Keep再尋路

文/竇文雪

編輯/子夜

2025年開(kāi)年，Keep用一個(gè)“All in AI”的計(jì)劃打動(dòng)了二級(jí)市場(chǎng)，在2月份Keep創(chuàng)始人王寧發(fā)布關(guān)于AI布局的內(nèi)部信后，Keep股價(jià)大幅上漲。

資本市場(chǎng)開(kāi)始重新審視Keep，也評(píng)估Keep的去年的虧損和今年盈利的承諾。

Keep公布的2024年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.66億元，歸母凈利潤(rùn)為-5.347億元。

Keep2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，圖源Choice

這是一次意料之中的虧損，不僅僅是因?yàn)镵eep提前發(fā)布了預(yù)虧報(bào)告。

一直以來(lái)，靠用戶自律究竟能不能賺錢(qián)，就是一個(gè)不斷被討論的問(wèn)題。

去年全年，Keep加大了營(yíng)銷推廣投入，卻并沒(méi)有帶來(lái)更多的用戶增長(zhǎng)，之前一度火熱的獎(jiǎng)牌，也很難給Keep提供持續(xù)的動(dòng)能。

伴隨著一系列的調(diào)整，Keep還在尋路，試圖講出一個(gè)讓資本市場(chǎng)興奮的新故事。

顯然，AI是Keep認(rèn)為較有希望的方向。

今年春節(jié)假期的最后一天，Keep創(chuàng)始人王寧的一封全員內(nèi)部信，滿紙寫(xiě)著“All in AI”。

雖然，AI改變一切的共識(shí)之下，“All in AI”已經(jīng)不是一個(gè)新鮮詞，但這句話從Keep嘴里說(shuō)出來(lái)，依然具備吸引力。

如果能把AI故事講好，Keep或許能真正實(shí)現(xiàn)降本增效，也將真正迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。

1、Keep虧了，但AI故事卻讓資本市場(chǎng)興奮？

對(duì)于虧損擴(kuò)大的主要原因，Keep將其歸結(jié)為“持續(xù)投入資源于新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)及技術(shù)革新計(jì)劃，導(dǎo)致相關(guān)費(fèi)用有所增加。”

事實(shí)似乎也確實(shí)如此，Keep在2024年大幅增加了銷售及營(yíng)銷類開(kāi)支，為7.58億元，較上年同期的5.69億元增長(zhǎng)33.1%，增加主要是推廣及廣告開(kāi)支增加1.71億元。

但用戶的獲取卻越來(lái)越難了。

2024年，Keep的平均月活躍用戶為2992.1萬(wàn)人，每名月活躍用戶的每月平均收入為5.8元，而上年同期為6元；平均月度訂閱會(huì)員為316.2萬(wàn)人，較上年同期的319.3萬(wàn)人有所下降。

作為一個(gè)線上運(yùn)動(dòng)平臺(tái)，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入的多少，幾乎決定著Keep能否盈利。

2023年，Keep實(shí)現(xiàn)了自2019年以來(lái)的首次盈利，這一年，Keep的線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入首次超過(guò)自有運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，成為公司收入占比最高的業(yè)務(wù)。

這項(xiàng)數(shù)據(jù)的提升，主要是由于虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，比如Keep會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)實(shí)體獎(jiǎng)牌、虛擬權(quán)益等，或者與熱門(mén)IP、知名品牌、馬拉松賽事等合作，吸引用戶付費(fèi)參與活動(dòng)。

虛擬體育賽事業(yè)務(wù)也一度成為Keep的明星業(yè)務(wù)，在2023年，每名虛擬體育賽事付費(fèi)用戶平均收入同比增長(zhǎng)超30%。

但在2024年上半年，Keep將線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入的下滑原因歸結(jié)為虛擬體育賽事收入的減少。2024年全年，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的收入繼續(xù)下滑，為9.18億元，較上年同期的9.96億元下降了7.8%。

這意味著虛擬體育賽事業(yè)務(wù)的熱度，很難再支撐Keep盈利，尋找新故事，無(wú)論是對(duì)Keep的收入，還是股價(jià)，都至關(guān)重要。

AI無(wú)疑是一根救命稻草。

今年2月，Keep創(chuàng)始人王寧在公司成立10周年發(fā)布了一份“All in AI”的內(nèi)部信，Keep股價(jià)應(yīng)聲上漲。

AI有望讓外界重新審視Keep的價(jià)值，同時(shí)也更能理解Keep或?qū)⒁驗(yàn)楦嗤度朐偬潛p一段時(shí)間，但Keep也給出了新的盈利時(shí)間表——爭(zhēng)取2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

圖源Keep官方微博

能否真正實(shí)現(xiàn)這個(gè)承諾，還是要看Keep的AI故事，能多大程度上幫助Keep降本增效。

2、Keep的AI故事，用戶會(huì)買(mǎi)單嗎？

其實(shí)，Keep早該“All in AI”了。

早在2018年，Keep宣布完成1.27億美元D輪融資時(shí)，王寧就提到首次將投入AI研發(fā)提升到戰(zhàn)略高度。

但對(duì)于Keep而言，想做好運(yùn)動(dòng)與AI的結(jié)合很難。

根據(jù)媒體報(bào)道，Keep曾在2018年表示，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域做數(shù)據(jù)標(biāo)注比較困難，要標(biāo)注一個(gè)人的運(yùn)動(dòng)軌跡，不僅要懂產(chǎn)品和技術(shù)，還要懂運(yùn)動(dòng)、懂解剖。并且，這種標(biāo)注對(duì)準(zhǔn)確度的要求也很高，只有動(dòng)作足夠準(zhǔn)確，才會(huì)有效果。

對(duì)于偶爾想“自律”一下的用戶，短視頻平臺(tái)中多的是“每天睡前做這幾個(gè)簡(jiǎn)單動(dòng)作，讓你擁有xxx”的教程，用戶不僅不用付費(fèi)，練起來(lái)也不會(huì)很累。

對(duì)于專業(yè)的運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者，各式各樣的小米、華為、佳明等智能手表、手環(huán)可以記錄運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，這些品牌也給產(chǎn)品配備了APP，能提供個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃、分享數(shù)據(jù)、參與挑戰(zhàn)等等。

那么靠AI，Keep會(huì)發(fā)生什么變化？爭(zhēng)取到多少用戶？

從成本維度來(lái)看，一方面，Keep可以通過(guò)AIGC生成課程，可以節(jié)省部分課程開(kāi)發(fā)成本，也可以輔助UGC創(chuàng)作，從而在內(nèi)容產(chǎn)出方面節(jié)省部分成本。

從用戶的需求層面來(lái)看，通過(guò)AI的識(shí)別功能可以讓平臺(tái)對(duì)不同用戶的身體機(jī)能擁有更好的評(píng)估，從而為用戶制定更有針對(duì)性的運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練計(jì)劃，還可以識(shí)別用戶的姿勢(shì)是否標(biāo)準(zhǔn)，部分難度系數(shù)較高的課程也從而擁有了被更多用戶選擇的可能。

從目前Keep發(fā)布的AI產(chǎn)品上，也可以看出其發(fā)展方向正圍繞上述兩個(gè)方面展開(kāi)。

現(xiàn)階段，Keep在內(nèi)容生成方面對(duì)AI的應(yīng)用較多。根據(jù)官方最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，Keep的6000多節(jié)官方課程中，AIGC占比近14%，而海外AI應(yīng)用則是實(shí)現(xiàn)了100%內(nèi)容生成。

在用戶使用方面，Keep的主要成果建立在APP之外。

2023年，Keep推出一款名為Keep Station的智能交互設(shè)備，被稱為“健身界的switch”，能夠?qū)τ脩暨\(yùn)動(dòng)過(guò)程中的動(dòng)作進(jìn)行識(shí)別和實(shí)時(shí)指導(dǎo)。

Keep還在這款設(shè)備中加入了一些趣味性玩法，比如拳皇模式的拳擊、智能跳舞毯等等。Keep Station也算是Keep在AI方面的一次嘗試。

但Keep Station算是平臺(tái)之外的另一款產(chǎn)品，且只有家里擁有足夠空間和電視的消費(fèi)者才能購(gòu)買(mǎi)，因此目前還沒(méi)有很大的市場(chǎng)規(guī)模。淘寶信息顯示，Keep Station的歷史銷量為1000+臺(tái)。

可見(jiàn)，僅僅是開(kāi)發(fā)一款智能交互設(shè)備很難讓更多消費(fèi)者為Keep買(mǎi)單。業(yè)界對(duì)于Keep布局AI的想象，實(shí)則更多是建立在其“虛擬教練”的智能程度、用戶個(gè)性化識(shí)別的靈敏性等方面。

在財(cái)報(bào)發(fā)布的前三天，Keep發(fā)布首個(gè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的垂類模型Kinetic.ai和首款智能體-通用AI教練體驗(yàn)版——卡卡。

相關(guān)報(bào)道顯示，該產(chǎn)品基于Keep的平臺(tái)用戶運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，可為用戶生成個(gè)性化訓(xùn)練計(jì)劃，支持實(shí)時(shí)語(yǔ)音指導(dǎo)和動(dòng)作識(shí)別。預(yù)計(jì)5月版本將整合包括心率監(jiān)測(cè)與飲食建議在內(nèi)的多種交互功能。

不久前，Keep還默默上線了一個(gè)“Keep?AI營(yíng)養(yǎng)師”小程序。該產(chǎn)品能根據(jù)用戶輸入的身高、年齡、體重目標(biāo)、飲食偏好、身體狀況等信息，運(yùn)用算法和營(yíng)養(yǎng)知識(shí)，為用戶生成定制化的飲食計(jì)劃。

這些大模型、小程序，都是Keep對(duì)AI的摸索，這個(gè)過(guò)程伴隨著不斷的調(diào)整和投入，時(shí)刻緊貼用戶需求是最關(guān)鍵的。

3、除了AI，Keep還能靠什么獲得盈利？

“我們還能從哪里獲取業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)？”

或許每一次錄得虧損的時(shí)候，Keep都會(huì)想這個(gè)問(wèn)題，也一直在努力探索這個(gè)問(wèn)題的答案。

近年來(lái)，Keep已經(jīng)在自有品牌范圍內(nèi)，把與運(yùn)動(dòng)相關(guān)的體育器材、內(nèi)衣服裝、智能手環(huán)、減脂代餐等，都涉獵了一遍。

作為品牌的Keep，標(biāo)簽是專業(yè)，在消費(fèi)者心中，大到動(dòng)感單車(chē)、跑步機(jī)，小到運(yùn)動(dòng)手環(huán)、啞鈴、護(hù)膝……Keep總是“不會(huì)出錯(cuò)”的那一個(gè)。

圖源Keep官方微博

其此前推出的Keep Station，實(shí)則也得到了不少用戶的認(rèn)可。當(dāng)有人在問(wèn)答區(qū)問(wèn)起“產(chǎn)品是否雞肋”時(shí)，也有用戶回應(yīng)稱，“確實(shí)挺好玩的，跟著練就不雞肋”。

此外，公司的第三項(xiàng)收入來(lái)源——廣告收入，收入占比雖然多數(shù)在10%以下徘徊，但也是Keep作為運(yùn)動(dòng)內(nèi)容垂類平臺(tái)的一個(gè)關(guān)鍵的收入之一，或許未來(lái)隨著Keep AI功能的逐步完善，公司的廣告收入也將有所提升。

還有上文提及過(guò)的虛擬體育賽事業(yè)務(wù)，盡管不再有那么高的增長(zhǎng)性，這個(gè)模式依然能為Keep貢獻(xiàn)不少收入。

Keep獎(jiǎng)牌，圖源Keep官方微博

今年以來(lái)，越來(lái)越多的消費(fèi)者愿意走出家門(mén)，戶外、旅行、運(yùn)動(dòng)，仍然是頗受歡迎的活動(dòng)。舉一個(gè)最近的例子，據(jù)交通運(yùn)輸部消息，2025年4月4日（清明假期第1日），全社會(huì)跨區(qū)域人員流動(dòng)量28748.2萬(wàn)人次，環(huán)比增長(zhǎng)34.3%。

Keep有通過(guò)虛擬體育賽事業(yè)務(wù)賺錢(qián)的經(jīng)驗(yàn)，或許未來(lái)繼續(xù)開(kāi)發(fā)或與更多的線上、線下活動(dòng)合作，吸引更多用戶。

此外，Keep又在去年9月開(kāi)起了線下體育用品店。

根據(jù)Keep向界面新聞提供的數(shù)據(jù)，公司在上海的首家門(mén)店覆蓋智能運(yùn)動(dòng)設(shè)備、服飾、居家運(yùn)動(dòng)裝備等全品類產(chǎn)品，零售、體驗(yàn)分別占比70%和30%。同時(shí)，門(mén)店也在測(cè)試戶外裝備、食品及賽事獎(jiǎng)牌等品類，力求在不斷擴(kuò)展的產(chǎn)品線上尋找最優(yōu)的零售策略和市場(chǎng)切入點(diǎn)。

除了繼續(xù)探索新增長(zhǎng)外，Keep也需要下決心做取舍。

例如，Keep嘗試過(guò)開(kāi)設(shè)線下健身運(yùn)動(dòng)空間——Keepland。

Keepland經(jīng)歷過(guò)從起初的自營(yíng)模式，到后續(xù)的輕資產(chǎn)模式，即Keepland與傳統(tǒng)健身房合作，由后者提供場(chǎng)地，前者負(fù)責(zé)團(tuán)課教練及課程代運(yùn)營(yíng)方面的資源。由于收費(fèi)較低，Keepland一度吸引了大批消費(fèi)者。

但在2024年3月，有用戶發(fā)現(xiàn)Keepland小程序已經(jīng)無(wú)法預(yù)約廣州地區(qū)的課程，隨后，“Keep裁撤線下健身業(yè)務(wù)”的話題就登上了熱搜，線下模式原本就是成本較高的模式，最終做出取舍也情有可原。

盤(pán)點(diǎn)Keep這幾年的動(dòng)作，從線上到線下，從平臺(tái)到品牌，Keep一直嘗試獲得盈利的解法，不可謂不努力。

作為“運(yùn)動(dòng)科技第一股”，Keep幾乎沒(méi)有什么平臺(tái)可以參考，因此都在自己摸索的路上，如今，如何用AI重塑各個(gè)業(yè)務(wù)，讓它們能夠獲得更多新增長(zhǎng)，是Keep的新命題，這也是決定Keep能否最終盈利的關(guān)鍵。

（本文頭圖來(lái)源于Keep官方微博。）