從對標(biāo)星巴克到淪為 “小透明”，奈雪的矛盾與掙扎

來源 | 伯虎財經(jīng)（bohuFN）

作者 | 林恩

憑借“茶飲+烘焙”的雙品類模式與對空間體驗的執(zhí)著追求，奈雪的茶一度成為行業(yè)的焦點。然而隨著茶飲行業(yè)的更新迭代，C位早已不屬于奈雪。

從“新茶飲第一股”到新茶飲的“沒落貴族”，奈雪的茶究竟經(jīng)歷了什么。

01 一些新的變化

近段時間，奈雪的茶有了一些新變化。

有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)文稱，看到奈雪的茶新店使用了形似雪花的全新Logo，并將“奈雪的茶”改成“奈雪”，拼音“NAIXUE”變成了“Naìsnow”。

對此，奈雪的茶內(nèi)部人士回應(yīng)稱，奈雪確有在十周年啟動品牌全面升級的計劃，全新的logo形象正是品牌升級的其中一步。

奈雪新logo以?“雪花”?和“果實”為核心元素，沿用了標(biāo)志的奈雪綠色調(diào)。目前新logo已應(yīng)用于“霸氣楊梅”包裝及部分新店，后續(xù)將逐步覆蓋線上線下全渠道。

不過，面對改名一說，奈雪的茶客服回應(yīng)媒體，“目前我們還沒有收到改名的通知，還都是‘奈雪的茶’。”伯虎財經(jīng)查詢發(fā)現(xiàn)，目前奈雪的茶在外賣平臺上，依然采用“奈雪的茶”這一名稱。

再往前，2022年，奈雪的茶曾經(jīng)歷過一次“改名”，把“奈雪の茶”改成“奈雪的茶”，將“NAYUKI”改成“NAIXUE”。

如今，再次改名、更換logo，背后也意味著奈雪的一次新的升級。

值得注意的是，近期奈雪調(diào)整了廣深部分門店的早餐價格。

“奈雪的茶”小程序界面顯示，廣州、深圳兩地多個門店，早餐套餐價格已變?yōu)?5.9元起，而長沙、北京、上海等其他城市依然為9.9元起。

奈雪的茶回應(yīng)稱，目前在廣深門店推進(jìn)早餐烘焙升級，現(xiàn)已將貝果新品列入優(yōu)惠早餐組合，消費(fèi)者開通早餐卡后可享包括貝果在內(nèi)的20余款早餐套餐專享價，旨在為消費(fèi)者提供更高價值、更豐富的產(chǎn)品選擇。

但很顯然，消費(fèi)者并不買單。不少消費(fèi)者表示，“早餐用戶痛哭”、“一覺醒來退出奈門”、“用完儲值就不買了”。

從9.9元引流套餐，到早餐升級漲價，奈雪的茶其實有些矛盾。也恰恰是矛盾，帶來了發(fā)展的放緩，和戰(zhàn)略上的持續(xù)搖擺和探索。

02 矛盾與放緩

“定價在10-20塊錢之間的這種奶茶其實是很慘，現(xiàn)在流量大的要么就是像我們這一類的，要么就是10塊錢或以下的天下?！睅啄昵?，奈雪的茶創(chuàng)始人彭心曾在受訪時，對中端價格奶茶表達(dá)了同情。

此后，架不住整個茶飲行業(yè)的平價風(fēng)，奈雪也選擇降價，并承諾，每月堅持上新9-19元鮮果茶。

作為一開始堅定走直營路線的奈雪，也曾對加盟態(tài)度戒備。正如彭心說，“你怎么知道他（加盟商）有沒有按照你的要求買了20塊錢的草莓？”

但奈雪還是妥協(xié)了，2023年7月，奈雪宣布開放加盟。問題，開放加盟的態(tài)度也不夠明確。

開放加盟一年后，奈雪管理層在財報電話會上提到，去年疫情放開之后，茶飲品牌都紛紛調(diào)高開店預(yù)期，奈雪的茶也提高了直營門店的開店數(shù)量并開放加盟，準(zhǔn)備大肆擴(kuò)張。

“但運(yùn)營一段時候之后團(tuán)隊發(fā)現(xiàn)，奈雪的定位是高質(zhì)量、高品質(zhì)，團(tuán)隊意識到不能盲目做下沉，開一家店成一家店，穩(wěn)步發(fā)展才是奈雪真正的核心?！?/p>

奈雪一方面希望順應(yīng)消費(fèi)趨勢、市場發(fā)展，一方面又想保留自身原有定位和特色。

然而，在這個風(fēng)云變幻的新茶飲行業(yè)，哪怕是停頓一下，都可能成全競爭對手的一次趕超。奈雪的“矛盾”，某種程度上是品牌對自身定位的不斷審視和堅守，但也很容易造成“發(fā)展緩慢”。

霸王茶姬的突圍，對奈雪完成了一次很具象的形容。這兩家品牌，均被稱為“星巴克的信徒”。

奈雪的茶，對空間體驗有著令人印象深刻的執(zhí)著。

招股書中，可以看到奈雪希望成為星巴克的愿景。“六年前，我們的創(chuàng)始人受到中國茶文化及全球咖啡連鎖店概念啟發(fā)，在中國深圳開設(shè)了第一間奈雪的茶飲店。”

彭心也曾言，“如果我們門店的面積小一點，確實可以讓我們的投入更小一點。但從我們的角度，顧客買一杯產(chǎn)品，又能夠有很好的空間坐一坐，在他約人見面或者周末帶家人要找地方坐一坐的時候，他會想到奈雪?！?/p>

但很顯然，在成為星巴克這件事上，霸王茶姬比奈雪跑得更快。

霸王茶姬的創(chuàng)始人張俊杰是一名90后，有著毫不掩飾的野心。他提出霸王茶姬要“像素級對標(biāo)星巴克”，并在2024年5月的一場論壇活動中立下目標(biāo)，全年銷售額要總體超過星巴克中國。

招股書披露，2022-2024年，霸王茶姬全球門店數(shù)量分別為1087家、3511家、6440家，以一年翻一番的速度發(fā)展。而奈雪2024年門店數(shù)量為1798家，其中直營店1453家，加盟店345家。

霸王茶姬的品牌定位是“現(xiàn)代東方茶”，通過融合東方美學(xué)與茶飲文化，主打原葉鮮奶茶，定位中端市場。同時，通過加盟快速擴(kuò)張，實現(xiàn)復(fù)利增長。

相比之下，奈雪的茶一開始走高端路線。但現(xiàn)實是，一杯奶茶再怎么高端，也很難撐起30元的客單價。某種程度上，這既是品牌最初定位的問題，也受消費(fèi)趨勢的整體影響。

再加上奈雪堅持以直營為主，在普遍以規(guī)?；@勝的新茶飲賽道中，奈雪走了一條不同的路徑。這本身不關(guān)乎對錯，但需要更多的時間來驗證。

除了在商業(yè)市場，資本市場上，相較其他新茶飲品牌，奈雪的聲量也越來越弱。

近一年來，多家新茶飲企業(yè)接連上市，且掀起了較大反響。例如蜜雪冰城上市時，股價大漲，霸王茶姬更是赴美上市。

相較之下，回顧奈雪的茶的上市之旅，發(fā)展并不理想。上市當(dāng)天股價即破發(fā)，此后更是連連下跌，淪為“小透明”。

財報顯示，2024年，奈雪的茶實現(xiàn)收入49.21億元，同比下降4.7%，經(jīng)調(diào)整凈利潤從2023年的2091.2萬元轉(zhuǎn)為虧損9.19億元，是港股五大頭部茶飲品牌中唯一錄得虧損的公司。

時至今日，奈雪所處的行業(yè)環(huán)境早已不再是當(dāng)年的新茶飲行業(yè)了。

如果說，早期奈雪還能以出眾的市場定位，在新茶飲市場中刮起一陣潮流，成為某一代表。而今，隨著品牌選手越來越多、規(guī)模越來越大、新鮮點越來越豐富，奈雪曾經(jīng)引以為傲的特色，變得不再“特別”。

03 奈雪堅持“不只賣奶茶”

需要指出的是，不管是此次的戰(zhàn)略更新，還是此前的各種調(diào)整，總能讓人感受到這家品牌的矛盾和掙扎。

但許多新的可能，也恰恰是在這種掙扎中誕生的。

奈雪的茶創(chuàng)始人趙林曾表示，“一杯茶也可以承載很多，奈雪不只是賣奶茶。”奈雪的許多發(fā)展動作，確實是圍繞這一理念展開的。

近期在推動品牌升級的同時，奈雪宣布在北上廣深同步開設(shè)30家green輕飲輕食店。

今年3月12日，奈雪在深圳前海推出全新店型“奈雪green”，主打輕食與健康飲品。與傳統(tǒng)茶飲門店不同，“奈雪green”首次引入輕食產(chǎn)品線，推出4款“能量碗”。

業(yè)內(nèi)觀察者指出，奈雪此次推出“green”店型，可視作其對健康賽道的深化布局。

事實上，在這之前，奈雪還推出奈雪酒屋“BlaBlaBar”等?？梢钥吹?，奈雪的品牌層次感發(fā)生了一些新的變化。至少，在消費(fèi)者心中，奈雪正在成為一個“不只賣奶茶”的品牌。

不只賣奶茶，這也是很多新茶飲品牌的共同選擇。

其中，不少新茶飲品牌選擇推出子品牌，例如茶顏悅色推出茶館類店型“小神閑茶館”、“茶咖”?概念的?“鴛央咖啡”、主推新中式檸檬茶的?“古德墨檸”?和文藝小酒館?“晝夜詩茶酒”，覆蓋多種飲品及不同消費(fèi)場景。蜜雪冰城則創(chuàng)立子品牌“幸運(yùn)咖”，獨立運(yùn)營咖啡業(yè)務(wù)，提供低價咖啡產(chǎn)品。滬上阿姨也推出?“滬咖”，部分門店已開始獨立運(yùn)營，飲品價格集中在15?元以下。

從一茶一包到輕食快餐，從茶飲到咖啡、酒館，這是當(dāng)下新茶飲品牌們?yōu)橘惖谰幙椀幕I碼，不失為一次自救豪賭。

參考資料：

1、觀潮新消費(fèi)：奈雪終于活成了新茶飲的“沒落貴族”

2、界面新聞：時隔三年，奈雪的茶再次更換Logo和名稱

3、財聯(lián)社：2024年虧損超9億后 奈雪的茶調(diào)漲廣深多個門店早餐價格

4、央廣網(wǎng)：霸王茶姬：星巴克門徒的崛起與隱憂

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