信用卡40年：從“支付工具”到“場(chǎng)景戰(zhàn)役”

來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 | 路費(fèi)

1995年，廣發(fā)銀行發(fā)行了國(guó)內(nèi)第一張符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的真正意義信用卡，逐漸改變了國(guó)人的消費(fèi)方式。

如今，信用卡行業(yè)已進(jìn)入“存量博弈” 時(shí)代。競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父邁克爾?波特曾指出，進(jìn)入低速增長(zhǎng)市場(chǎng)的行業(yè)，有三條最基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以選擇：一是總成本領(lǐng)先，二是差異化，三是聚焦。

廣發(fā)銀行深以為然。近日，其推出廣發(fā)臻萃信用卡，聚焦年輕白領(lǐng)的咖啡奶茶消費(fèi)高頻場(chǎng)景，以“全店返現(xiàn)”和組隊(duì)免年費(fèi)的創(chuàng)新玩法，讓用戶實(shí)現(xiàn)咖啡奶茶自由。這場(chǎng)突圍戰(zhàn)背后，是信用卡從支“支付工具到“社交貨幣”的深層進(jìn)化。

01 供給側(cè)變革

幾經(jīng)繁榮與下行，我國(guó)信用卡行業(yè)近年進(jìn)入調(diào)整階段。

最根本的原因是，當(dāng)下主要消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生深刻的變化?，F(xiàn)在，年輕人，特別是白領(lǐng)階層，更傾向于“按需借貸”和“悅己消費(fèi)”。針對(duì)這種情況，銀行們開始各出奇招，轉(zhuǎn)向深度洞察用戶真正的需求，在供給端下功夫。

在這樣的背景下，廣發(fā)銀行推出廣發(fā)臻萃信用卡，重新定義信用卡的價(jià)值錨點(diǎn)。它的第一步是做“減法”—— 將資源精準(zhǔn)投向咖啡奶茶消費(fèi)場(chǎng)景，通過(guò)深度整合皮爺、Tims、瑞幸、星巴克、奈雪的茶、茶百道、喜茶、古茗、霸王茶姬等十大品牌資源（包含一家暫未公布的神秘品牌，形成優(yōu)質(zhì)商品供給，構(gòu)建起“官方下單返現(xiàn)10%+品牌優(yōu)惠疊加”的權(quán)益體系。

也就是說(shuō)，用廣發(fā)臻萃信用卡買奶茶或咖啡，除了能獲得信用卡的返現(xiàn)，還能跟品牌本身的優(yōu)惠疊加使用，兩者不互斥。

事實(shí)上，市面已存在多種咖啡相關(guān)聯(lián)名卡，優(yōu)惠范圍局限于咖啡品類。而廣發(fā)臻萃信用卡的“去聯(lián)名卡化”的策略，跳出了單一品牌綁定的局限，成為一張覆蓋多元口味偏好的“茶咖自由卡”。

同時(shí)，廣發(fā)臻萃信用卡進(jìn)行用戶圈層管理，推出Visa無(wú)限卡、銀聯(lián)白金卡套卡等產(chǎn)品體系，布局茶飲+商旅的線上、線下消費(fèi)支付場(chǎng)景等，拓展業(yè)務(wù)邊界。

02 重塑消費(fèi)力

信用卡作為消費(fèi)金融工具，與消費(fèi)本是一體兩面，其發(fā)展態(tài)勢(shì)在一定程度上反映了消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

然而，信用卡市場(chǎng)的調(diào)整并不意味著消費(fèi)消失了，而是用戶從“為透支買單”轉(zhuǎn)向?yàn)榍榫w價(jià)值付費(fèi)、為權(quán)益付費(fèi)。

廣發(fā)信用卡“對(duì)癥下藥”，站在上班族的角度，設(shè)計(jì)了定制化的產(chǎn)品及服務(wù)，加強(qiáng)與上班族喜歡的品牌開展跨界合作，并在年費(fèi)政策和權(quán)益設(shè)計(jì)上讓利，天天全店全商品?10%實(shí)在返現(xiàn)，為客戶創(chuàng)造更大價(jià)值。

廣發(fā)臻萃信用卡考慮到用戶的消費(fèi)習(xí)慣差異，提供的包括咖啡+奶咖品牌中，既有高端品牌也有日常飲用品牌，合作范圍很廣，最大程度地滿足不同茶咖偏好品牌的用戶，切實(shí)提升了用戶用卡消費(fèi)的獲得感。

伯虎財(cái)經(jīng)編輯部的李凱就是典型的案例。2010年至2022年間，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)增長(zhǎng)了3倍，他一年就增長(zhǎng)了三倍。因?yàn)楣ぷ魃婕俺霾睿?jīng)常上飛機(jī)前一杯，見客戶前再來(lái)一杯。以前他經(jīng)常吐槽掙的錢都捐給了星巴克，辦了廣發(fā)臻萃信用卡后，他不僅自己喝，還成功帶動(dòng)了辦公室其他小伙伴一起喝。

用他的話說(shuō)就是，簡(jiǎn)單算筆賬，我現(xiàn)在喝一杯單30?元冰美式，可以返現(xiàn)10%；出差一趟往返機(jī)票876?元，可以返現(xiàn)2%，按照我一年15萬(wàn)公里的飛行里程，一年妥妥可以省下1200元，咖啡還不隨便喝。

讓其他同事心動(dòng)的是，只要邀請(qǐng)一名好友，二人同行辦卡即可共同免除1600元的年費(fèi)，而且新客權(quán)益非常豐厚：參與拼團(tuán)辦卡的新客戶可以42元購(gòu)買星巴克7張面值30元的星巴克通用咖啡券，總值210元，直接實(shí)現(xiàn)星巴克自由。

現(xiàn)在編輯部不少同事都成為了廣發(fā)臻萃信用卡的用戶，下午茶消費(fèi)的頻率不斷升高。歸根結(jié)底，消費(fèi)是需要撬動(dòng)的，信用卡需要找到那個(gè)支點(diǎn)并利用它。

03 從“支付工具”到“社交貨幣”

由于小資白領(lǐng)通常有穩(wěn)定的收入來(lái)源，信用卡提供的機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)、酒店升級(jí)待遇等優(yōu)質(zhì)權(quán)益，也與他們的生活方式和消費(fèi)偏好相契合，向來(lái)是信用卡的持有群體。

同時(shí)，他們又非常注重生活品質(zhì)，追求個(gè)性化、時(shí)尚化的消費(fèi)，更愿意為滿足自身興趣愛(ài)好和情感需求而付費(fèi)。因此，他們會(huì)普遍抵觸“千卡一面”的同質(zhì)化產(chǎn)品。

而咖啡茶飲作為小資白領(lǐng)日常生活中的高頻消費(fèi)品類，希望信用卡的服務(wù)能讓他們享受到差異化的消費(fèi)體。廣發(fā)敏銳地捕捉到了這一消費(fèi)趨勢(shì)，隨之升級(jí)了打法。傳統(tǒng)聯(lián)名卡多停留在“卡面設(shè)計(jì)”強(qiáng)調(diào)好看、消費(fèi)品類單一，而廣發(fā)通過(guò)場(chǎng)景滲透與社交裂變，將信用卡嵌入大眾消費(fèi)者的生活鏈路。

廣發(fā)臻萃信用卡的核心亮點(diǎn)，是推出了與好友拼團(tuán)辦卡的優(yōu)惠活動(dòng)，即用戶通過(guò)邀請(qǐng)好友一起辦理信用卡，不僅可以享受免年費(fèi)的優(yōu)惠，還能獲得額外的消費(fèi)返現(xiàn)或禮品。

這種“拼團(tuán)辦卡”模式實(shí)為一種社交化的營(yíng)銷方式，將開卡行為轉(zhuǎn)化為社交裂變，讓信用卡從單純的支付工具轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N具有社交屬性的 “社交貨幣”，能有效提高客戶粘性。

而且，該“以卡會(huì)友”只要求用戶邀請(qǐng)一人，而非多人，大大減輕了用戶的社交壓力，還通過(guò)社交傳播的方式，擴(kuò)大信用卡的影響力和用戶群體。

實(shí)際上，奶茶和咖啡也是具有社交屬性的飲料,好友和同事之間常常會(huì)一起買奶茶，或者互相幫忙帶一杯，一起喝奶茶一起聊天，是最常見不過(guò)的社交場(chǎng)景，親密關(guān)系就這樣具象化。

每月使用廣發(fā)臻萃信用消費(fèi)1000元，即可獲得至高返現(xiàn)100元。如果1個(gè)人每天喝一杯15元的咖啡，加上每周一次拉上幾位朋友或家人茶咖休閑，能輕松拿到最高返現(xiàn)額。

可以看出，與以往信用卡機(jī)構(gòu)單純發(fā)卡、提供優(yōu)惠不同，廣發(fā)臻萃信用卡更注重將金融行為融入數(shù)字化社交互動(dòng)，增強(qiáng)與都市白領(lǐng)的連接。

04 生態(tài)化重構(gòu)價(jià)值

信用卡同質(zhì)化的根源，在于缺乏生態(tài)聯(lián)動(dòng)能力，單一權(quán)益易被復(fù)制。此時(shí)，信用卡機(jī)構(gòu)真正的競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)變?yōu)橛脩艋钴S度，而場(chǎng)景的滲透率又直接影響著用戶活躍度。

因此，深耕細(xì)分領(lǐng)域，疊加生態(tài)聯(lián)動(dòng)，是業(yè)內(nèi)打破同質(zhì)化局面的重要路徑。正如星巴克通過(guò)“第三空間”打造生活方式品牌，信用卡亦需跳出金融屬性，成為連接消費(fèi)生態(tài)的超級(jí)節(jié)點(diǎn)。

聯(lián)名卡的價(jià)值不應(yīng)該只止于單純的聯(lián)名，更在于以此為基礎(chǔ)，豐富信用卡的生態(tài)化運(yùn)營(yíng)。

以愛(ài)喝奶茶的年輕人群體為例，他們的需求不僅僅局限于茶飲消費(fèi)，還包括日常的出行、旅游、娛樂(lè)等多個(gè)領(lǐng)域。

為此，廣發(fā)臻萃卡以奶茶咖啡為流量入口，深耕這個(gè)細(xì)分的高頻消費(fèi)場(chǎng)景的同時(shí)，進(jìn)一步延伸至商旅、娛樂(lè)等衍生場(chǎng)景。廣發(fā)與攜程商旅開展深度合作，持卡人可通過(guò)消費(fèi)積分或返現(xiàn)金既能兌換飲品券、咖啡周邊，也能兌換分期理財(cái)券，以及享受更優(yōu)惠的機(jī)場(chǎng)貴賓廳服務(wù)，為用戶提供多元的生活服務(wù)解決方案。

這種“高頻帶低頻”的策略提升了用戶活躍度，又能深化場(chǎng)景與金融生態(tài)的融合，反哺產(chǎn)品迭代。

信用卡場(chǎng)景化之價(jià)值，不是短期的消費(fèi)刺激，而是推動(dòng)“消費(fèi)-生產(chǎn)-就業(yè)”長(zhǎng)期處于正向循環(huán)。信用卡機(jī)構(gòu)在開卡的環(huán)節(jié)幫助用戶省年費(fèi)，在使用的過(guò)程中幫助用戶省錢、幫品牌吸引更多訂單，最終是賦能各環(huán)節(jié)的利益相關(guān)者，持續(xù)釋放消費(fèi)力。

05 結(jié)語(yǔ)

如今，信用卡機(jī)構(gòu)早已不是純粹的“發(fā)卡機(jī)構(gòu)”，而是一家“懂用戶的數(shù)據(jù)公司”、“用戶生活方式的參與者”。

信用卡的未來(lái)，在于成為用戶“想要的”，而不僅是“需要的”。點(diǎn)擊下方閱讀原文，可以更細(xì)致的了解廣發(fā)臻萃信用卡的權(quán)益。

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