商業(yè)增長(zhǎng)：半年合作600多家MCN機(jī)構(gòu)，快手如何盤活龐大的私域流量

平臺(tái)對(duì)流量的爭(zhēng)奪已經(jīng)白熱化。

6月27日，快手公開課上剛剛宣布7月2日將推出美妝類百億流量計(jì)劃；同一天，趣頭條號(hào)推出MCN“麥浪計(jì)劃”，每月為100家原創(chuàng)短視頻機(jī)構(gòu)提供百億流量支持，包括一對(duì)一服務(wù)，認(rèn)證，推薦，維權(quán)等服務(wù)；而在今年4月，火山小視頻和抖音等共同舉辦的2019uplive大會(huì)上，抖音宣布要引入1000家公會(huì)。

其中，最值得關(guān)注的是快手。尤其是前幾天，宿華剛發(fā)了內(nèi)部信，整個(gè)公司像一艘加滿馬力的輪船，向著3億DAU全力進(jìn)發(fā)。

事實(shí)上，從2018年年中開始，從各個(gè)方面都能感受到快手逐漸繃緊的琴弦。比如，今年跟拼多多一起合作，發(fā)起音樂(lè)人計(jì)劃，再比如，6月26日，舉辦的MCN機(jī)構(gòu)創(chuàng)作者閉門交流會(huì)，以及6月27日舉辦的公開課聚焦快手電商計(jì)劃。

相比其他平臺(tái)而言，快手的優(yōu)勢(shì)是擁有龐大的私域流量，流量大費(fèi)用低，且粉絲粘性高，恰好滿足KOL和品牌主開拓三四線市場(chǎng)的意圖。

電商造富神話

“立正，給我立正，我說(shuō)話不好使是不？”

6月27日，在快手總部的一樓大堂，娃娃的老公正在假裝生氣地訓(xùn)她，手里還拿著一身女士的內(nèi)衣內(nèi)褲，一臉討好相對(duì)著手機(jī)前面的用戶。原本娃娃和他老公是作為頭部電商KOL來(lái)參加快手公開課的，但也不能耽誤直播，而就是短短1小時(shí)的直播，銷售額達(dá)到147萬(wàn)，將近11萬(wàn)單。

下午3點(diǎn)半，娃娃夫婦站在了快手公開課的講堂，開始追溯他們?cè)诳焓值陌l(fā)家之路。2018年，下半年兩人開始在快手上創(chuàng)業(yè)，僅僅做了三個(gè)月，就相當(dāng)于此前在廣州實(shí)體店瘋狂賣衣服三年的業(yè)績(jī)。

“我們兩個(gè)沒(méi)有任何運(yùn)營(yíng)，直播間就1萬(wàn)人，11月6日賣貨節(jié)的時(shí)候，當(dāng)天最高記錄買了4300萬(wàn)。我們家有217個(gè)員工，純電商，有27間工廠，工廠有1600多個(gè)員工，這只是服裝，打包、做衣服整個(gè)流程上的冰山一角。從做到剪線頭到包裝，每年?duì)I業(yè)額三億左右，90%的銷售來(lái)自于快手。”

目前娃娃在快手上的年銷售量是3億，不直播一天營(yíng)業(yè)額20多萬(wàn)，只要一直播，一般是八九十萬(wàn)左右的流量，一小時(shí)營(yíng)業(yè)額在100萬(wàn)左右。而且，在快手上娃娃家的產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率至少在80%以上。

娃娃只是通過(guò)快手電商發(fā)家的KOL之一。此前，快手電商部門曾經(jīng)去浙江義烏調(diào)研，流傳著這樣一個(gè)段子。在一個(gè)做手機(jī)支架的廠商里有一個(gè)主播在拍攝，當(dāng)被問(wèn)及今年的愿望是什么？對(duì)方回答買車買房，考慮了一下不對(duì)，車已經(jīng)買了，問(wèn)買的什么車？對(duì)方羞澀地回答，不好說(shuō)，有點(diǎn)炫富，等快手人員調(diào)研結(jié)束后，看到工廠旁邊停著一輛保時(shí)捷。

這些人基本都是通過(guò)在快手上做電商帶貨富起來(lái)的。

快手電商主要分為三種形式，第一是直播間，在直播視頻和投放頁(yè)均有商品入口，直播的時(shí)候用戶稱它為小黃車，點(diǎn)擊小黃車會(huì)點(diǎn)出明確的商品介紹頁(yè)，同時(shí)在視頻和個(gè)人主頁(yè)里都有這樣的功能；第二是短視頻的詳情頁(yè)；第三是作者個(gè)人主頁(yè)。目前快手已經(jīng)對(duì)接了淘寶、京東、拼多多、魔筷、快手等6個(gè)渠道進(jìn)行后續(xù)的購(gòu)買。

快手高級(jí)副總裁馬宏彬表示，快手目前日活已超2億，在所有APP中排名第7。“今天的快手，迎來(lái)了史上最好的時(shí)刻。公平普惠的產(chǎn)品價(jià)值觀，塑造了今天的快手生態(tài)及增長(zhǎng)動(dòng)力。快手的利益分配體系，讓快手生態(tài)繁榮，也讓平臺(tái)生產(chǎn)者收獲了應(yīng)有的利益。”

合作600多家MCN機(jī)構(gòu)，
打通電商短視頻

當(dāng)天，快手電商負(fù)責(zé)人白嘉樂(lè)在分享的時(shí)候還提到電商短視頻也是重點(diǎn)。

不久前，快手在短視頻增加了發(fā)現(xiàn)頁(yè)的曝光?！拔覀兿嘈?，快手的直播能力現(xiàn)在已經(jīng)很強(qiáng)了，但是短視頻還有很大進(jìn)步空間。我們希望通過(guò)短視頻帶貨大幅度提高中長(zhǎng)尾電商作者的數(shù)量，內(nèi)容創(chuàng)作者能得到更多價(jià)值上的支持?！?/p>

快手電商部門也跟商業(yè)化部門共同合作打造了一個(gè)零售寶，因?yàn)槊芗碗娚桃呀?jīng)在快手上有了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和比例，希望通過(guò)零售寶能夠?qū)⒕€下的交易影射到線上。目前，快手上已經(jīng)有大量的用戶在運(yùn)作。

為了提高短視頻的帶貨能力，快手在過(guò)去的一年中，引入了600多家MCN機(jī)構(gòu)，涉足20+垂類細(xì)分領(lǐng)域，已發(fā)布作品80萬(wàn)+，總播放量超過(guò)2000億。從2018年7月正式引入MCN開始到現(xiàn)在，已經(jīng)為這些機(jī)構(gòu)帶來(lái)3億多粉絲。

事實(shí)上引入MCN這件舉動(dòng)在很多人看來(lái)，是違反快手平臺(tái)基本算法和原則的，因?yàn)榭焓殖缟腥ブ行幕?，而MCN則意味著流量聚集。

快手MCN總監(jiān)張嶄表示，其實(shí)MCN是優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)內(nèi)容，它們跟普通用戶是一樣的，只不過(guò)它也是快手內(nèi)容側(cè)供給的一部分?！拔覀兿Ｍ懈迂S富多樣的內(nèi)容，還不打破我們?cè)械钠栈菰瓌t。我們不會(huì)針對(duì)MCN做一些具體的政策。”

跟抖音簽MCN不同，快手與MCN之間不是深度綁定，也沒(méi)有進(jìn)行流量和現(xiàn)金的傾斜，而是一種更為松散的合作關(guān)系。

一開始快手對(duì)入駐的MCN并沒(méi)有要求，只要滿足5個(gè)賬號(hào)，有營(yíng)業(yè)執(zhí)照就可以，但現(xiàn)在會(huì)對(duì)發(fā)視頻的賬號(hào)有頻率以及漲粉的要求，而且，快手平臺(tái)會(huì)不定期地清理一些賬號(hào)，相當(dāng)于對(duì)MCN的管理有了從量變到質(zhì)變的過(guò)程。

“我們不會(huì)針對(duì)不同的垂類來(lái)傾斜快手的流量，主要是通過(guò)我們的活動(dòng)來(lái)傾斜流量。我們會(huì)不定期地舉辦活動(dòng)，適合這個(gè)活動(dòng)的機(jī)構(gòu)可以來(lái)參加，可能站內(nèi)的人會(huì)push這些人來(lái)參加，而且我們會(huì)給到建議?！睆垗浣榻B到。

具體來(lái)說(shuō)，快手的運(yùn)營(yíng)部門會(huì)給到KOL一定的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)，比如會(huì)更加重視封面，教對(duì)方如何取標(biāo)題更符合用戶習(xí)慣等。

私域流量的背后是信任

不少業(yè)內(nèi)人士都能感受到抖音與快手在帶貨邏輯上的差異。抖音傾向于品牌營(yíng)銷，相當(dāng)于先讓用戶知道有家網(wǎng)紅店，店火了人自然而然就來(lái)了；而快手則傾向于直接帶貨，尤其是快手直播，帶貨能力非常強(qiáng)。

事實(shí)上，快手最初做電商是個(gè)順?biāo)浦鄣臎Q策。

根據(jù)白嘉樂(lè)介紹，快手在沒(méi)有進(jìn)行電商計(jì)劃之前，每天快手與交易需求相關(guān)的評(píng)論超過(guò)190萬(wàn)條，很多用戶都是在看了短視頻和直播后自發(fā)留言這個(gè)好不好用、怎么賣怎么買等等。大家就有天然的對(duì)商業(yè)交易的需求，因此，希望在已有的生態(tài)的基礎(chǔ)下做好一個(gè)交易工具。

白嘉樂(lè)介紹道，快手將通過(guò)生態(tài)安全、生態(tài)繁榮、生態(tài)共榮建設(shè)快手電商生態(tài)，生態(tài)安全包括：雷霆計(jì)劃、商家評(píng)分、靠譜好貨；生態(tài)繁榮包括：種草內(nèi)容、流量扶持、快手種草王評(píng)選；生態(tài)共榮包括：電商短視頻與零售寶。他表示，快手電商生態(tài)下，快手用戶將能夠購(gòu)買“快手老鐵推薦的靠譜貨”。

不管是原生達(dá)人，還是MCN機(jī)構(gòu)，大家都很看中快手平臺(tái)，包括不少美妝類品牌。比如，MCN快美妝也要與明星柳巖合作在快手上進(jìn)行直播賣貨。26日，在快手MCN閉門會(huì)上，快美妝相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雖然在各個(gè)平臺(tái)都有內(nèi)容分發(fā)，但是非常重視快手這個(gè)平臺(tái)，因?yàn)榭焓钟旋嫶蟮乃接蛄髁俊?/p>

能給到的是私域流量，這是快手與友商之間最大的不同，也是自身優(yōu)勢(shì)。也就是說(shuō)，在快手上，你的粉絲就是你的，粘性非常高?！拔覀冃枰龅木褪牵绾胃咝椭鶮OL深耕私域流量，把這個(gè)價(jià)值做到最大化?！?/p>

私域流量，意味著商家可以以較低的代價(jià)，甚至是免費(fèi)來(lái)獲得大量流量。像微博這樣的平臺(tái)，私域流量已經(jīng)不多了，也就是說(shuō)，如果要在微博上曝光，更多需要花錢買量，買粉絲。此前曾經(jīng)有運(yùn)營(yíng)認(rèn)識(shí)透露，微博上的粉絲成本平均在3元左右。

而這種私域流量帶貨的背后，其實(shí)體現(xiàn)的是粉絲對(duì)KOL的信任。

在快手公開課當(dāng)天，“羅拉快跑”也現(xiàn)身說(shuō)法。他是一個(gè)買水果的KOL。最早只是無(wú)意間在快手上發(fā)布了一個(gè)視頻，結(jié)果賣出了10倍于當(dāng)?shù)厥蹆r(jià)的價(jià)格。如今他有16個(gè)500人的微信群，每天接單到凌晨4點(diǎn)鐘。

為了增加老鐵對(duì)自己的信任，他經(jīng)常出境，比如親自采摘火龍果，親自釀造枇杷膏，親自曬柿餅等等。“我是第一個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上銷售富平柿餅的，因?yàn)楹枚嗬翔F對(duì)我的信任，這個(gè)柿餅已經(jīng)是網(wǎng)紅柿餅了，也叫糖心柿餅，這個(gè)柿餅可以放在冰箱里冷凍，以后你們收到柿餅的時(shí)候吃不完放到冰箱里邊冷凍可以放一年到兩年都不會(huì)壞?！?/p>

快手商業(yè)生態(tài)負(fù)責(zé)人徐晗曦表示，快手有非常龐大的創(chuàng)作者基數(shù)，創(chuàng)作者在建立人與人之間連接的時(shí)候，逐漸形成了有獨(dú)特真實(shí)感的社區(qū)，而在這個(gè)獨(dú)特真實(shí)感的背后，存在獨(dú)特的商業(yè)價(jià)值，并可分為兩端：一端是用戶，另一端是廣告主和商業(yè)合作伙伴。

他表示，快手創(chuàng)作者商業(yè)生態(tài)中有兩個(gè)引擎，分別是快接單產(chǎn)品以及創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃。創(chuàng)作者可以在快接單平臺(tái)上接受廣告主任務(wù)訂單，通過(guò)短視頻或者直播這兩種形式進(jìn)行內(nèi)容的定制或者發(fā)布，從而獲得相應(yīng)的收入。

文：劉公子@剁椒娛投(ylwanjia)

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