貓等平臺(tái)該品類(lèi)的銷(xiāo)量冠軍。

不過(guò)，小龍蝦預(yù)制菜的進(jìn)入門(mén)檻并不高，如果長(zhǎng)期產(chǎn)品品類(lèi)單一，缺乏足夠壁壘，就容易陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)漩渦。

目前電商平臺(tái)小龍蝦售賣(mài)企業(yè)不下百家，除了信良記之外，文和友、燕前堂、紅小廚等知名品牌產(chǎn)品位居銷(xiāo)量前幾名。

于是，在小龍蝦逐步跑通這套標(biāo)準(zhǔn)化流程之后，信良記也逐步擴(kuò)大了產(chǎn)品的類(lèi)別。例如，早在2017年11月，信良記就推出了椒麻仔姜魚(yú)頭、醬香魚(yú)頭、大閘蟹、香辣嗦螺等多款標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，但反響均不及小龍蝦。

在天貓信良記旗艦店可以看到，銷(xiāo)量前兩名均為小龍蝦產(chǎn)品（不同分量），遠(yuǎn)高于其它產(chǎn)品。

不止如此，相較于自帶網(wǎng)紅屬性，品種單一的小龍蝦，新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)是個(gè)相對(duì)緩慢的過(guò)程?！拔覀儚囊粋€(gè)立項(xiàng)一直到產(chǎn)品研發(fā)出來(lái)，長(zhǎng)的可能得需要8、9個(gè)月，接近一年的時(shí)間，短的也得需要3到5個(gè)月?！毙帕加泟?chuàng)始人李劍曾在接受采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道。

顯然，新品研發(fā)用時(shí)過(guò)久，很容易錯(cuò)過(guò)很多機(jī)會(huì)窗口，尤其在年輕人口味說(shuō)變就變的當(dāng)下，遲一步很容易錯(cuò)失全局。

與此形成鮮明對(duì)比的是，有“預(yù)制菜第一股”之稱(chēng)的味知香，今年發(fā)布了上市后的首份半年報(bào)，營(yíng)收超3.6億元。

這與味知香產(chǎn)品多元化布局密不可分，其在半年報(bào)提到，該公司已建立了以“味知香”和“饌玉”兩大品牌為核心的產(chǎn)品體系，產(chǎn)品涵蓋肉禽類(lèi)、水產(chǎn)類(lèi)及其他類(lèi)等數(shù)百種菜品。

預(yù)制菜黑馬“三餐有料”半年內(nèi)完成三輪融資，備受關(guān)注，原因之一便在于定位年輕消費(fèi)群體，提供早餐面點(diǎn)、中式正餐、西式牛排、火鍋食材以及網(wǎng)紅菜品等多種產(chǎn)品品類(lèi)。

缺乏足夠的創(chuàng)新能力，尤其在預(yù)制菜賽道已成為熱門(mén)風(fēng)口之一的當(dāng)下，信良記想要進(jìn)一步出圈，任重道遠(yuǎn)。

事實(shí)上，留給信良記的時(shí)間并不多了。亞洲漁港、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、龍大肉食、新希望等老牌農(nóng)林牧漁企業(yè)，紛紛表示要進(jìn)軍預(yù)制菜賽道。

這些巨頭企業(yè)憑借其已有的B端渠道布局，原材料價(jià)格把控能力，冷鏈物流優(yōu)勢(shì)及全國(guó)化布局的規(guī)模生產(chǎn)能力，已天然占據(jù)生產(chǎn)預(yù)制菜產(chǎn)品的諸多優(yōu)勢(shì)。

未來(lái)，勢(shì)必還有更多巨頭企業(yè)殺入預(yù)制菜領(lǐng)域，跑馬圈地，而這都將是信良記在未來(lái)預(yù)制菜賽道上的強(qiáng)勁對(duì)手。

對(duì)于整個(gè)預(yù)制菜行業(yè)來(lái)說(shuō)，一切才只是個(gè)開(kāi)始，而在愈加激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各類(lèi)玩家也將迎來(lái)深度洗牌。

對(duì)于信良記而言，一時(shí)的熱鬧終歸只是表面。如何通過(guò)產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，挖掘新的增長(zhǎng)空間，同時(shí)沉下心去打造精品贏得口碑，才是未來(lái)在消費(fèi)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)鍵。

本文部分參考資料：

1.《從小龍蝦入手，「信良記」希望成為中餐標(biāo)準(zhǔn)化的第一品牌》，創(chuàng)公司

2.《預(yù)制菜試探舌尖底線(xiàn)》，財(cái)經(jīng)無(wú)忌

3.《2020年?duì)I收超1.1億元，小龍蝦第一新品牌信良記爆發(fā)增長(zhǎng)的秘籍》，藍(lán)鯊消費(fèi)

4.《失控的預(yù)制菜》，靈獸

5.《干掉廚師？風(fēng)口上的預(yù)制菜是否被高估了？》，紅餐網(wǎng)

6.《疫情過(guò)后，生鮮、餐飲、食品的新格局》，峰瑞資本

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作者/昔年

排版/恩碩

監(jiān)制/小罅

出品/一味研究